旅游市场营销学培训讲义

1、http:/ 拥有庞大的管理资料库商务管理系商务管理系河北旅游职业学院河北旅游职业学院 第一章第一章 绪论绪论 第一节 市场营销理论的发展 一、市场营销学的产生和发展 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、和现代管理理论基础上的应用科学，产生于20世纪的美国。1912年哈佛大学教授赫杰特齐写的第一本以“”命名的教科书，被视为是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。）市场营销学的产生与发展形成阶段（20世纪初）应用阶段（20世纪20-40年代）变革阶段（20世纪50年代）n 二、市场营销的基本含义n n （一）市场营销的含义n n 市场营销是与市场有关的人类活动，n即满足人类各种需要和欲望

2、为目的，通过n市场变潜在交换为现实交换的活动。n（二）市场营销涉及的核心概念（二）市场营销涉及的核心概念核心概念需要 、欲望、需求产品交换、交易和关系市场效用、价值和满足市场营销者n三、市场营销管理哲学三、市场营销管理哲学市场营销管理哲学社会市场营销观念生产观念销售观念产品观念市场营销观念 四、市场营销新理念四、市场营销新理念 （一）网络营销（一）网络营销 网络营销是借助联机服务网络、电脑网络营销是借助联机服务网络、电脑通信和数字通信和数字交换式多媒体等来实现旅游营销目标，交换式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是以计实质是以计算机互联网技术为基础，通过与潜在消算机互联网技术为基础，通过与潜在消

3、费者在网上费者在网上直接接触的方式，向消费者提供更好的直接接触的方式，向消费者提供更好的产品和服务产品和服务的营销活动。的营销活动。 1网络营销的优势网络营销的优势 网络营销的优势网络营销的优势可表述为：可表述为：第一，利用来进行营销活动，使产品可第一，利用来进行营销活动，使产品可以以低廉的营销费用，实现全球营销。低廉的营销费用，实现全球营销。 第二，第二， 通过网络购物，消费者能够根据自己需通过网络购物，消费者能够根据自己需得到产品，这比传统的营销活动只能让消费者大致得到产品，这比传统的营销活动只能让消费者大致满意的情形进步多了。满意的情形进步多了。 第三，网络营销虽然是定制营销，但并没有因

4、此第三，网络营销虽然是定制营销，但并没有因此而增加成本，而是降低了营销费用。而增加成本，而是降低了营销费用。 第四，利用网络营销方式，可提供全天候的广告第四，利用网络营销方式，可提供全天候的广告及服务而无需增加开支，有利于增加企业与消费者及服务而无需增加开支，有利于增加企业与消费者的接触机会，从而增加潜在的销售机会的接触机会，从而增加潜在的销售机会 。2 2网络营销方式网络营销方式网上广告、电子商店、网络服务、智能化饭店网上广告、电子商店、网络服务、智能化饭店 n（二）观念营销（二）观念营销 n 观念营销是从卖方市场出发，进行营销观观念营销是从卖方市场出发，进行营销观念和消念和消n费观念的创新

5、。引导消费，创造需求，通过产费观念的创新。引导消费，创造需求，通过产品的品的n分析来判断市场，采用创意、科技、宣传等手分析来判断市场，采用创意、科技、宣传等手段去段去n缔造市场、激发市场、牵引市场、培育市场。缔造市场、激发市场、牵引市场、培育市场。n （三）绿色营销（三）绿色营销n 所谓旅绿色营销，是指在企业生产经营所谓旅绿色营销，是指在企业生产经营活动的各活动的各n个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注中注n重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势，势，n利用各种营销方式赢得社会的认可，制造和发利用各种营

6、销方式赢得社会的认可，制造和发现市现市n场机遇，通过长期满足现有和潜在顾客的需求，场机遇，通过长期满足现有和潜在顾客的需求，来来n实现自己的目标。实现自己的目标。 绿色营销要求企业在开发产品时应遵循以下原则： 节约原料和能源； 减少非再生资源的消耗； 低污染或没污染（包括物质污染和精神污染）； 不对消费者身心健康造成损害； 尽可能多地以服务的形式体现。 （四）服务营销（四）服务营销 服务是生产者向消费者提供的、基本上是服务是生产者向消费者提供的、基本上是无形的无形的活动或利益活动或利益, ,与有形产品相比，服务有自己的与有形产品相比，服务有自己的特点，特点，即：无形性；不可分性；可变性；易消失

7、性。即：无形性；不可分性；可变性；易消失性。服务服务营销的思想起源于实体产品的销售，由于服营销的思想起源于实体产品的销售，由于服务产品务产品自身不同于实体产品的特性，使得服务营销自身不同于实体产品的特性，使得服务营销也不同也不同于一般的产品服务营销。具体来说，在传统于一般的产品服务营销。具体来说，在传统市场服市场服务营销的务营销的“4P”“4P”策略上还需加上策略上还需加上“3P” “3P” ，即，即人员人员（）、过程（）、有形展示（）、过程（）、有形展示（ ）三个因素。）三个因素。此外，企业还应树立关系营销、连锁营销等此外，企业还应树立关系营销、连锁营销等观念，观念，以适应消费者的需求趋势。

8、以适应消费者的需求趋势。 第二节第二节 旅游市场营销旅游市场营销 一、旅游市场的概念及特征一、旅游市场的概念及特征 1 1、旅游市场的概念、旅游市场的概念 （1 1）传统的旅游市场）传统的旅游市场 是指旅游者与旅游企业双方买卖旅游是指旅游者与旅游企业双方买卖旅游产品的实产品的实际场所。这里强调的是交易的场所或地际场所。这里强调的是交易的场所或地点。点。 （2 2）经济学意义上的旅游市场）经济学意义上的旅游市场 是指在旅游产品交换过程中所反映的是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济各种经济行为和经济关系的总和。行为和经济关系的总和。 （3 3） 市场营销学上的旅游市场市场营销学上的旅游市场 市

