厦门商业银行

1、n 厦门商业银行品牌文化：给消费者一个不转换的理由 厦门市商业银行品牌形象管理纪实在相当一段时间内，银行被认为只是一个简单存取款的地方。可现在，在银行多过米市的今天，许多市民却像选择食物服饰一样，来选择自己“喜欢”的银行。什么金葵花卡、长城卡、牡丹卡、外汇宝、一卡通、广发卡单是银行卡，市民就能掰着手指说上一大串。在面对众多品牌的今天，如何能让消费者对我们的品牌爱不释手呢？ 答案只有一个：只有让消费者首先接受金融产品和服务当中所承载的文化精神，消费者才会对产品和服务产生感情认同，给消费者一个不转换的理由。这样能够被动之以“情”的消费者，最终成为了该品牌的忠实用户，其忠诚度也最高，同时也成为了该品

2、牌和服务的口碑宣传媒介，这就是品牌文化的魅力所在。品牌文化城市商业银行的提升关键我们于2003年4月正式介入“厦门市商业银行”的品牌形象管理工程，此次品牌形象管理工程的任务重大，关系到厦门市商业银行的未来发展方向及全行33个营业网点的形象改造，行内领导相当重视并给予了我们很大的支持，使我们的工作很快得以开展并顺利实施，于是我们立即展开了一系列金融市场的调查工作，调查中我们发现作为我国商业银行新兴力量的城市商业银行，在全国已有3000多个分支机构，自成立以来，就坚持鲜明的“坚持中小，服务市民”的特色与品牌，积极有力地支持地方经济发展，坚持为中小企业提供金融支持；另一方面，各城市商业银行还利用网点

3、众多，覆盖面广，贴近市民等优势，始终把“服务市民”作为自己的主要经营方向，为广大市民提供优质服务，城市商业银行的发展潜力巨大。但与此同时，我们也清醒地看到：城市商业银行从组建伊始就受到来自内部和外部的双重阻力影响，其发展的外部环境中不但有日趋激烈的行业竞争、金融政策的地域性限制，还有社会公众和舆论对城市商业银行的或见；其内部又存在着规模偏小；资本金不足、科技水平低、干部员工素质不高、内控不严等弱势。受此内外不利因素的影响，城市商业银行在发展过程中，面临着许多难题和问题，形成生存和发展的制约因素。一是社会形象与信誉度不高，难以与国有商业银行和股份制商业银行相抗衡；二是汇路不畅，异地结算困难，服务

4、功能不健全；三是管理、水平参差不齐；四是人员素质不高；五是受资本金和经营规模的限制，无法在证券清算代理、社保资金代理等大宗业务领域与其他金融机构竞争，也无法承接风险小、成本低的大型企业的贷款业务；六是资金融通渠道狭窄，利用率不高；七是经营权与所有权尚未彻底分离，高级管理人才不能实现跨区域流动；八是科技手段落后，电子化、网络化水平偏低等因素大大制约了城市商业银行的市场推动。为了尽可能减少这些因素对市场行动能力的制约，越来越多的银行业决策者和经营者渐渐开始有了经营“品牌”的意识。市场竞争的压力，迫使许多银行不得不进行“品牌化”运作。一切经济行为归根结底是一种品牌行为，品牌的文化直接影响了品牌的行为

5、，品牌的行为将影响企业的市场行动能力，可见品牌文化在企业的市场运作中起着举足轻重的作用。因此我们决定从“品牌文化”入手重新塑造“厦门市商业银行”的品牌形象。将品牌文化与商业文化溶为一体作为一家年轻的地方性股份制商业银行，厦门市商业银行6年多来的健康稳步发展令它赢得了“厦门人自己的银行”的美称。相对于其他全国性的金融机构，厦门市商业银行有着自己鲜明的品牌定位：立足厦门，服务中小企业，面向市民，即为厦门城市建设、中小企业以及广大市民提供更有价值的服务。从这样的基础出发，我们发现“厦门市商业银行”的品牌文化和厦门的商业文化是息息相关的：Ø 品牌定位厦门的商业文化即厦门的城市文化+商业文化+

6、地方文化。因此，厦门市商业银行的品牌文化必须建立在这三种文化的基础之上，通过查阅和分析厦门近代金融史及厦门城市发展通鉴等资料，我们发现厦门从五口通商到改革开放发以来，这个温馨的花园城市具备了“包容、流通、融合”等多种厦门乃至闽南的商业文化特质，这个特质与厦门市商业银行的品牌个性不谋而合，从而更加确定了“厦门市商业银行”的品牌定位执着于厦门特色的地方银行与市民银行。Ø 品牌使命在明确品牌的核心后，我们进一步挖掘了厦门市商业银行的品牌使命：持久、真诚服务于地方建设、企业及广大市民。银行不同与其他企业，要“被认知为有特色的高品位的地方银行”，需要做的不仅仅是变换形象，更多的是自身的努力即努

7、力构建和完善股份制商业银行法人治理结构和现代企业制度；深化内部管理，完善经营机制；明确市场定位，培育自身企业文化；加快科技建设，不断推出融合本土文化的金融产品与活动投射厦门特色，完善服务功能这些需要依靠企业的每一位员工齐心配合，以最佳的形象和最优质的服务将金融产品提供给客户，最有效地满足客户需求，让厦门市商业银行将更好地与客户融合在一起，做好为客户创造价值的专业理财顾问和伙伴。 从我们在厦门市商业银行内部推广品牌使命的第一天起，就立即获得了全行一致拥戴，让每一个厦商行人在工作的同时不仅有了荣誉感，更重要的是多了一种使命感立志成为为客户创造价值的专业理财顾问。如何创建基于市场行动能力的XCCB文

