优乐美调查问卷分析

1、第一部分优乐美调查问卷分析1一、调查简介 11、调查时间 12、调查地点 13、调查对象 14、样本容量 15、抽样方法 16调查目的 1二、问卷分析 11. 单题分析 12. 交叉分析 12三、 总结与建议 16优乐美奶茶调查问卷分析1、调查时间2010年5月26号2、调查地点一一长沙市黄兴步行街以及东塘3、调查对象奶茶的消费者或者是奶茶广告的受众4、样本容量1005、抽样方法一一非随机抽样法，在街头进行拦截调查6、调查目的(1) 调查整个奶茶行业的的市场状况与消费者行为调查，包括对奶茶各种 品牌的认知与偏好，还有一般的奶茶消费地点，消费时机以及消费频率。(2) 调查优乐美奶茶的广告的到达率

2、和受众的记忆率，包括对优乐美奶茶广 告信息，广告媒介，还有对优乐美奶茶广告的评价优乐美奶茶调查问卷单题分析被访者基本信息分析我们为使调查结果更加有效，所以对被访者进行了行业甄别。我们通过调查 数据显示，排除答题者的回答率的高低情况，有效问卷 98份，废卷2张，分别 来自从事广告和市场调查行业的两位被访者。如图一：60Y200问卷甄别分析56IS系列120二一空-W4.?二一除此之外，我们可以结合图一、图二(被访者的职业分类图)图三、图四、可以得出此 次调查对象的基本行业分布状况。40职业分布图职业频率-51JY输3°祖曰Y钛養枷籾鷗第<-图男女比例示意图图四我们此次调查的对象主

3、体大部分为年龄在 20 24岁之间的女性，其中大 部分以学生为主，此外是公司职员和自由职业者，他们大都符合优乐美奶茶既定 受众的分布范围。奶茶行业市场状况分析第一，我们来看奶茶行业市场分布状况。如图五一1图五一2优乐美.3C«雀巢18®雀異相绅娃哈哈p跚相妁5黒姥哈喑 -优乐美 口立顿图五一1购买或喝过的奶茶比例相赳翔/雀巣，3S6、优乐美，32X优乐美立柯（,26% _和约香飘飘立頓 雀巢图五一2誉:二斗走N茶-壬ic看灯冲总M茶却总咗刊進:三看过片总紡妾-吉三疇汇图五一一3根据图例我们可以很清楚的知道，目前奶茶行业最具知名度的三大品牌就是优乐美、香飘飘、雀巢，它们的知晓

4、率分别为30%、27%、18%，而立顿奶茶则只有12%的知晓率。但令人奇怪的是在图五一2中显示愿意购买或者喝过奶茶的频率却与知晓率有很大差别。由图五一 3我们可知，有88位调查者是购买过或者喝过奶茶的，在这88位被访者中居然35%的人喝香飘飘，居第一位，32%的 人喝优乐美，这并没多大差别，可能是因为香飘飘毕竟是一个老品牌， 市场到达 率可能会高于优乐美。令人吃惊的是竟然有26%的人喝立顿，虽然立顿的知晓率 不高，但在知晓率中购买率竟这么高。而且虽然雀巢知晓率高但是它的最终购买 率却只有3%,这是一个值得思考的问题。第二，消费者行为分析。如图六街边珅严1就利店,匚百货商扬26% 超市专区 /就

5、近便利店口街边零售店« 超市专区'W根据问卷调查消费地点选择数据分析结果显示情况，我们可以知道，消费者 喜欢去超市专区购买奶茶，它的比例高达55%，这有可能是因为奶茶生产公司产 品大批量投放地区多在超市。第二位就是就近便利店大约占26%，这可能是因为 大家喜欢便利的等缘故。数据显示大家不喜欢在百货商场等大型商超购买奶茶产 品，但也不喜欢在街边零售店里购买， 这也是我们正在调查的一个方向。 我们组 认为最主要的原因是产品投放的范围主要在超市和便利店，而大型商场和街边零 售店投放量不够奶茶妄好分析2%顺便那种都行，J杯裝袋裝药装一輙顺便珈种者MT其他图七一1根据消费者奶茶喜好行为

6、调查数据分析结果，（如图七一1）我们可以得出有56%的消费者喜欢购买杯装奶茶，28%的消费者认为随便哪种都可以，只有 14% 的消费者喜欢袋装奶茶。所以杯装奶茶比较畅销，也因为它的便利性相对袋装奶 茶要高一些。如图七一2所示，cm1 L議 草，力 /籃2巧、3%1香-%62力 芋味啡香克莓 香原咖麦巧草 口H口HH图七一2大部分的消费者还是喜欢原味奶茶，其次是香芋味的。但是香芋、咖啡、麦 香、巧克力、草莓口味的喜欢比例差别不大，分别为18%、16%、16%、14%、10%，其中草莓味的比例稍微偏低。我们得出的结论是奶茶口味在选择偏好上没 有什么很大的影响力，主要作用是提供给消费者多样产品以吸引

