武汉公交媒体调查报告书15

1、武汉公交媒体调查报告武汉市公交系统发展较为完善， 公交线路众多， 是市民出行的主要交通工具， 而应运而 生的公交广告媒体作为一种重要的信息传播媒介， 有着巨大的发展潜力和发展空间。 本项目 重点在于挖掘公交媒体的新的开发形式， 提供可行性强的开发意见， 为这一媒体发展注入新 鲜的血液，使其更趋完善和成熟。调查目的 ：通过对武汉市公交媒体的现状调查分析，得出我们对武汉市公交媒体发展 趋势的思考，并提出武汉公交媒体发展的建设性方案。调查对像 ：武汉市重要公交广告公司，武汉市主要线路公交乘客。对象情况 ： 武汉市多数市民外出选用的交通工具为公交车，每天上下班在公 交车上所花时间较多。调查内容 ：公交

2、广告公司运营情况，武汉市公交媒体广告效果，武汉市公交乘客基本 情况调查方式 ：在主要线路上发放调查问卷法；去主要的公交广告公司采访调查法； 对随机选择顾客进行面访法； 从网络及纸质媒体收集并分析资料法； MP3 录音访谈法调查时间 ：2005-08-102005-08-21调查结果. 武汉市民市内出行工具情况交通工具步行自 行车公交车单位 车辆出租 车私家 车普通白领可忽略可忽略79%5%12%4%个体私营业主可忽略可忽略41%可忽 略36%23%公务员可忽略可忽略56%33%8%3%专业技术 人员可忽略可忽略88%3%7%2%教师.医牛可忽略可忽略90%4%4%2%普通蓝领17%12%66%

3、4%1%可忽 略学生13%9%73%1%4%可忽 略退休老人19%可忽略58%3%14%8% 84.6%的武汉市民以城市公交车作为市内出行工具； 80%以上的白领，专业技术人员选择城市公交车作为市内出行工具.他们都是武汉市民的中坚.武汉公交乘客组成情况城市市民中坚层的白领 者共占公交乘客总数的 学生一族占公交乘客的，专业技术人员和学生共同组成了公交乘客主力军67%以上；22.4%他们代表了未来的消费主体.三.武汉公交乘客收入水平情况0110Z0X40X3DI 67%的公交乘客月收入水平在 1200-3500 之间 ,他们构成了武汉市场的主要消 费力量.四 车身广告效果统计 :据数据统计，投放量

4、是影响车身广告回忆率最主要的因素，其影响力达到了 62%，另外 2 个不可忽略的因素是创意 11%和颜色 8，三者累计的影响力达到 81% 。根据以上测量结果可预测，在保证受众平均每月接触广告 8.12 次的情况下， 投放 60个辆月以上，回忆率为 65%；投放 90个辆月的回忆率约 73%；投放 120 个辆月以上的回忆率为 80%。调查体会 ：公交媒体广告的产品适合类别根据公交媒体和广告产品类别的相关调查数据显示 , 在目标客户心目中 , 车身 广告更适用于酒类、化妆品、保健品、饮料、食品等产品 ; 候车亭广告更适用于 日用品、家电、公益、通讯、药品等 ; 车载电视媒体 特别适合大众消费品

5、企业以及当地沿线途径的商场、饮食娱乐 设施、房地产项目等进行广告宣传，而且这种宣传不仅限于一般形式的电视 广告，更可以将广告片做得长一些，传达的广告信息更丰富一些，广告与节 目结合得更紧密一些 .二 公交广告行业的发展方面 :(1) 行业规范性欠缺 .具体表现为代理制度的混乱以及由此引发的行业内部恶性竞争,在操作上,并不是按市场运作规律进行 ,而是错综复杂的 ”关系 ”造,成了行业的操作混乱 ,价格体系崩 溃,整体盈利水平低下 ,由此导致了整个行业的恶性循环 .(2) 行业的专业素质普遍不高 .首先表现在对其所代理的媒体 ,接触的受众及其特性的把握上 还不够精准 ;其次 ,在广告的制作内容上以

