浅谈电影哈利波特的渠道传播

1、. . . . 1 电影营销概念电影营销，一方面是指企业利用电影如置入式广告、赞助等方式来展开营销活动；另一方面是指电影自身的营销，电影在拍摄和制作过程中需要进行定位，利用营销的思维来展开运作。 一部电影可以分成两部分：一部分是影片的制作，另一部分是影片的发行。在考虑影片制作时，就需要有营销的意识：在选择演员方面，是明星化还是平民化，09年中国国产电影票房第一的建国大业就是史无前例地聚集了百位明星，在拍摄时就吸引了大批观众，又如J.K罗琳的哈利·波特，就没有明星，同样能够走红，因为其故事其人物形象、叙事结构和价值观都有一定的模式在此基础上，也产生了一些在美学、思想和历史上有价值的经典

2、。对于制作好的影片，要充分挖掘影片的“整体概念”，特别是要加强对后电影产品开发，有资料表明，哈利·波特电影产业的总收益，20%来自于银幕营销，80%来自于非银幕营销，哈利·波特的电影营销是银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法，具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发这“五位一体”的营销构架。所以，电影营销不应该只是局限于影片本身，一部电影的商业运作是可以通过一个产业链做营销的。电影产品如果是强势品牌，很容易拉动商家趋之若鹜。对电影来说，本身就是一种大众传播的工具；而电影之所以存在或存在得好不好的支点，完全视它与观众之间的互动关系是否顺

3、畅良好，因而必须将营销传播进行整合运用，如宣传，媒体、海报是宣传，演员与观众见面，动员社会力量进行研讨也是宣传，如路演、如首映仪式和晚会等等，当然，还可以利用短信、网络等手段进行快速传播。因为在激烈的竞争环境下，盗版异常猖獗，基于电影的生命周期短和快速传播的特点，在上市时就要快速跟进，更多地追求速度和力量，快速制胜。电影营销需要将电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公关活动、促销手段等有效融入，必须精确而缜密地融合在一起，形成一种营销传播的整合力量，全方位进行开发，方可取得最好的营销效果。虽然电影的各类营销手段最终的目的无不都是指向票房，但是票房外的市场更加广阔，作为一种自主性极强的选择性

4、消费行为，电影如果透过建设性的娱乐创意，对于人们的欲望、情绪、情感、理性和信念，全方位地进行刺激、调节、培养气氛、渗透与挑战，将会使消费者会心甘情愿地为不同层面的体验付费，电影，将因营销而更精彩。2 中外电影市场营销概述2.1 国际电影市场 随着经济全球化的发展，电影产业的全球化进程也正逐步加快。所有的统计数据都表明了国际电影市场繁荣的局面，也显示了国际电影市场需要依赖于各种出名影片。 随着国家干预的减少，技术的发展，国际市场的开拓，国际电影市场的发展越来越红火。电影也不再是其唯一的收入来源，而是开始涉与多种文化产品的生产和经营，不过他们唯一的目的就是获取最大的利润。 伴随着哈利·波

5、特与死亡圣器的的上映，全球票房的排名一直在改写。据统计，影片在二月的第一个周末全球120个市场的10523块银幕上又斩获7600万美元，从而是全球的票房超过了22亿美元。影片已在北美获得了6.7亿美元的票房，超过第三名黑暗骑士整整1亿。而在海外，成为第一部票房超过15亿美元的电影（15.7亿），直逼16亿大关。 作为国际知名的电影公司华纳兄弟电影公司于2011年制作和发行了大量的风靡全球的影片，包括哈利波特系类，黑客帝国系类等这几部电影使得公司坐上了好莱坞的头把交椅。2011年,柏林国际电影节的国际电影市场依照惯例仍作为年度第一大国际电影市场向全球开放。国际电影市场主席贝奇普洛普斯特(Beki

6、 Probst)对于目前已经登记设展的数目感到非常满意,并认为国际电影市场的稳定性源自于组委会对于时下电影发展所表现出来的强大适应能力。贝奇还表示,即将举办的这一届EFM反映了电影行业的新趋势。今年申请设展的不仅有往届惯例的办展单位,还增加了不少新公司。目前登记的参展商来自全球48个国家,主要有美国、英国、法国和德国。此外,展位、已登记的采购商以与即将展出的电影的数目都非常稳定。和2010年举办的欧洲电影市场一样,今年除了在享誉盛名的马丁罗皮乌斯展览馆（Martin-Gropius-Bau）设展之外,还在波茨坦广场的万豪酒店设置了3层楼的展位和办公室。此外,EFM还将继续举办传统项目：2011

