写字楼市场分析论文集4

1、1 1 / / 1313买方市场条件下的市场营销云南财贸学院学报 孔凡云 1999.11999.1“买方市场”与“卖方市场”是相对的概念；在经济社会中具有 明显不同的市场特征，而市场营销是一个比传统推销（或销售） 更大的富有启发性和社会导向的学科概念，具有广泛而复杂的研究内容和操作过程，其在组织和社会中的重要作用， 为越来越多 的理论和实际经济工作者所重视。然而，市场营销观念并不是号 召出来的，而是被市场经济的进展“逼”出来的。本文从普遍意 义上探讨买方市场条件下企业市场营销问题。觀谯文内審“买方市场”与“卖方市场”是相对的概念；在经济社会中具有明显不同的市场特征， 而市场营销是一个比传统推销

2、 （或销售）更大的富有启发性和社会导向的学科概念，具有广泛而复杂2 2 / / 1313的研究内容和操作过程， 其在组织和社会中的重要作用， 为越来 越多的理论和实际经济工作者所重视。然而，市场营销观念并不 是号召出来的，而是被市场经济的进展“逼”出来的。本文拟从 普遍意义上探讨买方市场条件下企业市场营销问题。一、我国已步入“买方市场”买方市场是在市场经济体制下， 在经济运行市场化、 企业行 业自由化、 市场竞争规范化、 宏观调控间接化、 经济治理法制化 的市场环境中，由于社会生产力的高度进展，商品日渐丰富，在 “持续的总供给略大于总需求”的情况下出现的一种市场格局。二十多年前， 持国营经济和

3、集体经济占主导地位和国家统一 打算经济等观点， 我国经济学者一般认为社会主义不存在 “买方 市场”和“卖方市场”。自从邓小平同志开发了社会主义与市场 经济也可兼容的新思路，并第一次提出“社会主义市场经济”的 概念（1 97 9年11月26日与吉布尼的谈话） 以来， 在以市 场取向的经济体制和政治体制的改革进程中，通过二十年的从理 论到实践的困难奋斗， 社会主义市场经济制度逐步建立， 随着社 会生产力的高速进展， 市场商品短缺现象逐步减少， 可供消费者 选择的商品日渐增多， 伴随着消费水平的提高， 消费需求日益多样化。在这种前提下，买方市场逐渐向我们走来。据权威部门统计资料，近年来我国市场消费品

4、是总体供大于 求。19953 3 / / 1313年上半年，在600余种要紧商品中，供过于求的 商品占排队商品总数的18. .3%,供求差不多平衡的商品占67. .3%,供不应求的商品占14. .4%o1 9 9 6年全国累计积压商品总值高达3万亿元。到1998年下半年，供过于求的商 品已占33. .8%,供求差不多平衡的商品占66. .1%,供不应 求的商品只占0. .2%。另外，以市场定价为基础的价格机制差 不多形成,商品价格出现持续下降趋势,1995年以来,全国 商品零售价格指数一直专门低, 到1997年底, 也仅比上年上 升0. .8%, 1998年上半年又下降2. .1%,零售商业步

5、入微 利时代。如此价格形势的变化是反映供过于求的市场形势的明显 标志。同时,从社会产品的生产环节来看,生产能力明显过剩,1995年全国有半数产品的生产能力,利用率在60%以下； 而且基础瓶颈制约逐步消除, 电力供应相当充分, 铁路货运量不 足,水泥、化肥、化纤、钢材等产品出厂价持续下降,生产企业 的价格竞争也日益激烈, 有的甚至赔本销售； 而消费者在市场上 的地位明显提高，消费者权益状况得到明显改善。因此，从普遍 意义上来讲， 我国目前已从短缺、 紧俏、供不应求， 步入到丰富、 充足由买方来主导的“买方市场”。这是必须承认的客观事实。二、我国买方市场条件下的需求特征4 4 / / 1313（一

6、）消费变化的趋势。消费在总需求中比重最大，据资料显示，近年来消费率占GDP的60%左右。 消费是人类永恒的话题。目前形势下，我国人民生活水平普遍提高，而物质相对充 裕，据恩格尔定律，人们的支出已从吃、穿向用、住、行方向转 移，同时，吃、穿也向高级、营养、优质方向进展。其次，依照 马斯洛的需要层次理论，人们的需要也向高层次和多层次进展， 相比之下， 生存资料的需要是有限的， 而对享受资料和进展资料 的需要是无限的。第三，讲求有用、廉价，追求新异、美观、以 及名牌、攀比、安全、方便、舒适等消费心理都显而易见。（二）需求增长缓慢或相对不足成为我国买方市场条件下的 一种常态。目前，我国存在着需求增幅自

