【学习课件】第五章饭店市场营销管理

1、2012年年第五章第五章 饭店市场营销管理饭店市场营销管理 【学习目标学习目标】 1. 了解饭店市场营销管理的概了解饭店市场营销管理的概念和特征念和特征2. 掌握饭店市场营销管理的主掌握饭店市场营销管理的主要内容和基本要求要内容和基本要求3. 掌握饭店市场营销管理的系掌握饭店市场营销管理的系统构成统构成4. 熟悉饭店市场营销观念的发熟悉饭店市场营销观念的发展历程和主要的营销管理理念展历程和主要的营销管理理念5. 熟悉饭店主要的市场营销战熟悉饭店主要的市场营销战略管理略管理 第一节第一节 饭店市场营销管理概述饭店市场营销管理概述 第二节第二节 饭店市场营销管理理念饭店市场营销管理理念 第三节第三

2、节 饭店市场营销战略管理饭店市场营销战略管理2012年年第一节第一节 饭店市场营销管理概述饭店市场营销管理概述 一、饭店市场营销管理的概念一、饭店市场营销管理的概念 (1) 以交换为中心，以顾客为导向，以此来协调饭店以交换为中心，以顾客为导向，以此来协调饭店的各项经济活动，力求提供有形产品和无形劳务，通的各项经济活动，力求提供有形产品和无形劳务，通过使顾客满意来实现经济和社会目标。过使顾客满意来实现经济和社会目标。 (2) 饭店市场营销管理是一个动态过程，包括分析、饭店市场营销管理是一个动态过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制，这个过程更多地体现饭店计划、执行、反馈和控制，这个过程更多地体现

3、饭店经济个体的管理功能，是对营销资源经济个体的管理功能，是对营销资源(诸如饭店市场营诸如饭店市场营销中的人、物、财、时间、空间、信息等资源销中的人、物、财、时间、空间、信息等资源)的管理。的管理。 (3) 饭店市场营销管理的范围较广，一方面体现在饭饭店市场营销管理的范围较广，一方面体现在饭店市场营销管理的主体广，包括所有饭店经济个体；店市场营销管理的主体广，包括所有饭店经济个体；另一方面饭店市场营销管理的客体也多，不仅包括对另一方面饭店市场营销管理的客体也多，不仅包括对有形实物和无形劳务的营销，还包括由饭店经济个体有形实物和无形劳务的营销，还包括由饭店经济个体所发生的一系列经济行为。所发生的一

4、系列经济行为。2012年年 二、饭店市场营销管理的特征二、饭店市场营销管理的特征 (一一)顾客导向顾客导向 饭店的一切经营活动都必须以顾客需求作为出发点和归饭店的一切经营活动都必须以顾客需求作为出发点和归宿。宿。 (二二)管理导向管理导向 饭店市场营销归根到底是对动态环境的一种创造性适应饭店市场营销归根到底是对动态环境的一种创造性适应过程，即凭借一切可利用的资源，通过产品、渠道、价过程，即凭借一切可利用的资源，通过产品、渠道、价格和促销等实现对环境的适应。格和促销等实现对环境的适应。 (三三)信息导向信息导向 饭店市场营销活动是围绕顾客需求而展开的，这就必须饭店市场营销活动是围绕顾客需求而展开

5、的，这就必须借助于信息的传导。借助于信息的传导。 (四四)战略导向战略导向 在企业经营领域，战略是指有关企业全局性或决定性的在企业经营领域，战略是指有关企业全局性或决定性的谋划，是企业为生存和发展而制定的企业目标与达成此谋划，是企业为生存和发展而制定的企业目标与达成此目标所采取的各项政策的有机综合体。目标所采取的各项政策的有机综合体。2012年年 三、饭店市场营销管理的主要内容三、饭店市场营销管理的主要内容 (一一)饭店市场营销环境分析饭店市场营销环境分析 饭店环境分析包括宏观环境分析和微观环境分析，饭店环境分析包括宏观环境分析和微观环境分析，其中宏观环境又包括文化环境、人口环境、经济状其中宏