7、消费者的眼球。但是令人奇怪的是影响消费者购买奶茶最重要的因素竟然是口味，（如表一）在88个被访者中有67位认为口味影响他作出购买决策的最重要因素。 我们这里 消费者认为的口味是质量口感的意思。 其次才是品牌和价格，最不能影响他们最 终购买决策的因素是广告。这让我们知道广告并没有很实际有效的给广告主带来 最直接的经济效果。奶茶购买重要度分析表口味品牌价格包装情调广告重要度16791064重要度21231231046重要度3324232493重要度43122222169重要度5165192726重要度61312102137注:重要度1代表最重要，以此类推，重要度6代表最不重要表购买频枕分析歇以上每

8、周，店顒每周2K犷4號每周j 16% 7枕以上每周(5-T涙毎周44次每周偶尔一衣，G3K1-2次每周，1BWl-2tfc每周J/E1禺尔一次图八根据调查数据分析显示，（如图八）消费者购买奶茶的频次不是很高。63%的消费者只是偶尔购买一次奶茶。其次是 1 2次/周、3 4次/周，它们的比例 分别为18%和16%，每周7次以上的消费者只有1%。究其原因是大家跟喜欢去 和七杯茶、避风塘等已冲泡好的奶茶。对于有些消费者不喜欢喝奶茶我们也进行了调查，毕竟不喜欢喝奶茶的消费 者为少数，在此次调查中，只有7位消费者表示说自己不喝奶茶。 最主要的原因 是认为奶茶不健康。优乐美奶茶广告效果调查分析从消费者的知

9、晓途径调查数据分析结果来看，（如图九）我们可以知道82% 的消费者是通过媒体广告的途径知道优乐美奶茶的，这说明优乐美广告的到达率 很高。其次是自己发现的，占 7%,而通过商场促销的方式知道的只有 3%,所 以我们认为优乐美公司在促销这一块的工作不到位，优乐美可以在促销这块加大 力度，提升市场占有率。途径频率1g9己咬却£_ 奈更甘左捽孝.無媒体广告 £1亲朋好友推荐 商场促销 丿口自己岌坝握仁亠专，出*Q其他图九一1消费者知晓优乐美的主要途径为媒体广告，那么媒体广告的具体效果又是如 何呢？根据我们的调查显示，电视广告是最主要的被消费者接触到的广告载体。 其次是户外广告，而网

10、络广告载体被消费者接触的比例竟然很低， 只有七个人表 示在网络上看到了优乐美的广告。 这是一个令人费解的调查结果。因为喜之郎公 司在优乐美品牌塑造上选择的最主要的广告载体就是网络营销广告，但是可能是因为网络的被记忆率很低，而且也因为网络信息量大、更新速度快，因而导致了 这种情况出现。如图九一2广告酣井析1在电视广告载体分析中我们可以看出，在湖南地区消费者最熟悉的电视频道是湖南卫视，大家所最能记住的也是湖南卫视的广告，在89位被访者中，70位被访者表示是在湖南卫视看到的优乐美广告。如图九一3广告载体分析2影视广告iIi145o o o o O00 6 q 2-W-£“二一壬<養-

11、二坐-至S一三空-二車图九一3在户外广告载体中，消费者在站牌处看到的优乐美广告比例最大，为其次则是灯箱、车体和墙体广告，它们的比例分别为17%、17%、10%广告载体分析3户外广告站牌灯箱车体墙滋图九一4但是对于整个广告的媒介选择上，59%的被访者认为满意，30%的被访者认 为一般，也有11%的被访者表示非常满意。所以我们可以初步说优乐美广告所采 取的媒介策略是比较成功的。就优乐美奶茶广告的记忆度分析而言，96%的被访者选择了周杰伦，只有极 少部分的人选择陈好，其他诸如阮经天、SHE等明星没人去选。这充分说明优乐美广告成功利用了周杰伦的影响力获得了一定的成功，而且大家普遍对优乐美 广告代言人的

12、选择表示满意。其中满意度高达 48%，而且非常满意度也有13%， 如图十1、图十一2：代言人记忆度分析伦得 好杰记 陈周不图十一1満意4EF代言人满意度分析耳巨常溝意一般 不林图十一2对于优乐美广告语的记忆度调查我们发现，大家虽然不能很清楚的记得优乐 美的广告语，但是大多数人还是能正确记忆“奶茶我喜欢优乐美”。但是有一部 分人会把香飘飘的广告语“奶茶 就要香飘飘”搞混淆，这部分人占16%。如图 十一一1但当被问及你印象最深刻的广告语时，很多被访者的答案都是优乐美奶 茶广告里的广告词，如“你是我的优乐美”、“你就是我的优乐美啊”、“原来我是 奶茶啊”、“我可以把你捧在手心里”、“奶茶我喜欢优乐美

