2010417动感地带MZONE定价策略分析

1、动感地带（M-ZONE）定价策略分析作者：高华峰        黑龙江移动通信公司    摘要：    中国移动通信集团公司是世界上最大的GSM移动通信运营公司、国内第一大通信运营商，也是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一，并入选福布斯“全球年度四百优”。在美国财富杂志公布的世界500强最新排名中，中国移动通信公司位列第230位。黑龙江移动通信公司作为中国移动通信集团的全资子公司，主营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，客户突破500万，在全省13个地市（区）

2、和70个县（市）设有分公司。但从中国电信公司开发小灵通至今，小灵通的迅猛发展对中国移动通信公司市场形成威胁，作为移动通信市场的领先者，正面临着来自中国联通、中国电信的双重挑战，面对竞争正日趋激烈的移动通信市场，中国移动通信继“全球通”、“神州行”后，2002年3月在针对用户市场进行科学细分的基础上，以扩大用户基数为目的，正式推出针对年轻群体的客户品牌“动感地带(M-ZONE)”。“M-ZONE”灵活创新的定价模式在有效地吸引价格敏感的目标群体的同时，提高了运营商的获利能力。本文以动感地带的细分定价模式为起点，重点分析其“短信批发”、分级定价的定价策略及优惠和促销手段，探讨动感地带的定价特点，以

3、及其对中国移动发展的意义与定价策略启示。第一部分：案例背景    一、 行业介绍    1、中国移动通信集团公司    中国移动通信集团公司（简称“中国移动通信”）是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，于2000年4月20日成立。    中国移动通信集团公司注册资本为518亿元人民币，资产规模超过4000亿元。中国移动通信集团公司全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动（香港）有限公司

4、在国内31个省（自治区、直辖市）设立全资子公司，并在香港和纽约上市。        中国移动通信主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名服务品牌，服务网号为“139、138、137、136、135”。    中国移动通信是国内唯一专注移动通信发展的通信运营公司，在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域

5、占有重要地位。经过十多年的建设与发展，中国移动通信已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的综合通信网络。网络规模和客户规模列全球第一。截止到2003年底，网络已经覆盖全国绝大多数县（市），主要交通干线实现连续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖，GSM移动电话交换容量达到2.22亿户，客户总数超过1.77亿户，与155个国家和地区的近200家移动通信运营商开通了国际漫游业务。目前，中国移动（香港）有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一。    中国移动通信已经成功进入国际资本市场，中国移动（香港）有限公司1997年在纽约和香港成功上

6、市后，良好的经营业绩和巨大的发展潜力吸引了众多国际投资。根据美国财富杂志公布的世界500强最新排名，中国移动通信位列第230位。    2、黑龙江移动通信有限责任公司    黑龙江移动通信有限责任公司是中国移动通信集团公司的全资子公司，在全省13个地市（区）和70个县（市）设有分公司。公司主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，具有计算机互联网络国际联网单位经营权。公司运营的网络覆盖全省所有地市县、大乡镇和大部分的村屯，与全国所有地（市）和96%以上的（县）市实现了国内自动漫游，并与142个国家和地区的250个运营商开通了国际自

7、动漫游业务，网络通达世界五大洲。作为世界最大GSM移动通信运营公司的中国移动通信集团在我省拥有480万客户。    目前，除提供基本话音业务外，还提供主叫号码显示、彩信、彩铃、随e行、GPRS、语音信箱、全球通短消息、移动数据传真、信息点播、预付费、移动秘书、IP电话、WAP、手机银行等新业务。"全球通"、"神州行"等知名品牌家喻户晓。    面向未来，黑龙江移动通信有限责任公司将与社会各界密切合作，遵循"沟通从心开始"的服务理念，以"创无限通信世界，做信息社会栋梁