6、观环境又包括文化环境、人口环境、经济状况、自然环境等；微观环境则包括饭店组织内部的况、自然环境等；微观环境则包括饭店组织内部的环境环境(饭店发展目标、经营管理水平、人力资源状况、饭店发展目标、经营管理水平、人力资源状况、服务模式、饭店规章制度等服务模式、饭店规章制度等)、饭店的供应商、饭店、饭店的供应商、饭店的中间商、竞争对手的产品和服务状况、公众的公的中间商、竞争对手的产品和服务状况、公众的公共关系等方面。共关系等方面。 (二二)饭店市场调查与预测饭店市场调查与预测 饭店市场的存在和发展是众多饭店经济活动顺利进饭店市场的存在和发展是众多饭店经济活动顺利进行的基本前提，也是决定饭店业发展速度和

7、规模的行的基本前提，也是决定饭店业发展速度和规模的主要因素；饭店市场信息则是饭店进行营销决策的主要因素；饭店市场信息则是饭店进行营销决策的基础，是实施和控制营销活动的依据。基础，是实施和控制营销活动的依据。2012年年 (三三)饭店市场细分与目标市场选择饭店市场细分与目标市场选择 1. 饭店市场细分饭店市场细分 首先，要注意细分的依据应与饭店要达到的目标相一致；首先，要注意细分的依据应与饭店要达到的目标相一致； 其二，饭店市场细分必须有高度的细分其二，饭店市场细分必须有高度的细分 其三，饭店应根据各不同的细分市场的特征，制定出不同的市场其三，饭店应根据各不同的细分市场的特征，制定出不同的市场营

8、销组合策略。营销组合策略。 2. 饭店目标市场选择饭店目标市场选择 饭店进行目标市场的选择就是为了从众多细分的子市场中选择出饭店进行目标市场的选择就是为了从众多细分的子市场中选择出既能最大限度满足顾客需要，又能发挥饭店优势和特色的最佳目既能最大限度满足顾客需要，又能发挥饭店优势和特色的最佳目标市场。标市场。 (四四)饭店目标市场营销策略饭店目标市场营销策略 1整体性目标市场营销策略整体性目标市场营销策略 整体性目标市场营销策略是饭店根据目标市场上绝大多数客人的整体性目标市场营销策略是饭店根据目标市场上绝大多数客人的需求而设计出的营销策略。需求而设计出的营销策略。 2差异化目标市场营销策略差异化

9、目标市场营销策略 差异化目标市场营销策略是指饭店针对不同的细分市场制定出不差异化目标市场营销策略是指饭店针对不同的细分市场制定出不同的营销组合策略，并全方位地开展有针对性的营销活动，从而同的营销组合策略，并全方位地开展有针对性的营销活动，从而能够同时占领所选定的多个目标市场。能够同时占领所选定的多个目标市场。 3集中目标市场营销策略集中目标市场营销策略 集中目标市场营销策略是指饭店选择一个或几个需求相近，并且集中目标市场营销策略是指饭店选择一个或几个需求相近，并且最具有潜力、最适应饭店资源组合的子市场作为目标市场，针对最具有潜力、最适应饭店资源组合的子市场作为目标市场，针对所选定的目标市场制定

10、出一套有别于竞争对手的营销组合方案，所选定的目标市场制定出一套有别于竞争对手的营销组合方案，其目的是使所选定的目标市场能够在整个饭店市场中占有绝对的其目的是使所选定的目标市场能够在整个饭店市场中占有绝对的优势，实现优势，实现“小市场，大份额小市场，大份额”的目的。的目的。2012年年 四、饭店市场营销管理的基本要求四、饭店市场营销管理的基本要求 (一一)应追求三大效益的最佳结合应追求三大效益的最佳结合 在饭店供给方面，饭店的市场营销应以在饭店供给方面，饭店的市场营销应以社会资源为导向；在社会发展方面饭店社会资源为导向；在社会发展方面饭店的市场营销应以提升人们的生活品质、的市场营销应以提升人们的

11、生活品质、改善生态环境为导向；在经济发展方面改善生态环境为导向；在经济发展方面饭店的市场营销应以满足市场需求，实饭店的市场营销应以满足市场需求，实现经营目标为导向。现经营目标为导向。 (二二)应体现以人为本的经营哲学应体现以人为本的经营哲学 (三三)应采取大市场营销的现代观念应采取大市场营销的现代观念2012年年 五、饭店市场营销管理的系统构成五、饭店市场营销管理的系统构成 饭店市场营销管理系统 营销信息系统 营销计划系统 营销组织系统 营销控制系统 管理支持系统 建立营销网络 设计营销评价方法 外部环境分析 竞争者分析 SWOT分析 市场需求预测 制定总体目标 评选营销方案 修正营销决策 设

