横店影视城旅游形象调查报告

1、 横店影视城旅游形象调查报告 专业名称 现代服务业学院旅游管理 小组成员 报告题目 横店影视城旅游形象调查报告 2013 年 9 月 8 日目录一、前言- 2 -二、调查的意义与目的- 2 -三、调查地点简介- 3 -四、调查方法- 3 -五、浙江横店影视城旅游地概述- 3 -（一）浙江横店影视城景区分述- 4 -（二）横店影视城演艺活动：- 4 -（三）特色餐饮- 4 -六、横店影视城旅游形象现状分析- 4 -七、横店影视城旅游形象要素的确定- 5 -（一）道路- 5 -（二）边界- 5 -（三）区域- 6 -（四）标志物- 6 -八、受众调查结果与分析- 6 -（一）游客频数分布- 6 -

2、（二）游客对横店影视城的感知研究- 7 -（三）横店影视城基本旅游形象研究- 7 -（四）横店影视城旅游客源市场分析- 8 -（五）游客对横店影视城形象的满意度- 9 -（六）横店影视城旅游形象载体统计- 10 -九、横店影视城旅游地形象定位建议- 10 -（一）旅游视觉形象定位- 10 -（二）旅游理念形象定位- 11 -（三） 旅游行为形象定位- 11 -十、小组成员评分- 12 -十一、附录（问卷）- 13 -一、前言 21世纪是形象时代，“形象力”的竞争将成为市场竞争的主导形式之一。因此，在旅游资源的开发规划过程中，旅游形象（TIS，又叫旅游地形象）的塑造具有举足轻重的作用。如果一个旅

3、游地的形象模糊混乱，则很难对潜在的旅游客源群体造成吸引效应，同时还会使现实的旅游者经历平淡，降低其回头率。而个性鲜明、亲切感人的旅游地形象是形成庞大旅游市场的源泉，并可以在旅游市场上形成较长时间的垄断地位。旅游地形象研究一直是实业界和学术界关注的热点问题，旅游地形象是旅游地营销理论中最为重要的概念之一。要发展和维持同旅游者的长期关系，就必须从多个方面来提升旅游者感知的旅游地形象。旅游地形象是个动态的概念，会随着旅游阶段的不同而不断被修正。二、调查的意义与目的旅游形象是旅游目的地对外宣传的重要手段，因而必须对旅游形象与目的地的适合性加以研究。 随着旅游市场的日趋成熟及饱和，竞争日益加剧，适者生存

4、，优胜劣汰。旅游地不再满足于单单吸引游客的到来，而是要既吸引游客的到来，还要与旅游者维持长期的游览关系，提高游客的回头率。旅游者重游率与其感知的旅游地形象质量成正比。旅游者的感知质量越高,越有可能在未来重游此目的地；旅游者的感知质量越高,越有可能极力推荐此目的地。 通过旅游形象调查分析可以了解不同类型的旅游者对旅游形象的认知,能从众多的旅游资源中识别出最具代表性的资源,具有较高的深度和准确性,从而使旅游主管部门依据此对未来的旅游发展策略进行调整和改进。无论是从旅游供给方还是从旅游需求方来看，旅游地形象都受到了前所未有的关注和重视。旅游地形象的塑造具有较强的地域即个性特征，因此，针对某区域的旅游

5、地形象实证研究就具有较强的实践意义。三、调查地点简介西湖古称“钱塘湖”，又名“西子湖”，古代诗人苏轼就对它评价道：“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜。”西湖形态为近于等轴的多边形，西湖，是一首诗，一幅天然图画，一个美丽动人的故事，不论是多年居住在这里的人还是匆匆而过的旅人，无不为这天下无双的美景所倾倒。本次调查采用线上、线下相结合的方式，除了在西湖对游客发放问卷调查外，还在网络上旅游论坛上发放问卷进行调查。四、调查方法本次旅游地形象的调查是采用调查问卷的方式进行，问卷设计围绕调查主题展开。调查内容主要围绕旅游地的形象、旅游者的感知和服务质量等展开。以及游客对景区内各类景点门票、拥挤状况、卫生状况

6、、基础设施、餐饮状况的满意程度和需要改进的方面。本次调查共发放问卷100份，采用线上、线下发放问卷相结合的方式调查，收回问卷98份，有效问卷为98份，数据真实有效。五、浙江横店影视城旅游地概述横店影城位于浙江省金华市东阳横店镇，是国家旅游局首批AAAAA级旅游景区、全球规模最大的影视拍摄基地、中国唯一的“国家级影视产业实验区”，2005年被美国好莱坞报道杂志称为"中国好莱坞"。横店影视城下辖12个影视拍摄基地，总计用地4963亩，建筑面积495995平方米，是目前全国乃至亚洲最大的影视城。自1996年以来，横店集团累计投入30个亿资金兴建横店影视城，现已建成广州街、香港街、

