汽车营销中间商培训课件

1、第八章 汽车定价策略熟悉汽车价格的构成熟悉汽车价格的构成1了解汽车定价目标了解汽车定价目标2了解汽车产品成本的构成了解汽车产品成本的构成3了解影响汽车定价的主要因素了解影响汽车定价的主要因素4了解汽车产品的定价策略了解汽车产品的定价策略5 汽车价格构成汽车定价目标1.利润目标利润目标追求最大利润追求最大利润获取适度利润获取适度利润2.销售额目标销售额目标3.市场占有率目标市场占有率目标定价目标定价目标4.稳定价格目标稳定价格目标5.提高顾客满意提高顾客满意度目标度目标汽车产品成本构成TextT汽车产品成本构成汽车产品成本构成车辆制造成本车辆制造成本企业运作成本企业运作成本原材料费用原材料费用零

2、部件费用零部件费用加工费用加工费用企业管理科研费用企业管理科研费用工资福利待遇工资福利待遇产品的销售服务产品的销售服务宣传费用宣传费用厂房设备折旧费用厂房设备折旧费用贷款利息贷款利息辅助、后勤保障费用辅助、后勤保障费用影响汽车定价的主要因素汽车产品成本汽车产品成本市场供需情况市场供需情况市场竞争情况市场竞争情况价格与供给价格与供给价格与需求价格与需求供求关系与均供求关系与均衡价格衡价格生产规模生产规模产品品种产品品种产品质量产品质量产品生命周期产品生命周期成本结构成本结构主要因素主要因素完全竞争完全竞争不完全竞争不完全竞争完全垄断完全垄断汽车产品的定价策略定价定价如何选择合适的定价策略？如何选

3、择合适的定价策略？心理定价心理定价折扣定价折扣定价地区定价地区定价新产品定价新产品定价价格调整价格调整产品组合定价产品组合定价产品寿命周期产品寿命周期竞争定价竞争定价实训 产品卖点分析 每位同学收集一份汽车产品的每位同学收集一份汽车产品的DMDM，并了解，并了解这一产品的这一产品的历史文化背景历史文化背景，运用，运用汽车产品整体汽车产品整体概念的理论概念的理论指出其指出其技术技术与与文化文化个方面的个方面的主要卖主要卖点点，在实训室进行产品推介演练。，在实训室进行产品推介演练。复 习1 1、汽车产品价格的构成、汽车产品价格的构成? ?2 2、汽车产品定价策略、汽车产品定价策略? ?第九章 汽车

4、产品分销策略 第二节第二节 汽车分销的中间商汽车分销的中间商 第三节第三节 汽车分销渠道的管理汽车分销渠道的管理 第四节第四节 中国汽车分销渠道分析中国汽车分销渠道分析主要内容主要内容第一节第一节 汽车分销渠道概述汽车分销渠道概述 阅读&思考 中国汽车渠道模式到底应该采取哪一中国汽车渠道模式到底应该采取哪一种形式，才能达到最低成本、最大收益的种形式，才能达到最低成本、最大收益的效果？本文通过对世界流行的汽车分销模效果？本文通过对世界流行的汽车分销模式的优劣分析，及国内通用的几种汽车分式的优劣分析，及国内通用的几种汽车分销模式的对比，为汽车销售渠道和政策制销模式的对比，为汽车销售渠道和政

5、策制定者提供参考定者提供参考 美国汽车分销模式美国汽车分销模式作为世界汽车消费第一大国，美国汽车生产厂商采取作为世界汽车消费第一大国，美国汽车生产厂商采取的渠道模式追求的渠道模式追求简单实用简单实用。大多企业采用。大多企业采用地区销售分公司地区销售分公司的做法，直接协调产销关系，力求直接对终端市场进行有的做法，直接协调产销关系，力求直接对终端市场进行有效调控。美国汽车厂商一般不参与直接销售，而是由效调控。美国汽车厂商一般不参与直接销售，而是由零售零售商商来完成。目前美国市场共有汽车专卖店来完成。目前美国市场共有汽车专卖店2.22.2万个，但是，万个，但是，汽车零售店只负责销售，售后服务部分则仍

6、旧由厂家分公汽车零售店只负责销售，售后服务部分则仍旧由厂家分公司运营。汽车销售渠道以司运营。汽车销售渠道以“低成本、低投入、高产出、高低成本、低投入、高产出、高效率、高素质效率、高素质”为特点，美国汽车经销商税前利润平均为特点，美国汽车经销商税前利润平均29.3%29.3%，平均人均卖出汽车，平均人均卖出汽车1818辆辆/ /年，而中国不足年，而中国不足1 1辆。辆。优势：优势：采用地区销售分公司模式的优势在于汽车企业采用地区销售分公司模式的优势在于汽车企业可以非常有效地控制物流和终端，信息的反馈快速有效，可以非常有效地控制物流和终端，信息的反馈快速有效，能够较好地根据市场销量和需求，进行生产

