212高端消费品牌打造的关键点

1、高端消费品牌打造的关键点一、目标顾客的选择1二、高端产品的营销策略：“稀”营“缺”销1（一）产品：“稀”营1（二）定价：“珍”价2（三）渠道：“缺”销2（四）促销：“个”营21规避促销、制造高端品味22曲线广告、提升传播品味33制造事件、展现品牌个性34创造体验、传播产品特性35借助口碑、打造品牌社区3三、高端产品的品牌营销策略4（一）营销品牌文化41“关爱自己”42“不断创新”43“个人风格”4（二）塑造品牌个性5（三）打造品牌标签（使用者联想）5（四）国内高端品牌打造的局限性5四、劲酒的高端品牌打造需思考的问题：“稀”营“缺”销6（一）目标顾客的确定6（二）高端产品的开发设计：如何造“稀”

2、？6（三）高端品牌的营销策略：如何营“稀”？6（四）高端品牌的销售策略：如何“缺”销？6附件资料：212附.081014酒类著名高档品牌的基本情况高端消费品牌打造的关键点 中国作为一个奢侈品快速增长的消费大国，任何消费品牌都需要思考我们如何面对这些挑战，是选择放弃还是关注。劲酒作为一个集中国传统文化产品和快速消费品为一体的现代消费品，也面临着同样的挑战。根据已有的研究发现品牌向上提升只会给现有产品品牌带来价值提升，不好带来任何负面的影响。因此，即使品牌提升运作中出现了问题，也不会损害现有的大众品牌定位，付出的代价只是品牌提升时做的营销努力。基于此考虑，研究关注高端消费产品市场形态对劲酒的品牌提

3、升和未来发展有着很好的借鉴意义。下面是基于对中国市场上现有的一些高端消费品牌的资料整理（参见附件资料：212附.081014酒类著名高档品牌的基本情况），得出的一些初步结论，供劲酒品牌提升研究时参考使用。一、目标顾客的选择高端品牌的目标顾客应该是高收入、高品位、高地位的人士。他们追求高雅、有品位的生活。另外，应根据不同的年龄层次进行细分。如芝华士、人头马，都划分了中年事业成功人士和年轻的、追求时尚的白领阶层等层次。除此之外，还应消费者偏好、性格、心理需求等细分。对于保健酒来说，进入党、政、军的招待消费是关键（茅台酒主要被军队采用，体现了中国社会的主流和上流的消费趋势）；其次，被传统商务精英所接

4、受是后续发展的关键，这类群体职位比较高，也有较好的收入基础，对健康比较关注。具体目标顾客选择，可以参照高端消费产品（奢侈品）行业市场分析中的分析。二、高端产品的营销策略：“稀”营“缺”销（一）产品：“稀”营产品质量都是最精良的。从原材料、生产、制作加工到包装，各个方面都做到精益求精。并且还应秉承以下几个概念：“原产地”概念：奢侈品也强调原产地出身，如法国香水、意大利皮具、瑞士手表都在各自领域成就了自己的奢侈品品牌，从原料、配件到制造，它们都在原产地进行。原产地意味着正宗和传统。“制造工艺”概念：奢侈品的制造工艺极其繁琐，并且绝对不会在乎用的是最为传统的方式，大机器制造和工业化时期的复制是不受欢

5、迎的。“艺术”概念：奢侈品高度重视产品设计，在设计时大量使用艺术元素，以提升产品和品牌形象。“限量”概念：通过限量生产制造市场稀缺，为高昂价格提供有力的支撑。劲酒作为保健酒，要打造“稀缺”的产品概念，关键是要在药材用料上，其次在工艺制造上，然后才是功效和独特文化。（二）定价：“珍”价定价一定要高。通过超高端的定价，形成暗示，真正体现品牌的尊贵。并且价格不断上升。劲酒作为保健酒，其高端产品的价格不能低于600元，应该与行业的高端产品价格保持一致。（三）渠道：“缺”销保持对市场的有限覆盖，不在渠道中提供大量产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态。在有限的前提下，尽可能完成对目标市场

6、的有效覆盖。同时，在渠道组合上又要尽量做到有效覆盖，把零售网点设在目标顾客最集中的地方。1）专卖店、品牌旗舰店：专卖店一般位于一线城市和特殊二线城市商业中心最繁华的地段，而旗舰店一般只出现在一线城市。专卖店、品牌旗舰店在奢侈品的销售体系中占有十分重要的地位，是塑造品牌的关键一环。2）百货商场、五星级酒店专卖柜：在规格上比专卖店低一个档次，是对专卖店体系的有效补充，可以很好地体现有限覆盖的理念。当然，奢侈品只和顶级百货商场、酒店合作。3）品牌折扣店、机场免税店：一般只销售服装和化妆品之类的奢侈品，价格较为优惠，是奢侈品处理换季产品的主要场所。4）奢侈品展览会：一般由专业的奢侈品展会公司或私人会所