9、场营销学中的旅游市场是指一定时期某一市场营销学中的旅游市场是指一定时期某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实的地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实的和潜在的购买者。和潜在的购买者。 所谓现实购买者是指既有支付能力又有购买兴所谓现实购买者是指既有支付能力又有购买兴趣的人；潜在购买者是指可能具有支付能力和购趣的人；潜在购买者是指可能具有支付能力和购买兴趣的人。旅游市场是由旅游消费者、购买力、买兴趣的人。旅游市场是由旅游消费者、购买力、出游愿望和出游机会组成。即：旅游市场是一定出游愿望和出游机会组成。即：旅游市场是一定的时空条件下的旅游消费者群、购买力、出游愿的时空条件下的旅游消费者群、购

10、买力、出游愿望、出游机会的集合。望、出游机会的集合。n2旅游市场的特点旅游市场的特点旅游市场的特点旅游市场的特点全球性异地性 波动性高度竞争性3 3、旅游市场系统、旅游市场系统旅游市场旅游市场系统系统旅游业的产业体系交通、住宿、景点、旅游组织及目的地组织五大部门旅游市场的供需系统客源地、目的地、旅游交通、旅游组织及目的地组织五大市场旅游市场的特点全球性、异地性、波动性、高度竞争性传统市场日渐成熟，新兴市场增长势头强劲、对环境的关注日益加强旅游消费者更精明、更挑剔。n4未来旅游市场的展望未来旅游市场的展望n传统市场日渐成熟，新兴市场增长势头强劲；传统市场日渐成熟，新兴市场增长势头强劲；n对环境的

11、关注日益加强对环境的关注日益加强 ；n 旅游消费者更精明、更挑剔旅游消费者更精明、更挑剔 。 二、旅游市场营销 （一）旅游市场营销的概念 旅游市场营销： 它是旅游经济个体（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以实现达到经济个体（个人和组织）目的的交换。n（二）旅游市场营销的特征（二）旅游市场营销的特征旅游市场营销的特征旅游市场营销的特征营销导向营销导向管理导向管理导向信息导向信息导向战略导向战略导向 第三节第三节 旅游市场营销学及其内容体系旅游市场营销学及其内容体系 一、一、 旅游市场营销学的研究对象旅游市场营销学的研究对象 旅游市场营销学的研究对象是：研究

12、如旅游市场营销学的研究对象是：研究如何在何在满足旅游者利益的基础上，刺激和调控旅游满足旅游者利益的基础上，刺激和调控旅游者的者的需求，并根据社会、企业的具体条件，有计需求，并根据社会、企业的具体条件，有计划的划的进行整体市场营销活动，提供满足旅游者需进行整体市场营销活动，提供满足旅游者需要的要的服务，从而获得企业和社会的长期利益。服务，从而获得企业和社会的长期利益。二、二、 旅游市场营销学的研究方法旅游市场营销学的研究方法三、旅游市场营销学内容体系三、旅游市场营销学内容体系 营销原理概述、市场机会分析营销原理概述、市场机会分析 、旅游市场营销、旅游市场营销管理及过程管理及过程 、旅游市场营销策

13、略和技术、旅游市场营销策略和技术 、旅游、旅游业各行业的战略性营销。业各行业的战略性营销。 第二章第二章 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析 第一节第一节 旅游市场营销环境的概念和特征旅游市场营销环境的概念和特征 一、一、 旅游市场营销环境的概念旅游市场营销环境的概念 是指那些旅游企业自身难以控制的、与旅游是指那些旅游企业自身难以控制的、与旅游企业市场营销活动相关联的各种外部因素和力企业市场营销活动相关联的各种外部因素和力量，包括宏观环境和微观环境。量，包括宏观环境和微观环境。 旅游企业的宏观环境因素包括企业所在区旅游企业的宏观环境因素包括企业所在区域的政治法域的政治法律、经济情况、人口

14、状况、社会文化、自然环境、律、经济情况、人口状况、社会文化、自然环境、科技因素科技因素等。微观环境是指与企业紧密相连，直接影响营销等。微观环境是指与企业紧密相连，直接影响营销服务活动服务活动目标的资源供应者、旅游中间商、顾客群、竞争对目标的资源供应者、旅游中间商、顾客群、竞争对手、社会手、社会公众及旅游营销服务组织内部的各个部门（财务、公众及旅游营销服务组织内部的各个部门（财务、人事、公人事、公共、营销等）。共、营销等）。n旅游市场营销环境旅游市场营销环境旅游市场营销环境微观环境因素宏观环境因素政治法律、经济情况、人口状况、社会文化、自然环境、科技因素等资源供应者、中间商、顾客群、竞争者、公众

15、及旅游营销服务组织等二、旅游市场营销环境的特征二、旅游市场营销环境的特征旅 游 市 场旅 游 市 场营 销 环 境营 销 环 境的特征的特征复 杂 多 样性动态性不可控性 第二节 宏观环境分析（重点）一、政治法律环境 （一）政治环境 政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响，一般分为国内政治环境与国际政治环境。 政治环境政治局势的稳定性国家的旅游政策国家之间的关系？ (二)法律环境 法律环境主要是指国家主管部门及地方政府颁布的各项法规、法令、条例等。法律是掌握国家权力的统治阶级意志的表现，也是政治因素的一个组成部分。 二、人口环境 人口环境是指人口

16、数量、构成、分布等方面的变动趋势对旅游营销活动的影响。 (一)人口规模 人口是构成市场的基本因素。哪里有人，哪里就有衣、食、住、行、用等各种消费需求。在收入水平一定的情况下，一个国家总人口的多少，决定着市场容量的大小。 n(二二)人口地理分布人口地理分布n 城市居民收入较高，旅游需求的条件较好；城市居民收入较高，旅游需求的条件较好；城市交通发城市交通发n达，旅游信息灵通，旅游社会条件较好；城市达，旅游信息灵通，旅游社会条件较好；城市人口稠密，环人口稠密，环n境污染大，迫使人们旅游以调节生活环境。境污染大，迫使人们旅游以调节生活环境。n 人口分布所处地理位置的自然条件不同，会人口分布所处地理位置

