汽车广告策划方案

1、 2016/3/9长长安安CS75CS75广告策划案广告策划案策 划 人 ： 0 0 随着中国汽车行业的快速发展和汽随着中国汽车行业的快速发展和汽车消费观念的转变，越来越多的消费者车消费观念的转变，越来越多的消费者开始把目光转向了火热的开始把目光转向了火热的SUVSUV领域。领域。SUVSUV中文意思是运动型多用途汽车，一般是中文意思是运动型多用途汽车，一般是指那些以轿车平台为基础生产、在一定指那些以轿车平台为基础生产、在一定程度上既具有轿车的舒适性，又有越野程度上既具有轿车的舒适性，又有越野车的通过性的车型。车的通过性的车型。 长时间以来，国内长时间以来，国内SUVSUV市场一直是市场一直是

2、合资品牌和自主品牌两分的局面，两者合资品牌和自主品牌两分的局面，两者之间各有各的市场，自主品牌之间各有各的市场，自主品牌SUVSUV生产生产商迅速发展的同时，竞争压力凸显。国商迅速发展的同时，竞争压力凸显。国际各大汽车制造商纷纷鏖战中国市场，际各大汽车制造商纷纷鏖战中国市场，新车型不断上市，汽车价格不断降低，新车型不断上市，汽车价格不断降低，竞争十分激烈。竞争十分激烈。SUVSUV作为都市新兴购车作为都市新兴购车族偏爱的车型，已经成为近几年汽车市族偏爱的车型，已经成为近几年汽车市场增长的主力。场增长的主力。市场分析市场分析产品定位产品定位平面广告的媒体安排平面广告的媒体安排 公光营销策略公光营

3、销策略广告策划的测定和评估广告策划的测定和评估1、市场概况 目前正处于SUV车型高速发展时期，自主品牌不断发展、扩大的同时，合资品牌也进一步进行市场扩张，这对长安汽车的市场份额保有量产生威胁，竞争压力凸显。并且其主要竞争对手长城哈弗在紧凑级SUV领域保持着绝对的领先地位。2、品牌发展现状 长安汽车经过多年发展和不懈努力，现已形成微车、轿车、客车、卡车、SUV、MPV等低中高档、宽系列、多品种的产品谱系，拥有排量从0.8L到2.5L的发动机平台。2009年，长安汽车自主品牌排名世界第13位、中国第一，成为中国汽车行业最具价值品牌之一。但在同时长安汽车的行业地位与其市场地位不符，品牌影响力也不及合

4、资品牌，使其品牌形象认知度较低，影响了企业的发展。直接竞争对手：长安CS75的主要竞争对手是长城旗下的哈弗H6。 隐形竞争对手：市场上的部分合资车型。例如：ix35、智跑、劲炫等。CS75与H6具体对比：目标消费者：长安目标消费者：长安CS75CS75的目标消费者瞄准了的目标消费者瞄准了SUVSUV爱好者、增购爱好者、增购/ /换购者、多功能用车需求。换购者、多功能用车需求。25-4025-40岁有一定支付能力的男性群体或者家庭用户，喜岁有一定支付能力的男性群体或者家庭用户，喜欢野外活动的年轻人士。当前，越来越多的客户欢野外活动的年轻人士。当前，越来越多的客户开始青睐于开始青睐于SUVSUV，

5、而且这种意识变化的发展正从沿，而且这种意识变化的发展正从沿海发达城市向二、三线城市蔓延海发达城市向二、三线城市蔓延消费心理：受经济条件制约，消费观念趋于理性，消费心理：受经济条件制约，消费观念趋于理性，注重实用性。注重实用性。个性特点：比较注重生活品质，不盲目追求，个个性特点：比较注重生活品质，不盲目追求，个性鲜明，乐于接受新鲜事物，追求激情、运动。性鲜明，乐于接受新鲜事物，追求激情、运动。优势：全新的自主设计、领先的动力技术、优势：全新的自主设计、领先的动力技术、出色的安全性能、丰富的科技配置。出色的安全性能、丰富的科技配置。劣势：自主品牌的低品牌形象认知、消费者劣势：自主品牌的低品牌形象认

6、知、消费者的固有观念、品牌影响力不足。的固有观念、品牌影响力不足。机会：国家对国产汽车企业的大力扶持、机会：国家对国产汽车企业的大力扶持、SUVSUV车型的发展趋势、二三级城市消费力量的崛起、车型的发展趋势、二三级城市消费力量的崛起、自主品牌在紧凑级自主品牌在紧凑级SUVSUV车型中的地位。威胁：车型中的地位。威胁：合资品牌价格的不断下探，产品竞争保护段激合资品牌价格的不断下探，产品竞争保护段激烈；主要竞争品牌的挤压、扩张和媒体造势烈；主要竞争品牌的挤压、扩张和媒体造势 营销策略分析营销策略分析线上：网络专题、网络软文、微博互动、线上：网络专题、网络软文、微博互动、开展开展CS75CS75价格

