海尔市场营销分析

1、公司文化公司文化公司背景公司背景策略分析策略分析销售产品销售产品环境分析环境分析成成长长历历程程公司背景介绍公司背景介绍 公司简介：海尔集团是世界白色家电第一品公司简介：海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个个制造基地，制造基地，8个综合研发中心，个综合研发中心，19个海外贸易公司，个海外贸易公司，全球员工总数超过全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨万人，已发展成为大规模的跨国企业集团。国企业集团。 发展背景1984年年1991年年只做冰箱一个产品只做冰箱一个产品1992年年1998年年 一个产品向多个产品发展一个

2、产品向多个产品发展 1998年年2005年年 产品批量销往全球主要经产品批量销往全球主要经济区域市场济区域市场 2006年年。全球化品牌战略阶段全球化品牌战略阶段 企业文化第一个十年第一个十年 创业，创出中国第一名牌；创业，创出中国第一名牌； 海尔精神：无私奉献海尔精神：无私奉献 追求卓越追求卓越 海尔作风：迅速反应海尔作风：迅速反应 马上行动马上行动第二个十年第二个十年 创新，走出国门，创国际化企业；创新，走出国门，创国际化企业； 海尔精神：敬业报国海尔精神：敬业报国 追求卓越追求卓越 海尔作风：迅速反应海尔作风：迅速反应 马上行动马上行动 第三个十年第三个十年 创造资源，实施全球化品牌战略

3、。创造资源，实施全球化品牌战略。 海尔精神：创造资源海尔精神：创造资源 美誉全球美誉全球 海尔作风：人单合一海尔作风：人单合一 速决速胜速决速胜 销售产品宏观环境分析宏观环境分析1. 人口环境：随着人口的增加人口环境：随着人口的增加,市场规模越大市场规模越大,市场潜市场潜在需要增加在需要增加; 2. 政治环境：政府对自然环境管理的干预日益加强，政治环境：政府对自然环境管理的干预日益加强，最近国家针对国内形势最近国家针对国内形势,提出提出”家电下乡家电下乡”政策政策.海尔海尔也利用这次机会也利用这次机会,参与这次政策活动参与这次政策活动,扩大自己在农村扩大自己在农村的市场的市场.稳固自己的农村市

4、场稳固自己的农村市场 3. 法律环境：我国现在正处于十一五规划的第一年，法律环境：我国现在正处于十一五规划的第一年，而在十一五期间，我国极其重视对科技的发展，因而在十一五期间，我国极其重视对科技的发展，因此海尔企业生产的种种科技高新的产品会受到政策此海尔企业生产的种种科技高新的产品会受到政策的优惠，面临这种政治环境，对海尔的发展是非常的优惠，面临这种政治环境，对海尔的发展是非常有利的有利的. 4. 经济环境：消费者收入提高经济环境：消费者收入提高,对冰箱等电器的需求量增加，对冰箱等电器的需求量增加，市场扩大市场扩大,所以海尔冰箱的市场需求增大所以海尔冰箱的市场需求增大,海尔的生产量也海尔的生产

5、量也增大增大,质量等什么都在提升质量等什么都在提升 5. 技术环境：海尔对产品质量和技术的不断超越技术环境：海尔对产品质量和技术的不断超越 6. 社会文化环境：最近的几时年来，中国的社会环境的改社会文化环境：最近的几时年来，中国的社会环境的改变相当大。第一是人口的剧增现在中国的人口已经超过变相当大。第一是人口的剧增现在中国的人口已经超过13.5亿，导致劳动力相对于国外很廉价，降低企业成本。亿，导致劳动力相对于国外很廉价，降低企业成本。第二则是人们的生活方式与以前有了天翻地覆的变化，生第二则是人们的生活方式与以前有了天翻地覆的变化，生活方式的改变也给海尔等企业的发展机会。第三点是价值活方式的改变

6、也给海尔等企业的发展机会。第三点是价值观的改变，较以前的人，现在的人更舍得把钱花在使生活观的改变，较以前的人，现在的人更舍得把钱花在使生活更舒适的产品上，这也给海尔一次发展的机会。更舒适的产品上，这也给海尔一次发展的机会。 微观环境分析微观环境分析1. 企业内部环境：不断创新使海尔逐步形成了自己的企业内部环境：不断创新使海尔逐步形成了自己的核心技术优势，进一步加强了消费者的信赖核心技术优势，进一步加强了消费者的信赖 2. 市场：海尔目前的市场主要是欧、亚、美主流消费市场：海尔目前的市场主要是欧、亚、美主流消费者市场，市场格局是国内集中者市场，市场格局是国内集中,走向国际化走向国际化 3. 顾客

