基于SSM的安徽省入境旅游市场客源结构研究 - 副本

1、基于SSM的安徽省入境旅游市场客源结构研究摘要：论文运用偏离份额分析法（SSM），以安徽省委研究对象，对其年间入境旅游市场客源结构进行深入分析，在此基础上将安徽省入境旅游客源市场目标定位为四种类型：成熟型市场、成长型市场、停滞型市场、和潜在的机会市场，据此提出开拓安徽入境旅游客源市场的营销策略，以及对安徽的入境旅游起到的指导意义。 关键词：偏离份额分析法；竞争力偏离分量；入境旅游市场结构；安徽旅游客源市场是旅游业赖以生存和发展的前提条件，随着世界旅游业的迅猛发展，争夺客源市场已成为国际旅游市场竞争的焦点。因此，如何有效地拓展入境旅游客源市场、提高本地区在国际旅游市场上的竞争力，已成为学界和业界

2、重点研究的课题之一。目前旅游市场客源结构分析的主要方法有增长率法，市场占有率分析法等，这些方法多为单因素分析，难以对旅游市场有全面的把握。而孙根年、邵筱叶等利用市场占有率和增长率双指标，采用波士顿矩阵法构建出综合反应旅游市场竞争态的模型，是一种较为综合的研究方法。但是在揭示旅游市场结构变化及其转移分量方面的定量分析方法仍较少见。偏离-份额分析法（SSM）是由美国学者Dunn Perloff, lampard ,Murth等人于20世纪60年代相继提出，20世纪80年代初由Dunn及各家所长而完善成为一种区域解决相对于大尺度参照体系对比分析法。与以往其他方法相比，SSM方法具有较强的综合性和趋向

3、性，现在已成为国际学术界用于分析区域经济发展差距变动因素的基本方法，国内学者于20世纪90年代前后相继引入（杨开忠，1989，崔功豪，1999）。在旅游市场客源结构分析方面，美国著名旅游专家查尔斯·R·戈尔德耐（Charles R.Coeldner）等在其所著的旅游业教程：原理、方法和实践教科中，系统的介绍了SSM方法在旅游市场变化趋势研究中的应用，并据此将市场划分为“兴旺、衰落和停滞”等4种类型。国内学者黄秀娟、吕帅、汪宇明、周彩屏、曹新向、樊妍芳等应运用SSM方法分析了中国、上海、长江流域、浙江、河南等地的国际旅游市场客源研究结构。 从以往的研究结果来看，SSM方法在国

4、际旅游市场客源结构的分析方面具有独特的优势，它能够从大尺度上发现区域旅游客源市场竞争地位的优势和劣势演变态势。为此，论文在参考中外文献的基础上，引入能够揭示旅游市场客源结构变化转移的偏离-份额分析法（SSM）,对2000年以来安徽省的入境旅游市场客源结构的增长性进行深入分析，主要关注竞争力偏离分量的变化及客源市场定位研究，进一步为区域性旅游市场结构变化相对于全国大尺度的对比研究提供新的实证案例和路径。一、研究方法和数据来源 （一）SSM的基本原理偏离-份额分析法（SSM）将区域经济的变化看作一个动态过程。以其所处上级区域的经济发展为参照系，将区域自身在某一时期经济总的增长量分解为三个分量，即份

5、额分量（the national growth effect）、结构偏离分量（the industrial effect）竞争力偏离分量（the shift share effect），以此说明区域经济发展和衰退的原因，评价区域经济结构优劣和自身竞争力的强弱，找出区域具有相对竞争优势的产业部门，进而客观的确定区域未来经济发展的合理方向和产业结构调整的原则。SSM方法用于旅游市场结构变化分析，主要是以某一区域（如省、自治区或直辖市等）为区域样本，以全国为大尺度参照系，将区域旅游客源市场在一段时期总的增长量分解为份额分量、结构偏离分量和竞争偏离分量来进行市场变动趋势分析。（二）对SSM数据模型的改

6、进依据SSM数据模型原理，任何区域i在经历了时间0, t之后，其游客总量和结构均会发展变化。假设几年期区域i的游客总量为bi,0，末年期为bi,t，区域i游客总量按照客源地划分为n个部分，分别为bij,0、bij,t（j=1,2,3-,n）表示基年期和末年期客源地j到达区域i的客流量，并以B0、Bt表示区域i某层次上一级大尺度行政区域在相应时期基年期和末年期的客流总量，以Bj,0、Bj,t表示基年期和末年期客源地j到达上一级大尺度区域的客流量。则有：客源地j到达区域i的客流量在0,t时段内的变化率rbij,t-bij,0ij=b(j=1,2 ,n) (1) ij,0所在大区或全国j各产业部门在

