北京市通州区一个项目的策划报告

1、1 / 34刖言第一部分市场分析一、通州地产市场简述二、市调分析第二部分定位分析一、项目描述二、客户定位三、产品定位第三部分宣传推广计划一、宣传推广要点二、具体运做要求三、销售工具要求四、推广工具及形式五、宣传推广的阶段补充说明2 / 34、八 刖透视北京火红的房地产市场20022002 年 1 1 4 4 月现房销售 176176 万平方米，同比增长达 4444. 7 7%今年以来，本市房地产开发投入持续高涨，供应量进一步加大，市场 销售不断升温，销售面积高于同期竣工面积。截至 4 4 月底，全市累计完成房地产开发投资181181. 1 1 亿元，同比增长5555. 6 6%,比一季度增速高

2、 9 9. 1 1 个百分点；竣工各类商品房 118118. 7 7 万平方 米，增长 5454.7 7%,比一季度上升 & 1 1 个百分点，其中住宅 101101. 2 2 万平 方米，增长 6868. 9 9%;实现现房销售 176176. 2 2 万平方米，增长 4444. 7 7%,其 中住宅 165165. 7 7 万平方米，增长 4040%，增速在一季度比 2 2 月份分别上升 4444 个百分点和 4545. 4 4 个百分点的基础上，又上升 5 5. 2 2 个百分点和 1 1 . 4 4 个百 分点。从一季度房地产开发情况看，本市房地产开发总体形式比较乐观，但也有几

3、个现象值得关注：其一，商品住宅投资增速趋缓。一季度本市完成商品住宅投资48.848.8 亿元，比上月商品住宅增速降低 33.133.1 个百分点。而在住宅投资趋缓的同时， 办公楼和商业营业用房投资的增速分别比上月提升48.748.7 个百分点和 55.255.2个百分点。市统计局统计报告分析认为，住宅产业是国民经济重点发展的 领域，商品住宅作为住宅建设的主体，近年来增长很快，是开发投资的主 要组成部分和增长点。在住宅需求还很旺盛、办公楼和商业营业用房尚有 百余万平方米存量待消化的情况下，投资者投资去向的调整还需慎重。其二，新开工面积首次出现下滑，这是近年来少见的现象。新开工面 积的变化是反映房

4、地产开发未来趋势的重要指标之一，本月商品房新开工3 / 34面积下降究竟是暂时现象还是预警信号，还有待观察。其三，拖欠工程款增长速度快于开发投资。一季度，本市房地产开发 各项应付款合计 8 8 亿元，其中拖欠工程款 4.44.4 亿元，比去年同期增长了 1.91.9 倍。其四，本年房地产资金到位中，利用外资下降较快。虽然房地产资金 总体比较充裕，但从结构看，一季度当年利用外资仅为 1.11.1 亿元，在上年 同期下降 18.2%18.2%的基础上又下降了 78.7%78.7%。销售是房地产市场的中心环节，销售量和价格变动情况不仅对房地产 自身市场供求和前景影响巨大，对整体经济的影响也不容忽视，

5、是观察经 济运行情况的重要指标之一。虽然目前本市房地产市场在法律建设、市场 规范、质量保障、物业管理方面还有待完善，但从宏观看，销售量、投资 量、供应量均大幅增长且大致同步，商品住宅平均售价也稳定在上年末的 水平，对房地产市场的发展和整体经济运行均产生了积极影响。透过房地产火红的现象看出，房地产销售作为一门新兴行业尤为引人 注目，问题也尤其多。4 / 34第一部分市场分析通州区地产市场现状：1 1、 作为 CBDCBD 的后花园，通州由于交通的便捷而在广大购房人群 心中占有一席之地，尤其是较为低廉的价格成为其制胜法宝。2 2、 小户型随着市场的发展正逐渐成为趋势，亚中产阶级成为主 要购房群体。

6、因此，低总价，轻松供房成为该区域客层的要求。3 3、开发商、区政府正在努力降低京通快速路的收费标准。项目位于北苑环岛南侧，从国贸驱车仅1313 分钟即到该区；且有多条公交站点如 342342、388388、728728、930930、928928 支、846846、交通十分便利。交通工具选择多样化，对购房者极具吸引力。另外，随着通州区整体规划的逐渐展开，将进一步推动该地区的发展与繁华，并使这一地区更 趋成熟。5 / 34位于 CBDCBD 后花园的纯居住区，这一位置也有利于吸引在国贸 商圈及其周围工作的白领。4 4、 从周边项目情况分析， 大都中档价格在 2800280033003300 之间

