认识市场营销培训讲义

1、第一章 导论（认识市场营销） 第一节 市场营销的产生和发展一、市场营销的产生 Marketing -市场营销学 市场学 行销学资本主义向垄断阶段过渡时期产生（20世纪初 二、市场营销的发展1、萌芽期（20世纪初20世纪20年代）*特点：市场研究活动只限于大学内进行2、成型期 （20世纪20年代20世纪40年代）*特点：30年代 市场营销从讲坛走向社会，重点研究推销术、广告术、推销组织和推销策略3、成熟期 （20世纪50年代60年代）*特点：企业从“以生产为中心”转为“以消费者为中心”4、完善期 （20世纪70年代 ）*特点：发展成为一门综合性的边缘学科，从战术营销转移到战略营销第二节 市场营销

2、在中国的传播一、启蒙阶段（19791983） 重新引进时期1、聘请营销专家来华讲学 2、引进市场学教材3、组织编写市场学教材4、开设市场学课程5、初级阶段的营销尝试 二、广为传播阶段（19841994） *标志：1984、1 全国高等院校市场学研究会成立1、营销观念的认知和演变2、市场营销学的传播日益广泛3、持续发展国内外学术交流三、理论研究与应用深入发展阶段（1995）1、全方位加强国际学术交流2、高层领导日益关注市场营销3、更加重视培养造就营销人才4、教学与研究水平进一步提高5、理论与实践结合更为紧密第三节 营销核心概念一、需要、欲望和需求 需要：没有得到某些基本满足的感受状态（基本需要）

3、 欲望：对具体满足物的愿望 需求：有能力购买并且愿意购买的某个具 体产品的愿望二、产品 能用以满足人类某种需要、欲望的东西。三、价值 消费者对满足各种需要的能力的评估*产品选择系列：为了满足某种需要可供选择的各类产品*需要系列：促使一个消费者产生某种欲望的给类需要四、交换和交易1、交换是市场营销理论的中心，只用产品满足特定的需要不能构成市场营销活动；交换是一个过程（通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所需之物的行为）2、交易：交换活动的基本单元五、关系和网络1、关系营销：通过建立、维系与各类公众的长期良好的伙伴关系，充分强化和利用各种形式的关系及网络来开展的营销活动。2、营销网络：由公司与

4、所有他的利益关系方建立互利的业务关系。 六、市场 由那些特定的需要和欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客构成的总合。七、市场营销 个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需、所欲之物的一种社会和管理过程。营销组合（4P）：产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）大营销(6P)：营销组合4P + 政治力量和公共权力第四节 市场营销观念的演变一、生产观念（工业革命1920年观念：消费者喜欢价格低廉的产品目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖前提：卖方市场二、产品观念 （1920年代末）观念：消费者喜欢高质

5、量、多功能、具有某种 特色的产品目标：生产优质产品，不断改进产品缺点：未考虑消费者的需求和欲望三、推销观念（1930年代1950年） 买方市场观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理目标：积极推销和促销适用于非渴求产品和过剩产品四、营销观念（1950年开始）观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品目标：研究消费者的需求和欲望、购买行为，以消费者为中心四个支柱：目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力 推销和营销的区别 出发点 重点 方法 目的 推销 工厂 产品 推销和促销 通过销售来获利 营销 市场顾客需求 整合营销 通过顾

6、客满意类获利五、社会营销观念（20世纪80年代）观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目标市场提供所需之物。目标：兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社会利益第五节 市场营销新趋势一、营销思想的着重点1、日益注重质量、价值和顾客满意。2、日益注重建立关系和保持顾客。3、日益注重管理业务和业务职能的一体化。4、日益注重全球观念下本土化营销计划。5、日益注重建立战略联盟和网络。6、日益注重直销与网上营销。7、日益注重服务营销。8、日益注重高技术行为。9、日益注重营销行为中的职业道德。二、现代营销新发展1、关系营销2

7、、绿色营销：企业以可持续发展思想为经营理念，以环境保护作为价值观、以消费者的绿色消费为中心和出发点，进行产品开发、试制、采购、生产、运销、服务等的经营过程。3、服务营销：一种在营销过程中强调服务和服务人员作用的营销方式。4、整合营销：通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与方法。4C理论：需求和欲望（Consumers wants and needs） 成本（Customer cost） 便利（Convenience） 沟通（Communication）5、网络营销：以互联网技术为基础，通过与顾客在网上直接接触和双向互动的沟通，最大限度地满足顾客个性化需求的