顾客消费心理与企业销售培训教材

1、 研究消费心理的意义 消费心理学基础理论 顾客购买行为分析 商品经营与消费心理 建立与顾客的长久关系有效地激励员工 1l全面、深入地了解顾客的消费需求，组织货源供应市场l了解、掌握市场需求信息，预测需求变化，增强市场竞争力 l提高经营销售艺术，诱导顾客购买行为，树立企业形象和商誉2（一）消费者的心理活动过程心理的实质心理活动过程心理是人脑的机能，是客观事物的主观映象。认识过程情感过程意志过程3认识过程认识的形成： 认识的发展：感觉、知觉记忆、想象、思维情感过程喜欢阶段激情阶段评价阶段选定阶段意志过程采取决策执行决策4个性心理特征体现个体的独特风格和心理活动包括：消费者的能力、 消费者的兴趣、

2、消费者的气质、 消费者的性格。5（一）消费者购买行为分析的必要市场由消费者组成。对消费者购买行为的研究是企业市场营销成功的前提条件。消费者的购买行为受复杂的心理活动支配，从而千差万别，千百万化。分析购买行为即主要分析“市场7OS”问题： “市场7Os问题: 市场由谁组成？（Who） 购买者 （Occupants） 6 他们购买什么？ 购买对象（Objects） 他们为何购买？ 购买目的（Objectives） 谁参与购买行为？ -购买组织（Organizations） 他们如何购买？ -购买行动（Operations） 他们何时购买？ 购买时机（Occasions） 他们何地购买？ 购买地点（

3、Outlets） （二）影响消费者购买行为的主要因素 消费者的购买行为受多种因素的影响，大体为： 销售者因素 购买现场因素 购买者因素 产品因素 7从购买者看，影响购买行为的因素有 ：文化因素文化亚文化社会阶层 社会因素相关群体家庭身份地位 个人因素经济状况生活方式生命周期阶段年龄职业心理因素动机.感觉态度.信念自我观念 个性.学习购买者8 需 要需要需要的分类需要的层次顾客的购买需要生理需要心理需要自我实现自尊社会安全生存习俗、便利、惠顾求实、求廉、从众偏好、自尊9购简买单动分机类情感动机：娱乐、好胜、威望、友情、攀比等。 惠顾动机；品质、信誉、服务、价格等。理智动机：使用效率、安全、可靠、

4、耐久、便利、经济等。10四、商品经营与消费心理（一）利用商品自身的因素影响消费心理消费者接受商品的一般心理： 产品的“新”要素；产品的特点；客户要求。商品命名与商标设计对消费心理的影响： 商品命名的心理作用；商标的心理功能。商品包装的心理作用： 包装的心理功能；包装设计；包装策略。11（二）利用心理定价策略推动销售 消费者常见的价格心理： 习惯性心理；敏感性心理；感 受性心理；倾向性心理。 商品定价的心理策略： 高（低）价策略；优惠定价； 尾数定价；寓意定价；整数定 价；声望定价、组合定价、特 价品定价；错觉定价等。12（三）利用商业广告影响消费心理 商业广告的心理功能： 认知、诱导、促销、教

5、育、艺术等功能。 增强广告效果的方法： 引起注意；发挥记忆效力；引发联想； 强化诉求重点 超市的 POP 广告： （1）POP广告与促销13意义：以强烈的视觉传达效果刺激购买欲望。作用：吸引路人进入； 告知顾客所销售的商品； 告知商品的位置配置； 简单告知商品特性； 告知最新商品信息； 告知商品价格（包括特价）； 使卖场活化。 14（2）POP广告的主要类型 招牌、货架、招贴、悬挂、标志、包装、灯箱。（3）POP广告的信息传达 准确性、逻辑性、艺术性。（4）POP广告的策划过程（略）（5）手绘POP广告的基本制作要求 原则：易引人注目；易阅读；突出诉求重点； 创意有个性；有协调 感和美感。 内

6、容：文字简短、有力；表现促销品的具体 15 特征；表明对顾客的效用价值；用语符合 时代潮流和顾客需求；区别消费层次。（6）POP广告使用的检查要点 高度：顾客目视 尺寸：依陈列决定 内容：介绍清晰、明确 短语：易懂、有艺术效果 时效：应时、醒目、不挡通道视线16（四）超市购物环境与消费心理店容店貌 1. 超市装潢的基本要求： 标准不能豪华 格调突出经营特色 卖场简洁、明快 外观体现超市形象的识别标记 （重点是招牌、色彩）172.超市内部装饰： 色彩与照明：色彩要明亮清新；地板一般 要采用反光性较弱的色调；墙壁一般 采用较淡的色调。 店内照度一般要求达到700LX。 但不能平均分配，以体现视觉效