12、置营销机构 配备营销人员 确立营销目标 分配各部门或个人职责 搜集处理各类营销信息 监督营销计划的执行 评估营销效果 图5-1 饭店市场营销管理的系统构成 2012年年第二节第二节 饭店市场营销管理饭店市场营销管理理念理念 一、市场营销观念的发展一、市场营销观念的发展 (一一)生产观念阶段生产观念阶段(19世纪末和世纪末和20世纪初世纪初) (二二)产品观念阶段产品观念阶段(20世纪世纪20年代和年代和30年代年代) (三三)推销观念阶段推销观念阶段(20世纪世纪30年代和年代和40年代年代) (四四)市场营销观念阶段市场营销观念阶段(二战后至二战后至20世纪世纪70年代年代) (五五)社会营

13、销观念阶段社会营销观念阶段(20世纪世纪70年代以后年代以后) 2012年年 二、饭店市场营销管理的主要营销理念二、饭店市场营销管理的主要营销理念 (一一)合作共赢理念合作共赢理念 1. 与供方的合作共赢理念与供方的合作共赢理念 2. 与顾客的合作共赢理念与顾客的合作共赢理念 首先，饭店应按照顾客的需求来生产和配置首先，饭店应按照顾客的需求来生产和配置产品，所提供的产品要能满足顾客的需要，产品，所提供的产品要能满足顾客的需要，赢得顾客满意。赢得顾客满意。 其二，饭店不仅要能够满足现有的顾客需求，其二，饭店不仅要能够满足现有的顾客需求，还必须在现有顾客的基础上，通过引导顾客还必须在现有顾客的基础

14、上，通过引导顾客需求，扩大饭店消费市场，创造更大的价值。需求，扩大饭店消费市场，创造更大的价值。 表示产品或服务流 表示信息流 饭店价值链 顾客价值链 中间商价值链 供应商价值链 利益相关者价值链 图5-2 饭店与供求双方的合作 2012年年(二二)整合营销理念整合营销理念 组合要素组合要素主要指标主要指标产品产品(Product)1.领域领域(range)；2.质量质量(quality)；3.品牌名称品牌名称(brand name)；4.服务项目服务项目(service line)；5.保证保证(warranty)；6.售后服务售后服务(after sales service)价格价格(Pr

15、ice)1.水平水平(level)；2.折扣折扣(discounts)，包括折让，包括折让(allowances)和佣金和佣金(commissions)； 3.付付款条件款条件(payment terms)；4.顾客认知价值顾客认知价值(customers perceived value)； 5.定价定价(price)；6.差异化差异化(difference)促销促销(Promotion)1.广告广告(advertising)；2.人员推销人员推销(Peoples Saling)；3.销售促进销售促进(sales promotions)；4.宣传宣传(publicity)；5.公关公关(pub

16、lic relations)渠道渠道(Place)1.所在地所在地(location)；2.可达性可达性(accessibility)；3.分销渠道分销渠道(distribution channels)； 4.分分销领域销领域(distribution coverage)表5-1 饭店传统的营销组合框架(4P) 2012年年 (三三)借力营销理念借力营销理念 所谓借力营销，即饭店通过各种方式和途径所谓借力营销，即饭店通过各种方式和途径借助外部力量进行市场营销，以不断满足目借助外部力量进行市场营销，以不断满足目标顾客的需求，在为顾客创造独特价值的同标顾客的需求，在为顾客创造独特价值的同时，增强饭

17、店自身的价值创造能力。时，增强饭店自身的价值创造能力。 饭店借力营销必须基于这样一个前提，即饭饭店借力营销必须基于这样一个前提，即饭店必须非常了解目标顾客的偏好、认知和具店必须非常了解目标顾客的偏好、认知和具体的消费行为。体的消费行为。 饭店借力营销必须要注意两个重要的方面：饭店借力营销必须要注意两个重要的方面：其一，饭店自身在现有的能力之下不能更好其一，饭店自身在现有的能力之下不能更好地满足所有顾客的需求，而通过借力则可以地满足所有顾客的需求，而通过借力则可以实现；其二，饭店能够利用外力建立起自身实现；其二，饭店能够利用外力建立起自身营销能力的领先优势，有能力充分利用外力，营销能力的领先优势

