我国企业品牌战略的分析

1、我国企业品牌战略的分析4、担品牌战略达克宁、吗丁啉、 比灵等都是各自领域里比拟成的品牌，探究它们成 功背后人们会发现它都是由西安杨森出品的。 在传播品时西安杨森有 意将这一信传达给了消费者。与其他品关系相比，达克宁、吗丁、西 比灵等品牌与西杨森之间的关系比拟松散包装上 “西安杨森 的位置 并不出，它只起到一定的担保作用。 人们提起这些产品般都会马上想 到：哦是西安杨森出品的。这就是担品牌战略的效果。 采用担保品牌略主要是想向消费者保证这些产一定会带来所承诺的 点。因为这个品牌的背后一个成功的企业，有条件、有能力生产出优 的产品。担保品牌战略尤其适合推新品。 不过一旦有一天被担者违背 了承诺，那

2、么担保人的信也将受到损伤。5、品牌特经营战略 特许人与受许人助同一品牌在相同模式下现品牌扩张到达双赢多赢 目的。当特许人向受人提供统一的品牌、技术管理制度、营销策等之 后，受许人要向特人支付一定费用。 品牌特许营战略可以使品牌快速 张，并能借助受许人资金和渠道优势降低产品上市的险与本钱。 在上 海家户晓的金师傅馄饨和桔祥馄饨就采用的此种经营方式。6、品牌联合战略品牌与品牌间相互合以实现相互借势、 到达1 + 1>2的目的，这样的 品牌战就是品牌联合。例上海的多家百货零售商联合而成百联集团。品牌联合战略一般过股份相互占有、 技术相互转让、 场共同拥有的方 式实现联合，方在新的市场竞争格局中

3、的存与开展。三品牌战略在现代企业的作用代市场经济从某种意义上讲是 “品经济 ，品牌对企业的生存与发越来 越重要，在一定程上超过实物资产的作用。 经历了论教化和市场洗礼 的企业品牌意识迅速觉醒， 企业的开展战略中品牌意已上升到品牌战 略，从成为企业开展战略的重要组成局部概括地说品牌战略对现代企 的作用有以下几个方面：1、快速树立现代企业品形象着经济时代的到来， 成功的品牌战可以借助高科技手段使品牌信息的 速传播，如综合运用网站、 电及各种传统媒体发动强的广告攻势，通 过对消者购置意识的引导行成功的公关推广， 同配合提供清晰、 快捷、 良好效劳等， 使得许多有价值的品牌没用少时间就建立起来。 在中

4、国 享有很的知名度、 非常年轻的网易司就是一个成功运用品牌战快速建 立企业品牌形有典型案例。2、塑企业文化增强企业聚力 品牌战略实施也有助于企业造和宣示自身的企业文化、 加强员的团结 和忠诚，可使企业组织形成一种聚力， 使企业员工有共同的具有和力 的文化纽带。3、全面提升企业合竞争力 相对于单一的产品竞争、价格争、渠道竞争来说，牌竞争是市场竞争 中更高层次和具综合性优势的竞争， 因成功的品牌战略的选择与运用 可透过对市场的指导和对消费的导来全面提升企业的争能力。4、强化企业与消费的联系纽带 企业品牌的独特能和信息特征促使成为企业与消费者这两个市场主 体间重要的联系纽带。 成品牌战略的实施将通过

5、强化这种带关系， 从 而大大降企业的市场定位风险与本， 并通过无形附加价值来增强业对 顾客承诺的可靠性。二中国企业实施品牌战略开展历程一品牌意识的萌芽阶段上世纪 70年代、 80年代初，中国开始了世瞩目的改革开放，从方案 经济僵体制中涌动出生产解放的潮流。 这一时期尚没有牌意识， 更谈 不上品牌战略。当时企业是 “第一毛纺 、“第二毛、“第三百货 、“第 四百，方案格局下的编号了品牌，加上市场短缺、不应求，竞争在 层面较的简单价格竞争层次上，甚至格都是方案性的、统一。直至个 体私营作为 “补充才冲破了方案定价束缚。80 年代中期，一方面进产品开始登陆中国；一方面一局部人先富起 来了，他们求一步