6、客户为主 ,没有体现出应有的专业性 ;此外 ,在广告效 果测评方面缺乏科学性 ,都只是大概估算 ,数据来源也欠缺可信度 .(3) 广告主对公交媒体的重视程度不够 .公交媒体是一种重要的户外流动媒体,有着巨大的广告传播效力 ,且成本低廉 ,这些的确引起了商家的重视 ,但重视程度还不够 ,更多的是把其当作 一种补充媒介 ,对其投放效果的追踪及测评也不注重.媒体方面：在与各公交广告公司接触过程中， 我们发现在公交广告业内存在着车内媒体基本是广告 垃圾的一种看法。车内媒体包括拉手广告、椅背广告，显示屏广告、车载电视广告等。经营 车内媒体的大多数是中小型的广告公司， 而大的公交广告公司更倾向于经营车身广

7、告。 以武 汉通成广告公司为例，它买断了公交集团130 多条线路， 3300辆公交车的车身广告发布权，广告覆盖面城区可达到 100%，郊区也可达到 85%。通成广告公司在全国北京， 上海， 广州， 武汉，成都，沈阳，杭州，天津，青岛都有分公司，是规模较大的专业化公交广告公司，它 服务的对象包括统一、 康师傅等较大品牌， 据工作人员介绍， 通成的服务客户基本上没有武 汉本地企业。但在调查过程中， 我们发现不被看好的车内媒体， 其实也是有很大的发掘空间的 , 例如：1. 拉手广告 ：拉手广告一般都认为是移动媒体中非常不入流的一种，高档的商品如果 选择拉手作为广告媒体， 只会降低其品牌象形。 但是我

8、们了解到， 国际品牌七喜也曾选择公 车拉手作为广告媒体， 而且取得了不错的效果。 七喜采用的是一种象形拉手， 即是将拉手做 成七喜易拉罐的样子，引得不少乘客留神观看，取得非常好的效果。由此我们想到， 作为公车内一个必不可少的工具， 每天接触到成千的乘客， 其开发利 用的价值不能轻易放弃。 效果好坏， 关键看它如何运作， 这就是考验广告人创意的时候。从 七喜拉手的成功我们可以看到，拉手广告有着可以发掘的潜力。2 . 车载电视。 不同与移动电视，它不是无线接收国家广播电视的信号，而是将节目录 制为VCD形式，以周为单位，定时更换。 武汉除了一路试点， 其余公车上采取的都是车载电 视的形式。在技术上

9、，武汉地区的移动电视的发展还有可探讨的空间。3，公益性。 车内广告除了效果受到业内质疑之外，还有一个不可忽视的发展瓶颈，就 像人人喊打脑白金广告一样， 绝大多数乘客都表现出对车内无处不在的广告的厌恶。 移动电 视既然以一种公共媒体的身份出现， 就担负着一定的社会责任。 如何将广告与 公益事业 结合 起来，也是一个值得探讨的话题。在这点上，武汉的城市T频道进行了一系列尝试，例如， 凡是安有城市 T 频道车载电视的公交车都有隐性的监控系统， 监控系统与储存电视节目的信 息存放在一个硬盘上。 公车监控一天对于规范市民行为， 解决司乘纠纷以及在防范刑事事件 上都起到了重要的作用。 这是一次成功的尝试，

10、 如何进一步让人们接受这种新兴的车内媒体， 如何提升广告效率都是我们可以思考的问题。附：调查问卷武汉市公交媒体广告效果调查尊敬的乘客： 您好！欢迎乘坐本公共汽车。为了改善我们的服务，为您提供一个更好的乘 车环境，您的意见对我们非常重要。祝您旅途愉快！1 你了解哪些公交广告形式 ?（可多选）A. 车身B.车载电视C.拉手D.电子屏E.语音提示2, 你喜欢看移动电视的节目吗 ?A. 很喜欢 B.比较喜欢C. 一般D.不喜欢E.很不喜欢3 你最喜欢的车载电视节目类型是什么 ?A.金曲MTV B.知识宝典 C.十分幽默 D.影院速递 E.动画王国 F.其他4,你最希望看到哪种类型的广告 （可多选 ）A