8、"为企业使命，按照现代企业制度的要求，不断提高经营决策水平、管理水平和服务水平，逐步发展成为具有国际竞争实力的世界一流通信企业，为社会、为客户创造更大的价值。    二、 市场分析    1、竞争分析     波特的五种力量模型（five-forces model）竞争分析方法被广泛用于很多产业的战略制定。各产业的竞争程度有很大的不同。根据波特的理论，特定产业的竞争性质可由如下五种力量决定：企业间竞争；潜在新竞争者的进入；潜在替代产品的开发；供应商议价力量；购买者议价力量。（见图1）&

9、#160;     下面就“动感地带”进行五种力量分析：企业间竞争往往是五种力量中最重要的一种，通信行业厂家将会采取各种方法来阻止“动感地带”的进入。比如说开发新项目、加大宣传力度等等；潜在新竞争者的进入，其他通信运营企业看到这一商机，也想从中分得一杯羹，只是在等待合适的时机进入；潜在替代产品的开发，随着网通集团小灵通业务的开展，在黑龙江已有近100万的中低端消费者被资费较低的小灵通手机争取过去，同时中国信息产业部也将在几大运营商之间选择3G运营企业；供应商议价力量，“动感地带”是中国移动通信继“全球通”、“神州行”后，针对用户市场进行科学细分的基础上，以扩大用户

10、基数为目的，正式推出针对年轻群体的客户品牌，由中国移动通信公司在中国唯一代理；购买者议价力量是指联通公司、网通公司相继推出类似服务，消费者的选择余地越来越大，进而对中国移动的要求也相应地提高。图1：波特的五种力量模型    2、定价策略分析背景简介    2003年3月，中国移动通信全面推出"动感地带"（M-ZONE），目标受众直指青年时尚族群，其代表着时尚、好玩、探索等诸多元素，一经推出，立刻受到年轻人的追捧。“动感地带”是中国移动通信推出的与“全球通”和“神州行”并列的GSM数字移动客户细分电话服务品牌，其目标

11、用户群非常明确，即ARPU（每用户月花费值Average Revenue per User）值中低，但数据业务比重高，15岁到25岁的年轻一族。M-ZONE是中国移动的第一个“客户品牌”，这一品牌的推出对于中移动的业务组合及市场竞争态势产生了重要的影响。    动感地带是因应移动通信市场的发展及竞争对手动向而产生的。一方面“客户品牌”是为了吸引新客户，扩大市场份额，“圈”住消费者；同时这也是应对竞争对手（如小灵通、联通）市场侵蚀、并开创中国移动的“试验基地”的需要。而究其根本原因，则是由于在移动通信行业中，巨大的用户基数是支撑运营商发展的关键因素。首先，为了实现技

12、术设备的充分利用和成本的节约，运营商需要有足够的用户数来保持设备的运营水平，而这也是运营商之间进行资费竞争的基础。其次，根据网络效应原理，移动通信服务的价值及对网外用户的吸引力会因市场份额的扩大而呈指数级增长。再次，足够的用户基数可为将来通过数据增值服务或其他新的服务方式激发ARPU值增长打下基础。因此，出于扩大用户基数的目的，中移动开始打造动感地带这一全新品牌。    所谓移动通信新品牌，实际是对传统移动电信服务的重新定义和包装。动感地带的主要卖点在于品牌内涵、服务和价格。而其目标顾客大约1525岁的以学生为代表的年轻群体所能自由支配的费用有限，对价格较敏感且数

13、据业务使用量大。所以，如何运用定价策略，吸引并圈定这部分顾客，是中移动各举措中最重要的一环。动感地带通过灵活的定价措施对目标市场进行了有效细分，而其短信“批发”及分级定价方式也在有效提高用户基数的同时增强了运营商的获利能力，以下本文将详细分析动感地带的定价策略。第二部分   案例分析    一、相关理论介绍    1、SPSS在市场调研中的运用    SPSS的全称是SPSS FOR WINDOMS。它是在WINDOWS系统下运行的社会科学软件包STATISTICS PACKAGE F