17、的自然条件不同，会对不同地理对不同地理n景观产生不同吸引力，从而激发人们产生不同景观产生不同吸引力，从而激发人们产生不同的旅游动的旅游动n机机 。人口地域分布人口人口地地理分理分布布人口城市化 (三三)人口结构人口结构1.年龄结构年龄结构 一般来讲，在旅游者的年龄构成中，中老年一般来讲，在旅游者的年龄构成中，中老年为消费主为消费主体，青壮年虽然数量很大，但由于受时间、收入体，青壮年虽然数量很大，但由于受时间、收入等因素的影等因素的影响，旅游消费能力有限，儿童的旅游消费更少。响，旅游消费能力有限，儿童的旅游消费更少。 人口结构年龄性别职业 2. 2.性别结构性别结构 从世界各国来看，由于近年来要

18、求妇女解放、男女从世界各国来看，由于近年来要求妇女解放、男女平等、经济独立，参加工作的妇女越来越多，妇女旅游平等、经济独立，参加工作的妇女越来越多，妇女旅游者迅速增加。者迅速增加。 3. 3.职业结构职业结构 不同职业的人员，由于受时间、机会等限制，在旅不同职业的人员，由于受时间、机会等限制，在旅游的时间、次数、旅游目的地上也就不同。游的时间、次数、旅游目的地上也就不同。 ( (四四) )人口流动人口流动 人口的流动包括人口流动的数量、人口流动的区人口的流动包括人口流动的数量、人口流动的区域、人口流动的时间长短、人口流动的距离长短、人口域、人口流动的时间长短、人口流动的距离长短、人口流动的比率

19、及流动人口的结构变化等。旅游者属于流动流动的比率及流动人口的结构变化等。旅游者属于流动人口的一部分。目前，人口流动的动向是：从农村流向人口的一部分。目前，人口流动的动向是：从农村流向城市；城市流向郊区；向阳光地带迁移。城市；城市流向郊区；向阳光地带迁移。 三、经济环境三、经济环境 经济环境是指一定时期国家或地区的国民经济发展状经济环境是指一定时期国家或地区的国民经济发展状况，况，主要包括国民生产总值（）、经济发展阶段、收入分主要包括国民生产总值（）、经济发展阶段、收入分配、个人消费模式等有关购买力的变量。经济环境直接配、个人消费模式等有关购买力的变量。经济环境直接影响影响到旅游需求的形成、规模

20、和质量。市场营销学认为，市到旅游需求的形成、规模和质量。市场营销学认为，市场是场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的，这种人越由那些想购买物品并且有购买力的人构成的，这种人越多，多，市场的规模就越大。进行经济环境分析时，要着重分析市场的规模就越大。进行经济环境分析时，要着重分析以下以下主要经济因素。主要经济因素。 （一）区域经济形势（一）区域经济形势 一国或一地区经济形势的变化对旅游业的生产经营一国或一地区经济形势的变化对旅游业的生产经营会产会产生直接的影响，同时，一地区的旅游消费能力萎缩将使生直接的影响，同时，一地区的旅游消费能力萎缩将使得把得把该地作为重点客源市场的他国或他地区的旅游业

21、也遭受该地作为重点客源市场的他国或他地区的旅游业也遭受严重严重损失。损失。 ( (二二) )国民生产总值国民生产总值 国民生产总值是一个国家某一时期国民生产总值是一个国家某一时期所生产的以市场价格计算的最终产品与所生产的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和。劳务的市场价值总和。 有研究指出，一般来说，人均达有研究指出，一般来说，人均达300300美元美元就会兴起国内旅游，而人均达就会兴起国内旅游，而人均达10001000美元，美元，就会有出境旅游的需求。特别是人均为就会有出境旅游的需求。特别是人均为15001500美元以上美元以上者，旅游增长速度更为迅速。美国就因为其较高的人均国民者，

22、旅游增长速度更为迅速。美国就因为其较高的人均国民生产总值成为世界上最大的旅游客源国之一。生产总值成为世界上最大的旅游客源国之一。 ( (三三) )经济发展阶段经济发展阶段 不同的国家其经济发展阶段不同，人们对旅游这一现象的不同的国家其经济发展阶段不同，人们对旅游这一现象的认识和接受程度也不同，旅游需求也就不同。认识和接受程度也不同，旅游需求也就不同。你 知 道 人有 多 少 钱时 产 生 旅游 的 动 机吗？n 属于发展中国家属于发展中国家n 属于发达国家属于发达国家传 统经济社会经济起飞前的准备阶段经济起飞阶段迈向经济成熟阶段高消费阶段追求生活质量阶段 ( (四四) )个人收入个人收入 个人

23、收入是指一个国家的所有个人、家庭和私人个人收入是指一个国家的所有个人、家庭和私人非盈利性机构，在一定时期（通常是一年）从各来非盈利性机构，在一定时期（通常是一年）从各来源渠道的收入总和。包括工资、红利、租金、退休源渠道的收入总和。包括工资、红利、租金、退休金、社会保险金、赠予等。金、社会保险金、赠予等。购买力市场规模消费者支出模式个个 人人收收 入入 从旅游营销的角度来考察消费者收入时还必须从旅游营销的角度来考察消费者收入时还必须注意以下三个问题：注意以下三个问题： 1.可支配的个人收入和可随意支配的个人收入可支配的个人收入和可随意支配的个人收入 2.恩格尔系数及恩格尔定律恩格尔系数及恩格尔定