11、.时装类 B.化妆品类C.食品饮料类D.医疗类E.电器类F.房产类G.其他5 你有印象的车身广告是哪些 ?（可多选 ）A.时装类B.化妆品类C.食品饮料类D.医疗类E.电器类F.房产类G.其他6, 你对公交广告的记忆度如何 ?A.印象很深B.有些印象C.完全没印象7, 你对车身广告的印象如何 ?A.很好 B.比较好 C. 一般 D.不好 E.非常反感8, 你注意过车内的拉手广告吗 ?A. 注意过，且印象深刻B. 注意过，但没什么印象C. 没注意过9, 你可以接受哪种广告形式 ?（可多选 ）A.车身 B.车载电视 C.拉手 D.电子屏 E.语音提示10, 你在公交车上所接触到的信息对你以后的购物

12、产生影响吗A. 有很大影响B. 有一些影响C. 完全没影响谢谢您的合作 ！武汉市公交乘客基本情况调查尊敬的乘客：您好！欢迎乘坐本公共汽车。为了改善我们的服务，为您提供一个更好的乘 车环境，您的意见对我们非常重要。祝您旅途愉快！1,您一般出行会选择哪种交通工具 ?A.自行车 B.公交车 C.出租车D.私家车E.单位车辆F.步行2, 您每天搭乘公交车的次数是多少 ?A. 一次 B.两次 C.两次以上 D.不一定3, 您选择乘坐公交车的原因是A.便宜B.舒适C.时间快 D.没有自行出门的工具4, 您每月用于乘坐公交车的花费是多少 ?A.30元以下 B.30至60元 C.60元至100元 D.100元

13、以上5, 您一般在什么情况下搭乘公交车 ?A.上下班 B.逛街 C.出门办事D.其他6, 您会关注公交车上的广告内容吗 ?A.经常会 B.有时会C.偶尔会D.从不会7, 您觉得时下公交车服务水平如何 ?A.满意 B.比较满意C. 一般 D.不满意8, 您觉得在公交车上发布广告A.好，可以获得相关信息B.比较赞成C.无所谓D.不好9, 您的身份是A.在校学生B.普通蓝领C.普通白领D. 专业技术人员E.个体/私营业主F.医生/教师G其他B.900-1200 元D.2600-3500 元F无收入10, 您的收入状况是A.900 元以下C.1200-2600 元E. 3500元以上谢谢您的合作 ！公

14、交广告公司采访实录采访一城市 T 频道是由迅华传媒和厦门世通华纳联手打造的城市公交车载电视媒体，也是 目前武汉市最大的车载电视代理公司。 2005 年 8 月 17 日，我们采访了城市 T 频道的外 事部经理兼总经理助理董南桥先生。小分队： 我们之前了解到，在北京、上海、南京、济南等城市，公交车上的车载电视已 经接入了无线技术，移动电视逐渐成为一种新型媒体，在取得经济效益的同时，丰富着 市民的文化生活。那么，目前整个武汉市对移动电视这一块市场开发和代理的情况是怎 样的？董经理： 目前武汉市的车载媒体尚未接入无线技术，采用的是硬盘录播进而循环播放的 模式。这一方面是与武汉市的经济发展水平以及广告

15、业务发展状况有关，另外，与国家 广电系统的谈判一直尚未妥善解决也是个重要影响因素。小分队： 那么是什么在影响移动电视代理与国家广电总局的谈判进程呢？董经理 ：主要是一个控股权的问题。今年 4 月份，国家出台相关政策法规，规定移动电 视代理公司与国家广电系统合作时，国有资产至少占有51的股份，这就意味着移动电视代理公司不能拥有控股权。这一规定是导致双方谈判迟滞不前的重要原因。小分队：城市T频道是贵公司创办和经营的主要车载电视频道，它在武汉的发展状况是 怎样的？董经理 ：目前武汉市有大约 5000 辆车，其中空调车共 1200 辆，估计到 2007 年底将会突 破 2000 辆。车载电视主要投放于