14、OR SOCIAL SCIENCE的英文单词的缩写。作为当前国际最流行的三大统计分析软件之一，SPSS FOR WINDOMS被广泛运用于宏观与微观经济分析、管理决策制定、管理信息分析以及各种数据处理与分析工作之中，取得了极大的成功。    2、SWOT分析法     SWOT是优势、劣势、机会、威胁四个英文单词的第一个字母的组合，通过对企业内部的优势、劣势，外部的机会与威胁进行全面的分析，进而为企业制定相应决策提供依据。    很多企业只是靠是否赢利来判断企业的经营状况。但越来越多的成功企业正

15、在通过更全面的内部分析而获取竞争优势。战略制定者为了有效地制定和选择战略，必须对内部优势和弱点进行评价与识别；企业对外部环境进行分析，发现机会及意识到威胁，进而采取行动，使企业向着有利的方向前进。主要方法是通过市场调查、杂志、媒体、政府文件等方式来获取外部信息进而对经济、社会、技术及竞争进行分析，寻找市场机会，发现面临的威胁。    3、服务期望    服务期望（SERVICE EXPECTATION），是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。了解顾客对服务的期望对有效的服务营销管理是至关重要的。因为服务的质量、顾客对服务的满意程度是

16、顾客对服务实绩的感受与自己的期望进行比较的结果。在不了解顾客期望的情况下：（1）如果顾客的期望高于服务营销者的标准，那么即使服务实绩达到服务营销者的标准，顾客也不会满意；（2）如果顾客的期望低于服务营销者的标准，那么服务营销者就可能因服务标准过高而浪费服务成本，或不自觉的进入另一市场，渐渐远离已选择的目标市场。    二、动感地带决策方案分析    黑龙江移动通信公司在实际决策中选择了区域代理模式，实际的运行中较为符合黑龙江移动通信公司自身的特点和黑龙江市场的现状，起到了很好的效果，那么这种模式是否是可供选择的二种模式中最适合巨龙产品

17、分销的呢？下面从内部因素评价、外部因素评价、综合权数等几个方面进行全面分析，最后从分析的角度得出决策方案，并与实际进行对比。    1、 内部分析    SWOT分析中的S、W实质上指的是企业内部的优势与劣势。 针对巨龙企业的内部环境及代理产品进行综合评价。所采用的方法是内部因素评价矩阵（internal factor evaluation (IFE) matrix）。    该方法有五个主要因素：关键因素，采用10-20个内部因素；给每个因素以权重，其范围由0.0（不重要）到1.0（非常重要）

18、，权重之和等于1；评分由1-4，1重要弱点，2次要弱点，3次要优势，4重要优势；用权重乘以评分，得出每个因素加权分数；将所有因素加权分数相加，得到总加权分数。    下面是对黑龙江移动通信公司的IFE矩阵分析（见表1-1）表1-1：黑龙江移动通信公司的IFE矩阵分析    结论：经过内部因素评价矩阵分析，综合加权分数2.61，略大于平均数2.50。这表明黑龙江移动通信公司具备一定的内部优势。另外，CRM系统在黑龙江移动通信公司的应用也是公司区别于其他代理商的一个主要优势，该系统将有利于提高黑龙江移动通信公司的管理效率、科学并合理的分配

19、企业资源，以至于在激励竞争的市场环境下掌握终端信息、发现潜在客户、科学管理客户并处于相对有利的地位，获取竞争优势。    2、 外部分析    SWOT分析中的O、T实质上指的是企业外部的机会与威胁。 针对黑龙江移动通信公司对外部环境的反应综合评价。所采用的方法是外部因素评价矩阵（external factor evaluation (EFE) matrix）。    同内部因素评价矩阵方法相类似，外部因素评价矩阵也有五个主要因素：关键因素，采用10-20个内部因素；给每个因素以权重，其范围由0

20、.0（不重要）到1.0（非常重要），权重之和等于1；评分由1-4，1反应很差，2反应为平均水平，3反应超过平均水平，4反应很好；用权重乘以评分，得出每个因素加权分数；将所有因素加权分数相加，得到总加权分数。要非常注意一点：机会与威胁都可以被评为1，2，3，或4分，而在内部因素评价矩阵分析中优势只能被评为3，4分，劣势只能被评为1，2分。    下面是对黑龙江移动通信公司的EFE矩阵分析（见表1-2）表1-2：黑龙江移动通信公司的EFE矩阵分析    无论EFE矩阵包含多少因素，总加权分数的范围都是从最低的1.0到最高的4.0，平均分为