8、化XCCB即“厦门市商业银行Xiamen City Commercial Bank”的英文缩写，同时也是厦门市商业银行品牌核心价值观的真实写照X Xia Men代表“厦门的/未知的挑战”厦门的专注地方特色，以客户需求为导向，推崇个性化的产品，提供高附加值的服务；未知的挑战我们对未来的挑战充满信心，向往且充满激情。C Compatibility代表“兼容”真正的智慧是兼容，我们推崇能接受不同文化、想法和意见的思想，并积极建立这样的对话关系与企业文化；C Create 创新能快速适应金融市场的改革，对市场有敏锐的洞察力，不断学习新知识和向成功企业学习，及时将新知识、新技术、新理念用于企业经营、金融

9、产品研发和客户服务，所有创新一切只为满足客户的需求，不断为企业和客户创造更多的价值。B Believe 诚信诚信因诚而信诚是事业之本，我们认为，只有真诚地对待自己/真诚地对待同事和真诚地对待客户，我们才能找到职业生命中的信也就是拥有对自己的自信，赢得同事的信任以及客户的信任。这是我们职业生命中最宝贵的财富与价值。这段文字来源于我们对厦门市商业银行全行600多人的问卷调查及高层领导访谈的总结，这是一个团结且积极向上的团体，但由于建行初期所面对松散粗放型的经营格局和沉重的历史包袱，使他们有过很长一段时间的迷茫。通过品牌文化的梳理及品牌核心价值观的提炼，让他们找到共同努力的方向，使彼此的价值观达成了

10、共识，真正做到将XCCB的品牌文化贯穿于企业内外的运作中，凝聚的力量使厦门市商业银行在大众多的国有银行中脱颖而出。品牌文化导入策略通过建立品牌文化模式，并利用品牌文化进行品牌理念、识别及行为建构，坚持品牌形象的统一。但品牌形象的树立不是朝夕之间可以实现，从新标志的诞生到品牌文化的持续推广，需要企业所有的人及所有的行为都坚持朝一个方向努力，让每一种品牌行为都成为品牌资产积累的一个组成部分，让点点滴滴的品牌活动都成为品牌资产的积累和沉淀。Ø 新标志的诞生在企业内部的问卷调查和访谈的同时，我们也发现厦门市商业银行的内部员工的互动有待加强，故我们希望启动新标志是厦门市商业银行另一个良好的开端

11、，所以新标志由两个“人”字构成，代表着人与人之间的良性沟通，是服务的亲切交流，更是服务理念与品质的互汇流通，同时它也是一个“互”字的演化，代表着厦门市商业银行与顾客、员工、股东之间的互动、互信与互助，诠释了厦门市商业银行“一切从沟通开始”的品牌形象主张，更形象地表现了厦门市商业银行以客户需求为导向的服务理念。标志所采用的颜色打破了银行业贯用的色彩，取而代之的是象征蓬勃上进、蒸蒸日上的桔红与桔黄色， 代表着新生力量，也代表厦门市商业银行的无限生机；与新标志一同亮相的是一组新的辅助图形，由展翅的白鹭、激起的浪花和绽放的三角梅等元素构成，让人耳目一新，仿佛看到了鼓风、鼓浪和万商通汇。品牌形象所具有的

12、感性色彩决定了文化是品牌构成中的一个重要因素。新标志从色彩的运用到辅助图形的搭配，无不充满着闽南独有的文化与特色，更传神地反映了厦门市商业银行的品牌核心执着于厦门特色的地方银行和市民银行。其实品牌本身就是一种文化，凝聚着深厚的文化积累，在品牌中注入文化因素，使品牌形象更为丰满，更有品味，更加独具特色。Ø 品牌形象管理系统的实施品牌形象管理系统的实施离不开广大市民的支持和企业内部的每一位成员共同推动，自导入品牌形象管理系统的工作筹备以来，我们为厦门市商业银行先后进行了数场培训：首先是通过各行长及部门主管等高层领导的TA培训（团队体验式互动培训），提炼梳理厦门市商业银行的品牌价值与文化，

13、到中、基层员工的对品牌价值与文化的体验及执行，以达成企业内部对品牌价值与文化的共识及企业文化的传承与延续，从而更有力地推动品牌形象管理系统的实施；从营业网点的形象更新到企业内部的形象统一，厦门市商业银行均制定了实施方针和计划。为此，成立了专门的“厦门市商业银行品牌形象管理小组”负责具体事务的执行，保证推广实施、管理和监察工作的顺利进行。Ø 品牌文化的持续推动在品牌形象管理系统导入期间，我们在为厦门市商业银行选择媒体的配合报道时，让市民共同参于“广告语征集活动”，见证其品牌形象转变的过程。据了解，此次“广告语征集活动”受到了广大市民的热心关注，共有近300名参与者，其中还有部分来自省外的朋友，这与以往企业低调地更换品牌形象后告知大众的方式截然不同，品牌文化模式的