装修材料硅藻泥品牌战略规划课程

1、1 / 42北京川一环保新技术公司青岛川一硅藻土有限公司长白川一硅藻土有限公司青岛川 亠机械 化工有限公司第一部分：行业市场调研报告一、行业现状分析二、行业品牌分析三、区域市场分析四、产品特性分析第二部分：企业文化理念概论一、企业哲学理念二、企业品牌理念三、企业治理理念四、企业经营理念北京川一环保新技术公司青岛川一硅藻土有限公司长白川一硅藻土有限公司青岛川 亠机械 化工有限公司第三部分：品牌战略规划定位2 / 42一、品牌定位分析二、品牌战略规划三、 品牌传播策略四、媒介组合方法第四部分：渠道建设执行分析一、渠道建设构想二、市场区域划分三、加盟代理条件四、市场宣传促销北京川一环保新技术公司青岛

2、川一硅藻土有限公司长白川一硅藻土有限公司青岛川 亠机械 化工有限公司第一部分：行业市场调研报告一、行业现状分析二、行业品牌分析三、区域市场分析四、产品特性分析本次市场走访调研要紧为北京、 太原两地，分不为企业直营 专卖和代理商运营两种市场运营方式，并从建筑装饰材料行业以 及新型环保壁材品牌等几方面做了差不多的了解和分析，同时借助于媒体公布的的市场数据，统计得出以下的简要市场分析报3 / 42、行业现状分析：1、缺乏系统规范的行业条例，科学标准的技术流程。 作为新型环保家居装饰壁材硅藻泥， 从引进中国到现在不 到十年时刻， 真正的市场运营期不到五年， 按照市场营销理论的 产品进展时期来分析， 硅

3、藻泥产品目前属于市场成长初期，要紧 市场特点为：产品名称未被大众消费者所了解，产品功能未被市 场所全部认知， 行业市场未形成真正的全国范围领军品牌， 产品 宣传存在严峻的性能误导， 产品质量不稳定， 产品花色品系比较 混乱，缺乏系统的产品生产流程、 创新的技术研发体系、 科学的 施工工艺标准、规范的行业监管制度。2、缺乏高度有序的市场环境，良性竞争的职业操守。 由于硅藻泥行业在现时期存在的以上问题， 因此直接导致行 业市场环境出现混乱无序、 降价倾销、 恶意诽谤等现象， 竞争的 手段和方法缺乏最差不多的行业道德和企业素养， 更有甚者利用 一切媒体传播工具打压诋毁同行业其他品牌， 利用舆论工具的

4、炒 作吸引眼球， 不惜雇佣网络枪手攀附毁誉， 极尽渲染之能，对行 业的有序进展和公平竞争带来极大的阻碍， 对消费者的购买行为 带来巨大的误导损害。 一句话概括确实是损害的是客户， 难过的 是同行。 如此之卑劣行为， 本人难免会产生质疑， 硅藻泥行业到 底能走多远， 同时奉劝一句： 大伙儿本是同根生， 苦苦相煎何太 急；将军阵前未俯首，一室操戈易同亡二、行业品牌分析：1、缺乏严谨求实的传播诉求，清晰准确的品牌定位。混乱的市场， 恶性的竞争， 中国硅藻泥行业一片烽烟四起诸 侯割据的态势， 面对此种状况， 各生产企业也在查找企业与品牌 的最佳定位， 于战火中查找自己的生存之道和立足之法， 也逐渐 形

5、成小有特色的品牌定位， 以4 / 42下对行业品牌在传播策略和定位方 面做简单的分析，以供参考：大津硅藻泥： 硅藻泥行业的元老， 产品的导入者， 产品名称 的缔造者， 无法忘却的行业开拓者。 企业品牌多元化经营的战略 思路让大津在硅藻泥行业中差不多隐隐有被取代的危险， 但其雄 厚的资金实力不容小觑， 虎威犹存。 品牌定位和传播策略的核心 照旧以行业的第一开拓者、 产品的第一研发者为主， 缺乏紧跟市 场符合时代的重新定位，王者地位岌岌可危。兰舍硅藻泥： 硅藻泥行业的跟随者， 以代理太阳能热水器起 家、半路杀进硅藻泥行业，偏据长春一隅，以此为中心，采取攘 外需先安内的品牌进展策略， 稳步快速占据长

6、春市场， 意图延伸 至全国范围， 快速扩张之势凶狠，其逐鹿之意图隐然可见。其品 牌传播策略的核心是以打造品牌文化，传播功能诉求为要紧切入 点，同时采取品牌差异化的方法， 试图打造全新高端品牌， 以此 形成市场价位高低互补， 依托高端品牌弥补低端品牌造成的利润 差价，满足市场不同的消费需求。氧宜多硅藻泥： 硅藻泥行业的异军突起者， 以代理橱柜起家 进而转战硅藻泥行业， 以上海为依照地， 逐步扩大周边市场销售 份额，意图一统南北市场。 其品牌传播策略的核心是主打产品技 术牌， 对外宣称与相关科研院所合作开发硅藻泥二代产品， 用技 术武装企业， 用创新打造品牌， 通过直白的技术性能宣传分割市场空间利

7、润泉佳美硅藻泥： 原为经销商， 在代理硅藻泥的过程中变体转 身，奋然投身于硅藻泥的行业序列之中， 其偷师学艺、 卧薪尝胆 的胆识和谋略为同行所景仰， 自愧而不如。 其品牌传播策略的核 心主打情感牌， 但在传播渠道和方式的选择上独具特色， 以网络 炒作、事件营销、 附比营销的方法进行品牌推广， 在短时刻内跻 身硅藻泥品牌之列， 但炒作内容和手法以及企5 / 42业道德令同行颇为 反感，最终可能会导致同行群起而攻之，无法立足。其他诸如绿森林、 大自然、 讴歌等三线品牌依旧步几大品牌 后尘，在品牌传播和推广策略方面效仿以上几家， 均从功能传播 入手， 缺乏创新的主题定位， 尽管借助于网络的广告宣传，