21、2.5，低于平均分表明企业的内部状况处于弱势，高于平均分表明企业的内部状况处于强势。    结论：经过外部因素评价矩阵分析，综合加权分数2.55，略大于平均数2.50。表明黑龙江移动通信公司具备一定外部优势。    3、 综合权数分析    虽然对黑龙江移动通信公司的内部优劣势、外部机会与威胁进行了系统全面的分析，但最终的决策并不只取决于此，黑龙江移动通信公司选择决策的最后形成受好多关键因素决策者喜好、企业战略规划、市场情况、企业内外环境、产品等因素的影响。各关键因素在决策中所占的权重是有所区别

22、的，例如以决策者喜好来说，黑龙江移动通信公司辛总在制定决策方面拥有决定性的影响力，而且她一直想建立一只对黑龙江移动通信公司较为忠诚的经销商体系，同时使渠道各个环节能成为一个有机的整体，开发终端零售体系，从而建立黑龙江移动通信公司核心网络。那么，领导者因素所占的权重系数及区域代理模式的评分就较大。    下面用综合权数来对二个备选方案进行分析。（见表1-3） 表1-3：动感地带决策方案的综合权数分析    结论：通过综合权数的分析，区域代理模式2.66分，分数高于总代理模式。从理论结合实际分析的角度来看，区域代理模式是比较适合

23、用来推广“动感地带”。    三、细分定价模式    1、根据消费者类型细分业务和定价    动感地带首创“短信批发”业务，成功细分出价格敏感度高、短信使用量大的目标市场。但仅仅作这样的细分是不够的，因为即使是年轻一族，其性格习惯、需求特征也有着很大程度的差异。为此，动感地带根据目标市场的消费习惯，在套餐组合上作了进一步的细分，针对不同细分群体，量身定做了“学生套餐”“娱乐套餐”和“时尚套餐”和“情侣套餐” 1,其中每种套餐除了基本业务功能外，还包含有4或6种可选功能。相应的，动感在定价策略方面也充分利用

24、了细分定价的原则，对不同的套餐，不同的群体，设计了不一样的资费标准对于价格敏感度最高的学生一族，动感地带保持了最基本的短信费用，并且适应大学生寒暑两假的现实降低了漫游通话费用；娱乐套餐则针对时下“手机玩家”，减少通话优惠，增加短信优惠量，以满足这一群体对移动QQ聊天、最新资讯收集的需要，并引入以流量计费的GPRS计划；时尚套餐主要面对的是办公室时尚白领，针对其语音业务使用量较大的情况增加了本地通话及IP话费优惠；情侣套餐则针对目标市场通话频繁的需要，对套餐内的两个号码实行时段免费通话优惠。图表2  动感地带套餐组合    2、基本业务“细分”收费模式&#

25、160;   动感地带采取了细分业务的多部分定价模式，即数据业务、语音业务和新业务各自计费：动感地带资费超值套餐资费自选的套餐外梦网服务资费通话费新业务功能费    这样的计费方式使得这几部分业务的利润可以进行区别，同时客户也有了更大的选择空间。比如，动感地带将来电显示费用作为新业务功能费中独立收费，这与移动通信商的传统做法是不同的。由于这项业务较为普及，如此分开收费，可以从原先花费较少（业务费推销少）的顾客处收足这部分费用。当然，对于认为自己不需要此项业务的人来说，这也是选择权的增加。可以说，动感地带的多部分定价法在保留了最基本的短信包月套餐