7、明清宫苑、秦王宫、清明上河图、梦幻谷、屏岩洞府、大智禅寺、明清民居博览城等13个跨越几千年历史时空，汇聚南北地域特色的影视拍摄基地和两座超大型的现代化摄影棚。（一）浙江横店影视城景区分述横店影视城作为国内拍摄场景最多、规模最大、设施最全的影视拍摄基地，共有七大景区：秦王宫景区、清明上河图景区、明清民居博览城景区、大智禅寺景区、广州街香港街景区、明清宫苑、屏岩洞府景区。（二）横店影视城演艺活动：1、 梦幻太极全球最大火山实景演出。2、 秦淮八艳以秦淮河畔“秦淮八艳”为题材的大型室内园林式戏曲歌舞秀，是一台浓缩江南文化、江南之韵、江南之美的文化大典和视觉盛宴。3、 八旗马战再现骑兵年代的铁血柔情。

8、4、 紫禁大典一部史诗般华丽和壮美的实景影视舞台剧。5、 大话飞鸿反转情节串笑剧，雷人台词high翻天。6、 龙帝惊临4D黑暗乘骑体验。（三）特色餐饮 影视城有一条万盛美食街。胖仔火锅店重庆风味的奇奇火锅、横店老北京餐馆的正宗的北京涮羊肉、横店大西北食府的西北风味大盘鸡、横店金华煲庄的“胴骨煲”、“牛杂煲”、“酸菜黑鱼煲”、万盛街中餐馆的南马肉饼配上东阳上卢的“上卢馄饨”、万盛街金华酥饼店的金华酥饼、万盛街东阳拉面馆的东阳拉面、万盛街千里飘香餐馆典型东北风味的熏肉大饼都深受明星们的青睐。六、横店影视城旅游形象现状分析由于旅游产业的异地消费、不可实用、不可储存的特性，决定了它更需要通过品牌形象来

9、向消费者传达积极的、实实在在的感受。因而品牌是承载旅游产品的核心价值，并使之有形化的唯一途径。横店影视城的主打宣传口号之一“中国好莱坞”，直观的反应了横店影视城的价值，但从某种角度上说，科技创新方面还与好莱坞有一定的差距。横店影视城集中国影视旅游文化之精义，打造国际化的观光与休闲的梦幻之城、快乐之都。横店影视城提倡“影视为表、旅游为里、文化为魂”。以影视为牵引机，旅游为载重机，文化为核动力，形成影视和旅游各自产业链的延伸发展及影视与旅游交融互动的经营特色。对游客承诺：以高品质的产品满足游客体验梦幻和快乐的需求。但实际情况却与之有些出入，大部分游客对横店影视城的旅游印象还是着重在影视拍摄基地，而

10、未上升到“文化为魂”的高度。大多数旅游者冲着大量的古代建筑参观游览，却未能真正深入了解古建筑背后所蕴含的文化灵魂，导游在讲解的时候也没有深入剖析文化内涵，致使旅游者对横店影视城的旅游形象感知多数停留在表面阶段，也就是单纯欣赏游览影视拍摄基地。这样的旅游形象感知，很难长期的维持旅游者与影视城间的游览关系，也就是说游客的重游率不高。虽说横店影视城有以展示中华民族五千年优秀文化成果为主题的“华夏文化园”，但它却未能成为横店影视城旅游形象的名片，只是作为一个独立的附属景区供游客参观。针对如今的横店影视城旅游形象，已经有了很鲜明的主题和景点感知，但是缺少旅游者对其形象的文化灵魂感知。七、横店影视城旅游形

11、象要素的确定（一）道路 道路是旅游路线,是旅游形象产生的主导元素之一。作为旅游形象要素,道路包括连接旅游景点的交通线、游径等,路径不但是连接旅游景区的旅游通道,同时也是旅游景观客体,是旅游地地方文化的一种表现形式。横店影视城的特色街道、街区等都可以认为是形象要素,它们的存在对通道的主导要素具有加强作用。（二）边界 边界是旅游区的界线,是最基本的旅游形象要素。边界作为旅游形象要素,包括旅游目的地出入口处、景区分界线等。旅游目的地的边缘一般是旅游地的第一印象区和最后印象区,易使旅游者产生首因效应和近因效应。因此横店影视城七大景区的代表性建筑等景观形象要素在旅游形象塑造中要突出其差异性,使游客产生较