18、，有能力充分利用外力，并在外力的帮助下，更好地满足顾客群体的并在外力的帮助下，更好地满足顾客群体的需求，创造出新的核心能力。需求，创造出新的核心能力。 借力营销理念是饭店营销管理中的重要组成借力营销理念是饭店营销管理中的重要组成部分，任何饭店的个体能力都是有限的，仅部分，任何饭店的个体能力都是有限的，仅仅依靠自身的营销能力不能够打开广大的顾仅依靠自身的营销能力不能够打开广大的顾客市场。通过客市场。通过“借力营销借力营销”，充分利用旅行，充分利用旅行社、旅游批发商、旅游代理商、旅游公司等社、旅游批发商、旅游代理商、旅游公司等相关企业或利益相关者的力量，接触到更多相关企业或利益相关者的力量，接触到

19、更多的潜在和现实的顾客群体，吸引新顾客，维的潜在和现实的顾客群体，吸引新顾客，维系老顾客，不断扩大市场份额，增加效益。系老顾客，不断扩大市场份额，增加效益。2012年年 (四四)文化营销理念文化营销理念 饭店文化是由一套潜在的价值观、思想、行为饭店文化是由一套潜在的价值观、思想、行为理念等组成的，对饭店管理者和饭店员工的行理念等组成的，对饭店管理者和饭店员工的行为有很强的约束作用，同时饭店文化也能决定为有很强的约束作用，同时饭店文化也能决定饭店的环境氛围和服务特色，对饭店的顾客也饭店的环境氛围和服务特色，对饭店的顾客也有着很强的影响力和感染力。有着很强的影响力和感染力。 格里格里约翰逊约翰逊(

20、Gerry Johnson)提出的文化网模提出的文化网模型是对饭店文化进行思考的重要工具。该文化型是对饭店文化进行思考的重要工具。该文化网模型由网模型由6个要素解释了企业文化的变化与形个要素解释了企业文化的变化与形成过程。将代表企业思维方式的成过程。将代表企业思维方式的 “范式范式”与组与组织的日常活动联系在一起，如图织的日常活动联系在一起，如图5-3所示。所示。 标识标识 故事故事 范式范式 仪式与仪式与惯例惯例 控制控制 系统系统 组织组织 结构结构 权力权力 结构结构 图5-3 文化网模型 2012年年 (五五)主题营销理念主题营销理念 主题营销是饭店在激烈的市场竞争中营销制胜的重主题营

21、销是饭店在激烈的市场竞争中营销制胜的重要营销策略，它的关键之处在于选定一个或多个具要营销策略，它的关键之处在于选定一个或多个具有标志性的主题，通过主题的设置来吸引公众的注有标志性的主题，通过主题的设置来吸引公众的注意力并令其产生购买行为。意力并令其产生购买行为。 概括地说，主题选定应遵循四个原则。概括地说，主题选定应遵循四个原则。 其一，主题要符合公众的现实和潜在的消费需求，其一，主题要符合公众的现实和潜在的消费需求，必须是从公众的立场出发，通过分析顾客的各种需必须是从公众的立场出发，通过分析顾客的各种需求而制定；求而制定； 其二，主题要符合饭店特色，饭店主题营销要与本其二，主题要符合饭店特色

22、，饭店主题营销要与本饭店的经营理念、企业文化等相适应，要在正确分饭店的经营理念、企业文化等相适应，要在正确分析自身的优劣势的基础上制定与本饭店相适应的营析自身的优劣势的基础上制定与本饭店相适应的营销主题；销主题； 其三，饭店营销的主题必须具有个性化和差异化，其三，饭店营销的主题必须具有个性化和差异化，切忌重复或随大流，模仿他人，要通过塑造与众不切忌重复或随大流，模仿他人，要通过塑造与众不同的主题形象，使自己的产品优于竞争对手，形成同的主题形象，使自己的产品优于竞争对手，形成竞争优势；竞争优势； 第四，饭店主题要具有文化性，文化是一切事物能第四，饭店主题要具有文化性，文化是一切事物能够生存下去的

