方便面：差异化营销是唯一的出路

1、方便面：差异化营销是唯一的出路同名 14918方便面：差异化营销是唯一的出路做企业，要么当第一个吃螃蟹的人，要么就要把第一个吃螃蟹的人打倒，二选其一，都不是一 件易執目前的方便面市场，第一个在大陆吃螃蟹的时机已经被康师傅占领了，后来的统一、白象、 今麦郎等虽 说都占据了一席之地，但都没能居康师傅之上，其结局是几大巨头瓜分天下，品牌 竞争格局已然形成，也正是 目前的这种局势，很多企业不敢放手做方便面，这也导致几大方便 面品牌几家独大，很难遭到挑战。甚至有些 企业不得不被迫转行，事实是，隔行如隔山，转行 对企业来讲不见得是一条出路，而且另一方面，这一做法无 疑使以康师傅为代表的方便面企业 甚为快乐

2、，别人连挑战勇气都没有了，在市场上当然更是如鱼得水。市场竞争从来都是，没有一个竞争对手是不可打败的，也没有任何一个竞争对手是可以忽 略的，即便蚂 蚁再小，也能白蚁金堤。目前的方便面市场，即便寡头垄断，但有句话说得好， 泰山顶上观日出，可谓高瞻远 瞩，站在巨人的肩膀上，一定比巨人看得更远。偷师之道：方便面四大品牌成功路径前人铺道，后人跟师。对众多中小方便面企业来讲，目前的方便面市场已经成熟，无需再 进行市场教育， 省去了很大本钱和市场风险。另一方面，几大品牌当道，虽竞争剧烈，但也提 供了成功经验，其他企业勿需再 “摸着石头过河.首先，国内第一品牌康师傅，以“味道取胜。在“味道上，康师傅可谓做足了

3、功夫，以致于后来的品牌没有一个能在味道上将其超越，“就 是这个 味儿成了康师傅开拓市场的先导，一句“好吃看得见的广告词，也使“康师傅方便面的 销虽，在大陆占 据了绝对的市场。这个味正！同时，在味道的挖掘上，康师傅又独具创新，用心于中国各地消费者的饮食习惯研究，把 中华大地的各色美味， 聚集一处， 东北炖、 江南美食、 西南陈泡风云、 广东老火靓汤等， “这个 味儿鲜！“这个味儿美！ 等成为不同风味的诠释。所以在消费者需求挖掘上，康师傅开了“味道的先河，并不断创新改进。第二大品牌，华龙方便面，成功在通路策略。在城市市场，康师傅成为一家独大的品牌，华龙那么另辟蹊径，主攻农村市场，所以一开始, 华龙

4、的市场策珞就是中小城市、内地城市及小城镇，而不是大城市和沿海兴旺地区。基于农村市场的策略，华龙考虑到中国市场营销环境的差异性很大，地域不同，那么市场不同、文化不同、价值观不同、生活形态也大不同。因此，华龙想最大限度挖拥区域市场，采取 了集中优势，因地制宜，各个击 破，最大程度地分割当地市场的策略。 如华龙针对中原河南大 省开发出“六丁目， 针对东三省有“东三福、 “可劲造，针对山东省有“金华龙等等 .就这样，华龙选择了在中低端群众市场少做没有针对性的全国品牌，大做具有竞争优势的 区域品牌。随 着市场占有率的扩大和覆盖面的提高，华龙在农村成为“品牌大王，稳坐低端市 场的头把交椅，以致于康师 傅、

5、统一都难以撼动其地位。随着市场的成熟，华龙开始逐步进军中、高档面中场，开创了以城市为主的“今麦郎高档 面，并通过 新概念以及“弹面、“直面新品类的再造，不断拓展新市场。第三大品牌，白彖，抓住消费者对营养的需求，开创营养方便面的新时代。白象，以一碗营养大骨面的形象走进了消费者视野，并迎来热销，“珍骨煲的热销，让白 象看到了希 望。延续了白象的“骨气精神的“珍骨煲，同时注重品质和口感的提升，推出了多 种口味，如红烧双牛、 原鸡排骨、蹄花大骨、辣白菜猪骨等。如今的白象选择了更为保守的策路：立足“珍骨煲，做好中端市场。“好吃不贵还实崽， 是消费者 选择的理由。白象帶着原有的亲和力，携着“珍骨煲渐渐脱离

6、了低端，中端之路走得 四平八稳。第四大品牌，统一，“三好一公正的品牌及跟随策略。统一以“来一桶的形象走进了消费者视野，其“三好一公正的理念深受消费者欢送，其后 的市场采 取跟随策略，其方便面给消费者留下不是稳定品牌形象和个性，而是不断的变化。如 统一方便面在与康师傅争 “口味市场的同时，也在和今麦郎弹面市场争“劲道，同时又和白象 争“大骨面的市场。从跟随到立足高端，从多元化到聚焦，统一企业方便面走出了一条自己的品牌之道。除了以上四大品牌，“五谷道场等非油炸面的成功上市，也占据了一席之地。创造新品类差异化开创“蓝海, 康师傅的 了一个大的品类总体来讲，目前的方便面市场，就是台资企业、河南企业、河