13、”即使不是很清楚他 们也会说是有关优乐美奶茶的广告。当然其次是香飘飘奶茶的广告语“香飘飘 全国销量领先”等。对于广告语的满意度也是给予了较高评价。如表二非常满意满意一般不满意非常不满意频次（人）8423250表二广告语记忆度分忻那荟我容伪爪茅.图十在广告整体的满意度评价中也有 56%的被访者表示对广告满意，37%的被访在对广告歌曲的选择上，大家也是持满意态度的，有39人表示满意，11人者觉得一般，同样没有不满意的现象。这说明优乐美的广告还是很不错的。 但是 我们不排除存在对“一般”等概念模糊不清的现象以及被访者不好意思把评价弄 得很低的主观因素存在。在说到优乐美奶茶广告给他们印象最深的广告部分

14、时，消费者表示是广告语，其次是代言人和广告画面。其中，广告语和广告代言人的差别很小，分别为图十当问及被访者，由优乐美奶茶广告他会联想到哪些词语时 27%的被访者认为 是爱情，同样有27%的被访者觉得是很温馨的，其次就是觉得很幸福，很青春， 这两者的比例分别为22%和11%。虽然通过问卷调查我们得出的结论是：优乐美奶茶广告给人的感觉是很幸福温馨的爱情，但是我们并不能就此说它的广告很 好，因为根据我们搜集的二手资料，很多人认为这则广告很恶心，很令人反感。 但不得不承认的是它达到了它本身想要获得的广告记忆度， 只是美誉度有所欠缺 而已。如图十二联想词比例爱情，2?%27%r友谊禺-幸福J22%时尚，

15、悩11S軽幸福書春时尚J友谊爱情其他图十二在被问及开放性问题，“您认为和其他奶茶品牌相比，优乐美奶茶有何优点 和不足？”在有效回答的42份问卷里，大多数的人表示优乐美奶茶的优点在于 “包装好较其他的精致”、“口味好，口感细腻”、“代言人请的好”等，但口味好 的并不占大多数，所以对于消费者认为口味是购买决策的最重要因素现象来说， 优乐美在这方面可能会没有很大的竞争力。而且他们大多数人认为优乐美奶茶的“吸管不好使”，或者说里面的“果粒不容易被吸食”，这些成为了他们认为的优 乐美奶茶的缺点，除此之外还有“价格太贵”也是消费者认为的一大缺点。但是 我们根据调查结果综合分析，认为如果在奶茶包装质量方面功

16、夫不深才是最大的 祸害。如果不很好的解决这个问题，可能会对优乐美奶茶的市场销量有一定影响。 优乐美奶茶问卷交叉分析一、品牌交叉分析香飘飘*香飘飘交叉制表香飘飘合计是否香飘飘知道731588不知道01010合计732598优乐美*优乐美交叉制表优乐美合计是否优乐美知道672794不知道044合计673198从问卷调查的结果统计来看，优乐美奶茶的最大竞争对手是香飘飘， 其中的有 很大原因是离不开它是国内杯装奶茶的鼻祖吧，先入为主的理念是肯定会用的。 这次问卷中，我们用了两个递进实题目，一个是“您所知道或听说过的杯装奶茶 有哪些？”，另一个是“您购买或喝过的杯装奶茶有哪些？”力求在“知道，听 过”这

17、样的广告到达率上探求真正的“购买率”。从上图的交叉分析图可以看出：1、 有效问卷是98份，在这98份中，知道香飘飘奶茶的是88人，知道优乐 美奶茶的是94人。2、知道香飘飘奶茶且购买了此奶茶的是 73人，知道优乐美奶茶且购买了此 奶茶的是67人。首先从知晓率来看，优乐美的94人远远大于香飘飘的88人，可见，优乐美在人 群中不论是以哪种方式传播，它都做到了很高的品牌知晓率。然而一旦落实到购 买这点时，却发现购买率的71.3%少于了香飘飘的83%。看来优乐美是个有潜力 的品牌，它已经在人们心中占据一席之地，随后的就是想方设法的打开消费者的 钱袋了。二、购买选择与性别交叉分析选择*性别交叉制表性别合

18、计男女选择杯装193049袋装3912顺便那种都行52025其他112合计286088大家都知道，现在市场上的奶茶包装主要是两种，一是杯装，一是袋装。在选 择上，可以看出男女有很大的不同，男生一般是图简单，所以大多会选择杯装，然而作为女生来说，她们会考虑的更多，她们会想到自己可以在家里 DIY，买袋 装可以更便宜，当然也不会排斥杯装的那种袋装所不能给的气氛，所以理所当然 的她们对奶茶是杯装还是袋装没有太大的要求。然而对于公司来说，由于袋装的目标消费者是女生，所以他们的广告可以更加的可爱，产品的外观也可以更加的 迎合女性消费者的要求。三、口味与性别的交叉分析在选择奶茶时，如果确定了品牌，接着大家