7、、高尔夫球会等举办，对参加展会的消费者进行严格的身份限制。（四）促销：“个”营1规避促销、制造高端品味奢侈品很少用直接的促销营销。芝华士、人头马、雅诗兰黛等在促销中，主要是提供一些体验性的增值服务，赠送精美的纪念品，或赠送另外的产品从而和原产品形成一个产品组合，例如雅诗兰黛会给消费者提供在某个美容会所美容的机会，芝华士则赠送绿茶和芝华士搭配着喝。而诸如降价之类的促销形式很少使用2曲线广告、提升传播品味宣传自己的顶级客户群，对消费者产生强大的感召力。如万宝龙颁发“宝龙艺术赞助大奖”给文化艺术杰出人士，并获赠为其定制的纯金限量版墨水笔。宣传品牌故事。关于使用者的、创造者的、制造者的都有，这些故事使

8、品牌显得稀有、尊贵并有深厚的支撑体系和文化传承。如，江诗丹顿进入中国时在故宫做宣传。3制造事件、展现品牌个性参加和举办各种艺术活动、展览、绘画展等等，塑造和树立自己高雅的品味。通过高雅的艺术活动，使品牌联想更加符合高端人士的需要。 另一方面，如果是针对年轻消费者的系列，则可以与时尚的、年轻人喜欢的活动相联系，当然这些活动依然是强调高品位的。如芝华士“完美瞬间，精彩人生”主题派对、请国际著名DJ到中国现场打碟等活动。4创造体验、传播产品特性饮酒方式、饮酒地点、饮酒环境等方面给消费者带来符合品牌诉求的体验。如芝华士强调“享受人生、享受芝华士人生”，它推出的活动使消费者切身将饮酒与美好经验相结合，以

9、及“芝华士兑绿茶”的新喝法推广等。在引导消费者一种新的喝法的同时，很好的宣传了产品。5借助口碑、打造品牌社区通过上市酒会、客户，或者采取商务营销，让口碑这种可信度最高的宣传策略成为品牌营销的润滑剂和助推剂。利用人力公关，对那些有一定身份的舆论领袖形成潜在影响，同时融入到这个圈子里，基于对朋友的认同，这些消费者会慢慢成为高档酒的忠实主顾，而且他们的其他朋友往往成了跟进的消费者。三、高端产品的品牌营销策略（一）营销品牌文化品牌文化就是品牌带给消费者的某种氛围和超越产品之外的精神体验。以下就此作相关讨论。奢侈品的价值能够卖出高出同类产品几倍甚至几十倍的价格，不仅仅在于产品本身，更重要的是它所代表的价

10、值内涵和品牌精神。每一个奢侈品都有其独特的风格，但是从奢侈品整体而言，可以发现一些共通的品牌文化或者说是品牌精神。1“关爱自己”奢侈品牌往往倡导一种生活方式，建议消费者为自己的人生而活，享受自己的人生，体验快乐等。并且暗示消费者“用了该品牌后，你就能够体验到那些人生的舒适、快乐，满足你平日无法满足的需求”。2“不断创新”奢侈品的创新常体现在个性化的设计和服务等。这也是很多粉丝（Fans）所推崇的，典型的品牌是苹果（Apple）。3“个人风格”帮助消费者表达他们的个人风格和兴趣，引发他人的崇拜和羡慕，尤其是像他人展示“真我”，事实上这个“真我”可能并非消费者的真实状态，而只是消费者的期望而已。品

11、牌能够体现真正的你，它可以表达你的追求，也可以展示你的风采。选择怎样的品牌，体现了你的生活方式、希望、兴趣、成功，并为每个人提供了展示其个性的机会。你穿的衣服、开的车、点的饮料等，所有你购买的品牌构成了一幅图画，描绘出你是怎样的人，你有怎样的生活。有时候，平常所表现的“真我”与所追求的“真我”之间不完全一样。例如，在家里，我可能希望穿上最喜欢的牛仔裤和T恤衫，放松自己，我感到，这才是居家的我，仅有舒服的衣服和我自己，令我轻松惬意。逢上宴会或酒会，我可能穿戴整齐，甚至服装艳丽，因为我要向人展示我老练成熟的一面。品牌就是一种载体，能让每个人向别人展示我老练成熟的一面。品牌就是一种载体，能让每个人向