12、深的形象感知。（三）区域区域是旅游景观区,是旅游形象的基本元素。旅游目的地作为一种结构性存在,可以分为不同的功能区域,不同的区域结构必然构建出不同结构区域空间,这种区域会形成一种特殊意义的环境关系。（四）标志物 标志物是旅游目的地的点状参照物,是旅游者认识旅游地、观察旅游地、形成印象、便于记忆的外向性参考点。标志物主要包括旅游目的地中历史最悠久的建筑和景观设计创意最有特色的建筑、具有丰富人文内涵和象征意义的景观等。明清宫、秦王宫等仿古建筑可以作为横店影视城的标志物。八、受众调查结果与分析（一）游客频数分布 受访者中，男性为 40.9%，女性为 59.1%；年龄段统计中，有 30.3%的游客为

13、1825 岁，另有 40.0%的游客为 3645 岁，占了绝大多数；学历统计中，超过 56.7%的游客为大学本科或以上；月收入统计中，有 40.5%的游客为 4000 元以下，而 2000 元以下的游客只有8%。可见，前往横店影视城的游客主要为学历较高、收入中等的年轻人及中年人士。（见图 1）。 图1（二）游客对横店影视城的感知研究对于游客得知横店影视城的渠道，有 42.6%的受访者表示通过影视作品的字幕或场景等，有10.29%的游客表示通过旅行社推荐，另外分别还有 10.15%的游客是通过电视广播与网络了解到横店影视城。可见，横店影视城的名声通过影视剧目相传，已留在不少人的脑海里，各种媒体广

14、告或宣传片，使游客对横店影视城的印象则更为深刻（见图 2）图2（三）横店影视城基本旅游形象研究对于能代表横店影视城第一印象的词语，选择“影视拍摄基地”的最多，有 48.26%，其次为“不同时期的建筑”，有 18.28%，再次为“宏伟的人文景观”，占 15.42%，其余部分，选择了“特色餐饮”的有 13.48%，选择了“其他”的有 4.56%。不难看出，横店影视城给游客留下的第一印象主要为影视拍摄基地。 对于横店影视城最吸引游客的景观，有 30.1%的游客选择“秦王宫景区”，有 25%的游客选择“清明上河图景区”，有 16.2%的游客选择“明清宫苑”。 综上所述，横店影视城对游客的吸引来自多方面

15、，以不同影视剧的拍摄时代、建筑为主，以特色、悠久的历史文化等为辅。（见图3）图3（四）横店影视城旅游客源市场分析根据调查结果显示，从区位上看来横店影视城的游客中上海人占被调查人数的22.34%；杭州游客的人占被调查人数的20.64%；宁波游客占被调查人数的17.88%；外省游客占被调查人数的13.83%；温州游客占被调查人数的8.72%；而绍兴游客占被调查人数的6.59%。在由此可见，江浙沪地区的游客占了86.17%，是横店影视城的主要客源；上海、杭州也是横店影视城的一级级市场，而宁波则是其二级市场。除此之外，外省游客有很大的发展潜力，可作为机会市场。（见图4）图4（五）游客对横店影视城形象的

16、满意度 对于横店影视城的实际印象与游客预期印象的差别，认为差别非常大、比较大的分别为5.26%和15.14%，认为一般的游客为45.46%，认为差别较小和没有差别的为28.69%和5.45%。（见图 6）而分别有12.28%和46.32%的游客对横店影视城的整体印象感到满意，认为“一般”的也有25.44%。可见游客对横店影视城的整体印象基本满意。（见图 5）调查过程中不少游客反映，通过相关的影视剧背景，对如今横店影视城的整体形象仍感到比较满意，获得了不错的旅游体验。 图5图6（六）横店影视城旅游形象载体统计对于横店影视城各条件的基本状况，统计受访者主要选择项，得出以下结论。 门票：认为较贵但能

17、接受的占到了 52% 拥挤状况：认为较拥挤但能接受和较宽松的分别为 32.9%和 18.0% 卫生状况：认为好和一般的分别为 30.5%和 53.3% 基础设施：认为较完善和一般的分别为 37.1%和 48.6% 餐饮情况：认为好吃较贵、好吃不贵、不好吃还贵的分别为 31.4%、27.6%、21.9% 影城服务质量：认为较好和一般的分别为 45.4%和 39.0% 酒店服务质量：认为较好和一般的分别为 31.0%和 49.5% 旅游商品状况：认为质量较好且便宜的占 21.9%，质量不好但便宜的占 23%，质量好但贵的占 24.3%。 根据旅游形象系统中企业、政府、两部分形象进行归类，可以发现：