7、年,国际电影工业研讨会将邀请知名专家共同探究与电影业相关的话题,并将再次由德国商业银行协办合作媒体方面包括综艺（Variety）、好莱坞报道(The Hollywood Reporter)以与国际银幕(Screen International)等业界著名的专业杂志。该专题研讨会将于2010年2月12-14日举行。“相约纪录片”(Meet the Docs)今年将再次与德国纪录片网(European Documentary Network,EDN)合作,为纪录电影提供坚实的网络平台。在马丁罗皮乌斯展览馆的新EFM休息室将作为每日系列“相约发行商”(Meet the Distributors)的活

8、动地点,这也是“相约纪录片”项目的一部分。此外,鉴于往届的成功经验,今年国际电影市场还将举办“柏林电影节书展”(Books at Berlinale)计划以与“Straight from Sundance”电影系列,作为“相约纪录片”的辅助环节出现。届时,第5届柏林书展将邀请法兰克福国际书展承办,展出与电影行业相关的文献资料。2011年也是欧洲电影市场与圣丹斯电影节(Sundance Film Festival)合作的第7个年度“Straight from Sundance”将展映最新的美国独立影片。这些作品皆在圣丹斯电影节举行首映,与EFM仅有数日之隔,借此机会将它们带到国际买家面前。2.2

9、 中国电影市场 相关数据显示，2011年度国城市总票房达到62.06亿，在2010年电影票房增幅百分之30的强势基础上，今年同比增幅达到百分之42.96，2011年中国的电影还实现了海外销售收入27.7亿元，全国各电影频道播放电影的收入16.89亿元，全年电影综合效益106.65亿元，同比增幅百分之26.47。 2011年度的地电影又创造了一次历史，合计超过456部的电影产量，配合高达61.49亿的票房收入，使得中国电影在表面上看来，似乎应经完全进入了高达的繁荣期。这其中尤以进口大片阿凡达，变形金刚3以与国巨作建国大业这三部总票房总超过4亿的电影为代表，将这种表面繁荣和颇具特色的制片模式彻底推

10、向被膜拜的巅峰。 超高额票房影片的诞生，似乎具有必然性，但在这种必然性中，却又包含着一定的偶然因素。比如变形金刚3在暑期的超级大卖，就是建立在变形金刚2无差别大卖的基础上，这是偶然的必然；2012和建国大业两部影片的大卖，就具有很大程度的偶然性，前者因为在影片中拍了中国的马屁“意外”热销，后者则由全明星阵容配合好看主旋律电影的独特制作模式，创造了新的记录。总体而言，市场因为“4亿级别”大片的频繁现身而显得异常火爆，而日益扩大的市场和不断增多的观众反过来促使巨额票房的快速诞生。但是综合看来，几部超级大片票房持续走高的背后，确是大量中小成本影片的惨淡无几。2011年在地影院正式上映的电影合计超过1

11、40部，这其中，总共票房过亿的电影共有15部，票房在5000-1亿的电影国共有16部，票房在1000万-5000万之间的电影超过40部，剩下的票房不足千万的电影则超过60部，由此看来大部分电影的票房收入依然徘徊在千万左右的边缘线上，“过亿票房”对于绝大部分的电影而言依然还是个遥不可与的奢望。3 哈利波特品牌介绍一部风靡全球的电影，一所令人望梅止渴的院校，一门令人不可思议专业，一种无法想象的课程它就是电影哈利波特。“哈利·波特”在商业上取得巨大成功，这个品牌已经超越图书、电影，成为横跨电子游戏、玩具、主题公园等多个领域的庞大产业。“哈利·波特”系列电影虽已告一段落，但“哈利&