24、律 3.名义收入与实际收入名义收入与实际收入 此外，消费者的储蓄与信贷状况，直接影响着此外，消费者的储蓄与信贷状况，直接影响着消费者的不消费者的不同时期的货币持有，也影响着旅游消费者购买力同时期的货币持有，也影响着旅游消费者购买力的大小。的大小。(五五)货币汇率货币汇率 在国际旅游中，当客源国或地区的货币升值，在国际旅游中，当客源国或地区的货币升值，而旅游目而旅游目的地国商品价格又未提高（包括旅游价格），则的地国商品价格又未提高（包括旅游价格），则前者的居民前者的居民去后者旅游时支出的货币就会减少，从而促使前去后者旅游时支出的货币就会减少，从而促使前者居民对后者居民对后者旅游需求的增加；反之，

25、则会阻止前者居民对者旅游需求的增加；反之，则会阻止前者居民对后者的旅游后者的旅游需求。需求。 四、社会文化环境四、社会文化环境文化因素文化因素社会文化社会文化环境环境教育状况社会因素社会因素家庭社会阶层相关群体宗教信仰消费习俗审美观念语言文字n五、自然环境五、自然环境n 自然环境是指优越的地理位置和丰富的景观自然环境是指优越的地理位置和丰富的景观资源给旅游营资源给旅游营n销活动带来的影响。它一方面能给旅游企业带销活动带来的影响。它一方面能给旅游企业带来市场机会，来市场机会，n另一方面也会给其造成环境威胁，所以，旅游另一方面也会给其造成环境威胁，所以，旅游企业营销人员企业营销人员n必须了解和掌握

26、自然环境的变化，以便制定相必须了解和掌握自然环境的变化，以便制定相应的营销策略。应的营销策略。旅 游 资源 及 环境保护自然自然环境环境旅游资源状况六、技术环境六、技术环境 技术环境即分析企业所处的技术环境即分析企业所处的“科学技术科学技术环境环境”对企业营销活动带来的和可能带来的对企业营销活动带来的和可能带来的影响。科学技术是很重要和有长远影响的环境因影响。科学技术是很重要和有长远影响的环境因素。素。科技的发展对旅游业更为直接的影响表现在以下科技的发展对旅游业更为直接的影响表现在以下两两个方面：个方面：(一一)现代科学技术促进了旅游营销管理的现代化，现代科学技术促进了旅游营销管理的现代化，使

27、旅游营销组织大大提高了营销活动的效率和使旅游营销组织大大提高了营销活动的效率和服务质量，提高了竞争优势服务质量，提高了竞争优势(二二)科技的进步促使旅游者消费方式和购买习惯科技的进步促使旅游者消费方式和购买习惯的改变的改变 第三节第三节 微观环境分析微观环境分析 旅游营销微观环境是指存在于旅游营销管理旅游营销微观环境是指存在于旅游营销管理组织周围并影响其营销活动的各种因素和条件。组织周围并影响其营销活动的各种因素和条件。包括旅游供应者、购买者、旅游中间商、竞争包括旅游供应者、购买者、旅游中间商、竞争者、公众及营销组织自身。者、公众及营销组织自身。 一、营销组织自身（企业内部环境）一、营销组织自

28、身（企业内部环境） 重点是考虑营销部门与企业其它各个部门的协调重点是考虑营销部门与企业其它各个部门的协调及相互关及相互关系，主要包括决策层、财务部门、研发部门、公关系，主要包括决策层、财务部门、研发部门、公关部门等。部门等。 二、旅游供应者二、旅游供应者 旅游供应者是指向旅游营销组织及竞争者提供营旅游供应者是指向旅游营销组织及竞争者提供营销活动所销活动所需要的产品和服务的组织或个人。需要的产品和服务的组织或个人。 三、旅游中间商三、旅游中间商 旅游中间商是指在旅游生产者与旅游者之间，参旅游中间商是指在旅游生产者与旅游者之间，参与商品与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人。流通业务，

29、促使买卖行为发生和实现的集体和个人。 四、顾客群四、顾客群 顾客群是影响旅游营销活动的最基本、最直接的顾客群是影响旅游营销活动的最基本、最直接的环境因素。环境因素。（一）旅游消费者（一）旅游消费者 (二二)组织购买者组织购买者 组织购买者是指企业或机关团体组织为开组织购买者是指企业或机关团体组织为开展业务或奖励员工而购买旅游产品和展业务或奖励员工而购买旅游产品和服务的购买者服务的购买者 旅游消费者消遣娱乐型旅游者差务型探亲访友型五、竞争者五、竞争者竞争者竞争者品牌竞争者产品形式竞争者一般竞争者愿望竞争者请 分 析 卖 方密 度 、 产 品差 异 和 可 进入性 六、公众六、公众 公众是指对企业

30、经营活动有实际或潜在的兴公众是指对企业经营活动有实际或潜在的兴趣和影响的趣和影响的团体。作为微观环境的公众，主要表现在以下几团体。作为微观环境的公众，主要表现在以下几个方面：个方面：政府公众群众公众金融公众媒介公众地 方利 益公众内部公众公公 众众旅游企业的微观环境因素旅游企业的微观环境因素供应商供应商竞争者竞争者营销中介营销中介顾客顾客公众公众旅游企业旅游企业第四节第四节 企业对环境影响的对策企业对环境影响的对策 企业的生存与发展既与其生存的市场营销环境密企业的生存与发展既与其生存的市场营销环境密切相关，又切相关，又取决于企业对环境因素及其影响所持的对策。不同企取决于企业对环境因素及其影响所