7、北企业、南方企业四大军团 的品牌格局， 除此之外又有无数小品牌自立山头。经过分析和多年的跟踪调査发现，方便面行业每一次创新的推动主要是从品类创新开始的味、今麦郎的“弹面、直面、白象的“大骨、统一的“创意才有味等，都助其开创市场。目前的方便面市场，之所以几家独大，正在于其他企业采取的都是跟随策略，产品差异化 程度不高，因 此，对于像方便面这样一个比拟成熟和趋于饱和的市场， 新品牌要想有所作为， 唯一的道路就是走差异化路线。 产品本身的差异化和推广策略的差异化都可能带来新的时机。 另外，打造产品新概念，寻找新的产品诉求，引 导市场消费潮流，对中小企业来讲，也是一条 出路。首先，在区域差异化方面，方

8、便面这个产品的核心在于口味，而口味有比拟大的地区差异 性。因此将部 分市场作为重点市场，在产品设计上和推广方式上主更针对这些市场经常采用的 一个策略。以华龙为例，在东北推出的“东三福，在山东推出的“福面，针对中原推出的六丁目，都 是区 域差异化的表达。其次，在产品差异化方面，产品差异化是企业打败竞争对手的核心。例如，目前方便面几大品牌虽然很难被撼动，但农心辛拉面通过产品的差异化，成为成长 最快的一个品 牌，其价格偏高和口感的差异吸引了一些喜欢求新求变的人。从消费群体来看， 农心辛拉面的经常食用者的收 入水平要远髙于其它品牌的经常食用者，这正符合其产品所走的 路线。再次，在推广策略差异化方面，农

9、心辛拉面是全球最大的方便面厂商韩国农心集团，虽然 实力不俗，但 在中国市场上， 它仍旧避开了与康师傅導企业的正面竞争， 没有利用广告轰炸、 价格竞争等手段正面“迎敌， 而是一直将努力的重心放在品牌建设方面，从 1999 年开始坚持赞 助世界唯一的、围棋国家间的对抗团体赛， 树立崇尚围棋文化、促进国际交流的形象，走高端 路线谋得自己的一席之地。总结比拟成功品牌的经营策略，发现他们成功的秘诀只有一个：就是求新求变，差异化经 营。对于众多中小企业来讲，在资金方面虽然不能与大企业抗衡，但在地域方面却有优势，通 过方便面市场 的“根据地构建，建立和打造自己的战路区域市场，实施产品细分和市场区隔， 依靠差

10、异化路线，同样可以 撬开市场，实现“蓝海化生存。品牌规划：细分市场，用战略实施突圈事实上，方便面品类创新，其实质是挖掘消费者的现实需求和潜在需求，对于整个方便面 行业而言，就 是在推动方便面行业战略创新与升级。因此，无论对于大企业还是中小企业来讲 , 系统化是推动品牌构建的基 本。目前大多数中小方便面企业没有一个具体的战略规划，企业开展目标非常盲目，市场没有 一个连惯性的 动作，头疼医头，脚疼医脚。一个企业要想稳步开展，应该做好近期、中期和长 期的战略规划，这样企业才能 有的放矢，知道企业努力的方向，知道如何进行各方面资源的配 置和储藏。品牌建设一般有成长期、开展期和成熟期三个阶段，也就是“品

11、牌构建三步曲，具体到方 便面企业， 主要包括以下三个方面。第一，在战略规划上，方便面企业，尤其是中小企业，要先做强，再做大，同时谋求企业 的长远战略和 品牌规划之路，从区域品牌开展成为强势品牌，打造品类细分市场的行业第一。在当前市场不断细分，产品不断细分，消费者需求日益多元化的今天，作为方便面中小企 业要努力做到 从专业到专家的转变。既然自己在产品与市场方面不能面面俱到，就要考虑在某 一方面或某一领域成为第一。 比方，一家小型方便面企业通过细分干吃面市场，推岀了系列休 闲型的巧克力、黑芝麻等细分品类，并提出要 做全国干吃面第一品牌的口号，从而通过差异化 , 让企业受益匪浅。第二，从区域品牌到强势品牌。方便面中小企业大多还处于区域品牌开展阶段，要想实现 从区域品牌到 全国性品牌，必须要使自己从区域品牌蜕变成强势品牌。企业要有自已独特的产 品优势和核心竞争力。企业只 有成为了强势品牌，才能更好地参与全国市场的竞争，从而滚动 开展，越做越大，越做越强。例如今麦郎的出现，不仅重组了方便面寡头顽固不移的市场排名，而且凭借其技术创新、 品质创新，以 及独特的市场营销策略，为中国方便面企业树立了一个“从小到大、从高端到强势 的品牌典范。第三，从做销量到做品牌。未来是资本整合年代，更是品牌张扬的年代，方便面中小企业 要想更好地参 与市场角逐，就要牢固地树立品牌观念，明白品牌是企业的无形资