12、#183;波特”的商业故事似乎远没有画上句号。在英国一项关于“你最希望下一代阅读哪本书”的调查中，哈利·波特系列小说名列榜首。电影哈利波特是由美纳公司投拍由丹尼尔·雷德克里夫饰演哈利·波特在2001年上映，从第一步到第七部已经历11年的时间。而小说哈利波特从1966年一直生存于现在。可知哈利波特这个品牌所经历的时间是多么的悠久。它所吸引的人群从少年到青年再到中年不等哈利·波特是由英国女作家J.K.罗琳于1966年创作系列小说，共7部。系列小说被译成近七十多种语言，在两百多个国家累计销量达三亿五千万多册。哈利·波特生于1980年7月31日，是詹姆

13、·波特和莉莉·波特的独生子，教父为小天狼星·布莱克。有着黑发绿眼，头上有一道闪电形伤疤。在满十七岁时，终于摆脱未成年魔法侦测咒（踪丝）。当他发现自己和伏地魔两者无法并存于世之后，就跟从邓布利多的指引，对抗伏地魔。哈利·波特以其小说的闻名，带动了一系列相关品牌的开发，包括游戏，道具，周边玩具，系列景点，系列游园，游乐园，相关书籍，相关主题城市等。4 哈利波特的传播渠道分析 从某种程度上讲说，哈利波特的成功应该是营销的成功，其精彩，准确的营销方案执行，常常达到事半功倍的效果，哈利波特在放映之前已受到了极大的关注，为影片在票房口碑等方面取得成功奠定了基础。其营

14、销策划建立在科学的运作基础上，不是凭感觉可经验进行咨询，而是通过严密的市场调查和信息分析，设计出一个完备的营销方案，以求事半功倍。哈利波特在制片接近完成时，电影公司往往会组织一批特定的观众，（影评人，记者，公司部人员等）进行试映活动。调研阶段的试映能为影片的发行提供非常重要的信息，包括让电影公司初步了解到观众对影片印象的好坏，以与哪一层次的观众喜欢这部电影等。更重要的是，影片的发行公司根据结果，制定出最合适的营销策略，最大程度的吸引观众。开展市场调研的同时，电影哈利波特会将营销的触角伸向领域，其百分之75的广告预算费用会投放在传统媒体上的，而其大部分会花在电视广告上。目前美国拥有六大电视台，4

15、5家有线网络电视其覆盖了全国所有的特定对象群众。在电影正式发行前，多达2000多次的电视广告和预告片播放，使观众一睹为快的同时，制造了感应需求。电影哈利·波特在开拍前就以找好了投资方和购买者。同时，制作方还会向社会公布开机，封镜等消息，并以合适的价格和稳定的渠道将影片推向市场，其营销方式很多，下文会具体的介绍。4.1 网络电子传播哈利·波特在上映之前与英国当地麦当劳开通了一个颇为神奇的上传你的正面照片就可以合成一变身为“魔法师”人物的照片，身穿魔法长袍，手持魔法棒，并且是是伪3D的动态效果。这一招果然极具吸引力，不少哈迷跟搞起了你的“你的魔法师造型”一类的活动，把电影的人气

16、无限抬升，当然这种趣味性病毒营销还是要具备一定的技术实力的。 与此同时哈利·波特的最大卖点之一也是那3D的技术以与其优越画面质感，而“松下”全新立体电视（不带眼镜就可以观看3D影像）无疑跟其非常有契合点。9月在日本当地电视台推出的产品广告正式借助哈利·波特的片段进行宣传的，当电影3D时代全面来临之时，想必谁也不想错过电视平台的3D化吧。4.2 焦点营销 首先，哈利·波特与死亡圣器上映前，相关娱乐媒体大肆的报道影片男一号丹尼尔·雷德克里夫和女一号艾玛·沃特森有染。此消息一处无疑增加了影片的曝光率，间接地为影片做出了宣传，为影片赢得了颇丰的票房。其

17、次，国手机品牌LG在其推出新品巧克力手机BL40中置哈利·波特与死亡圣器预告片，接结合起该手机的最大特色卖点 4寸21：9超宽高清晰显示屏，将预告片所展示的魔法学校华丽的画面完美的展现出来。此外手机还设了哈利·波特游戏最后，早在7月份的伦敦动漫展上，华纳公司就宣布将在8月21日那天在全世界多个国家和地区的数字影院免费放映长达15分钟的预告短片，华纳公司在声明中表示：“我们要做的是前所未有的事情”这将是一次社会营销的试验。我们将在8月21日在世界围的许多IMAX 3D影院和部分3D进行放映，我们将全球影迷都能免费的观赏的15分得哈利·波特与死亡圣器片段。这将成为“哈

