论耐消品与快消品的营销策略差别(共7页).doc

1、优势智业营销大讲堂耐消品与快消品的营销策略差别优势（中国）品牌智业机构 汉中我自耐用消费品跨入快速消费品的营销管理，朋友们见面大都感叹行业跨度之大。笔者常重复着一句话：不同行业不同产品的营销基本思路是一致的，只不过面对具体行业具体企业时所考虑的营销策略不同而已。在学校时，我们学经济的都学过市场营销学，只是大体了解了耐用消费品、快速消费品、工业用品、服务行业等各自营销管理的一些不同点，而更多的理论与经验得靠自己后天的积累，至于成功与否只是“师傅领进门，成就靠个人”。 在本文中，我试图将自己多年营销实践中的一些心得体会，结合它们的基本含义、购买习惯，并在价格政策、产品周转速度、销售渠道、销售组织结

2、构、物流配备、售后服务、宣传推广等方面，诠释耐用消费品与快速消费品营销策略的部分不同点，仅供参考。基本含义顾名思义，耐用消费品是指使用寿命长(一般达1年以上)，金额较大(一般在500元以上)，并可多次使用的消费品。像：家用电器、家具、汽车等;快速消费品是指使用寿命短，消费速度快的消费品。如：食品、纸巾、洗化等。从其基本概念上，便可直接了解到其购买次数多少、购买行为和决策不同，具体的营销策略必然不能相同。购买习惯1、购买行为。耐用消费品的使用寿命较长、价格相对较高，其购买行为表现为理性，消费者对产品品牌、产品功能、产品质量、产品价格等因素较为注重;快速消费品的使用寿命相对较短、价格较为便宜，其购

3、买行为一般表现为非理性，消费者有可能对产品品牌、产品质量、产品价格等不是太注意，属于冲动型的即兴购买。2、购买决策。消费者在购买耐用消费品时，选择性较大，会仔细比较各品牌产品的性能价格比，购买决策相对复杂;在购买快速消费品时，一般不会太慎重，购买决策随意性较大。3、购买地点。消费者在购买耐用消费品时，不一定就近购买，大多会去规模较大较集中的商场，货比三家;在购买快速消费品时，大都会就近购买。记得99年，笔者在负责荣事达电器南京销售时，经常碰到有的顾客为买一台洗衣机会从南京新百赶到五六公里以外的南京商厦，并且有的还到同一商场看过多次;买快速消费品一般不会如此，比如买瓶矿泉水，我们更多的会就近在小

4、店购买，且较注重包装及广告促销。价格政策基于以上购买习惯的截然不同，我们在制定价格政策时的侧重点有所不同。总体来说，由于单件产品金额不一样，耐用消费品的经销商利润率一般比快速消费品低;消费者对耐用消费品价格的敏感度通常比快速消费品大;消费者相对更热衷于耐用消费品的价格折扣促销。新上市的品牌，耐用消费品注重产品价格的竞争力，且一开始就要着手维护价格的相对稳定，防止终端价格的混乱。经销商的单件产品利润相对成熟品牌也较高，企业一般预留多级经销价格体系;快速消费品大都会保证各级渠道足够的利润空间，以求更多的经销商经销其产品，其铺市率较高、渠道面较广。成熟的品牌，耐用消费品的价格透明度较高，品牌的认知度

5、、美誉度较高，那么选择经销商和终端较为容易，各级经销商的利润空间相对较低。从价格政策的制定上看，更加促使提高其总销售金额;快速消费品的价格也有一定的透明度，但消费者时常不因为价高，而不就近购买。从价格政策制定上促使提高其总销售量。另外，在很多特殊的销售渠道，如宾馆、酒店、娱乐场所等，快速消费品可制定高价的销售策略，其关键在于如何刺激销售商。产品周转速度由于其购买使用频率的高低、产品保质期的长短，决定了彼此的产品周转周期不同。耐用消费品大都不必考虑产品保质期，使用的年限较长，购买次数较少。在制定销售策略时，就可以让经销商投入更多的资金，加大其压货量，“强迫”其提高销售额。可以更多地制订对经销商压

6、货的奖励政策;快速消费品的产品保质期相对较短，在加大有贮藏条件的经销商适量库存的同时，必须加快销售终端的产品周转速度，加大终端的促销力度。可以更多地制定终端实际销售奖励制度。比如，啤酒、饮料品牌一般采用凭瓶盖兑奖。销售渠道及现场展示总体上看，在产品上市之初，耐用消费品与快速消费品大都会采用较长的销售通路，以便于更快地完成产品铺市、更有利于刺激消费需求。因为只有当地经销商、代理商更了解当地各种情况，更会处理当地各种复杂的关系。此时，利用他们的力量，才有可能更快地将产品在终端展示。在相对成熟的市场，耐用消费品品牌一般以长销售通路为主，同时辅之以短通路。各种批发商、经销商与零售商并存，零售终端一般由