7、发下滑的趋势，缘故是 多方面的：一是居民收入增幅趋缓，19 97年我国城镇居民人 均可支配收入比上年实际增长仅3. .4%,农村仅4. .6%,比前几年明显回落。 同时， 城乡居民收入水平也没有积存到实现消费 升级的程度，临时出现了消费断层：“购上不足、购下有余”。二是居民储蓄倾向持续上升， 尽管储蓄存款利率连续下调，19 9 8年居民储蓄意向仍比1 9 9 7年四季度提高6. .9个百分点。三是居民减收增支预期显著增强，在即期消费上更加慎重， 等等。短期内专门难再现过去那种大规模的消费热潮。另外，购 房及居民兴盛的投5 5 / / 1313资欲望在一定程度上也抑制了日常消费， 分流 了购买力

8、。三、买方市场条件下的市场营销既然“买方市场”格局差不多出现在我们面前，那么我们要 以什么样的市场营销去适应它。 这是我国每一个企业不可回避的 首要课题。在买方市场条件下的市场营销应当如何运作呢？笔者 认为市场营销是一个系统工程， 是在市场条件下以消费者为中心 的从产品研究设计、 生产、销售直到消费者中意的全过程。 因此， 要解决在买方市场条件下如何开展市场营销的问题， 企业所有者 和经营者应当从转变营销理念发觉和培养营销人才，制定营销战 略和科学的营销策划，建立相适应的营销组织，培训并掌握营销 的操作知识和方法技巧方面来一个创新。1营销理念的转变我国今天的买方市场格局是从打算经济体制转向市场

9、经济 体制，进而从卖方市场格局转变过来的。因此在我们企业家的脑 子里都或多或少地保留着打算经济体制的生产观念、卖方市场的产品观念和推销观念。不转变这些观念，市场营销的观念就树立 不起来。在打算经济体制上，企业是国家机构的附属物，企业是 依照国家的指令，用国家拨给资金和调拨的原材料，生产上级下6 6 / / 1313达的产品，只要完成数量指标，卖不卖得出去，生产企业是不管 的。因此往往出现工业报喜、商业报忧的现象；销售部门或者没 有，即使有也是围绕生产的一个辅助处室。改革开放后，随着打 算经济体制向市场经济体制转轨，卖方市场的存在，企业尽管有了销售机构，但在思想上仍认为销售是产品生产出来以后才需

10、要 进行的工作。搞销售，确实是把产品推销出去，反映在广告上是 以卖方为主的自吹自擂，称“王”称“霸”，极少有与消费者沟 通的内容。而在推销上确实是只要一批推销员能讲会道，再搞点促销活动，产品就必定有销路。进入买方市场格局后，情况就大不相同了。市场上商品数量 丰富，品牌品种繁多，由于对商品的挑剔选择特不严厉，消费需求多样化、多层次化，成熟的消费者可不能轻易“跟着广告走” 在这种情况下，消费者开始成为“上帝”。市场营销观念必须以 消费者为中心。营销工作为了把商品卖出去， 就要上延到产品的 研制设计，下延到消费领域。要在产品未诞生往常，先进行市场 调研，市场预测，依照消费者的潜在需求生产适合消费者需

11、要的 产品；新产品诞生后要进行市场测试， 目标市场定位，价格定位， 并进行系统的营销策划，搞好售前、售中、售后服务，使消费者 在产品质量、商品价格、销售渠道和消费心理方面都得到满足。 达到消费者想买、愿买、买得放心、用着舒心的目标。一改过去“商品出门，概不退换”为“不情愿就退货”。假如我们的企业 不从以我为中心真正转变到一切以消费者为中心，那么市场营销的整体运作就建立不起来。 如此的企业在买方市场条件下， 在激 烈的市7 7 / / 1313场竞争中，只有被淘汰的结局。2发觉和培养市场营销人才从营销战略的制定到市场营销的具体操作， 假如没有高素养 的企业营销决策者，统率整体营销的经理、 营销公

12、司经理和市场 部、顾客服务部经理以及下属的主管和营销业务员， 市场营销确 实是一句空话。在买方市场条件下，企业的要紧负责人确实是市场营销决策 者，最起码应该具备经济理论的基础知识， 要明白得什么是买方 市场和市场营销。还要有应付顺境、逆境的心理素养。才能主持 制定营销战略，决策并执行营销策划方案，以其昭昭，才能使人 昭昭。统率整个营销的各部门经理，更是要既能讲又会做，勤考 虑，善应变，贯彻营销战略，执行营销策划，才能把市场营销工 作组织成体系，把销售做得红红火火。 至于具体运作中市场营销 的业务员，则要有忠诚公司，真诚待客，勤奋学习，勤于制造，以礼待人等必备的素养和掌握深厚的商品（或服务）知识，以及 进行市场营销的技巧方法。否则，再好的营销策划都会落空。要 建立一支高素养的营销队伍，一靠