7、调整，同时能够较好地根据市场销量和需求，进行生产调整，同时为车型改良等提供了丰富的数字依据。为车型改良等提供了丰富的数字依据。劣势：劣势：厂商投入的资金成本较大，特别是企业的库存厂商投入的资金成本较大，特别是企业的库存与运输成本，是美国汽车企业较大的负担。与运输成本，是美国汽车企业较大的负担。英国汽车分销模式英国汽车分销模式英国汽车分销模式相对比较保守，大多采用的是较为英国汽车分销模式相对比较保守，大多采用的是较为传统的传统的区域分销代理区域分销代理模式。这和欧洲发达的贸易体系是密模式。这和欧洲发达的贸易体系是密不可分的。由于区域分销贸易企业相对比较稳定，汽车厂不可分的。由于区域分销贸易企业相

8、对比较稳定，汽车厂商相对较多，因此渠道利润也比较丰厚，很多分销商逐渐商相对较多，因此渠道利润也比较丰厚，很多分销商逐渐成长为世界级成长为世界级品牌代理商品牌代理商。但是，由于汽车经销采取。但是，由于汽车经销采取“5S”5S”终端模式终端模式( (具备新车销售、旧车回收及销售、零配件供应、具备新车销售、旧车回收及销售、零配件供应、维修服务和信息反馈维修服务和信息反馈) )，终端压力很大，成为包袱。，终端压力很大，成为包袱。优势：优势：汽车生产厂商可以迅速的收回生产成本，获得再次开汽车生产厂商可以迅速的收回生产成本，获得再次开发和扩大生产的资金。同时，由于分销商对渠道具有较大的发和扩大生产的资金。

9、同时，由于分销商对渠道具有较大的控制权，可以及时根据市场情况进行有针对性、地域性的促控制权，可以及时根据市场情况进行有针对性、地域性的促销，来拉动汽车的销售。销，来拉动汽车的销售。劣势：劣势：英国模式的劣势在于经销商的压力和成本都较大，再英国模式的劣势在于经销商的压力和成本都较大，再加上激烈的市场竞争，使得汽车销售商的利润急剧缩水。因加上激烈的市场竞争，使得汽车销售商的利润急剧缩水。因此，专卖店网络已显颓态。销售网点过于密集，利润空间逐此，专卖店网络已显颓态。销售网点过于密集，利润空间逐年减少，合并或者破产的经销商越来越多。因此，欧盟也积年减少，合并或者破产的经销商越来越多。因此，欧盟也积极调

10、整策略，决定极调整策略，决定“开放汽车销售形式开放汽车销售形式”，重新设计适应新，重新设计适应新环境的营销形式，将销售和维修完全分开，并且对汽车零售环境的营销形式，将销售和维修完全分开，并且对汽车零售业进行改革，允许多品牌经营，减少中间环节，以达到降低业进行改革，允许多品牌经营，减少中间环节，以达到降低成本，促进消费之目的。英国销售渠道的改革，也给我们中成本，促进消费之目的。英国销售渠道的改革，也给我们中国热火朝天的国热火朝天的“4S”店建设潮带来有益的反思。店建设潮带来有益的反思。日本汽车渠道模式日本汽车渠道模式日本汽车分销渠道大多还是采取日本汽车分销渠道大多还是采取独立经销商独立经销商模式

11、，而且，模式，而且，独立经销商与企业合作紧密，有些企业还会直接投资分销渠独立经销商与企业合作紧密，有些企业还会直接投资分销渠道建设。在日本分销渠道中，道建设。在日本分销渠道中，没有所谓没有所谓4S4S店的形式店的形式，而是采，而是采用遍布全国，安排有序的用遍布全国，安排有序的品牌汽车分销点品牌汽车分销点，这些分销点除了，这些分销点除了销售汽车以外，也提供一定的基本汽车维修和配件服务。日销售汽车以外，也提供一定的基本汽车维修和配件服务。日本汽车分销网络与生产厂商联系之紧密，令全世界咋舌。美本汽车分销网络与生产厂商联系之紧密，令全世界咋舌。美国当年通过艰苦的贸易谈判，终于迫使日本开放了其汽车市国当