7、0,t内变 化率为:Rj,t-Bj,0j=BB(j=1,2 ,n) （2）j,0以所在大区或全国各产业部门所占的份额按下式将区域各产业部门规模标准化得到： bbij,0Bj,0ij=B(j=1,2 ,n) （3） 0这样，在0,t时段内区域i第j产业部门的增长量Gij可以分解为Nij、Pij、Dij，三个分量，表达为： Gij=Nij+Pij+Dij（4） N'ij=bijRj （5）Pij=(b'ij,0-bij)Rj （6）Dij=bij,0(rij-Rj) （7） Gij=bij,t-bij,0（8）Nij称为全国增长份额，由式（5）各项的含义可知，它是指j部门的全国（或

8、所在大区）总量按比例分配，区域i的j部门规模发生的变化，也是区域标准化的产业部门去按全国或所在大区的平均增长率发生所产生的变化量。Pij称为产业结构转移份额（或产业结构反应），由式(6)可以看出，它是指区域部门比重与全国或所在大区相应部门的差异引起的区域i第j部门增长相对于全国或所在大区标准所产生的偏差，它是排除了区域增长速度与全国或区域的平均速度差异，假定两者等同，而单独分析部门结构对增长的作用和贡献。所以，此值越大，说明部门；结构对经济总量的贡献越大。Dij被称之为区域竞争力份额（或区域份额效果），是指区域i第j部门增长速度与全国或所在大区相应部门增长速度的差别引起的偏差，反应区域j部门相

9、对竞争能力，此值越大，则说明j部门竞争力对经济的增长的作用越大。 区域i总的经济增量Gi则可以写为以下形式：Gi=Ni+Pi+Di（9）nnNb'i='Bj,t-Bj,0ijji=1R=i=1bij,B （10）nPi=(ji=1b'ij,0-bij,0)Rn=Bj,t-Bj,0nij,0i=1bB-bBj,t-Bj,ij,0j,0i=1B（11）nnDBj,ti=bij,0(rij-Rj)=bi,t-bij,0 （12）j=1j=1Bj,0Gi=bi,t-bi,0 （13） 引入Kbij,obij,tj,0=B，Kj,t=j,0B分别为i区域j,tj部门在初级与末期占

10、同期全国或所在大区相应部门的比重，则i为全国或所在大区的相对增长率为：英国 418100 551500 3.64% 4.12 % 法国 281100 4300000 3.45% 3.88%L=Bnnt德国 365300 528900 9.02% 4.35% 俄罗斯 1792200 3123400 1.34% 1.56% 合 计 10981300 14702500 100% 100% 资料来源:中国统计年鉴2010，安徽统计年鉴2010j,00t0nj,tKj=1Bj,tBj,0Kj=1nBj,tnK=j=1nj=1nj,0Kj=1nj=1nj,0Bj,0j,tKBj,tj=1nj,t（14）j

11、,tBBj=1j,tBBj=1KBj,0j=1j,0j,0=Wu其中W,u分别表示结构指数和竞争力效果指数。nnj,tKj=1nBj,tBj,0Kj=1nj,0Bj,tBj,0KW=j=1nj=1nj,0Kj=1nj=1nj,0BBj=1nj,tBBj=1j,t（15）j,0j,0KBj,tj,tu=j=1nKBj,0j=1j,t（16）全国入境游客量 安徽省入境游客量2004年 2009年 2004年结构地位 2009年结构地位（Aj,0) （a（Aj,t) （aj,0)(%)j,t)（%）日本 3334300 3446100 32.44% 15.06% 韩国 2844900 3960400

12、 24.22% 57.50% 新加坡 636800 875800 11.66% 3.06% 美国 1308600 1786400 14.23% 10.47%(三) 数据来源及客源地划分为了充分的反应入境旅游市场客源结构的特征，以中国统计年鉴2010，安徽统计年鉴201020002008年时段分国籍统计入境游客量为分析依据，选取的客源国样本分别为日本、韩国、新加坡、美国、英国、法国、德国、俄罗斯8个国家合并为一组，为客源市场样本，通过基年期和末年期数据指标的比较，显示安徽省入境旅游市场客源发展态势与各客源地的结构地位状况（见表1）。从表1可看出，基年期在安徽省各客源市场中主要客源国居于前三位的分

