新产品开发与管理复习思考题答案版

1、新产品开发与管理 思考题：第一章1、概念产品：是指为注意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。产品管理：派专人对企业每一产品的经营进行管理，以确保企业的每一种产品都能得到重视并根据其特点进行有效的营销。产品经理：针对某一产品设置专人进行产品管理的组织机构。2、分析产品管理的优缺点。产品管理的优点1、为企业每一种产品或品牌的营销提供了强有力的保证。2、增强了各职能部门围绕产品或品牌运作的协调性。3、维持产品或品牌的长期发展和整体形象。4、改变企业毛利实现的目标管理过程。5、有助于创造一种健康的内部竞争环境。6、有助于培养营销管理人才。产品管理的缺点1、会在企业内部产生一些

2、冲突或摩擦。2、产品经理有时会过分强调短期成果。3、产品管理组织所需的费用常常高出预算。3、产品经理的主要职能是什么？职能描述1、制定产品的长期经营目标和竞争战略2、编制详细的产品年度营销计划，并进行销售预测3、与广告代理商和经销商和一起进行产品的广告策划4、激发销售人员和经销商对该产品的推销兴趣5、不断收集有关产品的各方面信息6、组织产品改进，以适应不断变化的市场需求第二章1、名词解析：产品定位：是针对目标顾客的具体需要而建立产品在顾客心中的认知地位的一个过程。PIMS：市场份额对盈利的影响。SWOT分析：优势、劣势、机会、威胁分析。2、简述产品营销计划的内容1.执行概要2.基本目标3.行业

3、分析4.竞争分析5.内部分析6.市场细分和目标市场的选择7.目标顾客分析8.产品定位9.相关营销策略10.监控、评价及备选方案3、制定产品营销计划时应对产品所处行业的那些行业特征进行分析？1、行业的生命周期2、行业的市场容量3、行业的成长空间和盈利空间4、行业的演变趋势5、行业成功的关键因素6、进入和退出障碍7、行业上下游的关系4、竞争分析包括那些方面？一、行业的竞争分析二、主要竞争者的特点分析5、行业竞争结构有哪些类型？各自的特征是什么？1、稳定的竞争结构：前三大企业的市场占有率超过75%。2、趋于稳定的竞争结构：前三大企业的市场占有率超过50%，但低于75%。3、不稳定的竞争结构：前三大企

4、业的市场占有率超过25%，小于50%。4、分散的竞争结构：前三大企业的市场份额低于25%。6、企业应了解和分析目标顾客的那些特征？（1）目标顾客消费该产品时追求的主要利益（2）影响购买行为的主要因素（3）购买决策过程（4）决策的角色（5）产品的消费过程（6）价值观7、试分析四类典型顾客的消费行为。1、品牌导向型：这类比较看重品牌价值。（看重品牌的外在价值；看重品牌的内在价值）在购买产品时，首先关注的是品牌定位。2、价格导向型：对价格非常敏感。（对低价东西感兴趣；对降价东西感兴趣）在购买产品时首先考虑的是价格。3、特征导向型：是不太成熟而追赶市场潮流的一类人。这类顾客不稳定，偏好经常发生变化。4

5、、利益导向型：相当成熟的顾客。力求使自己在购买中获得最大的收益。不是那种特别忠诚的顾客，而是一种成熟的、有消费能力的顾客。8、制定产品营销计划可采用的分析工具有哪些？掌握他们的基本内容。一、SWOT分析：优势、劣势、机会、威胁二、波士顿矩阵法：明星产品是重点；现金牛产品是需要维持并从中挤出利润；问题产品需要加以鉴别，有些要更大投入变成明星产品，有点要观察或放弃；瘦狗产品是大部分要逐步淘汰的产品。三、基准分析：将行业内在某一方面做的最好的企业设定为基准，企业以此为目标努力赶超，这样就使企业在竞争的关键因素上都有一个明确的目标，从而通过努力可以在综合方面达到一流。四、产品生命周期法：引入、成长、成