6、到位的 “高消费，于是出现了认知品牌的求。但当 时的品牌识非常幼稚， 甚至缺乏鉴别能力只能笼统地称之为日本货 、 “美国货至是“进口货 ，根本难以别品牌。于是用上几个拼、取个洋 名也非常受欢送买来太阳镜连上面的英文都舍不得揭下来， 只能说朦 胧的品牌意识。二从品牌意识到品牌战90 代初，中国市场上的商品开始丰起来，供求关系逆，由卖方市场 走向买方市场消费者开始了区分与选择。 厂商方面由于技术产品的趋 同以及普遍的质量提， 消费者已无法凭自己有限知识去判别好坏， 只 是根品牌来识别和选择产品与厂商品牌意识清晰地凸出来。 于是各种 品牌专卖店在大城市纷纷开张， 品牌告铺天盖地。 厂商为了迎合消者

7、的需求与选择，纷纷提出品牌战。从社会环境上讲， 90 年代初以后，政府大力倡品牌战略， 27 个省市 治区品牌研究或促性社团，新华社 1993 年创办中国名牌?杂志，家 商标局开始评选第一批 “中国名商标 ，中央电台推出系列片?生悠关 话名牌?，品牌被政界、商界学界、媒介 4 方联手炒得沸沸扬扬但此 时的品牌战略还只是停在尽快提高企业知名度的较浅的次。90 年代期开始，是强势企业过较为完善的品牌战略设计以汰杂小品 牌的“清理门户 段。中国品牌杂、 小散、乱、多，生产要组合不合理、 规模效益差是经不起TO和国际化考验。因此，一些品牌不消，另一 些品牌就难以做强、 做大企业必然只能在市场上殊死搏杀

8、， 而此时往 往决定胜的就是企业能否选择并实施较为合的品牌战略， 也就是从产 品生产营销的各个环节综合地培并利用品牌， 以提高企业竞争和赢利 能力为核心目标，通过各战术手段在市场上占得先机，击败手。以彩 电业为首当其冲。从 1996年3月起，以长虹 为首， “康佳、海信、“TCL创维等主导品牌实施集格、质量、效劳、营等各种品牌战 术手段为一体的牌战略发起了 “七大战役 ，管最后表现为以大价为主 要的品牌表现形式， 但仍然现了从更高层面实施品牌略的威力。 最终 到 2000年，彩电业 200多个品牌整合淘汰 70个品牌，且前 10 位占 据 80%以上市场额。三品牌战素养全面提高与 20 多年国

9、内市场演进同步， 国迎来了国际强势品的全面登陆： “可 可乐与“百事可乐； “雀巢与“麦氏威 ；“宝洁与“生。在与诸多国 际知名品牌的争中， 国际竞争国内化和国内竞国际化的气氛中， 国企 业的品牌战略素得到了全面的提高品牌竞争能力快速成长， 此同时中 国企业也为中国 “入世 成了市场准备。纵入世前的中国国内市场，管 象通信、IT等业国际品牌优势显，但冰箱、彩电等家电行业的国品 牌却是捷报频传， 全面复失地， 冰箱国产品牌的份额高达 93%便是明 证。“洋烟除三五 尚有一定市场外其余的均几乎消声匿， “洋酒市 场下滑、价位下落 “洋茶象“三顿已难抗衡茶叶王国的系列名茶。国 际国品牌的全面对话和交

10、融，使中国业品牌战略水准不断提升。 三、目前中国业品牌战略中存在问题及解决思路 一中国业品牌战略存在问题分析 从其展历程的回忆可以看出， 中国企业牌战略起始于市场格局的深刻 变化是企业生存抉择的必然结果和由之路， 并与中国的际化过程互为 因果。由于品牌念传入中国较晚， 与西方国相比中国的市场经济建立 的间短，市场经济体系尚未真正形， 法制经济尚在探索和实践等原因， 决定了中国牌的发育和成长不可防止地带有先缺乏的缺陷。 归纳起来，中国业的品牌战略的开展中有下主要问题：1、品牌战略设计的核心念 民族情绪浓，科学理性缺乏 在国际跨公司由产品进入、 资本进入走向牌进入的大背景之下， 国企 业的品牌战略