8、 但依 旧无法与之相抗衡，故而只能沦于行业的追随者。2、缺乏合理有效地市场布局，目标长远的战略规划。 新型环保家居装饰壁材-硅藻泥行业的快速进展和消费者 的快速同意程度， 让各企业看到其中蕴藏的巨大市场潜力， 纷纷 跑马圈地，占地为王，稍有实力的代理商、经销商蜂拥而至，极 大的鼓舞了生产企业的士气， 助长了信心， 整个行业如火似涂喧 闹之极， 但通过调查分析， 繁华纷纭的背后确曝露出众多行业进 展和市场营销问题，具体归纳为以下几方面：第一方面， 生产企业忙于圈地， 在经销商的选择方面没有严 格的要求标准， 缺乏统一的行业知识和产品知识培训， 造成市场 代理商的素养良莠不齐， 严峻阻碍到行业的规

9、范化进展， 同时也 对消费者造成多方面的误导，致使整个行业出现混乱无序诸侯割 据的态势，总代理、经销商、直营店参差不齐，区域市场布局不 明晰，缺乏合理有序的市场开发打算。第二方面，企业领导的综合素养和思想水平决定了企业的文 化内涵及战略高度。 着眼于长远， 着手于眼前， 相关于任何企业 而言差不多上战略与战术的完美结合，从硅藻泥行业的进展前 景、进展时期、 进展规律来看， 各企业普遍缺乏企业的进展战略、 品牌的传播策略、 市场的营销布局、 产品的推广打算等要紧战略 战术的长远规划， 盲目追求市场占有率和短期效益，这也是导致 行业市场混乱的要紧缘故之一。三、区域市场分析：1、缺乏详细完善的调研分

10、析，切实有效的推广策略。 不同的目标市场6 / 42其消费层次、 消费结构、 消费适应、 消费者 的区域分布、 消费能力差不较大， 假如缺乏对区域市场的详细调 研分析， 在制定推广策略方面必定产生偏差， 以至于出现一子错 全盘皆输的局面， 百分之八十的广告宣传费用属于无效白费， 使 代理商对所代理品牌失去信心，最终被市场所抛弃。而目前各硅藻泥品牌均不同程度的存在不重视市场调研分 析、缺乏有针对性的推广策略这两种情况， 故而在硅藻泥行业市 场之中到现在未形成有权威阻碍力的全国知名品牌。 知己知彼方 能百战不殆， 只有将有效的市场调查、 科学的数据分析、 清晰的 市场定位、 系统的推广策略、 创新

11、的传播思路几方面的工作充分 结合到一起， 才会对企业的品牌构建产生终极阻碍，奠定企业品 牌在本行业中的主导地位， 而不是从属的二线品牌。 要实现以上 的目标， 不只是靠传统媒体和现代的网络传播， 必须依托于特定 市场特定区域的特色文化及特有适应， 采取媒体整合传播策略和 创新的营销思路方法，方能一击见效。2、缺乏针对市场的差异产品，措施得力的扶持政策。 中国各区域市场的差异性取决于地理位置、 地区文化、 消费 水平、 消费喜好以及行业竞争程度的阻碍， 借用市场营销学的理 论来制定市场的差异化营销策略， 其要紧核心在于针对不同市场 研发创新不同的产品，要紧包括差异化的产品功能、差异化的产 品类不

12、、 差异化的产品花色、 差异化的产品定价、 差异化的消费 者定位、差异化的产品推广方法。从调研的状况来看， 各品牌关于区域市场的差异化战略执行 操作并不到位，依旧处在低水平低档次的竞争手段和竞争方式 上，同时由于各生产企业对经销商代理商的支持力度相对比较 低，扶持政策比较单一， 缺乏系统规范的策略支持， 故此市场的 混乱态势越来越重，消费者对行业的信任程度越来越低。7 / 42事实上相关于经销商而言， 最需要的是稳定的产品质量、 创 新的营销方法、 及时的媒体传播、 针对性的系统培训、 辅助性的 市场开发策略、 符合消费水平的产品类不、精湛的装修工艺、规 范的工艺流程等服务内容，而这些恰恰是企

13、业目前所欠缺的， 也 是我们应该重点加强和弥补的。四、产品特性分析：1、具备其他壁材的综合特性，以后市场的主流产品。 硅藻泥作为家居装饰壁材到现在五六年时刻， 具备环保低碳 绿色等新型壁材所要求的要紧标准， 同时具有极强的物理吸附性 能、离子交换性能、 降解有害物质、 保温隔热防火阻燃及调节室 内光环境等明显优点， 而这些特点完全符合国家关于大力进展新型环保、低碳节能材料的相关政策，同时也与市场消费者追求绿 色环保家居的理念相吻合，因此硅藻泥壁材的兴起与进展是新型 环保壁材的一次创新革命， 顺天应时，也必定会成为以后市场之 中的主流环保壁材产品。2、倡导绿色生态的装饰材料，健康生活的概念引领。目前在家装市场中困扰消费者的最要紧问题确实是装饰材 料的绿色环保无污染问题， 材料交叉污染使消费者倍感痛疼，硅藻泥的突出特性是解决那个问题的要紧方法之一，尽管硅藻泥产品的市场知名度没有普遍为消费者所认可，但追求健康的目的会让硅藻泥专门快为消费者所了解、所认知。但现在硅藻泥市场出现的概念炒作现象极其严峻，让消费者在了解硅藻泥优点的同时也产生怀疑，