16、空调车，空调车密封效果好，有利于传播，同时安全性 高。目前武汉人民对空调车 2 元钱的价位具有一定的承受力，因此票价不是大问题。空调车的增设和改善主要与公交集团的内部资金管理系统有关。城市T频道拥有200辆车 的代理权， 涵盖 21 条线路， 是武汉市最大的车载电视代理公司。 在武汉投入运营自现在， 客户包括长虹、南方高科、中兴通信等数十家大型企业。由于车载电视自身的优势和局 限性，客户多为促销型产品或服务，追求短期销售效果的居多，打造品牌效应的较少。小分队 ：广告插播的频率有多高？广告的运营是怎样一种模式？董经理 ：平均每周更换一次硬盘内容，所以每个广告投放期为一周。这个期限的确定与 客户的

17、需求有关，往往多一些短期促销式广告。在这一周里，每五分钟插播一段广告， 广告时间为6090秒，一般为34个广告。平均广告占用时间为 20%25%，这既保 证了充足的节目时间，可以有效引起受众的注意力，并且不至于招来其反感，同时，也 考虑到乘客的流动性，保证尽可能多的乘客在乘车区间内可以接收到广告信息。小分队 ：广告节目是怎样安排的？董经理 ：目前的节目安排主要有三个类型，音乐类、知识类和休闲类。代表性的节目有： 金曲 MTV 、院线速递、悠游天下、商情快报、知识宝典、十分幽默、美食吃透、打折啦 等。这些节目立足市民生活，以休闲文化为主，兼有市民急需的服务信息，生动活泼有 用，深受市民喜爱。下一

18、步如果与广电总局合作成功，将会引入武汉市电视台的节目， 到时候节目的质量将会再上一个台阶。小分队 ：公交媒体作为一种新兴的媒体，它目前的影响力还不能跟传统媒体相提并论。 那么客户对这种媒体的态度如何？对广告效果的要求如何？董经理 ：据一个相关统计结果显示， 客户对于公交车载电视媒体的认可度大致达到 70%。 随着人们出行率以及交通工具利用率的提高，公交车的广告价值也越来越被看好。在这 种情况下，车载电视的市场前景是很看好的。只是由于公交车本身的局限性，比如乘客 流动性大，车内噪音大，屏幕信息到达范围有限等因素，导致传播效果不尽人意。我们 会在客户投放一个月以后做一次广告效果调查，给客户一个及时

19、的回馈，以方便进一步 的合作。不过，由于武汉市广告行业整体的专业性不强，客户带来的广告成品往往也是 缺乏专业眼光的，这样一意孤行的投放，势必会影响到广告效果。一些中小型企业对长 期的效果要求并不高，导致我们不得不迁就于一些低水准的广告存在，这就造成了广告 质量上的参差不齐。武汉市的公交媒体整体上处于一种不良的发展环境中，开发程度不尽完善，媒介代 理情况比较复杂，行业内部的恶性竞争比较严重，缺乏专业性。当然，这与整个市场的 运作情况是密不可分的。所以，这块市场的发展还是很有挑战性的。采访二通成公交广告有限公司最早在 1993 年进入中国公交媒体市场 ,为公交媒体设立了行 业标准 ,是中国地区规模

20、最大的交通广告媒体专家.鉴于此 ,我们于 8 月 16号对通成公交广告有限公司武汉分公司的助理客户经理钱小姐及业务部助理刘小姐进行了采访 :小分队 :您好 ! 非常感谢您能抽空接受我们的采访 .能首先介绍一下通成目前在武汉地区的 发展情况吗 ?钱小姐 :好的 .目前我们武汉分公司代理着武汉60%的车身广告 ,武汉市约有 200 条公交线路,其中我们代理的就有 130条线路 ,约3300 辆车.小分队 :那地区覆盖率能达到多大呢 ?钱小姐 :城区覆盖率可达 100%,郊区可达 85%.小分队 :贵公司和公交集团公司是一种怎样的合作代理关系呢?钱小姐 :我们对公交公司的部分线路采取的是常年买断的形