7、竞猜活动价格竞猜活动 作用：为线下活动作铺垫，线上线下作用：为线下活动作铺垫，线上线下进行互动，宣传产品，强化在消费者心进行互动，宣传产品，强化在消费者心中的产品形象。中的产品形象。线下：线下： 1 1、平面系列广告持续宣传、平面系列广告持续宣传 2 2、开展、开展“品味生活品味生活-欢乐家庭欢乐家庭自驾游自驾游”活动活动 3 3、组织进行一次、组织进行一次“雪域高原之雪域高原之旅旅”的探险类活动的探险类活动在短期内迅速树立产品的个性形象，强在短期内迅速树立产品的个性形象，强化消费者心目中的产品形象。化消费者心目中的产品形象。公关活动公关活动线上活动线上活动 1 1、联合汽车之家一类的汽车网站

8、，不断更新关于、联合汽车之家一类的汽车网站，不断更新关于CS75CS75的相关报道，长安官方微博实时更新关于产品的信息，的相关报道，长安官方微博实时更新关于产品的信息，保持产品的曝光率，吸引消费者的注意力。目的：与线保持产品的曝光率，吸引消费者的注意力。目的：与线下的活动进行呼应，达到互动效果，强化产品在消费者下的活动进行呼应，达到互动效果，强化产品在消费者心目中的产品形象。心目中的产品形象。 2 2、开展关于、开展关于CS75CS75的价格竞猜活动。制定以价格竞猜及的价格竞猜活动。制定以价格竞猜及“自在、自不凡自在、自不凡”的乘驾理念为主的策略，展开以的乘驾理念为主的策略，展开以“价价格竞猜

9、格竞猜“为主题的上市预热活动，即通过网络或手机短为主题的上市预热活动，即通过网络或手机短信竞猜信竞猜CS75CS75车型价格的方车型价格的方 式，赢取该车型车一年的使用权，在公众中尤其是在式，赢取该车型车一年的使用权，在公众中尤其是在准车主中定会引起不小的反响，从而吸引消费者积极参准车主中定会引起不小的反响，从而吸引消费者积极参与，扩大产品的品牌认知度。与，扩大产品的品牌认知度。 线下活动线下活动 活动一活动一 活动主题：活动主题：“品味生活品味生活-欢乐家庭自驾游欢乐家庭自驾游”活动活动活动内容：在全国范围内选择活动内容：在全国范围内选择1010个重点城市，通过线上个重点城市，通过线上或线下

10、报名，甄选出潜在的用户进行产品的试驾和巡展或线下报名，甄选出潜在的用户进行产品的试驾和巡展活动。并邀请其家庭进行周末欢乐自驾游活动，凸显活动。并邀请其家庭进行周末欢乐自驾游活动，凸显CS75CS75家用和多功能旅行车的特质，让受众在轻松愉快的家用和多功能旅行车的特质，让受众在轻松愉快的环境中充分了解产品，强化产品在消费者心中的产品形环境中充分了解产品，强化产品在消费者心中的产品形象。象。活动形式：撰写欢乐家庭自驾游新闻通稿和用户自驾游活动形式：撰写欢乐家庭自驾游新闻通稿和用户自驾游体验稿，在都市类媒体和杂志以及官方微博、汽车网站体验稿，在都市类媒体和杂志以及官方微博、汽车网站上发表，制造舆论，

11、扩大产品影响力。上发表，制造舆论，扩大产品影响力。传播的主要讯息是自驾游的新闻和长安传播的主要讯息是自驾游的新闻和长安CS75CS75的产品优的产品优势和特性。势和特性。广告目标广告目标短期目标：让此产品在消费者心目中的良好产品形象迅短期目标：让此产品在消费者心目中的良好产品形象迅速树立，增加产品认知度。速树立，增加产品认知度。长期目标：在潜在的消费者群中强化品牌形象，将产品长期目标：在潜在的消费者群中强化品牌形象，将产品独有的形象真正进入消费者心中，转变对长安汽车的固独有的形象真正进入消费者心中，转变对长安汽车的固有观念，培养出忠实的消费者群有观念，培养出忠实的消费者群广告目的广告目的利用网

12、络、都市媒体，针对目标消费者关注度最高的媒利用网络、都市媒体，针对目标消费者关注度最高的媒体上投放广告，利用线上线下的资源整合做大量的广告体上投放广告，利用线上线下的资源整合做大量的广告投放，把要传达的目的传递给消费者，来达到我们的营投放，把要传达的目的传递给消费者，来达到我们的营销目标，转变长安汽车在消费者心目中的品牌形象，重销目标，转变长安汽车在消费者心目中的品牌形象，重新树立长安汽车的高品质形象新树立长安汽车的高品质形象。广告实施广告实施平面广告：制作出以科技创新为主题的平面广告，投放平面广告：制作出以科技创新为主题的平面广告，投放地点主要是公交站牌、灯箱广告、车身广告、地点主要是公交站