12、年通过艰苦的贸易谈判，终于迫使日本开放了其汽车市场，但是，美系汽车厂商在进入日本市场后，却发现没有一场，但是，美系汽车厂商在进入日本市场后，却发现没有一个渠道愿意代理来自日本以外的汽车品牌。个渠道愿意代理来自日本以外的汽车品牌。优势：优势：汽车生产厂家与独立经销商之间，有着超越合约的汽车生产厂家与独立经销商之间，有着超越合约的紧密合作，数十年不变。厂商和经销商之间的利润也保持在紧密合作，数十年不变。厂商和经销商之间的利润也保持在一个高效、合理的范围内，有利于销售网络在全国的建设、一个高效、合理的范围内，有利于销售网络在全国的建设、布控。避免了恶意竞争，保证了市场对五大品牌产品的忠诚布控。避免了

13、恶意竞争，保证了市场对五大品牌产品的忠诚度。度。劣势：劣势：日本本土汽车市场，就如同安全的鱼塘，因为没有日本本土汽车市场，就如同安全的鱼塘，因为没有竞争者，很难为企业提供有力的发展动力。但由于日本外向竞争者，很难为企业提供有力的发展动力。但由于日本外向型经济的特性，海外市场的激烈竞争弥补了国内竞争力的不型经济的特性，海外市场的激烈竞争弥补了国内竞争力的不足。事实证明，日本这种足。事实证明，日本这种“精致精致”的分销渠道在海外的试验的分销渠道在海外的试验是失败的。是失败的。中国当前汽车渠道模式中国当前汽车渠道模式A A 中国汽车分销渠道在传统上一向采用中国汽车分销渠道在传统上一向采用总代模式总代

14、模式，但是，但是，随着国外品牌的涌入、家用轿车的普及，传统的分销渠道已随着国外品牌的涌入、家用轿车的普及，传统的分销渠道已经不能满足市场的需求，汽车厂商为加快渠道流通，提高品经不能满足市场的需求，汽车厂商为加快渠道流通，提高品牌形象，完善售后服务，纷纷进行渠道转型。特别是国外汽牌形象，完善售后服务，纷纷进行渠道转型。特别是国外汽车企业不断进入中国市场，在带来汽车产品和品牌的同时，车企业不断进入中国市场，在带来汽车产品和品牌的同时，也带来了高效的分销模式。目前，国内汽车行业分销渠道改也带来了高效的分销模式。目前，国内汽车行业分销渠道改革总的趋势是扁平化，以加快产品和资金流动、加强对市场革总的趋势

15、是扁平化，以加快产品和资金流动、加强对市场和终端的控制。和终端的控制。 中国当前汽车渠道模式中国当前汽车渠道模式B B 通过与原代理商合资合作，成立通过与原代理商合资合作，成立省级联营公司省级联营公司。省级联。省级联营公司一般只代理联营企业的产品，其销售范围内的终端，营公司一般只代理联营企业的产品，其销售范围内的终端，即可以是以厂家为主体的多型号、多品牌销售中心，也可以即可以是以厂家为主体的多型号、多品牌销售中心，也可以是单一品种为销售目标的品牌专营。厂家通过与联营公司紧是单一品种为销售目标的品牌专营。厂家通过与联营公司紧密的合作，来确保渠道独享，信息畅通和物流的有效调配。密的合作，来确保渠道

16、独享，信息畅通和物流的有效调配。 中国当前汽车渠道模式中国当前汽车渠道模式D D 一些汽车企业在模式一些汽车企业在模式C C的运作过程中，逐渐感受到模式的运作过程中，逐渐感受到模式C C的缺陷越来越的缺陷越来越大，为了追求渠道的扁平化和对终端的直接控制，一些汽车厂商开始抛开大，为了追求渠道的扁平化和对终端的直接控制，一些汽车厂商开始抛开原有代理商或者联营分销商，原有代理商或者联营分销商，直接招标，利用经销商资源，大建品牌专卖直接招标，利用经销商资源，大建品牌专卖店、店、4S4S店店等，谋求通过分销得到市场、品牌的双重受益。但是，这种模式等，谋求通过分销得到市场、品牌的双重受益。但是，这种模式也

17、存在巨大的隐患，经销商投资过大，导致终端在面临市场竞争中捉襟见也存在巨大的隐患，经销商投资过大，导致终端在面临市场竞争中捉襟见肘，特别是市场行为不规范，也使得经销商争夺代理权时对生产企业分销肘，特别是市场行为不规范，也使得经销商争夺代理权时对生产企业分销部门行贿受贿。在采访中，部门行贿受贿。在采访中，中国财富中国财富记者了解到，有些市场竞争力较记者了解到，有些市场竞争力较强的品牌在大城市一个强的品牌在大城市一个4S4S店专卖权的私下贿赂竟然高达店专卖权的私下贿赂竟然高达2020万元，导致企业万元，导致企业不但没有能够控制终端，反而被终端控制，而过量泛滥的终端，也使得企不但没有能够控制终端，反而

