香飘飘食品公司营销策划文案(共7页)

1、精选优质文档-倾情为你奉上 浓浓情谊，飘香四溢课题名称：香飘飘食品有限公司营销策划文案团队成员：文章 王巧玲 周玉娟 目录 一、前言 二、策划目标 三、营销主题 四、市场分析 五、营销策略 六、行动方案 七、预算费用 八、结束语 九、附录1、 前言 香飘飘奶茶是浙江香飘飘食品公司生产的杯装奶茶，主要生产基地在浙江湖州。自2005年底开始，短短5年时间，已经成为国内主要杯装奶茶的代名词。其创新性的用椰果包代替了传统的珍珠，在口感和热量控制上深受女性消费者的喜爱。是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生

2、活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄“等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。2、 策划目标 1、提高品牌知名度，做中国奶茶行业领军者。 2、树立公司良好的公众形象，倡导公司的人本文化。 3、创食品行业最受欢迎品牌。 4、提高香飘飘奶茶的市场占有率，改进香飘飘的不足，以获得更大的消费群体。三、营销主题 做中国最好奶茶，创中国第一品牌 创新 诚信 双赢 感恩 自立四、市场分析 1、自身分析 浙江香飘飘食品有限公司是国内一家颇具规模的食品生产企业，其产品“香飘飘”方便奶茶系列是方便奶茶的倡导者，引

3、导了国内冲调消费新潮流，带动了相关产业链的蓬勃发展。 2、竞争分析 市场竞争者优乐美市场追随者香约、妙恋等市场补缺者立顿、雀巢、幽沫等。 优乐美是喜之郎旗下的奶茶品牌，利用其果冻多年的销售渠道可以让其产品瞬间铺向全国。在产品定位上优乐美与香飘飘有着十分鲜明的差别，香飘飘在包装、电视广告、平面广告都在讲产品是如何之香。奶茶是如何之好。而优乐美的传播之于产品几乎只字未提，没有去讲其奶茶是多么多么好，而是进行情感传播，利用青春偶像周杰伦在塑造了优乐美是年轻情侣奶茶之首选。这一全新的产品定位和情感诉求让优乐美短期内后来居上，近年大有赶超香飘飘之势。这个两个产品的竞争进入了渠道、终端，而不只是品牌层面。

4、香约奶茶是大好大旗下的品牌，香约与生俱来就有着定位不清晰的问题，到现在为止香约奶茶只是在卖奶茶而已，只能利用低价和渠道优势占有着局部市场。正如其公司的主产品一样，大好大瓜子多年来一直竞争不过洽洽瓜子和真心瓜子。只能依靠低价、薄利、低端、大流通在二、三线市场活着。香约奶茶虽然推出了更多口味的奶茶、也推出了廉价的袋装奶茶（奶粉装），但是香约没法改变其廉价低端的印象，其产品和香飘飘、优乐美或许并无差别，甚至比之更好，但是消费者对其的认识一直是定位在低端的印象。听说过香约的人最好，即使听说过，购买的人也不多，与香飘飘、优乐美比较，购买的人也会说其不如香飘飘和优乐美好。在新的一年，虽然香约起用了更为大牌

5、的代言人SHE，但其非品牌营销的操作手法，实难让香约这一品牌单是依靠SHE的代言而瞬间跃起。若香约放弃杯装奶茶，而集中精力开拓袋装奶茶，或可异军突起。3、 香飘飘奶茶SWOT分析 企业优势（S）： （1）配方创新 （2）口味丰富 （3）加大奶茶杯子 （4）创新设计奶茶吸管 （5）方便到家 （6）价格适中 （7）品牌文化 企业劣势（W）： （1）产品的广告不具有吸引力。 （2）吸引消费者的方式不够多面化。 （3）不宜身体健康。 机会外部（O）： （1）人口环境 （2）自然环境 （3）经济发展状况 威胁外部（T）： （1）行业内竞争者 （2）新加入竞争者 （3）替代品的威胁4、 市场现状 珍珠奶茶

