山寨现象解读刺激的泛化观念的变异与议程设置的分化

1、山寨现象解读:刺激的泛化观念的变异与议程设置的分化摘要山寨是近年来出现的热门词语和现象、在以年轻人为主的群体中流行开来。从山寨机到山寨明星，从山寨秀到山寨春晚，由原来的商业产品扩展到娱乐节目，甚至成为一种生活方式。本文将从传播学的角度解读山寨现象。 关键词山寨刺激泛化议程设置 山寨是近年来出现的热门词语和现象，在以年轻人为主的群体当中流行开来。从山寨机到山寨明星，从山寨秀到山寨春晚，由原来的商业产品扩展到娱乐节目，甚至成为一种生活方式。略带巧合的雷同，刻意模仿的恶搞，只要内容带有一定娱乐元素，都会被灌以“山寨”之名，山寨是后现代主义的体现。本文将从传播学的角度解读山寨现象。笔者认为山寨现象共从

2、三个方面来解读：一是刺激一反应理论所引起的刺激的泛化；二体现了文化的变异产生的传播价值观念的变化；三是网络话语权的变化重新审视议程设置理论。 一、刺激一反应理论所引起的刺激的泛化 笔者以为，山寨现象之所以在商业领域盛行，之所以成为草根阶层生活中的商业元素，其基本原理之一是刺激一反应理论所引起的刺激的泛化。 1刺激反应理论 刺激反应理论主要指行为主义反应理论。行为主义反应理论有经典条件反射和操作性条件反射理论。经典条件反射理论是通过无条件刺激建立刺激与反应之间的一种联结。其经典实验是巴洛夫的经典条件反射理论。巴洛夫通过食物建立了铃声与分泌液之间的刺激反应联系。狗看到食物分泌液是一种本能，而在狗看

3、到食物之前多次出现铃声，就建立了食物与铃声的关系，从而产生了铃声与分泌液的联结，即刺激一反应。这种联结的建立是通过食物形成的。实验以后，狗不要等看到食物，一听到铃声就开始分泌液。 经典条件反射理论常用于广告中，例如，有一则口香糖的广告，背景是绿色的森林，画面是几香糖，这就是通过无条件刺激建立刺激与反应之间联结的广告，也就是经典条件反射理论的运用。一看到绿色的森林，就会有清新自然的感觉，而将几香糖与森林放到一起，通过森林建立口香糖与清新自然的刺激一反应联结。 操作性条件反射理论则解释了这一刺激。反应联结的形成过程，认为强化或强化物形成了刺激一反应。刺激反应理论用来解释习惯的形成。消费者购买中的习

4、惯性购买也可以用刺激反应理论来解释。如多次品尝娃哈哈的营养快线，觉得味道很好，多次尝试后，只要一看到营养快线，就觉得好。形成了喝营养快线的习惯。这里面，刺激是营养快线，反应是味道好，强化物是多次试用。 2刺激的泛化 刺激的泛化是指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。也就是说，当消费者适应了某种刺激，习得了某种反应后，一旦出现其他类似的刺激，也会作出同样或类似的反应。所以，山寨版总利用视觉上或听觉上的与名牌的相似性来引起消费者的相似的反应。例如“雕牌”的山寨版“周住牌”，康师傅的山寨牌“康师傅”，康师傅的山寨版“廉师傅”，五粮液的山寨版“丑粮液”等。当消费者看到这些在视觉

5、上极为相似的产品品牌之后，产生了刺激的泛化，认为雕牌就是周住牌，康师傅就是康师傅，五粮液就是丑粮液。形成了“好”的反应，因而产生了购买。 还有一种情况是消费者知道这是某名牌的山寨版，如买SAMSUNG的买了SUMSUNG。觉得这样的山寨版也想尝试，这也是刺激的泛化的运用，对SAMSUNG的好感扩大到了SUMSUNG。 山寨产品正是刺激的泛化在商标策略和包装策略上运用。1、山寨产品是刺激的泛化在商标策略上的运用。喜欢喝“茅台”酒的人可能对“茅台醇”也产生好感，喜欢穿“百丽”鞋的人可能对“百丽艾丽斯”也产生好感。大量山寨产品的出现都是影射或模仿著名的商标，使消费者将自己的品牌与某名牌商标联系在一起

6、。另外，买“农夫山泉”的无意或有意地买到了“农大山泉”。买“芬达”的无意中又买到了“芳达”。“蓝带啤酒”与“蓝带集团”的啤酒让消费者真假难辨，误认为就是一种。都是因为消费者对某名牌的好感直接或间接地影射到其它相似高标品牌中。2、山寨产品是刺激的泛化在包装策略上的运用。一种企业在某种产品获得成功后，在新推出的产品上采用与成功产品类似的包装，以此使新产品能更易被消费者理解和接受，也是山寨现象对刺激的泛化的运用。无数新出道的歌手或有一定知名的歌手翻唱别人的歌曲，也一炮而红，就是因为产品在形式、内容和包装上与原唱曲目有一定的相似性，同时又兼具自己的风格，是一种原唱歌曲的颠覆与复制。3、山寨产品是刺激的

7、泛化在营销模式上的运用。一个企业通过某种营销方式使产品获得成功之后，这种营销模式被消费者所熟知和了解后，又使用极类似的营销模式推广另一种极为相似的产品，后者也是山寨，只不过复制的是模式。“黄金酒，脑白金三代”就是一个例子。黄金搭档、黄金酒就是脑白金营销模式的山寨品。“新装卖老酒，换汤不换药”，第一、从消费者心理上来说，利用的是中国的传统文化“尊老崇古，以孝为先”，也就是说，抓住的是“孝”。脑白金是子女送给妈妈和丈母娘的礼物，而黄金酒就是送给爸爸、岳父的礼物。都是孝顺父母。第二、保健定位。无论是改善睡眠的脑白金，还是钙铁锌硒无一不有的黄金搭档，到“黄金酒，功能性的保健酒”，都是以保健为定位。第三

8、、礼文化。脑白金喊的是“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，黄金酒吆喝的是“送长辈，黄金酒”，都是传统的“礼”文化的山寨。第四、大面积的广告投放。脑白金广告的狂轰滥炸，黄金搭档广告的铺天盖地，到黄金酒的密集投入，都是这一广告投放模式的复制。第五、色彩包装极为相似。所以，从某种意义上说，史玉柱是把黄金酒卖给了脑白金的消费者。就是因为消费已经习惯和接受了脑白金的营销模式，在黄金搭档和黄金酒的同样的山寨式的推广模式下，也就自然而然地接受了。 二、体现了后现代主义所产生的传播价值观念的变异 网络媒体和传统媒体中的山寨现象已经成为年轻人喜闻乐见的内容，年轻人不认为这种戏仿和嘲弄与传统、经典格格不入。反而认为这是生活的调剂品，娱乐的润滑剂，从这一点上看，山寨版的娱乐价值大于传播价值。归根到底，是因为文化的变异产生了消费者传播价值观念的变化。现代人的传播价值观念由传统的、理性的现代主