7、厂家或一级批发商控制，甚至有些产品是不同的渠道经销商专供。但耐用消费品销售终端的数量相对于快速消费品较少，单个终端规模较大。因此，他们更加注重终端建设，使终端尽可能多的进行产品演示和展示。比如家电品牌：西门子、海尔、荣事达等的专营店及店中店，家具专营店，大众、本田、一汽等汽车4S店;快速消费品品牌的销售渠道一般短而宽，更加多样化，更加复杂，更加注重立体的分销。但终端面积较小，其更注重在人流量大、档次较高的地区设立户外广告牌做形象广告，在终端进行使用演示、促销、折价等销售活动。此时，他们会更加广泛地建立完善自己的分销网络，加大产品的覆盖率。例如，宝洁公司独有的区域分销模式，渠道结构为：宝洁分销二

8、批零售。宝洁从第一层批发商中寻找一个合适的批发商，将之发展成为分销商，分销商与宝洁签定合同，承担责任、接受培训并享有优惠和权利，批发商则只有购销关系。区域分销模式目前已经成为快速消费品行业的主要分销模式。根据一级批发商的背景和其它条件挑选最合适的，发展成为分销商，从而实现区域及当地分销，减少了中间层次，将传统模式的二、三级合并，并通过与直销的结合，提高了销售的主动性。在此基础上，拥有多种产品多种品牌的公司各下属企业采用统一的销售渠道，让客户实现一站采购，公司的区域分销中心和全国销售总部相连形成有计划、有组织、控制良好的体系，在销售中心与关键最终客户之间建立反馈，提高销售体系的反馈速度。这种联合

9、分销模式广泛地被跨国企业所采用，如联合利华、可口可乐、百事可乐、宝洁等公司。当然，区域分销模式还不大适合中小快速消费品企业。中小型快速消费品企业最佳方式还是建立以分销商为核心的区域分销体系和核心客户体系，同时迅速进入新兴的分销渠道。销售组织结构根据其渠道设计、渠道发展状况及终端等不同，耐用消费品品牌大部分采用办事处制，办事处负责所在区域内经销商、零售终端的业务及管理工作。因为，最终面对的终端数量相对于快速消费品少，总部相对来说易于管理与控制;快速消费品品牌采用分公司制的为多。面对庞大、立体的分销网络，面对更为繁杂、更琐碎的销售工作，设立分公司制加大分部权限，减少了部分非必要的办事程序，这样对市

10、场的反应速度就会更快。近年来，部分耐用消费品与快速消费品企业均强调扁平化管理，一方面减少销售渠道的级数，一方面减少自身营销系统的层级，加大对市场的反应力度。很多中小企业，外地一般不设销售分部，其营销部直接面对省一级经销商或直接面对区域经销商;部分耐用消费品企业成立真正的分公司或分部承包制，如海尔在各地的工贸公司、TCL曾采用的分部承包制、好孩子童车的分公司承包制等。总之，没有“放之四海而皆准”的制度，只有适应的没有最好的。每个企业需根据行业的发展状况、自身企业的实际情况，来制定适应市场发展需要和适合自己企业的销售组织结构。宣传推广企业宣传。品牌对于耐用消费品和快速消费品企业都相当重要，但是消费

11、者对耐用消费品品牌更为关注，且一旦认可不会轻易改变。快速消费品更能说明“广告只能将顾客引到购买现场”，消费者对品牌的忠诚度不是太高，容易受到现场气氛的影响。耐用消费品品牌需要侧重对企业、品牌、产品质量、技术等方面的宣传，让消费者建立认知度和美誉度;快速消费品在宣传企业与品牌的同时，可注重对促销活动的策划，并在媒体及现场加大其宣传。促销推广。消费者会更注重耐用消费品价格，当然价格促销是双刃剑，企业应仔细权衡成本及自身的实力。例如：国产彩电的降价风潮对其付出的代价是惨重的，如今的国美、苏宁等家电连锁企业玩得最多的也是价格战;快速消费品企业可以策划其新品上市、老品促销等活动，尤其加大现场促销力度。现

12、场人员促销。由于其产品金额、购买决策及消费习惯等因素，耐用消费品的现场人员促销相对难于快速消费品。但是，耐用消费品更需要人员详细介绍其产品性能、价格等;快速消费品需向消费者介绍其活动、及其它非产品因素就能达到销售目的。据了解，终端派促销导购员，可能也源于90年代初的家电销售，正好说明了这一点。当然，像酒、饮料等在餐饮、娱乐场所派驻促销员效果也相当明显。物流配备快速消费品需要快速运输、快速周转。较具规模的企业一般在全国有多个生产基地，可以就近区域内供货，或者在一个或几个临近区域设立产品仓库。像乳品、饮料等企业在全国几大战略区域均建设自己的生产基地，来缩短供货时间、减少物流成本。另外，很多快速消费品企业设立自己的配送中心，充分利用自身及社会物流力量，完成货物的配送。有的企业还将经销商发展成为分销商，主要提供物流配送和对下级客户提供服务。耐用消费品企业相对来说对产品周转速度要求不高，一般在较大区域设立产品仓库。较少有企业从供货时间上考虑来设立其它的生产基地。倒有部分企业由于总销售量的庞大，而从减少物流成本上考虑，设立重点区域生产基地。售后服务由于产品价值较高、使用年限较长，耐用消费品企业的售后服务工作显得尤为重要。售后服务质量的好坏直接影响到其实际销售，更多的企业转向了服务战。他们大都有自己独特的服务理念