商标名称的翻译与策略【文献综述】

1、英语商标名称的翻译与策略一. 前言部分（说明写作的目的，介绍有关概念，扼要说明有关主题争论焦点）商标，即商品的“牌子是企业宣传和推销产品的利器，也是消费者认识或购买商 品的向导，其广告效应已为越来越多的企业所重视。一个成功的商标有助于产品的推销, 而一个成功商标的译名更有利于商品冲出国门，走向世界，从而给企业带来巨大的财富。尤其随着中国改革开放政策的深入实施以及中国加入WTO,中国企业也面临着前所未 有的机遇和挑战。而在参与激烈的国际市场竞争时，打造知名品牌己成为市场运营战略 中塑造企业形象的核心；其中，拥有一个贴切乂独特的商品名称及得体的翻译更是国内 企业发展的一个非常重要的因素，因此，对汉

2、语商标翻译的研究就显示出其必需性和紧 迫感。商标的定义和特点1.商标的定义我国商标法第八条规定，商标是指“任何能够将自然人、法人或者其它组织的商 品或者服务与他人的商品或者服务区别开的文字、图形.数字、三维标志和颜色组合、 以及上述要素的组合°美国营销协会将“商标,9定义为：商标是将一个企业的产品或服务与另一企业的产品 或服务区别开的标记。（Kotler. 2000）“技术上讲，当一个商人为一件新产品创造了一个名称、标志或是标识，他/她即是 创造了 一个商标气Keller, 2003）。2商标的特点从广告学的角度来讲，商标必须新颖独特，令人注LL优美动听，朗朗上口，便于 记忆，既要符

3、合商品特征，乂要具有象征意义使人产生联想。因此，商标必须具有以下 特点：（1）简洁新颖、便于记忆；（2）内涵丰富、富于联想；（3）符合民族文化。（袁 平.2001 )o历年来，国内外众多学者从不同的角度对商标翻译进行了广泛而深入的探讨。其中, 著名翻译理论家尤金奈达（2001）的在其提出的动态翻译理论中认为，要成就高质量 的翻译就要让译文的读者不仅仅能准确地获得原文所传达的信息，而且要使译文读者在心理上得到和原语读者相同的感受，更深入地讲即为尊重译文读者习惯的思维模式P在 思维模式上实现一种“对等国内许多研究者对商标翻译做了大量的实证性研究，本文 将在前人研究基础上，对商标翻译策略进行深入探究

4、，提出适合于商标翻译的翻译策略, 希望提出的翻译策略能为我国商标翻译研究贡献力量，至少能够有效指导商标译者的翻 译实践。二. 主题部分（阐明有关主题的历史背景.现状和发展方向，以及对这些 问题的评述）对商标翻译的研究的每一进步都与人类文明的发展相关9商标翻译与人类的生活息 息相关，是人类认识世界的一个重要领域。，在商品销售中占有重要地位的商标,其翻译 也具有举足轻重的作用。在商标翻译中，我们必须注意到文化差异，也必须使译名简洁明 了，体现出商品的特点。通过音译、意译、音译结合其至创造性翻译的方法，把商标译出 风格，译出特色,从而为商品在世界市场的激烈竞争中取得一席之地打下坚实的基础。作为翻译学

5、的一个分支，商标翻译与通用翻译有许多相似之处。因此，通用翻译理 论能够用来指导和评价商标翻译。尤金奈达的功能对等理论、彼得纽马克的文本类型 理论以及汉斯弗米尔的翻译U的论都对商标翻译有着巨大的指导作用。现今，很多国内外的研究者已经从不同的角度对商标名称的翻译进行了分析和研 究。徐瑞芸（1989）在“漫谈英语颜色词的'颜外之意"中指出0色在汉语和英语中 的引申义也颇不相同，在汉语中白色主要象征着“穷困”、“反动”、“倒霉”和“丧事” 如“一穷二0”、“口手起家”、“白军“口旗”、“0色恐怖”、“红口喜事”等；然而英 语中white却主要象征着“纯洁“诚实S “吉祥”以及&quo