18、被终端控制，而过量泛滥的终端，也使得企业竞争加剧，利润急剧下降。业竞争加剧，利润急剧下降。中国当前汽车渠道模式中国当前汽车渠道模式C C 区域代理区域代理模式缺陷和优势都非常明显。优势在于企业可模式缺陷和优势都非常明显。优势在于企业可以很快获得资金回笼，通过代理商的保证金或者预支进货款，以很快获得资金回笼，通过代理商的保证金或者预支进货款，甚至企业可以弥补前期生产流程管理和市场营销费用，但是甚至企业可以弥补前期生产流程管理和市场营销费用，但是厂家对终端的控制不足，分销渠道不够稳定，特别是在汽车厂家对终端的控制不足，分销渠道不够稳定，特别是在汽车行业竞争越来越激烈的情况下，渠道冲突也越来越容易发

19、生。行业竞争越来越激烈的情况下，渠道冲突也越来越容易发生。同时，由于代理商往往积压大量的库存，以抵消企业的库存同时，由于代理商往往积压大量的库存，以抵消企业的库存压力与成本，往往导致销售渠道不畅，车型更新换代的速度压力与成本，往往导致销售渠道不畅，车型更新换代的速度缓慢，各地区车型差异很大，给企业的市场战略带来很大的缓慢，各地区车型差异很大，给企业的市场战略带来很大的影响影响。 讨 论 何为汽车分销渠道？ 汽车营销渠道和汽车分销渠道是否是同一概念？营销渠道营销渠道渠渠 道道起点：生产者起点：生产者终点：购买者终点：购买者分销渠道分销渠道取得所有权或帮助所有权转移的所有取得所有权或帮助所有权转移

20、的所有企业和个人企业和个人( (去除供应商和辅助商去除供应商和辅助商) )思 考分销渠道中涉及到哪些企业和个人？分销渠道结构供应商运输者仓库运输者仓库顾客运输者经销商制造商1 1、实体流程、实体流程2 2、所有权流程、所有权流程供应商顾客经销商制造商3 3、付款流程、付款流程供应商顾客经销商制造商银行银行银行4 4、信息流程、信息流程供应商运输者仓库银行运输者仓库银行顾客运输者银行经销商制造商5 5、促销流程、促销流程供应商广告代理商顾客经销商广告代理商制造商想一想：影响分销渠道的选择因素有哪些？分销渠道决策过程分析消费者对渠道分析消费者对渠道服务提出的要求服务提出的要求确定渠道确定渠道目标和

21、限目标和限制条件制条件1 1、一次购买批量的、一次购买批量的大小大小2 2、交货时间的长短、交货时间的长短3 3、空间便利性、空间便利性4 4、商品多样化、商品多样化5 5、服务支持、服务支持1 1、中间商类型、中间商类型2 2、确定中间商、确定中间商数目数目3 3、规定渠道成、规定渠道成员的交易条件员的交易条件及责任及责任制定可供制定可供选择的渠选择的渠道方案道方案评估主评估主要渠道要渠道方案方案1 1、经济性标准、经济性标准评估评估2 2、可控性标准、可控性标准评估评估3 3、承担一定的、承担一定的义务义务汽车分销的中间商总经销商总经销商( (或总代理商或总代理商) )批发商批发商( (或

22、地区分销商或地区分销商) )经销商经销商( (或特许经销商或特许经销商) )独立批发商独立批发商委托批发商委托批发商地区分销商地区分销商普通普通特许特许1 1）完成汽车从生产企业向最终消费者的转移。）完成汽车从生产企业向最终消费者的转移。2 2）代替生产企业完成市场营销职能，为生产企业节省人力、物力和财力。）代替生产企业完成市场营销职能，为生产企业节省人力、物力和财力。3 3）中间商的服务增加了汽车的价值。）中间商的服务增加了汽车的价值。4 4）中间商是汽车生产企业的信息来源。）中间商是汽车生产企业的信息来源。5 5）中间商有利于汽车生产企业进入新市场。）中间商有利于汽车生产企业进入新市场。6 6）中间商有利于汽车企业销售新产品。）中间商有利于汽车企业销售新产品。第三节第三节 汽车分销渠道的管理汽车分销渠道的管理1 1、选择渠道成员、选择渠道成员2 2、激励渠道成员、激励渠道成员3 3、评估渠道成员、评估渠道成员4 4、调整渠道成员、调整渠道成员5 5、渠道成员间的矛盾协调、渠道成员间的矛盾协调 第四节第四节 中国汽车分销渠道分析中国汽车分销渠道分析1 1、将粗放经营转变到精益求精、将粗放经营转变到精益求精2 2、坚持品牌专营的主要渠道地位、坚持品牌专营的