18、 对于企业方面的形象，其元素包括餐饮情况、影城服务质量、酒店服务质量和旅游商品状况。其中，游客对影城的服务质量较为满意，以较好和一般为主；对旅游商品价格普遍认为较便宜，但质量上一部分游客认为不好；对餐饮方面分歧偏大，存在一定意见。 对于政府方面的形象，其元素包括门票、拥挤状况、卫生状况、和基础设施。其中，对拥挤度、卫生、基础设施基本满意，对门票普遍认为较贵但能接受。 九、横店影视城旅游地形象定位建议（一）旅游视觉形象定位 在横店影视城旅游形象系统中，视觉识别是最直观，同时也是最容易引起注意的部分。它直接影响了游客量和知名度。根据调查显示，游客对横店影视城的宣传口号满意度较好。但是，对于横店影视

19、城的代表性旅游商品，几乎所有的游客无法找出。因此,对于横店影视城的视觉形象的建立,最重要在于其宣传和代表性的旅游商品。利用网络、电视、平面媒体等各种媒介对横店影视城的形象进行宣传。采用“中国好莱坞”，“经典镜头原产地”等口号和代表性的旅游商品，制作符合市场口味的旅游宣传片和商品宣传海报，对横店影视城展开更大力度的宣传，创造更加立体、生动和深入人心的文化灵魂形象。 （二）旅游理念形象定位 在横店影视城旅游形象系统中，旅游形象定位理念是最高的决策层次，它决定了旅游形象系统的方向，根据以上的调查结果分析，横店影视城对游客最大的吸引力在于其的影视拍摄基地。但是光有外表是不够，我们更需要注重文化内在，这

20、样才能提高游客的重游率。因此横店影视城旅游形象分层次的定位理念应该是一级理念：文化灵魂；二级理念：影视拍摄基地；三级理念:民族风情。 （三） 旅游行为形象定位 在一个旅游地的行为形象构建中，景区的管理和构建对于游客的游览满意度是十分重要的。除此之外，当地企业、当地政府的行为也直接影响游客的旅游经历。一个良好的旅游接待地必须有有吸引力的资源和活动，有完善的接待设施和基础服务设施，同时还要有热情好客的服务人员。除了完善服务设施，规范当地旅游企业外，对于企业员工的宣传教育尤其重要。在发展旅游的过程中，正确处理好游客和服务人员的关系，让横店影视城成为不仅仅是旅游者寻求新鲜刺激、民族风情的旅游地，更要让

21、游客体会到横店影视城还是一个充满美好回忆的旅游地。十一、附录（问卷）问卷编号：_横店影视城旅游形象调查问卷尊敬的游客：您好！我们是树人大学旅游管理专业的学生，正在做一份关于横店影视城旅游形象的调查，目的是为了进一步了解横店影视城的旅游形象。调查结果仅供研究之用，且为非记名方式，请您放心填写，谢谢您的合作与参与。注：请在题目相应的答案上打1、 您是通过什么方式知道横店影视城的呢？（可多选）A、 娱乐新闻 B、各种媒体广告或宣传片 C、影视作品的字幕或场景等 D、旅行社推荐 E、亲朋好友推荐 F、网络 G、其他_2、 请问您到横店影视城旅游的目的是：(可多选）A、 观光游览 B、休闲度假 C、寻找

22、影视剧中的场景 D、希望见到明星E、观看或参与影视剧拍摄活动 F、欣赏人文景观，体验不同时代的气氛G、考察、学习或进行艺术创作 H、其他_3、 请问到横店影视城您会想到下列哪些词?(可多选）A、 神秘梦幻 B、雄伟壮观 C、影视基地 D、古色古香 E、民族风情F、其他_4、 请问横店影视城最吸引您的地方是？A、 宏伟的人文景观 B、不同时期的建筑 C、影视拍摄基地 D、特色餐饮F、其他_5、请问您听过下列哪些口号_，其中您觉得_口号最好。A、中国好莱坞!横店影视城 B、梦想成真!横店影视城 C、经典镜头原产地! D、江南第一镇，国家5A级风景旅游区！6、 请问您认为下列景区中哪些最吸引您？（最多选3项）A、 秦王宫景区 B、清明上河图景区 C、江南水乡景区 D、大智禅寺景区E、广州街香港街景区 F、明清宫苑、屏岩洞府景区 G、华夏文化园H、梦幻谷7、