6、t;懦弱”。Black在汉语和英语 中的引申意义大致相同，往往与"黑暗"、“狠毒S “反”、“倒霉”和“不吉利”等有关, 如“黑市”、“黑话”、“黑心”、“黑帮”、“黑名单”等等。尤金奈达（1964; 1998; 2001）在其提出的“功能对等理论”中认为，功能对等的翻译，实际上就是翻译交际理论指导下的翻译，具体的说就是指“从语义到语体，在接受 语中用切近（原文）的自然对等语再现源语信息S在这个定义中，有三点关键：一是“自 然X指译文不能有翻译腔；二是“切近苛旨在“自然基础上选择意义与原文最接近的译 文，三是“对等匕 这是核心。“自然，乜好切近,乜好，都是为了寻找对等语服务

7、的。翻译中没有绝对的对等，但译者应在寻求“切近而乂自然"的对等上下功夫奈达认为“意: 义是最巫要的，形式其次，亠彼得纽马克(1993; 2001; 2001)在其提出的“文本类型理论"中运用了布勒的理论基础，并且参照了布拉格学派雅各布森(Jakobson)的语言功能理论(贾文波，2004：6)。雅各布森提出语言具有表悄功能(expressive)、信息功能(informative)、召唤功能 (vocative美学功能(aesthetic)、筹应功能(phatic )以及元语言功能(metaiingual)» 其中前三类为语言的主要功能。纽马克根据这一语言功能的分

8、类，将所有的文本划分为 三大范畴：表达型文本(expressive text)、信息型文本(informative text)和号召型文本(vocative text)。汉斯弗米尔(1989)在其“翻译U的论”中将研究聚焦在翻译过程中各种U的的选 择和译文所要达到的功能上，强调翻译的交际性和U的性，重视翻译过程的行为、参与 者的角色和翻译过程发生的环境三个方面。日的论的主要法则是日的法则，即译文的预 期功能决定翻译过程；除此之外还有两个从属法则，即连贯性法则和忠实性法则。连贯 性法则指译文必须能为接受者所理解，在译入语和译文使用的环境中必须有意义。忠实 性法则指译文应该忠于原文，但忠实程度应由

9、翻译U的和译者对原文的理解决定。张晓欣，王红爱(2007)在其“国际贸易中商标翻译的方法和技巧"中捉出了纯粹 音译法与谐音双关两类，纯粹音译法即根据商标词的源语读音，在U的语中选择尽可能 与之相同的字或词组合在一起，而这些字或词组在目的语中并没有现成的意义。而谐音 双关法以原商标的发音为基础，注意音、形、意三者的结合与搭配，选用内涵赞誉的词 语，将商品的功能、用途或特性暗示于译名。也有人将此种方法称为“音义法，亠张怡玲(2007)在其“商标翻译的方法和特点"中指出了意译法，即意译法是指利 用商标在源语文化和译文文化中所具有的相同或相似的联想意义所做的翻译，音译法及S译法为外

10、国商标名中文翻译最为常见的两种方法，也是我们在翻译中最常用到的方法，掌握这两个方法就能解决绝大部分的翻译问题。张彦鸽(2007)在其“商标翻译的影响因索和翻译方法”中给我们解释了一种新的 翻译方法，即增字法，并给出了解释：在译出主要音节后再加上与商品特征相符合的自 得翻译方法。使一些商标的翻译更方便和合适。李虹，王玮，韩朝旭(2007)在其"中英文商标翻译方法之比较"中给出了调整法 的解释，即针对一些既难音译乂难意译的商标品牌而采取部分调整，以期达到理想的效孔令翠(2007)在其“驰名商标英译研究”中将商标名翻译的方法分得最为详细。除上述方法之外，她还提到了如下翻译方法：拼

11、译、转写、区别对待法、约定俗成法、 归化翻译法、策略变通法。但其不足之处是并未对每种翻译方法做详细说明。李邦帅（2007）在其“解读商标翻译中的文化现象”中指出语言是文化的一部分, 乂是文化的载体，它反映了一个民族的特征，不仅包含了该民族的历史文化背景和风土 人而且蕴藏着该民族对人生的看法，生话方式和思维方式。而商标作为语言的一部 分，也在不同程度上反映着该民族的文化内涵。国内很多学者也将对商标翻译的研究与 文化联系在一起。如肖辉、陶玉康的等效原则视角下的商标翻译与文化联想、李广 荣的跨文化交际与商标翻译、滕延江的商标英译中的文化失语现象等。陈学斌，刘彤（2006）在其“商标翻译策略的U的论视