7、， 新 华联家园智能化欧式高品位大社区通州楼盘又出黑马通州一黑马，已 广为人知，之所以该项目配合在配套上及价格上的优势， 使项目极具 吸引力均价定在 29802980 元/ / 平方米较适合该区域开盘项目。5 5、 北京对外地人购房也实行“ 20%20%首付”这将极大激活一部分需 求。6 6、 通州项目运作中，项目的前期产品策划、后期的销售策划缺 少专业性、系统性。7 7、 我们在短时间内对通州市场作了简单的市场调查：从通州若干项目情况来看1、项目销售中，消化最快的是 6060 平米左右的一居室， 70-9070-90 平米的二居室， 90-11090-110 的三居室，消化速度上看，一居大于

8、二居， 二居大于三居。2、通州区需求中，紧缺小户型，即低首付、低月供的经济实 惠型的房型。3、操作较专业的项目，销售情况较好，如：新华联家园、新 华联锦园、天赐良园等。4、大多数项目前期的产品策划不到位， 与后期的销售不连贯， 导致后期消化吃力，销售周期长，销售费用较高。5、商品房项目的销售中， 期房多，现房少；非商品房（小产权房）及底商销售中，现房多，期房少。6 / 346、物业管理缺乏全面、缺乏专业。7、通州大多数的开发公司缺少企业理念， 项目无风格（概念），后期销售动用一切人力、财力，“只要卖掉房子就行”的做法来运作第二部分定位分析一、项目描述分析：1 1、本项目地处通州中心，总占地 _

9、公顷，总建面 _万平米，属 于大社区项目，距长安街延长线新华大街与轻轨都比较近，交通的通 达性较好，周边购物场所、文化教育、医疗、金融服务、娱乐、运动 等设施一应俱全，决定了项目的品质不俗。2 2、物业状况（1 1）、物业优势探交通较为方便探周边配套设施较齐全探紧临“潞河名苑”等物业，使买家容易认可物业的地理位置及 物业期望档次探 随周边的逐步外拆，该区有将未来三、五年形成另一个居住热 点地区探板楼阳光设计理念较为流行和被人接受 小户型目前拥有一定市场（2 2）、物业劣势 糟杂居住区、工厂在人们心中的印象不好 地段目前处于略为偏东南 通州的诸多新老项目会对销售造成一定的客户分流7 / 34 居

10、住环境不好，目前周边相对较落后 通州日后供应量大 通州的日后开发规模及相对低价的物业会对项目产生竞争 分期开发施工，影响入住 首期 1.21.2 万平米占地较小，规模较小，运作成本高，从建筑设计、 园林设计的规模化运作上讲不占优势，给后期造势推广带来不便。二、客户定位：（一）目标客群特征分析：1 1、3535 岁以下占 70%70%。2 2、客户文化程度较高，中等学历以上占 90%90%，大专以上占 65%65%，3 3、收入较为稳定，家庭月收入超过 50005000 元。4 4、自住占 90%90%以上。5 5、首次置业 85%85%以上。6 6、外地人占 60%60%，北京人占 40%40

11、%7 7、购房客户中 75%75%来自北京市区内，在市区上班。8 8、有车族占 40%40%，多数乘公交车。9 9、两口之家、三口之家为多数1010、拆迁户购房占 2020 % %，另有部分年轻人给老人买房。三）购房目的分析 一般小公司的老板拥有类似捷达， 桑塔纳轿车的年轻人。 他们属于在他们那个 2020 多岁年 龄中事业小成的一群人。 公司职员收入在 3000300080008000 元/ / 之间的，能够承受首付 5-105-10 万元，月供 150015008 / 34 30003000 元的年轻人。 下一代买给父母的现在年青人父母五十、六 十多岁，他 们渴望住在有别于他 们过去的公房的环境。于是这个价位的 房子符合下一代买给 父母的要求。一中它是三十、四十岁的 人能承受的第二套房 子的 价钱， 一是由于这价位段的房子多数处于四环周边新开 发的 地方， 开发商的 开发成本能承担较大公共绿地的建设。 因此， 社区环境更适合老一代人的 需求。 外地人进京做生意的 选择一些不是传统意义上北京人喜爱的方位，但方便他们子女上学条 件的地区，如通州区。 北京市区的拆迁户