7、果的 层次性。 卖场布局：18 出入口： 客流多、进入方便； 主副通道： 宽度、线路、划分商品陈列场 商品配置：应考虑超市所在商圈的居民消费 支出比例，重点考虑食品支出的 比例。 商品位置：按购买习惯分配卖场位置。（一 般可参考的位置配置法见后图）19 商品组 面积比例% 水果蔬菜 1015 肉食品 1520 日配品 15 一般食品 10 糖果饼干 10 调味品与干货 15 小百货与洗涤用品 15 其它用品 10 超市商品面积分配比例参考 （注：在居民食品支出比例约6065%的情况下）20超市商品位置配置图调味品水产品蓄产品一般食品日配品日配品杂货类糖果饼干果菜类2112122商品陈列 目的：

8、迅速扫描商品、激发冲动性购买心理。 心理要求：醒目、整洁、丰满、便于认知、伸可取。 基本陈列方法：集中陈列法、逆时陈列法、垂直 陈列法、季节陈列法、特殊陈列等。柜台服务 （1）售货员的仪表主要表现：服饰与发型、服务用语、行为风度。23（2）顾客购买过程的心理发展阶段：店貌感受 知晓商品 诱发联想思索评价 选择购买 购后体验24五、建立、保持和发展与顾客的长久买卖关系（一）树立正确的营销观念，培养营业员良好的心 理素质。树立“一切以消费者为中心”的观念1.营销观念的核心思想与层次2.营销观念的认识误区与新发展培养营业员的心理品质 1.营业员个性心理差异的简单分类25独立型、被动型、活跃型、沉静型

9、、顺从型、精细型、急燥型。2.影响售货员心理的主要因素主体生理因素：包括个人的性别、年龄、身体素质（如感官生理功能的强弱等）。主体心理因素：包括智能、兴趣、情感、意志、气质、性格等。营业环境因素：包括营业场所装饰、设施、营业方式、环境卫生等。26 组织管理因素：包括劳动组织、管理方式、工 作福利、奖惩制度、人事关系等。 社会环境因素：包括消费现象、政治、文化、 顾客行为、家庭环境、社会交际变化等。 售货员心理品质及其水平的差异，影响其行为的类型和效能。无论何种影响因素，都以刺激其心理活动，影响其心理品质来产生效应。 3.售货员的心理素质要求：有健康积极的情感品质； 有果断、自制、坚韧的意志品质

10、；有敏锐的27观察力、注意力和良好的表达力。（二）开展关系营销关系营销的涵义（之一）“企业与顾客及其他合作者建立、保持并加强（长期）关系，通过互惠性交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的“的活动。 关系营销说到底可理解是“顾客关系管理”。 关系营销的重要：争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本28 企业要保持长期的盈利能力，就必须与顾客保持长久的合作关系。关系营销的层次财务层次： 通过各种价格优惠，刺激顾客购买 更多的产品与服务。（如：免费、降价、现金 折扣等。）社交层次： 在不忽视价格重要性的前提下，更 重视与顾客的社交联系。强调个性化服务，以提高关系质量。29结构层次： 用新技术精心

11、设计服务体系 （项目），为常客提供竞争者不易模仿的服务。（如定制化服务）关系营销的一般要求公平买卖；一对一营销；扩展服务范围。 其常用的策略有四方面：技术、廉价、形象（虚构属性）、优质服务。30（三）正确对待顾客投诉顾客的投诉行为1. 影响顾客投诉的主要因素2. 2. 顾客投诉意见的主要类型 3. 企业的措施 4. 1.正确认识并高度重视顾客投诉5. 处理顾客投诉的重要性：6. 顾客是产品和服务质量的唯一评委；7. 投诉为企业改善市场形象提供了机会；8.31使企业发现新的营销机会是将不满顾客转化成忠诚顾客的机会2. 采取的措施：鼓励并方便投诉；及时处理投诉；主动征求顾客意见；提高产品和服务质量。 需要具备的条件：员工培训；授权；改善 工作条件；建立奖励制度。 32六、有效地激励员工管理人员的基本要求：1. 提高自身的管理素质2. 掌握一定的管理与激励技