12、角”中提出了翻译理论对商 标翻译的指导，说明了翻译理论也很重要，在此之外代荣的从U的论的角度看商标翻 译也阐述了这一观点。黄晓.张晓杭，帅建林（2006）在“从归化异化角度谈商标翻译"中从归化异化的 角度来谈商标的翻译，使商标的翻译形式更多样，选择余地更广阔。刘立莉，曹炜（2006）在“商标翻译中的'归化'和“异化"中也从归化和异化 的角度来讲述了商标的翻译。邱毅敬，黄爱民的（2006）"商标翻译的美学策略”和张礼贵，廖国强（2009）的“商 标翻译中的美学商业价值探究”都从美学的角度探讨商标翻译。三. 总结部分（将全文主题进行扼要总结，提出自己的

13、见解并对进一步的发展方向作出推测）从对现有文献进行综述可以看出，我国商标翻译的研究面已比较广泛，但还不具备 系统研究的规模。笔者认为，商标翻译的发展趋势有：（I）随着各学科的发展和相关 部门的重视，商标翻译研究将沿着跨学科的方向发展，翻译学和语言学是其研究的基础, 商标法、营销学、市场学、广告学、顾客心理学和企业文化学等学科为其研究的主流;（2）翻译理论在商标翻译中的运用将进一步地全面和深化；（3）中西方文化的影响将是今后商标翻译研究的巫点。这些趋势将最终为建立系统的商标翻译研究体系铺平道 路。尽管现有研究存在这样那样的不足，但它们为本研究提供了很有价值的启示和借鉴S义。在现有文献基础上，本文

14、将对大量实例进行归纳分析，并总结出适合于商标翻译的翻译策略。四、参考文献（根携文中参阅和引用的先后次序按序编排）1 Keller, Kevin Lane.2(X)3, Strategic Brand Management: BuUdbtg, Measuring, andManaging Brand Equity M Upper Saddle River, Prentice Mali.2 Kotler, Philip. 2000, Marketing Management M. The Millennium Ed. Upper SaddleRiver Prentice Hall,34Newmar

15、k, Peter. 2001, A Textbook of Translation M. Shanghai:Shanghai ForeignNewmark, Peter. 1993, Paragraphs on Translation M. Clevedon: Multilingual Matters.Language Education Press.5Newmark, Peter. 2001, Approaches to Translation M. Shanghai:Shanghai ForeignLanguage Education Press.6Nida. Eugene A. 1964

16、. Towards a Science of Translating M Leiden:EJ Brill.7Nida. Eugene A. 2001, Lcmguage, Culture and Translating M Shanghai: ShanghaiForeign Language Education Press.8Nida. Eugene A, 199& Tratislators * Creativity versus SocioUnguistic Constraints M. InAnn Beylard-Ozeroff. Jana Kraiova and Barbara

17、Moser-Mercer(eds.).9Vermeer, Hans J. 1989, Skopos and Commission in Translational Action J. InChestennan, Anderw （ed.）. Readings in Translation. Helsinki.10陈学斌，刘彤，2006,商标翻译策略的U的论视角J,商场现代化第三十五期11 代荣，2004,从U的论的角度看商标翻译J,商场现代化第十五期12 黄晓，张晓杭，帅建林，2006,从归化异化角度谈商标翻译J,西南民族大学学报（人文社科版）第十期.13贾文波，2004,文本类型的翻译策略导向

18、一"异化，“归化寸论后的思考J,上海科技翻译第三期.14孔令翠，2007,驰名商标英译研究J,商场现代化第七期.1习李邦帅，2007,解读商标翻译中的文化现象J,商场现代化第二十期.16李广荣，2002,跨文化交际与商标翻译J,国际经贸探索第二期.17李虹，王玮，韩朝旭，2007,中英文商标翻译方法之比较J,商场现代化第十三期.18李玲，2007,商标翻译的方法及应遵循的原则J,商场现代化第三十三期.19刘立莉，2006,商标翻译中的"异化"和“归化” J,商业时代第十三期.20邱毅敏，黄爱民，2006,商标翻译的美学策略J,商场现代化第二十九期.21滕延江，2004,商标英译中的文化