7、：海尔的良好企业形象和制定的品牌战略与公顾客：海尔的良好企业形象和制定的品牌战略与公众之间保有良好关系。众之间保有良好关系。 4. 竞争者：长虹竞争者：长虹,格兰仕格兰仕,LG,索尼索尼,松下等等松下等等 品牌战略品牌战略 定价定位定价定位营销策略 销售特色销售特色定价定位定价定位“要么不干，要干就要争第一要么不干，要干就要争第一”，海尔名牌战略的，海尔名牌战略的核心思想就是要干最好的，争最优、创最佳、追核心思想就是要干最好的，争最优、创最佳、追求卓越。海尔这个名牌并不是靠铺天盖地的广告求卓越。海尔这个名牌并不是靠铺天盖地的广告狂轰滥炸吹出来的，而是凭借高科技，以质量取狂轰滥炸吹出来的，而是凭

8、借高科技，以质量取胜。胜。 案例一： 国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的条国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的条件下，许多厂商都采取了降价销售、买件下，许多厂商都采取了降价销售、买“一一”送送“一一”清清仓大甩卖、特价销售等促销手段。这些促销手段，有一个仓大甩卖、特价销售等促销手段。这些促销手段，有一个共同的缺陷，即眼睛只盯着某种具体商品，希望通过这些共同的缺陷，即眼睛只盯着某种具体商品，希望通过这些宣传促销活动，提高该商品销售额和市场占有率。这些行宣传促销活动，提高该商品销售额和市场占有率。这些行为在很大程度上仍然停留在以推销产品为中心的为在很大程度上仍然停留在以推销产

9、品为中心的“产品促产品促销销”阶段。相反，海尔集团公司所开展的这些宣传促销活阶段。相反，海尔集团公司所开展的这些宣传促销活动，则已不是仅仅针对某种具体产品而进行的，而是都集动，则已不是仅仅针对某种具体产品而进行的，而是都集中于一个共同的目标中于一个共同的目标海尔品牌。海尔品牌。 自从长虹为了成为彩电行业的垄断者，产品价格全面下自从长虹为了成为彩电行业的垄断者，产品价格全面下降降30，挑起了第一次彩电价格大战以来，在中国的家，挑起了第一次彩电价格大战以来，在中国的家电市场，已经有不下数十家家电企业曾经提起价格的屠电市场，已经有不下数十家家电企业曾经提起价格的屠刀，因此，降价似乎已经成了占领市场的

10、不二法则。然刀，因此，降价似乎已经成了占领市场的不二法则。然而我们仔细观察不难发现，作为家电企业的老大，海尔而我们仔细观察不难发现，作为家电企业的老大，海尔似乎总是远离降价，其所有产品都始终如一的保持着较似乎总是远离降价，其所有产品都始终如一的保持着较高的价格。高的价格。 “双动力双动力”洗衣机刚推出市场之际，其洗衣机刚推出市场之际，其2780元的市场价格也比其它洗衣机产品普遍高出元的市场价格也比其它洗衣机产品普遍高出300500元。而它的市场占有率始终占据市场的前三名，在元。而它的市场占有率始终占据市场的前三名，在大多数产品的高端市场，牢牢占据着老大的位置。这一大多数产品的高端市场，牢牢占据

11、着老大的位置。这一切，都是因为海尔坚定地实施品牌战略的结果。凭借其切，都是因为海尔坚定地实施品牌战略的结果。凭借其良好的品牌形象打价值战，而不是打价格战，正是海尔良好的品牌形象打价值战，而不是打价格战，正是海尔高人一筹的定价策略高人一筹的定价策略 品牌战略海尔有句格言：海尔有句格言：“质量是产品的生命，信誉是企业的灵魂，质量是产品的生命，信誉是企业的灵魂，产品合格不是标准，用户满意才是目的。产品合格不是标准，用户满意才是目的。”海尔人知道，只海尔人知道，只有给市场提供了最满意的产品和服务，才会给企业回报最好有给市场提供了最满意的产品和服务，才会给企业回报最好效益。效益。 海尔品牌策略的核心是凸