6、的出现像一只俊秀的新军，短短几年内便以一种锐不可当的气势风靡中国，其市场发展潜力巨大，利润空间发展巨大。消费者对奶茶产品的认可度非常高，从台湾传到大陆有10年之久，消费群体非常成熟。小饮品，大市场，投资小，门栏低，奶茶行业以其旺盛的生命力20多年来长期占据个人创业的榜首位。奶茶的时尚引力繁多、口味独特口感，健康特色注定使它继续站稳快消行业的脚步，引领饮料行业消费的主流。5、 核心目标消费群：年龄在1530岁的年轻人尤其是女性由于女性占奶茶消费群的68.7%，所以年轻女性是奶茶的中毒消费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。1530岁的女性：消费者的自我概念或者自我形象一致是影响购买动机的重

7、要因素，自我形象/产品形象一致构成了女性消费者的第一动机。 6、 现代年轻女性消费心理新动向 （1）女性的变身动向。希望生活多样化。希望尝试不同的生活方式，希望改变身份。 （2）女性的挑战动向。希望冒险，希望向某些新事物挑战，一些标新立异的商品、服务正是顺应女性这种想突破被约束的现实而产生的。 （3）女性的自立动向。希望在经济和精神方面都能自立，香飘飘的品牌核心价值彰显了女性“有主见的自立”。 （4）女性的及时动向，希望节约时间，方便。香飘飘杯装奶茶的方便，省时恰好迎合了女性的这种需求。 （5）女性的娱乐动向，希望过得快乐，做自己喜欢做的事情，这种动向以女性大学生和独身女性最为显著，她们的消费

8、倾向为“一流行，二休闲，三文化”，香飘飘纯洁、温馨的品牌定位符合女性追求娱乐的动向。 五、营销策略经上述分析，结合目前发展的实际情况，运用特尔非法对上述因素进行加权运算，将各因素相互匹配起来进行系统研究，可以采取相应的策略。 权重值越高，说明其在整体中的价值相对越高。各内外部因素定量加权的计算公式：总分=（重要性得分*权重）除以权重 表一：香飘飘食品有限公司发展的内部因素评价矩阵内部因素权重评分加权数 优势1、配方创新0.1530.452、口味丰富0.1030.33、加大奶茶杯子0.0530.154、创新设计奶茶吸管0.0530.155、方便到家0.1530.456、价格适中0.1040.4合

9、计1.9 劣势1、产品的广告不具有吸引力0.1030.32、吸引消费者的方式不具有多面化0.1020.23、不宜身体健康0.2030.6合计11.1表二：香飘飘食品有限公司发展的机会与威胁分析可以采用外部评价矩阵外部因素权重评分加权数 机会1、人口环境0.2030.62、自然环境0.1030.33、经济发展状况0.2040.8 合计1.7 威胁1、行业内竞争者0.20-4-0.82、新加入的竞争者0.10-3-0.33、替代品的威胁0.20-4-0.8 合计1-1.9根据计算结果和SWOT分析法的基本原理，可以确定其采取的发展策略。（1） 加大产品开发，扩大经营范围。（2） 运用各种渠道，增加

10、销售额。（3） 产品创新，走特色化道路。（4） 多元化经营，占据市场份额。（5） 配方创新，让消费者更爱它。（6） 形象创新让消费者产生梦幻的感觉。（7） 扩大5毫米，口感变变变。（8） 方便到家，创造新生活方式。六、行动方案1、广告口号：对于爱生活，懂享受的都市女性而言香飘飘是香浓温暖知性优雅的杯装奶茶，她使工作生活营养休闲两不误，因为她有大的创新。2、广告目的：促进指明购买，强化商品特征，传播影响程度（知名-了解-信服-行动）3、广告产品定位： 两个主题：（一）卡片及广告牌的广告内容 （二）电视广告策划4、 广告媒体策略： （1）针对各阶层消费者，运用不同的媒体做有效的诉求。 （2）制作海报张贴计程车，公共椅背上及公用电话上，以随时随地的提醒消费者注意，并且有公益作用。 （3）制作小型日历卡片。 （4）除了正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采取采用游击式的策略。具体的方案：1、买一送一 2、前十名购买者能再领取5杯 3、买5杯减1元七、费用预算1、调查方案设计与策划费-150元2、问卷设计费和问卷印刷费-150元3、场地费用-300元4、人工费用-500元5、器材等等费用-200元6、报告撰写与诊断费用-150元 合计：1450元8、 结束语 此次香飘飘奶茶的