23、法宝，饭店营销主题只有赋予一定的够生存下去的法宝，饭店营销主题只有赋予一定的文化特性，才具有价值。因此，充分挖掘文化内涵，文化特性，才具有价值。因此，充分挖掘文化内涵，制作文化产品和服务是饭店营销管理者要做好的重制作文化产品和服务是饭店营销管理者要做好的重要事情。要事情。 饭店在组织策划各种类型的主题营销活动时，可以饭店在组织策划各种类型的主题营销活动时，可以根据消费时尚、竞争对手的表现、时令季节、客源根据消费时尚、竞争对手的表现、时令季节、客源市场需求、社会走势等多方面来选择合适的主题。市场需求、社会走势等多方面来选择合适的主题。2012年年 (六六)网络营销理念网络营销理念 它通过互联网技

24、术对市场进行营销传播以达它通过互联网技术对市场进行营销传播以达到满足消费者和商家需求，并实现自身的营到满足消费者和商家需求，并实现自身的营销目标。网络营销的价值主要体现在与顾客销目标。网络营销的价值主要体现在与顾客之间进行价值交换更方便快捷，它不仅更能之间进行价值交换更方便快捷，它不仅更能够满足广大饭店顾客的需求，也符合饭店产够满足广大饭店顾客的需求，也符合饭店产品的特性、顾客的消费方式和饭店经营的特品的特性、顾客的消费方式和饭店经营的特点。点。 饭店网络营销主要有三种方式：饭店网络营销主要有三种方式： 第一，就是通过各种网络技术和手段，开展第一，就是通过各种网络技术和手段，开展网上调研。网上

25、调研。 第二，饭店可以通过建设网站进行营销。第二，饭店可以通过建设网站进行营销。 第三，饭店网络营销可以通过网络广告向公第三，饭店网络营销可以通过网络广告向公众推销自己。众推销自己。2012年年 (七七)分时营销理念分时营销理念 分时营销分时营销(time share marketing)是是20世纪世纪60年代产生年代产生的，目前已在全世界得到迅速发展和推广。分时营销以的，目前已在全世界得到迅速发展和推广。分时营销以其销售价格低廉、使用方式灵活和服务质量优良等特点，其销售价格低廉、使用方式灵活和服务质量优良等特点，得到全球广大消费者的青睐，其实质就是将饭店客房的得到全球广大消费者的青睐，其实

26、质就是将饭店客房的使用权分时段卖给顾客，即不同的消费者购买不同时段使用权分时段卖给顾客，即不同的消费者购买不同时段的使用权，顾客也可以通过网络与其他消费者交换饭店的使用权，顾客也可以通过网络与其他消费者交换饭店客房的使用权。客房的使用权。 分时营销带来了饭店理念的创新，它成功引入了分时入分时营销带来了饭店理念的创新，它成功引入了分时入住和分时交换两大概念，消费者可以在每年的特定时段住和分时交换两大概念，消费者可以在每年的特定时段来享用饭店的客房，也可以将自己的使用权与同属于一来享用饭店的客房，也可以将自己的使用权与同属于一个交换服务网络中的任何一家饭店具有某段时间使用权个交换服务网络中的任何一

27、家饭店具有某段时间使用权的消费者进行等价交换，同时也可以将享用时段的权益的消费者进行等价交换，同时也可以将享用时段的权益进行转让、赠送、继承等。按照国际惯例，一般将饭店进行转让、赠送、继承等。按照国际惯例，一般将饭店客房每年的使用权分为客房每年的使用权分为52周，将这周，将这52周中的周中的51周分时周分时段销售给顾客，其中段销售给顾客，其中1周用于维修保养。顾客每年可以周用于维修保养。顾客每年可以拥有一周的使用权，使用年限一般为拥有一周的使用权，使用年限一般为2040年，也可年，也可以是永久。以是永久。 分时营销发展的历程一共经历了双边式、三边式和多边分时营销发展的历程一共经历了双边式、三边

28、式和多边式的营销运营模式。双边式是最早的运营模式，就是购式的营销运营模式。双边式是最早的运营模式，就是购买方与饭店之间进行直接的交易关系，饭店先组建自己买方与饭店之间进行直接的交易关系，饭店先组建自己的客户网络，然后将客房按时段以一定的价格提供给消的客户网络，然后将客房按时段以一定的价格提供给消费者；三边式在双边式的基础上增加了一个销售代理商，费者；三边式在双边式的基础上增加了一个销售代理商，饭店委托专门的销售公司来进行客房时权销售；多边式饭店委托专门的销售公司来进行客房时权销售；多边式是在三边式的基础上又增加了一个交换公司，专门负责是在三边式的基础上又增加了一个交换公司，专门负责帮助消费者按