18、利·波特日”。结果申请能够观赏哈利·波特与死亡圣器片段的入场卷成为这一个月影迷最大的工作，不敢说抢破了头起码也足够刀光剑影了4.3 口碑营销口碑营销，具体是指“通过购买这以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人，朋友和正在工作与生活往的人，从而促使其购买决策的形成的一种营销方式。随着电影产业化和市场化更加深入的发展。“营销大约影片”在世界乃至中国电影市场都显得愈发重要。最近几年，在众多的电影营销手段中，口碑营销彰显出其独特的力量。在哈利波特上映“爆棚”，“抢票”现象的出现，口碑营销就在其中发挥着重大的作用。哈利·波特在中国上映前夕，就做足了口碑传播工作，

19、而为其在中国上映的成功打捞了基础。首先在电影即将上映之前，哈利波特的男主角丹尼尔·雷德克里夫以黑色西服，蓝色衬衫和蓬乱黄发造型出现在中国，亲自为哈利·波特宣传。其次，许多人都是因亲朋好友的介绍和推荐观赏这部电影。当然，电影的宣传已经摆脱了当初的单向，简单的传播方式。哈利·波特通过豆瓣网，时光网，迅雷网等互动型，很多网友会在观看前，了解影片的大致容和观看感，参考，采纳其意见后再抉择去不去电影院观看，于是产生了哈利·波特上映时，电影公司指示专人给影片打高分，写好影评为目的的大肆注册豆瓣站好这一事件。 口碑传播是所有营销手段中性价比最高的一种，它以极低的成本获

20、得意想不到的收入，在当今的网络发达的时代，哈利·波特善用媒体以与相关网络，让影迷自发地成为影片的宣传军是哈利·波特成功的重要因素。4.4 社会营销哈利·波特的反营销在于造神秘、造噱头和饥饿式营销，比如：对新作容的“半遮半掩”，营造出绝对神秘的氛围。“哈6”即将上映时，就透露给读者说，有一个主要人物会在这一部中死去，引发“哈迷”疯狂猜测，这吊胃口的招数对刺激正式出版后的销售起到了很好的铺垫作用。而且，时不时爆出的“泄密”虚惊，也让“哈利·波特”从未离开人们的视线。又如：在中国举行的哈利·波特4的首映式期间，正好赶上昔日好莱坞动作巨星、现任美国加州

21、州长阿诺·施瓦辛格在访问，于是经过各方努力，施瓦辛格应允捧场，参加了在举办的哈利·波特4的首映式。虽然施瓦辛格本人与哈利·波特没什么关系，可是作为电影王国好莱坞所在地加州的州长，中国观众和中国媒体对他的热情和兴趣却非常浓厚，于是“施瓦辛格哈利·波特”的神秘组合一下子吸引了媒体和观众的眼球。但是随着“哈迷”的数量在全球和中国都是逐年上升。你会发现哈利·波特最为成功的营销是在于它创造了另外一种品牌，一种与消费者一道成长的品牌，就像哈利·波特的读者和哈利·波特一道成长一样。仍而我们大多数品牌只是针对某个年龄段的人群，这样做无异于有

22、意扼杀顾客的忠诚度，而且，大家都知道保留顾客比寻找新顾客要省钱得多。这才是我们今天讲的哈利·波特式营销。4.5 明星营销具有影响力的人，是中的经典。意见的领袖号召力和影响力不容忽视。哈利波特绝对做足了影响，哈利波特的男女主角都是伴随着哈迷长大的，在哈利波特第三集上映之前，众人期盼的“哈利-波特”终于现身。在中国影迷期盼了整整一年后，其扮演者丹尼尔-拉德克里夫如约而至与影迷热情合影，其主演的哈利波特也在中国首次与影迷见面。多年之后，哈利波特系列的第四集哈利波特与火焰杯确定在11月18日中国地与全球同步上映。而记者近日从发行方华夏电影公司处了解到，他们已经安排了在影片中饰演哈利波特华裔女

