创意中插广告运营模式分析

1、创意中插广告运营模式分析【第五篇】题目：创意中插广告运营模式分析 摘要：作为视频平台发展自制内容背景下的产物 , 创意中插广告顺 时而生。本文从创意中插广告的市场发展现状出发 , 分析其运营优势 及快速增长中存在的问题 , 并提出规范创意中插广告 , 实现品牌和视 频平台互利双赢的思考。关键词：在线视频 ; 创意中插广告 ; 运营 ;据艾瑞咨询发布的中国网络广告市场年度监测报告显示 , 中 国在线视频行业市场规模一直呈现大规模增长 , 特别是近三年 , 同比 增长幅度均超过 50%。而在线视频行业迅猛的发展势头 , 同时推动着 在线视频创意广告市场不断扩大 , 2016 年在线视频广告收入达到

2、 319.5 亿元, 同比增长 37.1%, 预计 2018 年在线视频的广告收入将达 到 528.0 亿元。在在线视频行业发展的历程中 , 广告营销手段和形式 也在不断发展变化。从早期单一的视频贴片 , 到现在的创意中插压屏 条、弹幕提示、精彩预告等内生广告系列 , 在线视频的内容营销呈现 出全方位的更新升级。其中 , 有情节的创意中插广告吸引了无数广告 主、视频网站和观众的目光。、创意中插广告的市场发展创意中插广告 , 也称原创贴 , 是指在网络自制剧或传统剧集中 , 沿用剧中人物形象、性格、关系、道具等 , 打造主线剧情外的番外小 剧场广告。创意中插广告始于 2015 年暗黑者 2, 制

3、片人白一骢无 心插柳地创造了该广告模式。由于当时广告商很难接受小剧场形式 , 所以大部分仍然持观望态度 , 但这种有创意的广告却赢得了粉丝的 关注。真正让创意中插广告走向大众的 , 则是现象级流量大剧老九 门。利用网络语言设计的广告赚取了极大的曝光度 , 同时广告主 & dquo;爱钱进& rdquo;在微博上设计同步话题 & Idquo;老九门广告哪 家强 ” 。随着剧集点击量破百亿 , 微博话题浏览量也超过了 2000 万 , 让其创意中插广告成为后来者的范本和标杆。 2016 年腾讯 视频推出鬼吹灯之精绝古城 , 采用剧中原班人马 , 以制作正

4、剧的 水平完成创意中插广告 , 实现其精品化 , 这对于创意中插广告的发展 具有里程碑意义。2017年创意中插广告呈爆发式增长 , 从 2015年的无人问津到现 在单集报价 300万。据艺恩咨询数据显示 , 2016年创意中插广告的市 场规模已经达到 8亿元, 而从 2017年上半年的情况来看 , 这个数字应 该会有较大幅度上涨。作为平台方之一 , 优酷的创意中插的售卖情况 展示着现阶段市场的火爆 :春风十里 , 不如你武动乾坤创意中 插广告在 1 天之内被抢购一空 , 而将军在上秦时丽人明月心赢 天下也被迅速卖出 , 而在 2017 年秋上线的第二季大军师司马懿 之虎啸龙吟的创意中插广告在

5、10 分钟内售罄。二、创意中插广告的运营特点传统广告传播效率下降被诟病已久 , 广告主花了大价钱却无法 获得受众的关注 , 转化率甚微。在这场广告主、观众和播出平台的三 方博弈中 , 以创意中插广告为代表的内生广告的出现 , 达到了难得的 平衡 , 而这主要归功于创意中插广告独特的运营优势。1. 创意与产品完美结合。创意中插广告通过剧中原班人物生动的场景演绎 , 奇妙的脑洞、 反转的剧情 , 消除了生硬广告的尴尬 , 充分传达品牌定位、理念及价 值, 使广告与内容融为一体 , 从而影响观众的收视习惯 , 提高观众对 于品牌信息的接受度。在外科风云第一集中 , 围绕剧集主题 , 开 辟了&

6、;dquo;治愈时间”小剧场。由剧中演员出演，以剧中大金 牙遇到碰瓷大妈开篇 , 成功植入广告并引出奥迪品荐二手车。剧情充 满套路 , 台词富有幽默感 , 给观众留下了非常深刻的印象。2. 投放定向和频次灵活精准。创意中插广告在投放的定向和频次上实现了精准控制 , 例如视 频平台根据流量设置用户观看每个视频时中插片广告的数量 , 如可设置为每天每个用户最多观看到 5 条中插片广告。 而且中插片广告的 插入点是根据剧情的发展选择适当的时间点插入 , 并且在广告展现 前会出现文字提示 , 如白夜追凶中的白夜现场 , 不会让用户产生 突然被强制打断的感觉。 特别是在拖曳视频播放的

7、过程中对中插片广 告的显示也有严格的控制 , 以免打扰用户的观看体验。创意中插广告 与前贴片广告组合使用能够大幅度提升视频广告的到达频次 , 促进 用户对于广告的记忆 , 提升广告播出效果。3. 制作周期短平快。抛却传统商业电视广告较长的制作周期 , 创意中插广告操作时 间短 , 和正剧播出衔接得更快。而且创意中插广告不受时段限制 , 可 以根据剧情找到契合点随时补上 , 容量极大。4. 与受众深度互动。创意中插广告播出以后 , 受众可以通过弹幕的形式 , 对广告内容 进行实时反馈 , 避免单向传播的尴尬。5. 审查流程简单 , 即时性强。由于创意中插广告目前还是作为内容营销来体现的 , 是正