29、照其意愿实现饭店时权之间的帮助消费者按照其意愿实现饭店时权之间的 相互置换，这样就拓展了分时度假的市场范围，更好地相互置换，这样就拓展了分时度假的市场范围，更好地满足分时度假饭店消费者的需要。满足分时度假饭店消费者的需要。2012年年(八八)绿色营销理念绿色营销理念饭店的绿色营销理念要求饭店在营销过程中不能追求短期的赢利，而是饭店的绿色营销理念要求饭店在营销过程中不能追求短期的赢利，而是要具备一定的社会意识和环境意识，严格在要具备一定的社会意识和环境意识，严格在“6R”绿色观念的指导下开绿色观念的指导下开展饭店日常经营管理活动，在促进饭店发展的基础上，实现经济、社会展饭店日常经营管理活动，在促

30、进饭店发展的基础上，实现经济、社会和环境三大效益的统一。饭店的绿色营销首先要从战略高度认识营销活和环境三大效益的统一。饭店的绿色营销首先要从战略高度认识营销活动的主要目的是促进社会的环境保护，在饭店可持续发展的绿色经营管动的主要目的是促进社会的环境保护，在饭店可持续发展的绿色经营管理方式的基础上，追求饭店的经济效益。其次，饭店绿色营销在绿色营理方式的基础上，追求饭店的经济效益。其次，饭店绿色营销在绿色营销目标的指导下，依靠饭店全体员工的共同努力进行有效的绿色营销活销目标的指导下，依靠饭店全体员工的共同努力进行有效的绿色营销活动，树立饭店绿色形象，培养绿色员工，推出绿色产品，提供绿色服务。动，树

31、立饭店绿色形象，培养绿色员工，推出绿色产品，提供绿色服务。饭店绿色营销的对象不仅仅是饭店的目标顾客群体，而应该是整个社会，饭店绿色营销的对象不仅仅是饭店的目标顾客群体，而应该是整个社会，通过自身的绿色营销活动，引导整个社会的消费观念和消费行为朝着保通过自身的绿色营销活动，引导整个社会的消费观念和消费行为朝着保护环境、节约能源的方向发展，在此基础上，促进人类的生活品质的全护环境、节约能源的方向发展，在此基础上，促进人类的生活品质的全面提高。面提高。2012年年(九九)内部营销理念内部营销理念内部营销理念产生于内部营销理念产生于20世纪世纪80年代，该理念有别于传统的仅把外部市场作为营年代，该理念

32、有别于传统的仅把外部市场作为营销主要活动领域的营销思想，它将企业分为内部市场和外部市场，企业不仅要销主要活动领域的营销思想，它将企业分为内部市场和外部市场，企业不仅要做好外部市场的营销，同时还必须做好企业的内部营销，即建立良好的企业内做好外部市场的营销，同时还必须做好企业的内部营销，即建立良好的企业内部工作环境，全面满足员工的工作需求，激发员工的工作积极性和创造性，建部工作环境，全面满足员工的工作需求，激发员工的工作积极性和创造性，建立全员服务营销意识，为企业拓展外部市场提供有力的动力支撑。立全员服务营销意识，为企业拓展外部市场提供有力的动力支撑。内部营销理念对饭店企业尤其适用，饭店服务的特殊

33、性决定了饭店员工工作的内部营销理念对饭店企业尤其适用，饭店服务的特殊性决定了饭店员工工作的重要性，饭店服务质量的高低归根到底取决于饭店员工素质的高低，顾客满意重要性，饭店服务质量的高低归根到底取决于饭店员工素质的高低，顾客满意度的提高离不开员工的满意，只要员工对工作、对企业环境满意了，才会尽心度的提高离不开员工的满意，只要员工对工作、对企业环境满意了，才会尽心尽力地去工作，提供令顾客满意的产品和服务。尽力地去工作，提供令顾客满意的产品和服务。饭店首先要树立饭店首先要树立“以人为本以人为本”的理念，对外以顾客为本，对内则以员工为本。的理念，对外以顾客为本，对内则以员工为本。此外，饭店还要树立全员