23、友秋的女孩梁凯蒂前往、为影片宣传。 哈利波特的扮演者丹尼尔拉德克利夫，以与赫敏的扮演者艾玛沃特森之前曾分别来华为哈利波特造势。而这次，发行方将最新加盟影片的小魔法师梁凯蒂请来做火焰杯的代言人。 可见明人的号召力是多么的巨大，再加上中国知名电影人的好评，该电影在中国上映不红都不行4.6 品牌的多元化哈利·波特电影业生产出的电影产品都不是一次性的，它建立起了一批忠实的哈迷，华纳电影公司又相继推出了具有收藏价值的周边如海报，道具等，哈利·波特使其财源除了票房收入，还有原创故事和人物形象的所有权。单单哈利波特音乐的红火就创造了历史的新高，哈利·波特电影原声CD在美国一共卖

24、出了110万，在加拿大卖出了10万，2001年10月哈1上市以来，它的CD一共卖出61.9万，网络付费下载6.5万次。其相关产品，包括玩具，游戏，书刊，食品等，销售总额总达45亿美元。5 哈利·波特成功启示经过十年的发展，导演或是部分演员的更替事件也随着电影故事的过程的变化发着变动，但始终都没有影响过电影的总进程和影响力，还有整个团队的拍摄步骤。每位导演都展示着自己不同的艺术手法，对影片和故事的理解，拍摄带有不同风格的作品。中国作协创研部主任胡平认为，哈利·波特之所以经典，在一定程度上是因为其具有原创性，但现在中国大量的幻想小说仍是跟着国外的创作方法走。5.1 读者的推动力

25、量在美国进行的一项调查显示，看过全部哈利·波特电影，年龄在12岁以上的观众比例已经超过百分之25，看过至少一部以上哈利·波特电影的观众比例高达百分之57，读过全部已出版哈利·波特小说的观众比例高达百分之15。由于哈利·波特系类小说在美国非常流行，因此小说极大的推动了影片的流行程度。儿童观众和青年观众已经成为哈利·波特系类电影中最重要的观众群众，尤其是哈利·波特与阿兹卡班囚徒和哈利·波特与火焰杯这两部电影，2岁到17岁的观众所占比例高达百分之40。导演和编剧既清楚要将一本厚厚的小说全部还原为二个多小时的影象实属不易，就应该明了

26、他剪辑后的每一分钟都有存在的意义。就因为如此，也会使在观影时，对不曾了解哈利波特图书容细节发展的观众，有时会对场景表示不解，让这种无聊的情节占据宝贵的时间却搞的诸多细节交代突兀。而巧妙的手法和别出心裁的想象力，都比特效来的更为重要，也更加吸引他人的眼球。哈利·波特系列可以说是成功的娱乐片，也可以说是成功的商业片。由于电影的时间限制，造成对图书原书容进行大幅压缩，大量前后呼应的情节被删减，连贯性的缺乏直接导致很多非书迷无法完全看懂本片。但为什么哈迷的观众没有减少反而赠加呢？这便是电影的魅力，图书的魅力，剧情的魅力！也是导演、制片人等表现其艺术功底和能力的时候。5.2 高科技的手段“新电

27、影新世界”，在IMAX影院前，哈利·波特海报上赫然的写着六个字。有人说3IMAX的使用，就是将观众拉回电影院。因此，哈利波特的生产从一开始都跟所有电影制片不一样。他们拍电影前作弊学术界还认真的研发工作，在技术上已超越过去一切典型为目标。甚至不惜代价花好几年的时间研究3D技术如何运用在影像拍摄中，在科幻电影中认真研究天文学，星象，神话，动植物各种语言。哈利·波特是这种技术完美的使用者，虽然不是鼻祖，但绝对可以称之为教父。新兴的高科技手段，也深深的吸引着一大批观众前往电影院观看。王瑞琴直言，中国很难有哈利·波特这样的作品问世。“我的意思是说目前我国文坛一片浮躁，作家急功近利，很难像J·K·罗琳那样潜下心来读书、研究、思索、创作。要知道，她的哈利·波特酝酿了七年。”她建议，中国作家还是应该创作有中国特色的儿