比亚迪汽车营销渠道分析

1、比亚迪汽车营销渠道分析由“经销商退网”事件引发的思考1 1 引言20102010 年 4 4 月比亚迪汽车经销商四川成都平通公司退出比亚 迪汽车公司，后传浙江经销商集体跳槽， 紧跟着河南经销商在郑 州车展上打出“比亚迪汽车欺诈经销商”的横幅，在同年的 8 8 月 3030 日，湖南长沙一家比亚迪 4S4S 店转投吉利。其后，成都、北京、 浙江、河南等地一些比亚迪汽车经销商也退出了比亚迪销售网。 这一连串的退网事件就被称为“比亚迪退网门” 。 “经销商退网”事件，对于比亚迪的打击很严重，让其当季销量 快速下滑， 其连续 6 6 个月的月度销量同比均出现下滑， 是当时国 内唯一一家 6 6 个月销

2、量均下滑的车企。 危机出现的比亚迪俨然已 经不再是那个在20092009 年创下的销售量 4545 万的奇迹的黑马。然而，是什么原因导致比亚迪的“退网危机”呢 , , 比亚迪在营销渠道上坚持“店海战术” 。比亚迪在网点的快速扩 张主要就是依靠于他们对于加盟的经商的门槛舍得比较低， 投资 3030 万-50-50 万元左右就能开一家比亚迪的汽车经销店，相比较其他品牌的汽车来说加盟费用很低。 由于试图采取 “先渠道， 后添车” 的扩网模式，过去三年中比亚迪在全国建店 12001200 家，直逼丰田 和大众，而且产品线狭窄， 一个经销网点只有一、 两款车型可买，由此带来的后果是经销商间竞争激烈， 卖

3、车差价微弱， 返利成为 主要利润来源。另外比亚迪的承诺的返利也高过其他厂家， 有时高达 15%15%， 远高于一般厂商 5%5%左右的水平。 这种快速铺网的做法使得比亚 迪很好地抓住了二、三线市场汽车消费崛起的机会， 短期内实现 销量快速攀升。 然而， 比亚迪却未能实现其对经销商承诺的高额 度返利，根据 20102010 年比亚迪汽车销售有限公司 A3A3 网产品 4S4S 政策，比亚迪的商务政策是半年一签，下一个考核阶段的商务 和优惠政策与上一个考核阶段会有不同，如果经销商不予续签， 则上一个考核阶段的优惠资格不予继续享受。 这让很多经销商虽迟迟拿不到卖车的返利， 但也无可奈何， 只能在压库

4、的压力下咬 牙维持。直到最后，比亚迪经销商在无法忍受的情况下，纷纷选 择退网。比亚迪的以上种种行为， 使得经销商们觉得受到了欺骗， 他 们已经对比亚迪失去了信心， 所以才会有经销商选择走上 “退网” 这条路。1 1 发展并不成熟的比亚迪增长速度过快的弊端 有人认为在汽车这个行业里面， 出现经销商退网是一个正常的现 象，这属于营销上的渠道矛盾， 无论什么品牌的汽车都或多或少 的要面临这样的事，但为什么这一次比亚迪被推到风口浪尖呢 , , 已有的相关研究认为可能有以下两个原因 : :一是比亚迪迅猛的增 长速度。 20102010 年上半年，国内乘用车市场增速与去年同期相比放缓，但比亚迪汽车却依然保

5、持着逆市增长的态势， 这在整个汽 车行业来说都是不可思议的。这个 20032003 年才成立的自主品牌企 业开发出的逆向开发模式为其产品提供了很低的成本优势， 在短 短几年内创造出令人艳羡的增长速度，其品牌下的FOFO、F3F3 等车型更是屡创自主品牌的销量记录， 但是其快速增长的速率却并没 有保持下去，造成了销售数量的落差 ; ;二是比亚迪惊人的经销商 网络扩张速度。 比亚迪独特的营销模式在短短几年内就招募了一 千多家经销商， 这种奇迹一样的增长速度也是其它企业难以企及 的。在发展并不成熟， 没有完全具备快速发展的条件的情况下， 过快的发展必然会使企业的矛盾在其中表现出来， 此次经销商退 网

6、就是矛盾的突现。2 2 经销商面对内外的压力和厂家欺骗 第一财经日报在调查中发现，与其他汽车公司不同，比 亚迪并没有为平通店制定一年的销售任务。 而是每个月定一次目 标，实力强、 业绩高的经销商， 其提车任务就越高。 据记者了解， 事实上平通 20102010 年 1 1 月就提出了退网申请，而直到 5 5 月才将库 存卖完。“库存最高的时候， F0F0 的库存甚至接近 10001000 辆，这样占 用的资金就差不多 35003500 多万元。即使是借助第三方金融机构， 也需要自己支付30%30%、接近万元的货款。 ”曾在平通工作过的一 位负责人表示， 比亚迪近乎疯狂的压货， 导致该店资金链处

7、于危 险境地。“淡季就把货铺满，旺季好销，如果发现库存太多了， 就做点促销计划，一辆车降 30003000 元，库存一下子就出去了。 ”在 20102010 年 5 5 月的比亚迪股东大会上，王传福如是阐述其渠道策略， “让经销商太高兴也不好，还是让他们有压力睡不着觉比较好，这样才有动力卖，当然把他们逼疯了也不行，要有张有弛。”因 此，比亚迪在对区域经理培训时有一个“压得狠，销得快，赚得 多”的说法。一方面大幅增加专营店销售任务， 另一方面， 比亚迪在该区 域内仍不断增加新的销售网点， 这导致专营店经营更加艰难， 而 且经销商相互之间的竞争也越发激烈。以成都市场为例， 20092009 年之前 A2A2 网只有 3 3 家店，20092009 年之后逐渐增加到 5 5 家。面对内 外的巨大压力，经销商不得不选择退出比亚迪的销售网络。 比亚迪没有在销量增长的量变中积极采取研发技术的质变， 导致 比亚迪经销商的竞争面对内外夹击，既有其他品牌的虎视眈眈， 又有同公司经销商的巨大压力， 使得比亚迪经销商身心俱疲， 选 择退网。分销渠道是实现产品销售的重要渠道，也