12、现服务优势和强调技术与创新。海尔品牌策略的核心是凸现服务优势和强调技术与创新。 案例二：张瑞敏砸冰箱事件：海尔最初的张瑞敏砸冰箱事件：海尔最初的观念是产品质量过硬，从大铁锤观念是产品质量过硬，从大铁锤砸冰箱事件中可看出，海尔集团砸冰箱事件中可看出，海尔集团在质量上下足了功夫，这是因为在质量上下足了功夫，这是因为顾客都愿意花较多的钱购买质量顾客都愿意花较多的钱购买质量好的产品。海尔建立了好的产品。海尔建立了“零缺陷零缺陷”质量标准，海尔的这个案例成功质量标准，海尔的这个案例成功的使海尔的名字牢牢烙在消费者的使海尔的名字牢牢烙在消费者的心里，宣告了中国企业的一次的心里，宣告了中国企业的一次转型，宣

13、告了中国企业开始以市转型，宣告了中国企业开始以市场为导向，企业市场营销观念从场为导向，企业市场营销观念从此确立。这个即是产品观念。此确立。这个即是产品观念。这也促进海尔的品牌形成。这也促进海尔的品牌形成。海尔品牌凝聚了高质量的产品、人性化的服务、迅速反应市海尔品牌凝聚了高质量的产品、人性化的服务、迅速反应市场的能力和强大的市场整合力等一系列竞争资源及其资源的场的能力和强大的市场整合力等一系列竞争资源及其资源的相互协调与融合，这也形成了海尔今天的品牌优势。海尔凭相互协调与融合，这也形成了海尔今天的品牌优势。海尔凭借其高质量、人性化、借其高质量、人性化、“真诚到永远真诚到永远”的服务赢得了广大用的

14、服务赢得了广大用户的尊重和忠诚。其理念的领先合水平的差距，也造就了海户的尊重和忠诚。其理念的领先合水平的差距，也造就了海尔品牌与其他家电品牌的差距和差异。尔品牌与其他家电品牌的差距和差异。 销售特色海尔海尔海尔人就是要创造感动海尔人就是要创造感动 ，真诚，真诚到永远到永远 海尔集团公司郑重向消费者推出海尔全程管家海尔集团公司郑重向消费者推出海尔全程管家365服务新概念，将海尔服务以直观的传达到消费者。服务新概念，将海尔服务以直观的传达到消费者。海尔家电全程管家服务人员一年海尔家电全程管家服务人员一年365天为用户提供天为用户提供全天候上门服务全天候上门服务 关键词：顾客需求关键词：顾客需求 海

15、尔又专门向用户发出海尔又专门向用户发出“咨询问卷咨询问卷”，收到，收到5 5万份回信。万份回信。在此基础上，海尔推出在此基础上，海尔推出“小小小小神童神童”，获得成功。，获得成功。 发明一种洗红薯的洗衣机。发明一种洗红薯的洗衣机。19981998年，代号为年，代号为XPD40XPD40一一DSDS的的洗衣机问世，投放的洗衣机问世，投放的1 1万台很快万台很快销售完。销售完。 市场营销观念。海尔推出的小市场营销观念。海尔推出的小小灵童洗衣机，大地瓜洗衣机小灵童洗衣机，大地瓜洗衣机都是细分目标市场后，调整营都是细分目标市场后，调整营销策略，推出的符合市场需要销策略，推出的符合市场需要的产品，的产品

16、，“顾客第一顾客第一”的观念的观念在此得到充分证明。在产品开在此得到充分证明。在产品开发上，针对款式，消费阶层，发上，针对款式，消费阶层，地域将目标进行调整，设计、地域将目标进行调整，设计、生产适应不同市场需要的产品，生产适应不同市场需要的产品，始终保持产品在市场上的领先始终保持产品在市场上的领先地位。地位。 社会营销观念。社会营销观念。 关键词：公益关键词：公益 环保环保 健康健康 随着消费者意识提高，全球环境保护意识增强。消费者越来越注随着消费者意识提高，全球环境保护意识增强。消费者越来越注重环保，海尔顺应这种趋势，积极开发绿色家电，不断推出环保重环保，海尔顺应这种趋势，积极开发绿色家电，不断推出环保产品。例如无氟冰箱，节电冰箱等。这一发展趋势是一种可持续产品。