34、营销的理念，动员饭店全体人员开展营销活动，注意此外，饭店还要树立全员营销的理念，动员饭店全体人员开展营销活动，注意抓住任何服务机会，开展各种各样的营销活动。抓住任何服务机会，开展各种各样的营销活动。2012年年第三节第三节 饭店市场营销战略管理饭店市场营销战略管理一、形象制胜战略一、形象制胜战略(一一)饭店形象设计饭店形象设计图5-4 饭店形象构成 经营理念 企业文化 管理原则 发展战略 行为准则 企业精神 个性差异 营业环境 产品设计 广告宣传 交通工具 饭店名称 饭店标志 标准色 标准字 工作环境 员工培训 奖惩制度 工资福利 广告宣传 服务水平 促销活动 竞争行为 公益活动 公共关系 行

35、为识别系统(BIS) 员工关系 视觉识别系统(VIS) 饭店识别系统(TCIS) 理念识别系统(MIS) 对外行为 经营口号 基本要素 应用要素 对内行为 2012年年 (二二)饭店形象推广饭店形象推广 1. 整合营销沟通整合营销沟通 2. 权变营销权变营销 (1) 目标市场的营销应充分考虑本地资源的优势，充分展示目标市场的营销应充分考虑本地资源的优势，充分展示本地区独特的销售主张，使开发的饭店产品具有竞争力、吸本地区独特的销售主张，使开发的饭店产品具有竞争力、吸引力和后续力的比较优势。引力和后续力的比较优势。 (2) 营销目标应多元化，以适应不同层次的顾客需要，如针营销目标应多元化，以适应不

36、同层次的顾客需要，如针对相对稳定或相对滞后的需求，饭店应善于制造潮流、引导对相对稳定或相对滞后的需求，饭店应善于制造潮流、引导市场、培育市场。市场、培育市场。 (3) 在饭店生命周期的不同阶段以及在不同的供求形势下，在饭店生命周期的不同阶段以及在不同的供求形势下，应该有不同的营销导向。应该有不同的营销导向。2012年年3. 顾客全程追踪营销策略顾客全程追踪营销策略 阶阶 段段营销载体营销载体实施比较实施比较达成目标达成目标潜在潜在顾客顾客媒体广告媒体广告印刷品印刷品(杂志、报纸、杂志、报纸、POP广告广告)和电子传媒和电子传媒提高饭店形象和知名度提高饭店形象和知名度饭店尝试饭店尝试邀请饭店中间

37、商熟悉饭店邀请饭店中间商熟悉饭店使其向顾客推荐使其向顾客推荐突击促销突击促销向关键饭店中间商集中推销饭店向关键饭店中间商集中推销饭店达成饭店代理业务达成饭店代理业务潜在潜在顾客顾客媒体炒作媒体炒作邀请媒体记者免费入住邀请媒体记者免费入住借助媒体炒作借助媒体炒作消费者展示消费者展示针对目标消费者展示饭店产品的声像和模型针对目标消费者展示饭店产品的声像和模型现场感染消费者现场感染消费者直递邮寄直递邮寄向饭店中间商和大型会议管理机构投递宣传邮件向饭店中间商和大型会议管理机构投递宣传邮件影响大型会议选点决策影响大型会议选点决策现实现实顾客顾客强化饭店形象强化饭店形象针对预订顾客入住饭店前，向其以邮件、

38、信函等方式传播针对预订顾客入住饭店前，向其以邮件、信函等方式传播本饭店的历史文化、经营理念、服务等的信息本饭店的历史文化、经营理念、服务等的信息为鼓励顾客延长停留时间和后期消为鼓励顾客延长停留时间和后期消费费“预热预热”户外广告户外广告在沿途重要地段设立醒目的户外广告，多侧面宣传饭店的在沿途重要地段设立醒目的户外广告，多侧面宣传饭店的特色与服务产品特色与服务产品强化地区饭店形象，对消费者实施强化地区饭店形象，对消费者实施潜在影响潜在影响住店住店顾客顾客饭店信息中心饭店信息中心为顾客提供当地全方位的信息咨询服务和其他专项信息服为顾客提供当地全方位的信息咨询服务和其他专项信息服务务为顾客的消费决策提供信息辅助为顾客的消费决策提供信息辅助 媒体组合方案媒体组合方案以多种媒体组合向顾客宣传饭店服务设施项目以多种媒体组合向顾客宣传饭店服务设施项目 制造良好的饭店服务形象，刺激顾制造良好的饭店服务形象，刺激顾客消费客消费 表5-2 三阶段营销推广策略 2012年年二、竞争优势战略二、竞争优势战略(一一)差异化战略差异化战略(二二)低成本战略低成本战略(三三)集中营销战略