6、熟、衰退。品牌、产品、行业的生命周期。五、PIMS市场份额对盈利的影响：市场占有率与利润成正比。六、需求弹性分析：1、收入的需求弹性=需求增长的百分比 / 收入增长百分比。收入需求弹性越大，产品的长期市场潜力越大，越可以定位于较高的价格。2、价格的需求弹性=需求增长的百分比 / 价格增加（或减少）的百分比。价格弹性越大，降价越能产生积极影响。3、促销的需求弹性=需求增长的百分比 / 促销费用增加（或减少）的百分比。促销弹性越大，越适宜提高促销费用。第三章1、解释概念：TTM：产品开发阶段，是一个产品从无到有、从抽象到具体、从设想到工业化生产的创造性过程。TTC：产品销售阶段，包括产品的试销和大

7、批量的销售阶段，要将产品及时有效地送到恰当的顾客手中。TTS：产品消费阶段，指顾客购买产品之后到产品完全被消费或产品寿命结束的全过程。2、营销组织的演进经历了那几个阶段？1、简单销售部门2、独立销售部门3、独立营销部门4、现代营销部门5、全员营销公司3、产品管理组织的类型有那些？各自有什么特点？1、垂直型产品小组。特点：这种小组由产品经理、助理产品经理、产品助理三个层次人员组成，不同层次人员之间是领导与被领导关系。2、三角形产品小组。特点：这种小组由一名产品经理和两名专业的助理经理组成，另外有若干人辅导工作。结构简单，一个负责技术开发，一个负责产品宣传和营销，一个负责整体协调和运作，是小企业产

8、品开发小组的理想形式。3、水平型产品小组。特点：这种小组由一名产品经理加上多名营销和非营销专业人员组成，是一种典型的跨部门小组。参加产品小组的专业人员同时是职能部门的人员。4、简述产品经理在产品管理的三个阶段的组织过程。（一）TTM阶段的组织过程1、产品立项之时，产品经理应该寻找合适的项目经理2、项目经理建立产品开发项目小组3、产品经理建立工作小组（二）TTC阶段的组织过程主要任务：利用企业现有资源和机构有效地销售产品1、调动职能部门和地区组织力量；2、吸收各部门人才；3、与销售部门进行有效沟通4、调动市场一线力量的积极性和创造性，推动产品的销售。（三）TTS阶段产品经理的主要任务：树立品牌、

9、建立顾客忠诚、完善服务体系、改进产品、终身服务第四章1、名词：顾客渗透率：是指从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比。顾客忠诚度：是指顾客从本企业所购产品量占这些顾客从其他同类产品的供应商那所购数量的百分比。全部市场占有率：以企业产品的销售额占全行业产品的销售额的百分比表示。可达市场占有率：以其产品销售额占企业所服务市场的百分比来表示。相对市场占有率：以企业产品销售额对最大的三个竞争者（或市场领导竞争者）的销售额的百分比来表示。营销审计：是对一个企业的营销环境、目标、战略及其一系列产品经营活动进行全面的、系统的、独立和定期的检查。2、年度计划控制的五种绩效工具是什么？一、产品销售分析

10、二、产品的市场份额分析三、市场营销费用销售额比率分析四、财务分析五、顾客满意度追踪3、如何进行产品市场份额分析？第一步，确定衡量市场占有率的度量方法。四种方法：全部市场占有率、可达市场占有率、相对市场占有率（三个最大竞争者）、相对市场占有率（相对市场领导竞争者）。第二步，分析产品的市场占有率变动原因。四个因素：顾客渗透率、顾客忠诚度、顾客选择性、价格选择性。TMS=CP*CL*CS*PS4、企业应建立怎样的系统对顾客满意度进行追踪？1、抱怨和建议系统2、固定顾客样本3、顾客调查5、从哪些方面对产品管理的绩效进行控制？一、产品经理的工作效率二、销售队伍的效率三、广告效率四、促销效率五、分销效率6

11、、产品管理的审计原则是什么？1、检查的全面性2、诊断的系统性3、分析的独立性和客观性4、执行的定期性和持久性7、简述产品管理审计的主要内容。1、产品营销环境审计2、营销制度审计3、营销生产率审计4、营销功能审计8、如何审计新产品开发组织的有效性？（一）检查新产品开发的审计观念（二）检查新产品开发计划（三）检查企业选择新产品的标准（四）检查新产品开发的组织（五）检查开发新产品的程序第五章1、关键概念：产品组合：指企业提供给顾客的所有产品以及相互搭配，包括所有产品线和产品项目。产品线：是指密切相关的一组产品：功能相似、出售给同样顾客群、同样的销售渠道、价格落在一定的范围内。产品体系：产品体系指由战