21、式.小分队 :目前主要有哪些客户呢 ?钱小姐 :很多 ,像统一 ,康师傅等等 .我们总公司在全国北京，上海，广州，武汉，成都，沈 阳，杭州，天津，青岛都有分公司 ,形成了巨大的网络化优势 ,客户只需和其中一个分公司 接洽 ,就可以同时在全国其他地区发布公交广告,我们武汉分公司的绝大多数业务就有很多是其他地区分公司接洽后在这边投放的 .小分队 :那你们在与客户接洽时会做哪些准备工作呢?比如说为客户制定广告投放计划之类的 .刘小姐 :我们通成公交广告公司在公交媒体这一块可以说已经操作得很成熟很专业了.如果客户没有制定投放计划 ,我们就会进行多方面的调研 ,分析 ,为其制定合适的媒介计划 ,如 果客

22、户已经有了投放计划 ,比如说一些成熟的大公司 ,我们会帮助分析其计划 ,并提出积极的建议 .小分队 :那你们在制定或者分析广告投放计划时, 哪些会是你们考虑的因素呢 ?刘小姐 :产品特性 ,产品目标受众 ,公交线路 ,客户的资金投放量 ,车型车况等都是我们要考 虑的因素 .小分队 :您刚才谈到了客户的资金投放量 ,车型车况 ,能谈谈你们的价格情况吗 ?刘小姐 :我们在价格方面会根据线路及车的级别来制定价格。比如说我们的线路级别就分为 A+,A,B 等级别 ,具体的可以看看我们的广告价目表.小分队 :谢谢 .你们会进行广告效果的测评吗 ?刘小姐 :我们是比较专业的媒体广告公司,进行效果测评是一定

23、的 .我们会委托有实力的第三方 ,也就是专业的调查公司进行调查， 并向中天 ,尼尔森这些专业机构购买数据。 以保证 调查结果的真实性和可信度。小分队 :看来贵公司在车身广告的操作上确实非常成熟, 有没有想过涉足同是公交媒体的车内媒体形式呢 ?刘小姐 :没有,就我们看来 ,车内的一些媒体像拉手 ,车靠背 ,液晶电视的档次是很低的 ,效果 也不是很好 ,所以我们没有考虑这一块 .小分队 :非常感谢两位能在百忙之中接受我们的采访,让我们获益非浅 ,谢谢 .采访三采访时间： 8 月 16 日采访地点：武大图书馆 采访对象：好彩广告公司负责人刘先生 采访过程：小分队： 可以介绍一下有关好彩广告公司的情况

24、吗？刘先生： 我们公司从 2003 年开始经营公车广告的业务，主要项目是公交车内的拉手广告， 目前我们已经拥有 15 条线路，主要为通恒公司的以 8 字为开头的公车 (801-809 )、621、622 路车及十路专线，华昌旅游专线。共 600 多台车。小分队： 你们的主要客户是哪些，可以简单介绍一下吗？刘先生： 客户多数是一些中小型企业，但也有比较大的，像百事、小天鹅都是我们的客户。小分队 ：为什么多是中小型客户选择拉手广告呢？刘先生 ：这跟目前武汉的整个市场环境是分不开的， 武汉的经济发展与北京、 上海以及一些 沿海城市相比还是比较落后， 本地广告主经济承受力低， 广告专业性意识还不够。