31、持的对策。不同企业应根据业应根据所处营销环境的不同而采取相应的对策。所处营销环境的不同而采取相应的对策。 一、营销环境机会与威胁一、营销环境机会与威胁 市场营销环境的变化对旅游企业可能产生的影响市场营销环境的变化对旅游企业可能产生的影响主要有两种：主要有两种：一种是环境的变化对企业形成新的市场机会；另一种一种是环境的变化对企业形成新的市场机会；另一种是环境的是环境的变化对企业造成新的营销环境威胁。变化对企业造成新的营销环境威胁。 所谓营销环境机会，是指由于环境变化形成的对所谓营销环境机会，是指由于环境变化形成的对旅游企业营旅游企业营销管理富有吸引力的、能享有竞争优势和获得差别利销管理富有吸引力

32、的、能享有竞争优势和获得差别利益的有利益的有利因素。因素。 所谓营销环境威胁，是指由于环境的变化形成或所谓营销环境威胁，是指由于环境的变化形成或可能形成的可能形成的对企业现有营销活动造成冲击和危害的不利因素。对企业现有营销活动造成冲击和危害的不利因素。 二、营销环境机会与威胁分析二、营销环境机会与威胁分析 (一一)环境机会分析环境机会分析 不同的环境条件和机会，能给企业带来不同的不同的环境条件和机会，能给企业带来不同的潜在利润，从而形成不同的潜在吸引力。对环境机会的潜在利润，从而形成不同的潜在吸引力。对环境机会的分析我们可以从两个方面进行评估：一是潜在吸引力分析我们可以从两个方面进行评估：一是

33、潜在吸引力（即获利的能力）；二是成功的可能性。（即获利的能力）；二是成功的可能性。 (二二)环境威胁分析环境威胁分析 对于环境的分析，不仅要分析机会，还必须分析环对于环境的分析，不仅要分析机会，还必须分析环境给市场营销活动带来的威胁。对环境威胁的分析我们境给市场营销活动带来的威胁。对环境威胁的分析我们可从以下两个方面评估：一是潜在的严重性；二是发生可从以下两个方面评估：一是潜在的严重性；二是发生的可能性（即威胁成为事实的可能性）。的可能性（即威胁成为事实的可能性）。 n (三)模型分析n 分析是广为应用的一种机会威胁分析方法。n是指旅游企业内部的优势和劣势（ n），是指旅游企业外部的机会与威胁

34、n（ ）。分析就是旅游企业n在选择战略时，对该企业内部的优劣势和外部环境的机n会与威胁进行综合分析，据以对备选战略方案做出系统n评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。n 旅游企业应依据企业的方针列出对该企业发展有重n大影响的内部及外部环境因素，继而确定标准，对这些n因素进行评价，判断是优势还是劣势，是机会还是威n胁，从而制定企业的战略。 图中的，表明外部有许多机会，内部又具有强大优势，宜采用发展型战略；，表明外部有机会而内部条件不佳，可采取措施来扭转内部劣势，宜采用先稳定后发展战略；，表明外部有威胁，内部状况又不佳，企业应设法避开威胁，消除劣势，可采用紧缩战略；，表明企业拥有内部优势但外部存在

35、威胁，宜采用多角化经营战略分散风险，寻求新的机会。 企业内 部因素企业外部因素优势优势（S）劣势劣势（W）机会（机会（O）（发展型战略）（发展型战略）（由稳定型向发展型）（由稳定型向发展型） 威胁（T）（多种经营战略）（多种经营战略）（紧缩型战略）（紧缩型战略）三、企业对环境威胁的对策三、企业对环境威胁的对策对抗策略企业对环企业对环境威胁的境威胁的对策对策减轻策略转移策略 第三章第三章 旅游市场营销调研旅游市场营销调研 第一节第一节 旅游市场营销调研概述旅游市场营销调研概述 一、旅游市场营销调研一、旅游市场营销调研 旅游市场营销调研是运用科学方法，有目的、有计划旅游市场营销调研是运用科学方法，

36、有目的、有计划地收集、记录、整理分析和报告有关旅游市场的各种情况、地收集、记录、整理分析和报告有关旅游市场的各种情况、信息和资料，以了解旅游市场发展变化的现状和趋势，解决信息和资料，以了解旅游市场发展变化的现状和趋势，解决旅游企业面临的市场营销问题，为旅游企业经营决策提供科旅游企业面临的市场营销问题，为旅游企业经营决策提供科学依据的活动。包括旅游市场调查和旅游市场预测两部分，学依据的活动。包括旅游市场调查和旅游市场预测两部分，是对旅游市场调查和旅游市场预测的统称。工作过程包括收是对旅游市场调查和旅游市场预测的统称。工作过程包括收集资料、整理资料、分析资料、科学预测四个阶段。集资料、整理资料、分

37、析资料、科学预测四个阶段。旅游市场营销调研的内容一般有旅游市场环境调查、旅游市旅游市场营销调研的内容一般有旅游市场环境调查、旅游市场需求调查、旅游市场供给调查和旅游市场营销实务调查等场需求调查、旅游市场供给调查和旅游市场营销实务调查等几大方面。几大方面。二、旅游市场营销调研的意义二、旅游市场营销调研的意义1）旅游市场营销调研是旅游企业进行科学预测和决策的前提和基础2）旅游市场营销调研能够帮助旅游企业发现更多的市场机会3）旅游市场营销调研可以增强旅游企业参与市场活动的主动性和自觉性，减少盲目性4）能够促进旅游企业改善经营管理，提高服务水平，增加经济效益和社会效益5）旅游市场营销调研可以充实与完善

38、旅游市场信息系统 新产品开发阶段市场调研内容产生构思阶段技术创新 市场信息 消费者需求 消费形态 市场规模概念发展阶段企业约束条件 市场约束条件顾客的接受性市场发展阶段产品测试 包装测试 市场测试市场评价阶段品牌使用 品牌知名度和使用经历 购买情况 广告影响力 其他促销的影响力 使用后顾客的评价扩展阶段顾客满意度评价 竞争品牌比较评价 三、旅游市场营销调研的类型 按提供信息的目的按提供信息的目的 探测性市场调研探测性市场调研 描述性市场调研描述性市场调研 因果性市场调研因果性市场调研 预测性市场调研预测性市场调研 按调研范围按调研范围 全面调研全面调研 非全面调研非全面调研 第二节第二节 旅游