12、略层面的文化和定位以及策略层面的价格、包装等一系列要素构成的组合。新产品：狭义上看：从未在市场上出现过的产品。广义上看，采用新技术原理、新购是、型设计、新材料、有新的功能和结构、技术含量达到先进水平、经营生产性能可靠、有经济效益的产品。新产品开发：新产品开发指企业为了适应消费者需求和环境条件的变化，对产品的构思、筛选、试销到正式投产的全过程进行管理的活动。超强竞争：超强竞争是指在价格和质量基础上不断迅速升级的竞争状态，是一种创新技术诀窍与建立先机优势的竞争，是保护或侵蚀现有产品或地域市场的竞争，是凭借雄厚实力和建立更具实力的联盟的竞争。并行工程：即集成、并行地设计产品及其相关过程的系统化方法。

13、质量功能展开：质量功能展开（QFD）是把顾客对产品的需求进行多层次的演绎分析，转化为产品的设计要求、零部件特性、工艺要求和生产要求的质量工程工具，用来指导产品的设计并保证质量。2、试举出市场上的一种新产品并用产品的三层次理论加以分析。产品的层次（五层次）1、核心层次2、附加层次3、潜在层次3、简述新产品开发对现代企业的战略作用。（一）可以促进企业成长（二）企业竞争优势的源泉（三）可以充分利用企业剩余的生产力（四）可以使企业适应环境变化（五）可以提高品牌权益和公司形象（六）可以激发企业管理人员和技术人员的革新精神与创造力（七）可以加速新技术、新工艺和新材料的应用（八）可以提供长期财务收益4、新产

14、品开发的方式主要有哪些？结合自身认识，分析其优缺点。1、自行开发风险较大2、技术引进有限制条件3、自行开发与技术引进相结合5、简述新产品开发的原则与管理原则。新产品开发原则（1）从实际出发（2）新产品开发的连续性保持（3）新产品开发的通用性、标准化、系列化原则（4）符合国家政策、法令和法规新产品开发的管理原则（1）战略性（2）灵活性（3）互动性（4）综合性（5）持续性6、结合本章内容，谈谈你对并行工程和质量功能展开两种新产品开发方式的看法（一）并行工程：即集成、并行地设计产品及其相关过程的系统化方法。优点：1、大大提高产品质量2、大大降低成本3、缩短产品开发周期并行工程与传统串行工程的比较项目

15、并行工程传统的串行工程产品质量较好：在生产前就己注意到产品的制造问题设计与制造之间沟通不足，致使产品质量无法达到最优化生产成本由于产品的易制造性提高，生产成本较低新产品开发成本较低，但制造成本可能较高生产柔性适于小批量、多品种；适于高新技术产品适于大批量、单一品种生产；适于低技术产品产品创新较快速推出新产品，能从产品开发中学习，新产品投放市场快，竞争能力强不易获得最新技术以及市场需求变化趋势，不利于产品创新质量功能展开（QFD）是把顾客对产品的需求进行多层次的演绎分析，转化为产品的设计要求、零部件特性、工艺要求和生产要求的质量工程工具，用来指导产品的设计并保证质量。质量功能展开体现了以市场为导

16、向，以顾客要求为产品开发的唯一依据的指导思想。质量功能展开包括四个基本阶段：产品质量规划阶段、设计质量规划阶段、过程质量规划阶段、生产质量规划阶段3、质量功能展开分析举例： 汽车传感器的质量功能展开分析（1）运用市场调研的方法调查出顾客对汽车传动器的要求： 换档感觉舒服、换档杆不抖动、噪音小、维修方便、传动比合适、体积小、轻便、便宜、结实耐用、密封好、 可回收等。（2）对用户的要求进行分类：舒适包括：换档感觉舒服、换档杆不抖动、噪音小、维修方便等。形状包括：传动比合适、体积小、轻便等。经济性包括：便宜、结实耐用等。环保包括：密封好，可回收利用等。（3）对顾客的这些要求按其重要度进行分级：从不重要（级）到非常重要（10级）进行评价。（4）根据行业竞争对手的水平确定强项与弱项：根据