13、别是日本（32.44%）、韩国（24.22%）、美国（14.23%），居于最后一位的的是俄罗斯仅为1.34%。经过8年发展，尽管末年期各客源市场没有什么变化，但位次却发生了较为明显的变化。韩国已经远远超过日本而跃居第一位，份额上升到57.5%，虽然日本的名次只是下降了一名，但是所占份额量明显减少，下降到基年期的一半以下，其次变化较大的有新加坡，由基年期的第四（11.66%）下降到第七（3.06），德国也是减少较为明显的，下降了3.67个百分点。八年间，安徽省入境旅游市场客源结构还有一个变化，从八个国家的结构地位中可以看到除了韩国较为明显的上升，其他国家都是明显下降或基本保持不变，如日本、新加坡

14、、美国、德国客源市场份额明显下降，英国、法国、俄罗斯市场份额较为稳定，小幅度上升或下降。 美国人占主导地位，但是它们三个的地位有所改第一位，而且市场份额远远高于第二位的日本。这也从另一个方面说明市场份额是一个动态的变化过程，可是由于韩国增加幅度很大，占的份额超过了一半以上，这种变化将会拉大客源市场之间 的差距，不利于分配的多元化，反映出得是安徽省入境旅游市场客源结构中个客源国间较为不协调发展的内在演替特征。一、 安徽入境旅游市场客源结构的SSM分析(一)建造Shift-share分析表；（2）中间结果： rij、j、b'ij、bij.0-b'ij、标注在坐标系中（如图1）。1.

15、日本 2.韩国 3.新加坡 4.美国 5.英国 6.法国 7.德国 8.俄罗斯图1 福建省入境旅游市场结构偏离分量分析图图1表明,在安徽省入境旅游市场中,在结构偏离分量和竞争力偏离分量两个方面均占优势的显然是韩国,而且远远优于其他客源国家;将直角坐标系二等分,可以看出只有韩国和日本位于上半部区域,所以竞争力的作用对旅游市场的贡献更大,其他六个国家则是结构偏离的作用更大;总的来说,韩国的竞争优势和市场基础很明显,其他国家则处于竞争力较弱状态,应打好基础,进一步提高竞争力优势。（三）市场优势分析图以区域客源市场优势（偏离分量）Nij为横轴，以偏离分量PDij为纵轴建立坐标系，将代表各散点的客源市场

16、从图2中可以看出韩国、日本、英国位于第二扇区，说明其具有区域增长优势且对rij-Rj；（3）最终分析结果：Gij、Nij、Pij、Dij、PDij，PDij=Pij+Dij。（三）绘制Shift-share分析图以竞争力偏离分量Pi为横轴，以结构偏离分量Di为纵轴建立坐标系，将代表各散点的客源市场标注在坐标系中（如图2）。区域总增量的贡献大于份额分量的贡献；新加坡、美国、法国、德国、俄罗斯位于第一扇区，属于区域增长优势市场，说明其对区域份额分量的贡献大于区域总量的贡献。1.日本 2.韩国 3.新加坡 4.美国 5.英国 6.法国 7.德国 8.俄罗斯图2 福建省入境旅游市场客源结构优势分析图表

17、2 2004年-2008年安徽省入境旅游市场客源结构的SSM分析结果全国变化率 安徽变化率 安徽标准化 份额分量 结构偏离分量 竞争力偏离 基年期占全国 末年期占全国 客源市场 分量 比重 比重（比重Rj） （rj） （b'j） （Nj） （Pj） （Di） （Kj.0） （Kj.t）日本 0.03 2.00 11030.13 369.84 848.21 71296.95 0.0109 0.0316韩国 0.39 新加坡 0.38 美国 0.37 英国 0.32 法国 0.53 德国 0.45 俄罗斯 0.74 资料来源：中国统计年鉴、安徽统计年鉴、中国旅游统计年鉴14.32 0.69

18、 3.756.31 6.25 2.11 6.527027.21 2755.41 7880.45 377842.15 0.0095 0.1049 757.11 284.15 4615.95 4161.90 0.0205 0.0252 1899.51 693.55 5126.51 53927.94 0.0122 0.0424 155.07 49.48 1250.06 24396.46 0.0097 0.0540 98.99 52.43 1995.93 22102.63 0.0138 0.0652 335.88 150.43 4371.53 16803.05 0.0276 0,0594 245.30