11、中带有浓重的族情绪是难免的，无论是视 “生死悠关话 名牌，还“长虹以产业报国民族盛为己任 ，奥妮 “长城永不，国货当 自强，都表出强烈的忧意识和民族自尊色彩，公正地说，是具有强 大推动力和凝聚的情感导向。 但品牌战略的计必须依赖于对产品的各 属性及面向市场对象的全面而学的考察与分析， 而不能仅直和简单的 情绪反响。 上述的利市场对象的民族情就不能超过一定的限度， 份强 调而变成狭隘的民族主义倾向效果就会适得其反了。 如没有经科学的 分析，仅出民族情绪盲目提出 “进入界经济 500 强、“21世纪中国世 纪等口号是不客观。事实上，在呼吁中华民族的复和中国以强势经 济文化进入国际主流社会的同， 应

12、当清醒地认识到品牌本身就是际化 的，国际品牌的来大大加剧中国企业品战略的成长，这是积极的，更 是必的。因此品牌战略的核心理念的计必须建立在科学理性、 实事求 是础之上的，必须尊重产品的使用值及以人为本的全球共有的人性 准。2、品牌战略决策的理性础 追求超常跨越，缺乏专业精 80年代的短缺济，导致生产即赚钱的假象为 90 年代盲目多元化盲目 追求超常跨越提了社会根底。统计明， 90 年代中国企业的平均寿命 足 3 年注 2，正所谓 “江代有人才出，各领风骚两年 。企业品牌刚 刚成形决策人在 “行业厌倦症 和“投诱惑综合症 下急迫搞品延伸，不 但影响了品牌的专业个，而且武断进入自己不熟悉的域，人力

13、资源、 根底管理、研力量、营销网络都缺必要的准备， “超常越 不成，反而 摔个“超级跟斗 刚刚建立起来的品牌也毁于旦。 企业由小变大不光是 量的膨更是质的飞跃，初创时灵活多变、打破常规是必要，但是有一 定规模以后依然管理意、 朝令夕改是危险的。 小靠技巧，中胜靠功力， 大胜靠格，企业家必须以自的人格和信仰建构起理念、 制度的重保障， 用扎实的根底管理来保障系统的稳定有序， 用专业精准落实牌决策的 理性根底是企真正走向科学决策的前提条件3、品牌战略实施的战术手 倚重媒体炒作，淡运营规律 品牌离不开播，传播借助于媒体，媒需要筹划，筹划可能有一定炒作 彩。所以中国企业品牌战略计与推广中，对媒炒作是十

14、分重视的，无 论广告、新还是公共关系，都立竿见影。于是个又一个轰动效应，一 项又项出奇制胜， 从“秦池 爱“多标“王闹剧，到 “德“亚细亚 的“超 常维，品牌借助媒体红起来，又在媒体的指责之下消亡下。一般来 说，品牌战略本就是传播战略， 是不开媒体的， 但又须明白成功 “ 90% 靠做得好，加上 10%说得好 ，在媒体炒作的同时，品牌置于被高度 放大的环境下，如果运营水准不，很有可能知名度迅速升，但美誉度 提高不快甚至下降有知名度没有美誉度还不如没有名度。 品牌的创立 是一项复杂的会系统工程，有着其内运营规律，不知道这切，以为只 要媒体宣上轰动了就 “一俊遮百丑 ，是绝难以有可持续开展前途的。