39、市场营销调查的内容旅游市场营销调查的内容 与程序与程序一、需要开展旅游营销调查的重要时机创办新的企业创办新的企业;新产品开发新产品开发;重大投资决策重大投资决策;企业经营方向的改变、经营策略的调整企业经营方向的改变、经营策略的调整;公司业务出现严重问题时公司业务出现严重问题时.旅游市场营销环境调查旅游市场营销环境调查旅游市场需求调查旅游市场需求调查旅游营销实务调查旅游营销实务调查竞争者调查竞争者调查 二、旅游市场营销调查的内容旅游营销环境旅游营销环境 政治环境政治环境 法律环境法律环境经济环境经济环境 技术环境技术环境社会文化环境社会文化环境 自然地理自然地理环境调查环境调查（一）旅游营销环境

40、调查（二）旅游市场需求调查 主要针对旅游消费者的旅游消费行为过程来进行 内容： 旅游消费市场容量、市场结构调查。调 查旅游消费者的数量及其构成，调查人口、职业、年龄、收入、教育、家庭、民族、宗教信仰等人口统计特征。 旅游消费心理、消费欲望、消费动机、 消费观念、消费行为特征调查。（三）旅游市场营销实务调查 产品和服务调查 价格调查 推销调查 营业推广调查 人员 过程 公共关系（四）竞争对手调查 五个问题 ： 谁是我们的竞争者？ 其战略是什么？ 其目标是什么？ 其优势和劣势是什么？ 其反映模式是什么？ 内容： 竞争对手的产品调查。 竞争对手基本情况调查。 市场营销调查程序 确定问题调查计划调查目

41、的调查事件调查地点调查方式调查人员调查费用调查范围进行调查资料整理分析调查报告 第三节 旅游市场营销调研方法与技术 n一、调研方法一、调研方法 n （一）文案调查法（一）文案调查法 （间接资料调查法（间接资料调查法 ）n 根据一定的研究目的，通过对收集到的与根据一定的研究目的，通过对收集到的与调查课题相调查课题相n关的各种信息和情报资料进行分析研究，获得关的各种信息和情报资料进行分析研究，获得调研成果的一调研成果的一n种调查方法。种调查方法。n 获取二手资料的调查方法。获取二手资料的调查方法。n市场调研方法首选文案法只有当间接资料不能市场调研方法首选文案法只有当间接资料不能提供所需的足提供所需

42、的足n够资料依据时，才进行实地调查。够资料依据时，才进行实地调查。 n （二）实地调查法（二）实地调查法n 实地调查法是通过现场收集数据资料，获实地调查法是通过现场收集数据资料，获得原始资料的得原始资料的n方法。分为访问法、观察法、实验法三种具体方法。分为访问法、观察法、实验法三种具体方法。方法。 1.访谈法访谈法访谈法 是以语言是以语言交流交流作为收集资作为收集资料的手料的手段，以询问段，以询问方式向方式向被调查者提被调查者提出问出问题，以得到题，以得到的答复的答复作为调查结作为调查结果获得果获得市场资料的市场资料的调查方调查方法。是市场法。是市场调查中调查中最常见、最最常见、最广泛采广泛采

43、用的一种方用的一种方法。最法。最性信息。性信息。 2. 观察法观察法观察法 通过观察被调查通过观察被调查对象的行为表现及客观对象的行为表现及客观事物的状态、过程，获事物的状态、过程，获得第一手信息资料的调得第一手信息资料的调查方法。这种方法是市查方法。这种方法是市场调查人员深入到市场、场调查人员深入到市场、商店、消费场所、商品商店、消费场所、商品展销会、洽谈会、博览展销会、洽谈会、博览会、或其他场合，通过会、或其他场合，通过感官或借助仪器对被调感官或借助仪器对被调查对象进行观察，取得查对象进行观察，取得有关被调查对象的第一有关被调查对象的第一手资料。可以通过手资料。可以通过“耳耳闻目睹闻目睹”

44、方式由人员观方式由人员观察，也可以采用录音机、察，也可以采用录音机、照相机、摄像机、监视照相机、摄像机、监视监听设备等各种专用仪监听设备等各种专用仪器，由机器观察；可以器，由机器观察；可以在销售或消费现场观察，在销售或消费现场观察，也可以在专门的实验室也可以在专门的实验室观察；可以观察人的活观察；可以观察人的活动，也可以观察现象的动，也可以观察现象的状态；调查人员可以作状态；调查人员可以作为旁观者观察，也可以为旁观者观察，也可以身临其境地去观察。身临其境地去观察。 3 .实验法 是从自然科学的实验室实验法借鉴而来的一种调查方法。设定特殊实验场所，置调查对象于特定状态下进行试验，控制某些实验因素

45、（实验变量、营销自变量），研究实验因素的变动对目标变量（营销因变量）产生的影响。调查者在实验时，试图改变实验变量，考察这些变量的变化对所研究的目标变量究竟会产生什么样的影响，产生多大的影响。 抽样调查技术 在市场调研中，普查是不经常使用的，因为大规模的普查在时间和成本上耗费巨大，通常使用抽样调查方式。 从研究对象总体中，抽取一部分单位作为样本，对样本进行调查，根据样本信息推断总体情况。 按照抽选样本的方法，可以分为概率抽样和非概率抽样两类。 概率抽样是按照随机原则从总体中抽选样本，总体中每个单位都有同等的被抽中的机会，然后根据样本调查结果推算总体，并可以计算和控制抽样误差的大小。具体抽样方式有