8、片内 容的一部分 , 所以暂时还没有被划归到广告法的监管中。因此创 意中插广告对于新生小型品牌或亟待推广的品牌具有较大的吸引力 特别是互联网金融行业。 2016年, 14部委就启动了为期一年的互联网 金融整治行动 , 有 9 类广告不允许操作 , 金融广告也要严格遵守事前 审查制度。由于创意中插广告审查流程简单 , 对互联网金融行业的吸 引力最大。三、创意中插广告运营中面临的问题1. 创意中插广告失去了创意。创意是广告的灵魂。创意中插广告之所以深受青睐 , 主要原因就 是注重创意 , 与剧情深度融合 , 通过广告与观众深入互动 , 给受众一 种新鲜感。可是近些年 , 很多创意中插广告毫无创意可

9、言 , 更像是演 员趁中场休息时顺便拍摄的一条广告 , 和一般的广告并没有本质不 同, 唯一的区别是 , 利用的是剧中的演员、 场景、道具, 除此之外 , 别 无其他。尤其是一些古装剧 , 更加不伦不类 , 给人一种时空错乱的感 觉。这种广告对观众来说 , 充满违和感 , 很难接受。2. 不注重植入方式和技巧。创意中插广告是以与剧情的互动努力削减违和感 , 试图在减少 用户排斥的条件下 , 完成产品信息的悄然传达。因此何时以及如何植入广告需要智慧。 但是现在一些创意中插广告却不注重植入方式和技 巧, 不仅插播时机简单粗暴 , 而且严重侵犯着观众权益。比如一些中 插广告往往出现在剧情最紧张最重要

10、的关键时刻 , 无疑是对观众的 一种折磨。不顾及观众的接受心理和情绪反应 , 这种充满套路的插播 形式也是中插广告遭受诟病的原因所在。 同时一些创意中插广告为提 高到达率,VIP会员也不能跳过广告，这无疑也是对VIP会员权利的一 种严重漠视和侵犯。3. 受众接受度日趋下降。随着创意中插广告缺少创意、粗制滥造、多次穿插等现象增加 , 不少用户产生了逆反心理。 现在几乎所有视频平台播放中插剧场的时 候, 打开弹幕就会看到大量对广告的抱怨和吐槽。 新浪娱乐 2017年 8 月进行的一项调查也说明了观众的接受度正在日趋下降（图 1、图 2）由于受众接受度下降 , 创意中插广告效果转化有待商榷 , 最热

11、衷 于投放中插广告的几个大品牌 , 发现自己的效果转化远没有想象中 高, 态度也慢慢趋于谨慎。4. 缺少监管。对于视频网站播放影视剧中插广告 , 我国目前并无明确的规范 和管控措施。随着创意中插广告快速增长 , 价格飙升 , 各种问题集中 爆发。中插广告创意欠缺、粗制滥造 , 观众不满出戏、打断体验 , 某 些剧方为争夺利益 , 直接将播出平台的报价打折、给回扣 , 价格体系 乱成一团 , 这些混乱的局面将创意中插广告推向舆论风口。四、创意中插广告未来的发展作为视频平台发展自制内容背景下的产物 , 创意中插广告顺时 而生。与剧情产生深度互动 , 是创意中插广告最大的亮点 , 其应以故 事的完整

12、性为前提 , 保证故事节奏 , 维护剧情的连贯性 , 当是最基本 的底线。一方面注重广告本身的质量和创意 , 尤其应该加强广告与剧 情的深度融合 , 完美对接 ;另一方面应该讲究植入技巧 , 在合适的时 间 , 合适的情节科学地植入广告 , 这样才能获得观众的支持和欢迎。另外 , 视频网站孵化了这个盈利空间巨大的市场 , 并在付费会员 观众拉动进入瓶颈时找到了新的增长点 , 随着观众付费观看习惯的 形成，VIP用户也会越来越多，而当VIP可以免看广告时，未来视频平 台的广告库存将越来越小。所以 , 如果视频网站能加紧规范创意中插 广告, 使其规范化 , 能够将这种创意形式标准化 , 成为一种广

13、告产品 , 以更加规范的方式进行操作 , 品牌和视频平台就可以实现互利双赢。同时对管理部门而言 , 也应积极响应民意 , 出台相关规范 , 对视 频网站中插广告加强监管 , 引领行业步入良性发展轨道。参考文献1 郭晓云我国植入式广告的研究现状和理论综述J.兰州大学学报 , 2015, (3) :122-129.2 张帆.网络视频广告传播现状及对策研究J.中国报业，2014,(20) :8-16.3 聂艳梅 , 程洁.中国网络视频贴片广告的发展现状与发展趋势 研究——基于腾讯、新浪、网易、搜狐、优酷网、土豆网、酷6网、我乐网等8大网站的调查分析J.广告大观(理论版),2011,(4)