19、要做决定的就是口味了。男生和女 生在选择口味时会有偏好吗？在问卷里面， 我们设置了一道多选题，就是关于口 味的。通过对统计的数据进行交叉分析后(图标太多，在此省去) ，我们把它们 又做了一个统计图，可以更清楚的看清两者的差别。1、 从整体来看，忽略性别来看，选择原味的人最多，占到了26.2%。2、 对于男生来说，咖啡，原味，香芋和巧克力是主要选择，分别是22.9%， 20.8%, 16.7%。3、对于女生来说，原味，香芋和麦香，是主要选择，分别是28.7%, 18.8%。4、如果把性别考虑进来，男女选择差异最大的就是咖啡(22.9%, 11.9%) 和麦香(8.33%,18.8%)了。对于调查

20、口味来讲，可以针对消费者的选择，来正确的调整工厂的生产进度，来 更好的满足市场的需求，不会造成不必要的浪费。而且，如果公司在意识到这其 中的不同了之后，可以在广告上做出一些调整，比如说，突出原味奶茶的香浓， 来激起消费者的购买欲望。或者，做一些有差异的针对性广告，顺便把口味加进 去。四、频次与性别的交叉分析频次*性别交叉制表计数性别合计男女频次7次以上101 1每周5-7次每周0223-4次每5914周1-2次每周51116偶尔一次173855合计286088在人们的普遍认识中，奶茶一般就是女生的最爱，男生一般是不爱喝的。可是, 通过这次的调查，我们看到，在 98份有效问卷中，唯一的一个喝奶茶

21、在 7次以 上每周的就是一个男生。其中还有一些重要的数据：1、 在几乎不怎么喝奶茶这个选项中，男生是 60.7%，女生是63%。2、在起每周3-4次这个选项中，男生这边也超过了女生。可见，奶茶在男生这边的市场也不是没有的。 的确，女生毋庸置疑的奶茶是目标 消费者，她们喜欢甜食，喜欢浪漫，喜欢可爱的东西。但是，她们在选择喝与不 喝时，她们会纠结一件事一奶茶对人体不健康， 她们害怕发胖。我想这就可以解 释，为什么有这么多的女生会喝奶茶，但是选择“偶尔一次”这个选项的更是很 多。然而，男生，可能受女朋友的影响，他们也会喝奶茶，并且他们不会用那么 多的顾忌，所以，可见市场还是有的。主要是开拓的方法了。

22、五、对广告的印象与性别交叉分析印象最深的*性别交叉制表计数性别合计男女印象最深代言人142034的广告语122436广告歌曲101广告画面11516其他101合计295988在对广告印象最深的这项调查中，很一致的，代言人和广告语是人们印象最深 的。看来偶像代言的效应果然厉害，周董的魅力不可小视。还有周董和江雨晨那 一段温馨的对话“你把我当做什么啊？”“奶茶啊！”“原来我在你心中就只是奶茶啊！ ”“这样我就可以把你捧在手心了。 ”奶茶，我喜欢优乐美。而对比于香飘飘，人们对于香飘飘更多是那首可爱的香飘飘的广告歌曲吧。当然我们在这次的调查中，看到，对于广告画面着点上，女生显示出了很大的赞同， 而男生

23、只是可怜的一个人选了这项。 这充分说明了，女生还是感性动物，男生是 理性动物。于是，男生对于那些实实在在存在的东西会记得很清楚，但是广告画面?他们可能会说，谁会记得？看来，打开女生市场，感性是必不可少的，还要 有细节的注意，越完美越好。温馨*性别交叉制表计数性别合计男女温馨是122941否173047合计295988爱情*性别交叉制表计数性别合计男女爱情是162541否133447合计295988就如后面我们统计优乐美给人们的联想来看，男生是普遍记住了唯美的那中爱 情，女生却普遍的记住了那种温馨的感觉。总结与建议这次问卷调查初步得到了长沙奶茶行业的市场构成和竞争状况，优乐美、香 飘飘、雀巢三分天下。此外，我们重点调查和分析了优乐美的广告的到达率和记 忆率，但从到达率这项来看， 优乐美无疑是所有奶茶品牌中最高的。 记忆率同样 如此，只要受访者看过优乐美的广告， 几乎都能将周杰伦和优乐美联系起来， 周 杰伦和江语晨的“爱情故事”也深入人心。但是，从调查的结果来看，人们购买 最多的是香飘飘（ 35%），优乐美屈居其后（ 3