46、简单纯随机抽样、分层随机抽样、等距抽样、整群抽样。 非概率抽样是不遵循随机原则，根据一定主观标准，靠调研者个人的判断来抽选样本，总体中每一个单位不具有同等被抽取的机会的抽样。包括任意抽样、判断抽样、配额抽样等几种类型。问卷设计技术 使用问卷的目的问卷结构问题类型问卷设计中应注意的事项第四节第四节 旅游市场预测旅游市场预测 旅游市场预测是在对影响旅游市场的诸因素进行系统调查的基础上，运用科学的方法和数学模型，对未来一定时期内的旅游市场状况及本企业经营状况及其发展趋势进行判断、预计和估算。 据不完全统计，目前世界上有100余种正规的预测方法。而且预测的种类多种多样，有按市场预测时间长短的分类，有按

47、空间范围的分类，有按预测内容的分类，有按采用预测方法的分类等等。在这里，我们介绍按预测方法的分类。 按预测方法，总体上分两大类，定性预测法和定量预测法。 一、定性预测法 主要是指预测者通过调查了解实际情况，凭借理论知识、业务经验和综合分析判断能力，对预测对象的未来前景做出判断估计。 主要有：集合意见法 顾客意见法 专家会议法 头脑风暴法 特尔菲法 主观概率法二、定量预测法 是根据预测对象的数量变化程度及其结构关系，用以预计和推测未来市场发展变化情况的方法。 定量预测法具体有两类 时间序列分析法 因果关系分析法第五节第五节 旅游市场营销信息系统旅游市场营销信息系统 是由人、机器和程序组成的一种相

48、互作用的联合体，它通过系统地、持续地收集、整理、分析、评价旅游市场的相关信息，并传递有用、适时、准确的信息，来制定市场营销计划，进行市场营销活动。旅游市场信息系统为下列人员提供信息： 计划和规划人员;管理人员;市场营销控制人员。四部分组成：企业内部信息情报系统 企业外部市场营销情报系统 市场调研信息系统 市场营销决策支持系统 旅游市场营销信息系统市场调研市场调研信息系统信息系统旅游市旅游市场环境场环境宏观环宏观环境境微观环微观环境境旅游市旅游市场营销场营销决策决策计划计划组织组织控制控制企业内部信企业内部信息情报系统息情报系统市场营销决市场营销决策支持系统策支持系统市场营销外市场营销外部情报系

49、统部情报系统市场营销决策和沟通市场营销决策和沟通第四章第四章 旅游消费者购买行为分析旅游消费者购买行为分析学习目标：学习目标：了解旅游市场的特点，了解旅游市场的特点，掌握旅游消费动机的过程和特点、产生条件掌握旅游消费动机的过程和特点、产生条件及分类，及分类，掌握旅游消费动机的影响因素、购买行为的掌握旅游消费动机的影响因素、购买行为的类型和过程。类型和过程。旅游消费者的动机过程未满足的需要紧张内驱力寻求行为需要满足紧张解除二、旅游动机产生条件闲暇时间社会条件经济支付能力旅游动机 案例：可口可乐改配方带来灾难 可口可乐在八十年代中，做了一个大规模味道测试，当时它是全球最受欢迎的软性饮品，遥 遥领先

50、其他对手。测试结果显示，大部分消费者喜欢甜一点的味道，较接近其主要竞争对手百事可乐的味道。可口可乐因而在1985年， 抛弃旧的可乐配方，采用新配方。当时它的主席戈伊苏埃塔（ ）对测试的结果充满自信，将公司的决定称为：“有史以来最容易作出的决定之一”。 执行过程以及结果n但可口可乐大部分的忠实消费者并不同意他的n话，新配方可口可乐推出后，可口可乐的销量n随即一落千丈。该公司在三个月之后，不得不n向消费者屈服，重新推出旧配方可乐。新配方n可乐很快便消失了，可口可乐后来虽然重振雄n风，但新可乐的失败，仍然令很多可口可乐的n员工印象深刻。n请同学们思考消费者为什么不欢迎新口味的可n口可乐？ 第二节 旅

51、游消费者购买行为的影响因素文化因素文化因素文化背景文化背景亚文化亚文化购买者购买者个人因素个人因素年龄年龄职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性个性社会因素社会因素社会阶层社会阶层相关群体相关群体家庭家庭地位角色地位角色心理因素心理因素旅游需求旅游需求动机动机学习学习信念与态度信念与态度旅游消费行为影响因素旅游消费行为影响因素 一、文化因素 主要是指文化和亚文化。文化是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。这里的文化主要指精神文化，包括思想、道德、哲学、艺术、宗教、价值观、审美观、信仰、风俗习惯等方面的内容。不同国家、不同地区在文化上往往存在着较大差异，人们在不同的社会

52、中成长，受到不同文化的影响，必然会形成不同的价值观念、行为习惯和对待事物的方法，影响着人们的生活方式和行为方式。 每种文化都由亚文化构成，每个社会都包含着亚文化。亚文化是因具有共同的生活或共同的生活环境而具有共同价值体系的人群所遵循的文化标准。在一个社会中，一般主要由四种亚文化群体，民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域群体 社会文化作为一种适合本民族、本地区、本阶层的是非观念，强烈地影响着消费者的旅游购买行为。生活在同一社会文化环境下的各成员的个性具有相同的方面，不同文化环境下的人们个性不同，购买行为习惯也不同。文化的特性：文化的特性：实用性：为群体行为提供指导社会现象：文化存在于群体的关系

53、中间，但是又高于群体的相互关系规范性：定义和规定了什么是可以接受的行为，什么不是学习性：不象基因可以遗传，而是后天学习获得的武断性：对不可接受的行为具有武断性，也许不同文化的群体难以理解 价值载体：群体的价值观以及对价值的期望沟通工具：语言、非语言等适应性/动态性：文化是不断变化以适应新的环境和知识长期性：数千年的经验和知识积累而成的满足需求性：文化满足人们的需求，吸纳新的特性，抛弃无用的特性，然而文化核心的价值观是保持不变的。二、社会因素社会阶层：是根据职业、收入、财产、教育程度等可变因素对人们进行的群体划分，是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体 在美国，营销人员一般把美国社会划分为