19、 182.20 934.19 8690.61 0.0008 0.0036(四) 总体效果变化特征分析根据计算的总体效果可以对区域海外旅游客源市场的结构效果和竞争力做出判断。依据式（11）和（15）计算出Pi、W,以此判断区域 海外旅游客源市场结构效果：如果Pi较大，W<1,则说明区域包含有较大比重的高速增长市场，市场结构处于一个优势结构，对于目前市游客增长 相对增长 结构效果若Pi较大，W<1，则说明区域市场衰退，要对市场营销战略进行调整。根据（12）和（16）式计算出Di、u等，由此判断区域自身竞争力，假如Di较大，u>1则说明区域有较多部门发展迅速，竞争能力强，地位在不断

20、上升，反之，则说明竞争能力较弱，地位有下降趋势。表3 安徽入境旅游市场客源结构在全国背下的总体效果竞争力效果 总份额分量 总结构偏离 总竞争力偏离 总偏离分量 分量项目指标 总量 率 指数 指数 分量( Gi ) （L） （W） (u) (Ni) (Pi) (Di) (PDi) 2004-2008 610782 4.8205 0.9574 5.0350 4537.50 27022.82 57921.68 606244.50从表3可知，从总体上看，安徽入境旅游市场在基年期和末年的游客增长总量（Gi）达到了610782人次，相对于全国的增长率（L）为4.8205>1,结构偏离分量P为2702

21、2.82，结构效果指数W为0.9574<1,说明安徽省入境旅游客源市场总体发展水平低于全国平均水平，区域市场衰退，发展潜力较小。但是，我们同时可以看出，安徽省入境旅游市场客源地竞争力指数u=5.0350>1,总竞争力偏离分量Di=57921.68，说明安徽省主要入境客源市场发展较好，竞争能力较强，在全国的地位出现上升趋势。二、 安徽入境旅游市场目标定位及营销策略（一）入境旅游客源地合理定位依据对安徽省入境旅游市场客源的结构的SSM分析结果，结合考虑客源市场的份额以及竞争了偏离分量的变化特征，可将安徽省入境旅游市场定义为四种类型： 1、成熟型市场在所统计的八个国家中，安徽省入境旅游客

22、源市场属于成熟型市场的国家为韩国，韩国与中国接壤，地缘相近，彼此文化上影响相对较大，是安徽主要的入境旅游客源市场，占入境旅游客源份额的57.5%（见表1），市场份额比重大，竞争力也是处于前列的。 2、成长型市场从表1我们可以发现在结构份额中除去韩国较快增长，其他国家基本是下降状态，而且远程市场明显薄弱。竞争力偏离分量均为正值，这意味着还有发展空间，拥有市场潜力的，要求我们积极猜出相应的措施，吸引更多的游客。 3、 停滞型市场像俄罗斯、英国、法国、 德国等，其在安徽省入境旅游市场客源中的结构份额占有量很少，且一直保持少量甚至下降状况，且竞争能力也较弱。4 、潜在的机会市场从地缘、文化、联系等角度

23、，综合考虑我省的入境旅游情况，采取相应的应对策略，打开潜在的具有竞争力的客源市场，其一，对于原有市场基础较好，竞争力强的探险旅游等专项旅游产品，丰富产品种类，优化产品构成，最大程度地拓宽旅游消费层面；加强旅游产品的更新换代、创新旅游形象等措施，进一步增强安徽省在这些客源国的影响力，促使安徽省入境旅游的发展。其三，对于原有市场基础较好，竞争偏离优势较弱但呈上升趋势的成长型客源市场，要采取相应的配套优惠政策，吸引投资，以商业的发展带动旅游业，拓展成长型客源市场在安徽省入境旅游结构中的份额。 其四，对于潜在型机会市场，要适度宣传，通过自身的优势向外界塑造安徽旅游形象，从而吸引更多的游客。 三、 结论与讨论本研究通过借用偏离份额分析法（SSM）,以安徽省为研究对象，对其2004-2008年入境旅游市场客源结构进行深入分析，结果显示：安徽省入境旅游市场中韩国结构份额较为稳定且上升明显；而日本、新家坡德国的市场份额则是下降趋势。在此基础上对安徽省入境旅游客源市场目标定位，有针对性的就不同的目标市场提出成熟型客源市场，如韩国，随着世界经济一体化的发展和全球化进程的推进，未来国与国之间、地区与地区之间、民族与民族之间的交流日益增多的情况下，趋势必将促进国际旅游业的持续快速发展，所以，我们应该继续加强对成熟型客源市场的营销力度，巩固并增强这些市场的份额。为此，要积极做好游客需求的调研工作