26、收费的同时扩大顾客的选择范围，并且提高运营商对各个价格敏感度不同的市场子群体的获利能力。    3、“批发”的短信套餐    在动感地带的资费收取模式中，“超值套餐”以“批发短信”的形式推出，消费者必须在运营商所提供的短信套餐中进行选择并在月初进行交费，而其余服务资费及通话费则按用户实际使用或开通情况交付。以黑龙江动感地带为例，主要有20元和30元两类短信套餐：图表3：黑龙江地区动感地带短信套餐    以套餐形式推出短信使客户一次性批量购买，是动感地带的一个成功之处。运营商可对用户的消费量有一个大致的预期

27、，这有利于运营商稳定用户的消费量。同时预收顾客的使用费也使运营商获取了资金的时间价值。动感地带用户每月初以20元或30元订下整体平均价格为0.07元(20/300)、0.06（30/500）元的批量短信，实际上是享受中国移动提供给“短信一族”的订单折扣。与入网用户0.1元/条、神州行用户0.15元/条的“零售”价格相比，“批发”短信对于使用频率高者更为有利。“20元买300条短信”的形式可使消费者不自觉的假定自己已经充分享有了动感地带所提供折扣即每条短信的价格为0.07或0.06。实际上用户往往忽略了两个因素：    （1） 只有当实际使用完了300（500）条短

28、信，短信单价才会是0.07（0.06）元。短信发送的平均价格是随着实际使用量变化的，如果当月用户只发一条短信，那么对于用户来说，这条短信的价格是20（30）元；而对于中国移动来说，其服务成本只限于用户的实际使用数，无论用户是否用尽了消费额度，运营商都已经获取了满额消费的收入。    （2） 动感地带的每月套餐除了短信包月费外，还包括自动开通的6元来电显示费。动感地带与神州行不同，来电显示费是单列出来收费的服务项目，而不是被摊销在短信及其它业务中，这无形中提高了消费者对短信套餐经济价值的认知，但实际上这6元还是用户每月的基础支出项目。运用SPSS软件根据用户实际使用

29、量对动感地带20元、30元短信套餐的平均单价进行分析，可以得到以下散点图2：    从图中可以看出，在规定使用额度内，动感地带短信的平均单价呈现出随用户的使用量增加而下降的趋势。实际上只有用户的短信发送量超过某一“临界值”，动感地带的短信单价才会真正比神州行、全球通、联通CDMA等优惠。图表4是动感地带短信套餐与其它一般自由计费形式短信的单价比较：    以20元短信套餐为例，动感地带用户只有在发送超过174条短信之后，在短信业务方面才会比神州行用户得到实质的优惠；而要真正比全球通、CDMA等入网用户的短信资费优惠，使用量则必须超过2

30、60条。不过即使用户刚好使用了300条短信定额，由于来电显示费的存在，最终用户为每条短信的平均付出应为0.09元而非0.07元。以上情形在30元套餐中也同样存在。    因此，短信包月形式使消费者感觉中所得到的优惠大于实际中的所得，其成功之处在于拉大包月优惠和自由计费的差距，使消费者的注意力集中在一次性购买的数量与价格的对比上，从而提高了感觉中的经济价值。    4、利用网内、品牌内分级定价营造网络效应    经济学理论认为，当一种产品对某用户的价值取决于该产品别的用户的价值时，这种产品便显示出网络外部性

31、，也即网络效应。移动通信服务是典型的网络效应产品，其价值会因市场份额的扩大而呈指数级增长。处于一个通信网络中的顾客越多，这一网络对外界的吸引力也就越大，因为在不同的网络中进行通信会增加双方的支付成本，这就是为何经常通话的亲朋好友会倾向于选择同一电信服务商。网络效应对消费者购买心理和行为的影响函数如下：    上图表明，当某一运营商通信网所“圈住”的市场越大，后来者加入这一网中的可能性也就越大。移动电信产品具有明显的“门槛效应”，即当其实际市场份额达到一定值时，消费者购买的欲望开始腾飞，其市场份额也开始飞跃。分析动感地带的价格结构可以发现，动感地带的数据和话音业务定