15、4、品牌战略形象的创新能力 形象老化显著，创新突破不 企业牌形象是品牌战略的外标志。 一个成功的品牌战略象必须是稳定 与变化的盾统一， 过多变化使品牌形象个性清晰， 过于稳定使品牌形 象产生老。过去的 10 年间，中国品牌战略的创新突破不够，象老化 极其显著。以 90 年初的第一代十大 “国著名商标 为例，凤凰 、“永 久霞“飞等 6 个品牌已重老化，仿佛已成为久远的故事，便是 2000 年评选成为的国著名商标，在 2001 年的广与形象推广中也显得江郎 才尽、后缺乏。究其原因，有许多竟是最初象个性过于优秀，既无法 破又难以割舍所致以曾勇夺 “标王，多年名列 “中白酒出口量第一 的 “孔家酒

16、为例，在?北京人在纽?电视剧走红中国大地，适时推出女 主角王姬作形代言人，推出 “孔家酒，叫人想家 这一切、温馨、极具 煽动效果的广告语， 一下子提升出 “孔家酒 的品牌形象使得品牌异常 丰富有人情味。 然而正是由这版形象过于成功， 之后公司也征过新的 广告语和形象格，总觉得难以超越，最改了一下，成为 “孔府家酒叫 人爱家 ，显得狗尾续貂，加广告播出时间过长，息已完全抽干，根 本无产生任何震撼力， 老百姓至随着电视剧的远去都不得王姬为何人 了这品牌老化也就难以挽回企业品牌战略重视以后，企业家们纷导入CIS 企业形象别系统，而实际上那么是以VIS 视觉形象识别系统为主即取个好听的名字， 再计一个

17、漂亮的企业标志。 这些西本来应当是企业理的外化， 但中国 企业品牌战的理念那么大同小异， 据统计，最早代理念中， 有 30%以上 使用“结一词，其他使用频率比拟的还有 “开拓、“创新、“奉献 、“卓 越、进取、“务实等。这些类同又空洞的口号很成为企业员工的内 在力和品牌个性的文化支撑， 以最后都演变成为外部包装显得浅薄而 缺乏生命力。5、品牌战略内涵的完整体 浅层亮相精彩深层效劳乏力 确实有一中国企业品牌战略计以后的亮相都比拟精彩， 往让人眼镜一 亮甚至叹为观止， 但牌贵在持续， 而深层工作那么是以效劳为中心的整 营销，在产品日益趋同、本高度透明、促销快速隆的今天，效劳成为 竞争的中心但效劳不

18、是简单的微笑， 她是立在管理根底之上的由各系 统要素整合而成的一个整体系。无论是海尔的 “级效劳、美菱的 “绿 通道 、小天鹅的全心全意 ，都有一套完的思路、管理、监控体系来 证，遗憾的是这方我国企业做得出色的并不多。二解决国企业品牌战略现存问题的主要思1、品牌战面向全球市场 中国企业实施品牌略一定要考虑到开拓国际场，而不能安于国内市 场。了开拓国际市场的阶段， 实际上就到了实施品牌战略的高级阶段。 到高级阶段就需要更进的经营策略并且要循国际惯例。 进一步说就是 需更高效的市场策略。 只有这样中国业的品牌战略设计也才会站在更 的战略层面。2、品牌战略决策科学实施 对于企业来说最要是做正确的事，

19、 不仅仅是正确的做事。 做确的事就 是说企业发大的方向， 大的策略是能错。 中国企业传的品牌战略决策， 主要靠经验智慧和直觉， 这些方法依然有， 但是必须要加上更加科学， 更加进的一些手段。 比方采用品牌形象评体系对品牌在消费者心目中 的体感受进行测量和评，进而确定品牌的历史、现和开展趋势，进而 建立起科学品牌战略管理体系或者是完善的略品牌管理体系。3、品牌战的传播策略的系统整合 先进的传播策略是传播观念的本转变， 改变过去广告式的单向传， 变 成与消费者间的双向播及自愿的传播， 传播的内应该真正是消费者需 的，而不是强加的。先进的传策略包括对于各种传形式的系统整合， 了广告传统包括直投， 还有做一新闻报导等等多种法。 中国企业实施 牌战略需要系统地整合营销播的策略。4品牌战略