12、别人展示自己平时怎样，有时又可以变成什么样。品牌能够帮助你以不同的方式说：“这就是我！”（二）塑造品牌个性品牌个性就是消费者将品牌拟人化后，对品牌的性格特点所做的描述，或者想到该品牌的时候，想到的是哪一类人。比如，在看到拉菲红酒时，我想到的是一个温文尔雅、英俊挺拔、血统高贵的绅士或者是小姐，他或她性格温婉，处事低调，品格高尚。想到芝华士的时候，脑中浮现出一个成功的大约有40岁左右的成功人士，他性格开朗、乐于交际、善于创新、风趣幽默等，并且极富才华。品牌个性事实上就是为消费者找到了一个归宿或者说是归属感，或者至少品牌的个性可以鲜明的告诉消费者，“只要使用该品牌，你就可以变成什么什么样的人”，从而

13、通过使用该品牌，消费者成为自己想要成为的人并且引以为豪。通常情况，我国的高端品牌只是说该品牌是历史悠久的、品质高的、做工精良的等，几乎所有致力于创立高端品牌的企业都在这样说，但是我们很难用一些描述人个性的词语，将某个品牌拟人化，我们只能说我国的品牌就是品牌，而不是某个人。事实上，这些是一个高端品牌的非差异化价值点，或者说是产品的价值基础支持点，只是把这一点告诉消费者，并不能让消费者为其支付超过其价值很多的价格，这也就是为什么国外的红酒品牌可以疯狂的涨价，而我们国内的品牌如果这样做，可能会被消费者抛弃的一个重要原因。（三）打造品牌标签（使用者联想）一般来说，高端品牌的使用者都有一个特定的消费人群

14、。这些特定消费人群中的公众人物，就是该品牌一种外在标签。如雅诗兰黛的使用者应该是非常高雅、精致的女人，而江诗丹顿的使用者则让人想到成功而世故，光彩靓丽却不失庄重。很多高端品牌设立俱乐部、开沙龙，极力推广其顶级用户，就是在宣传其品牌的使用者，以此增加其品牌的感染力和对消费者的吸引力。（四）国内高端品牌打造的局限性品牌的打造包括的纬度有：属性、利益、价值、文化、个性、使用者，总体来说越是后面，品牌纬度的价值越高。而我国的情况是，一些知名品牌已经将前三个做的比较好了，比如张裕、茅台等，但是文化和个性却没有打造出来。对于使用者的培育也不是很关注，使用的不是一些标志性的人物。比如，国内高端的红酒品牌张裕

15、，消费者知道它的产品品质高，该企业历史悠久等，但是不能界定或者描述其品牌的个性，更不能想到它的使用者是什么样的人，大概是什么样的人。而国外的高端品牌都有着很好的品牌文化理念和品牌个性，也有鲜明的使用者标签。四、劲酒的高端品牌打造需思考的问题：“稀”营“缺”销劲酒如果想提升品牌，打造高端品牌，需要在下面四个方面进行系统思考和分析： （一）目标顾客的确定第一个需要讨论的问题是高端品牌应该怎么样界定自己的目标顾客，市场细分应该选取什么样的标准，应该考虑到哪些因素，是否从收入、社会地位这样较宽泛的标准界定即可了呢，还是确定一个更精准的目标顾客群更好。对于该问题的回答，可以从现有的高端酒品牌中来借鉴经验

16、。其中，茅台的目标市场定位是值得借鉴的，国酒的身份，在军队和政要中广泛消费。（二）高端产品的开发设计：如何造“稀”？高端产品的市场认可依靠的不仅仅是高价格，更为重要的一点是要让消费者认为物有所值，产品通常是物以稀为贵。因此，高端产品的开发与设计要解决的问题是，如何让消费者认识到产品的“稀缺性”。对于劲酒来说，产品的稀缺性很重要一点是原料选取的稀缺性，二是工艺的珍贵性，三是产品功效的独特性，四是背后文化底蕴的深远性。相对来说，产品功效的独特性营造是比较困难的。如果劲酒设计高端产品，比较容易实现的“稀缺性”要素依次为：原材料、工艺和文化。（三）高端品牌的营销策略：如何营“稀”？主要思考的问题是，高端品牌的营销形式和手段到底会怎样影响它的品牌定位。比如，如果高端品牌如果做较多的广告是否会影响其品牌形象，因为广告是一种较为大众化的营销方式，一般为大众消费品所使用，而高端品牌的消费者事实上是相对小众的，并且广告极有可能使高端品牌看起来更像一个大众消费者品牌。因此，要避免采取传统的大众消费品的营销模式来打造高端品牌。对于劲酒高端品牌的“小众”营销，一个基本点就是要规避现有的成功的营销模式，否则很容易将高端品牌同化成一