32、价体现出利用网外、网内和品牌内的三级价格差“圈住”用户群体的意图。    利用网外、网内及品牌子网三级定价，中国移动使得动感地带子网内的用户互相都不愿放弃原有服务，因为这会使彼此间联系的成本加大；同时为了节省通信成本，与动感用户联系密切的人也会倾向于选择这一品牌。    动感地带是中国移动最先尝试品牌内优惠的子网品牌，这一定价方式提高了用户对于动感这一"子网"的忠诚度，实际上也就提高了用户对于中移动这个大网的忠诚度。运营商通过分级定价把自己的用户一群群地圈在一个个子网中，并利用子网不断地吸引自身周围的潜在用户，以产

33、生图表5中所示的“跨门槛效应”，最终达到“以小网稳大网”的目的。    5、动感地带的优惠与促销计划    动感地带在推向市场后,针对市场有计划地推出了多项优惠措施与促销计划,首先，促销与优惠是动感地带网络新顾客、推进业务计划重要手段。其次，在这种目前顾客基数不是很大的细分市场上对某些新措施进行试验，可以测定市场反应，以决定是否向其它子网推广，降低改革风险。另外，小范围的促销与优惠也为其提供低成本管理竞争信息的平台，因为可以有选择地向竞争对手发出某些竞争信号，以测竞争对手的反应。以广东地区为例，动感地带的促销及优惠手段主要有：（图表7

34、）    可以看出，以上各种优惠措施中，多将价格作为直接促销手段。其中第1、2（1）两项优惠措施是在小灵通进入以及联通调整其长途资费的时期推出，明确向对手表明其态度，以最快的速度回应了竞争对手的价格挑衅。同时，这两种优惠措施也给以“短信批发”而著称的动感地带以更具实际意义的优惠，拉近了与消费者之间的距离。而分时段定价措施实际上是动感地带实施的一个非常有效的收益管理措施，它同时考虑了成本及市场价格敏感性。首先，在0: 007:00时段，长途电话的使用相对较少，长途电话设备利用率较低。在这个时段打折，增加了对价格比较敏感的顾客的长话使用，既提高了生产能力的利用率，而且

35、不影响为愿意付全价的顾客服务，从而带来利润的增加。而免首月基本费用则是针对已经加入其它网的手机用户，因为从已有网络转入“动感地带”要更换手机号，这需要一定的转换成本，因为你要通知所有亲朋好友你的新手机号码。为了降低这种转换成本，“动感地带”用户在激活的第一个月免交基本费用，即完全免费发送300条短信和享受来电显示功能，也就是说转换网络的用户可以利用这段时间来实现低成本换号，从而一定程度上降低了用户的价格敏感性。第三部分 动感地带定价策略对移动通信产品定价的启示    通过以上对动感地带定价策略的分析，我们可以得出有益于整个移动通信行业定价策略下面我们将从价格策略的

36、制定、执行及试验的方面有益启示及思考：    1、价格策略的制定    价格策略的制定应当是以消费者价格敏感度研究为核心，综合考虑企业经营发展战略与竞争对手市场行为等因素所做出的一种权衡。    首先，降低目标顾客价格敏感度最高的业务部分的价格可以更好地吸引消费者。对消费者而言，产品价格是其对产品所能够提供的价值的一种心理认同，如果降低目标市场价格敏感度最高的业务价格，可以提高消费者对产品的价值认同。比如，年轻一族对数据业务的价格敏感度最高，通过降低短信套餐的价格，动感地带有效地吸引了目标市场。 

37、;   其次，同类产品市场营销行为和价格策略的变化会为消费者提供变动的价值判断参照，因此在移动通信市场，价格制定过程中必须考虑竞争对手营销行为的变化（主要是定价策略的变化）。    再次，必须将产品定价纳入企业整体战略规划之中。对移动通信市场在今后几年中的特点我们可以有以下的基本判断：话音通信仍将有增长，但增长幅度下降；数据通信增长迅速，但所占份额很小，预计到2005年为10%左右；话音业务将是支撑运营商向3G演进的基础，而数据业务将是制胜的关键。    2、价格策略的执行    在移动通信行业中，由于其业务的组合性，