13、牌、灯箱广告、车身广告、LEDLED屏幕屏幕广告，主要集中在人口密集的二三线城市。广告，主要集中在人口密集的二三线城市。视频广告：制作出的视频广告可以投放到优酷、奇异、视频广告：制作出的视频广告可以投放到优酷、奇异、土豆等关注度较高的视频网站以及汽车之家一类的大型土豆等关注度较高的视频网站以及汽车之家一类的大型汽车网站。汽车网站。电视广告：主要是在省级卫视进行投放。电视广告：主要是在省级卫视进行投放。电台广告：各大城市的主要交通电台。电台广告：各大城市的主要交通电台。媒介的选择与组合媒介的选择与组合根据目标消费者的生活方式、习惯和消费者最可能接根据目标消费者的生活方式、习惯和消费者最可能接触到

14、得媒介，以及消费者对汽车类产品的关注习惯，触到得媒介，以及消费者对汽车类产品的关注习惯，我们主要选择了网络以及户外投放广告，以此来扩大我们主要选择了网络以及户外投放广告，以此来扩大长安长安CS75CS75与潜在消费者的接触率，强化产品的品牌形与潜在消费者的接触率，强化产品的品牌形象认知度。象认知度。媒介目标媒介目标进一步扩大长安进一步扩大长安CS75CS75的市场影响力，建立长安汽车更的市场影响力，建立长安汽车更加深层次的品牌认知。通过广告投放，将长安加深层次的品牌认知。通过广告投放，将长安CS75CS75的的特质传达给消费者，从而进一步强化长安汽车良好的特质传达给消费者，从而进一步强化长安汽

15、车良好的品牌形象。品牌形象。公关活动预算费用公关活动预算费用“品味生活品味生活-欢乐家庭自驾游欢乐家庭自驾游”活动：巡展费用与服务活动：巡展费用与服务人员费用、自驾游费用、通稿费用合计约人员费用、自驾游费用、通稿费用合计约100100万元。万元。 雪域高原之旅雪域高原之旅 探险之旅：车辆费用、餐旅费、沿途耗探险之旅：车辆费用、餐旅费、沿途耗费以及后续活动费用共计约费以及后续活动费用共计约300300万元。万元。媒介整合预算费用媒介整合预算费用平面广告、视频广告、电台广告费用约平面广告、视频广告、电台广告费用约100100万元万元。 从总体来看，我国汽车产销量基本保持稳定增长态势排名企业2013

16、年销量1长安C57515751672上海大众15250083一汽大众15122064上汽通用五菱14255635北京现代1030808各大厂商销量及排名轿车：1212.7967%7%17%9%累计销量轿车MPVSUV微客单位：万辆MPV：131.04SUV：303.97微客：155.35广义乘用车销量总计1793.15万辆2013全年汽车销量排行榜（TOP 5）排名排名国别国别车级车级厂商厂商品牌品牌车型车型全年累计全年累计1 1中国中国A A长安汽车长安汽车长安长安长安长安CS75CS753740563740562 2美国美国A A上海通用上海通用别克别克别克凯越别克凯越2961832961

17、833 3德国德国A A一汽大众一汽大众大众大众大众速腾大众速腾2711882711884 4德国德国A A一汽大众一汽大众大众大众大众捷达大众捷达2634082634085 5美国美国A0A0上海通用上海通用雪佛兰雪佛兰雪佛兰赛欧三厢雪佛兰赛欧三厢263163263163购买动机舒适生活(25%)社会地位(28%)方便交通(18%)张扬个性(24%)45岁以上（31%）25岁以下（12%）25-45岁（57%）年龄分布简约流畅大气洗练的车头造型大气洗练的车头造型宽厚有劲的车尾设计宽厚有劲的车尾设计简约动感的车侧线条简约动感的车侧线条外观外观和谐舒畅ArcArc曲面立体美学曲面立体美学开阔的驾

18、乘空间开阔的驾乘空间内饰内饰随心自在驾驭丰沛强劲动力丰沛强劲动力成熟精确变速箱成熟精确变速箱扎实的科技底盘扎实的科技底盘操控操控全面安全防护 撞击安全防护系统撞击安全防护系统动态安全稳定系统动态安全稳定系统车辆安全信息系统车辆安全信息系统安全安全现代动感大气典雅的车头大气典雅的车头流畅简练的车身流畅简练的车身精致动感的车尾精致动感的车尾外观外观高效人性化内饰内饰宽阔舒适的驾乘空间宽阔舒适的驾乘空间精致幽雅的内饰风格精致幽雅的内饰风格丰富的车内储物空间丰富的车内储物空间高级音响高级音响/ /空调系统空调系统享受驰骋操控操控加速畅快淋漓加速畅快淋漓平稳舒适、行车宁静平稳舒适、行车宁静新一代新一代Twin-TecTwin-Tec双顶双