25、另外， 拉手作为一种媒体， 也有一定的局限性。 从受众角度来讲， 考虑到乘坐公车的消费人群 的收入特点，公车拉手不合适做较高档的产品，像房地产广告一般选择公交媒体的话， 也倾向于作车身广告而不会选择拉手广告。小分队 ：客户对你们一般有什么样的要求？比如在到达率上有没有什么具体要求？刘先生 ：这个到没有什么具体的数据要求。 根据有关部门的数据显示， 一辆公车每天的客流 量可以达到 970 人，但是具体有多少人看到了广告， 又有多少人记住了广告内容， 这都 是不可能计算出来的。小分队 ：那么广告主自身也不会做效果调查？刘先生 ：我们双方都会做一定的调查， 但都不可能非常精准。 其实广告效果好坏广告

26、主自己 可以感受到。小分队 ：您对拉手这种媒体的发展前景有什么看法？刘先生 ：应该说拉手广告是有非常不错的发展前景的。 我们公司自己曾经为七喜设计过一种 象形型拉手， 拉手采用的就是七喜易拉罐的样子， 反响非常好， 我们已经为此申请了专 利。另外我们还研发了第三代第四代拉手， 可以透露一下的是第四代采取的主要是正方 体型的。 以后拉手的发展方向是引进电子技术， 这涉及光纤技术的运用， 目前还有一些 困难。小分队 ：能具体谈谈吗？刘先生： 技术倒是其次， 可以解决。我们说的电子技术是让拉手像霓虹灯一样闪烁， 这样比 较容易吸引人的注意， 但同时也涉及到城市管理的问题。 政府对霓虹灯有一些规定，

27、它不能 影响司机的视线，那么我们的拉手也会受到一定的制约，具体事项我现在也不方便透露。小分队 ：您刚才所说的反响很好是指什么？ 刘先生：客户自己非常满意， 而且我们的工作人员发现乘客对这样一种拉手的注意度非常高。 有一次， 我们的一个工作人员在公车上看见一个孩子哭着闹着说易拉罐里有饮料， 一定 要那个拉手，结果一车的人都笑了起来。小分队： 您对整个武汉地区公交广告的运营状况有什么看法？刘先生 ：总体上讲，武汉地区的广告业发展得不太好，存在很多不规范的地方，特别是恶 性竞争的情况尤为显著。 恶性降价、 竞争中讲究关系，相对别的大城市更为严重。 就拿 拉手广告为例，在北京、上海、广州，每辆车的广告

28、费可到 400-600 元，而武汉最多到 200。这样作为广告公司，盈利的空间就比较狭窄了。对南京大学城市规划与交通学院项教授的采访稿问: 能给我们简要介绍一下您对公交的理解吗?项教授 :对公交而言 ,也存在一个快速公交 ,也就是我们讲的轨道交通 ,那么就武汉而言 ,我们更 多的关注的还是一种常规的公交,就常规公交而言 ,也就是我们常说的公共汽车 ,不能把它一概而论 ,它也是分等级的 ,我个人认为给它分为三类是比较合适的.问: 公交等级 ?能举例说明一下吗 ?项教授 :比方说有一些传播范围比较大 ,发车频率比较高 , 我们就可以把它认定为一级或 A 级 的 .这一种他的传播效果最好的 ;还有一

29、种就是说 ,类似于我们城市的干道 ,或者说非主 干道 ,他的公交就跟前面的 A 级的可能就有一些差别了 ,要略差一点 ;另外还有一种就 是服务于各个小区之间的 ,就是我们讲的发车频率也不高 ,等车时间会很长 ,但是确实 有一部分的市民他们会选择这样的公交,那它的级别就比前面的还要低些 .问: 那么从传播的角度来讲 ,如何理解这些不同的等级的公交线路对传播效果的影响?项教授 :就我们讲的传媒 ,传播的角度来讲 ,显然 ,不同类别的公交 ,它的传播效果肯定是不一样 的 ,第一级的肯定是最好的 ,第三级的可能是最差的 ,这是对公交线路来讲的 ,那么就整 个城市来讲 ,一线传媒 ,比方说公交公司对某些线路它的广告收费可能要高一点,对某些做广告的费用可能会低一点 ,那么他的依据也应该在这里 ,长距离的 ,高频率的 ,也就 是我所讲的 A 级的这种公交 ,传播效