54、七个阶层：上上层、次上层、中上层、中间层、工人阶层、上底层、下底层。 相关群体相关群体相关群体是指以一定方式结合在一起，具有共同目的、彼此相互相关群体是指以一定方式结合在一起，具有共同目的、彼此相互影影 响、相互作用的、心理上有共同感并具有情感联系的人群。响、相互作用的、心理上有共同感并具有情感联系的人群。可分为首属群体和次属群体两类。可分为首属群体和次属群体两类。 首属群体首属群体 是个人直接生活在其中，与群体成员有直接交往和亲密人际关是个人直接生活在其中，与群体成员有直接交往和亲密人际关系的、消费者经常受其影响的群体。系的、消费者经常受其影响的群体。 次属群体次属群体 是按照一定规范建立起

55、来的，有明确社会结构的群体。如工是按照一定规范建立起来的，有明确社会结构的群体。如工会、学生会、各种宗教组织、各类专业协会等。会、学生会、各种宗教组织、各类专业协会等。 相关群体会对旅游消费者的行为产生如下影响：相关群体会对旅游消费者的行为产生如下影响：1 1）为消费者个人提供新的生活方式和行为方式；）为消费者个人提供新的生活方式和行为方式；2 2）影响消费者个人的态度、价值观、审美观、消费需求、消费偏好；）影响消费者个人的态度、价值观、审美观、消费需求、消费偏好；3 3）影响消费者对产品、服务、品牌等的评价和选择；）影响消费者对产品、服务、品牌等的评价和选择；4 4）产生一种压力，迫使或促使

56、人们的消费行为趋于一致。）产生一种压力，迫使或促使人们的消费行为趋于一致。家庭家庭n家庭的结构n家庭生命周期n家庭的社会地位、经济收入n家庭对消费的态度 角色是期望个人所承担的活动。个人在一个群体中的位置可以以其所扮演的角色和所处的地位来表明。 如一个人在父母眼里是儿子，在自己的家里是丈夫，在公司则是一名职员。每种角色都有相应的社会地位。如比公司职员的地位要高。人们往往选择与自己的角色与地位相符合的产品，一些产品和品牌有可能成为身份和地位的象征。如大公司的在商务旅行时会选择五星级酒店入住。而五星级酒店设立总统套房也是为了显示旅游者的特殊身份地位，满足旅游者的一定心理需要而设计的。角色角色三、个

57、人因素三、个人因素 个性与自我形象个性与自我形象 经济状况经济状况 生活方式生活方式 职业职业 年龄和人生阶段年龄和人生阶段四、心理因素四、心理因素动机动机就是强烈得能驱使人采取行动的需要就是强烈得能驱使人采取行动的需要 需要驱策力动需要驱策力动机机尊重需要尊重需要自我尊重、知名度、地位自我尊重、知名度、地位社会需要社会需要归属感、爱归属感、爱安全需要安全需要安全、保护安全、保护生理需要生理需要饥饿、干渴饥饿、干渴自我实现需要自我实现需要自我发展与实现自我发展与实现马斯洛的需要层次理论知觉知觉 知觉是人们为了解世界而收集、整理和解释信息的过程。 知觉是人的视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉接受旅游信

58、息，组织并解释这些信息，人们通过知觉感受外界刺激并作出反应。消费者的直觉不但取决于外界刺激的性质和特点，而且还取决于消费者个人的内在情况，有直接直觉、间接知觉之分。 间接知觉主要是通过广告、宣传、媒体、互联网、展销会、旅游手册等获得的有关旅游目的地的知觉印象； 直接知觉则取决于亲身的旅游体验，取决于旅游景观的独特性、观赏性，旅游设施的方便性、安全性、舒适性及旅游服务的质量与水平等。 知觉就是旅游消费者对旅游企业、旅游市场、旅游信息的了解程度、认识及反应。对旅游目的地的知觉印象是旅游消费者决定是否去旅游的重要依据。学习学习n学习过程学习过程 是驱策力、刺激物、提示物、反应和强化是驱策力、刺激物、

59、提示物、反应和强化 诸因素相互影响作用的过程。诸因素相互影响作用的过程。n消费者学习模型消费者学习模型n 内驱力（动机）内驱力（动机） 提示（刺激）提示（刺激） 反应（行为）反应（行为） n强化强化n消费者的学习方式消费者的学习方式n n 行为学习行为学习n 情感学习情感学习n 符号学习符号学习n 解决问题的学习解决问题的学习信念和态度 n信念和态度是指一个人对某些事物的看法、评价、知觉和倾向。n消费者通过行动和学习建立自己对某事物的信念和态度，信念和态度反过来又会影响该消费者的购买行为。 第三节第三节 旅游消费者购买决策过程旅游消费者购买决策过程识别需识别需要要收集信息收集信息评价方案评价方

60、案购买决策购买决策购后行为购后行为消费者购后行为消费者购后行为旅游消费者购买行为类型（一） “51H” 为什么？ 买什么？ 谁买？ 何时买？ 何处买？ 如何买？“51H”（二）按消费者购买目标的确定程度分 全确定型；半确定型；不确定型。全确定型；半确定型；不确定型。（三）按消费者购买态度与要求分（三）按消费者购买态度与要求分 经济型经济型 ； 情感型；情感型； 疑虑型；疑虑型； 不定型。不定型。第五章第五章 旅游市场营销管理过程旅游市场营销管理过程 第一节第一节 旅游市场营销管理的实旅游市场营销管理的实质与任务质与任务 一、旅游市场营销管理的实质一、旅游市场营销管理的实质 旅游市场营销管理是指