南京地产项目营销规划报告

1、南京高淳地产项目行销企划报告第一部分 市场研展篇 2一、南京房产概况： 2(1) 、2005年上半年南京市各片区需求比例变化图 4(2) 、2005年二季度南京市个片区成交土地统计表 6(3) 、2005年各片区新建商品房价格分析 7(1)溧水 9(3)浦口 10二、高淳印象 11二、高淳商业环境分析及展望14（一）高淳整体商业环境概述 14（二）高淳现有商业分布 14（四）高淳商业进展前景展望 24（五）高淳专业主题商业市场分析 24三、房地产市场研究 421、 在售商业物业竞争市场分析 422、 在售住宅项目竞争市场分析 52第一部分市场研展篇一、南京房产概况:1、2005年 1-8 月南

2、京房地产市场分析由于受到房产新政的阻碍，整体的市场供求发生了微妙的变化。购房者处于观望状态，希望通过新政使 得居高不下的房价有所下跌；开发商则不轻言降价，只通过推精装修房，赠送礼品等方式对待。购房者与开 发商之间的博弈，使得二季度的市场供求与一季度相比，有所变化。依照抉策地产研究中心购房俱乐部会员 数据库统计显示：购房者对 30005000 元/平米房屋的需求有所上升，购房者认为，在新政的阻碍下，商品 房的价格应该有所下跌。这是 30005000 元价位住房需求比例上升的缘故。受到国家对高档房收取4契税的阻碍，购房者对 5001-6000 元/ 平方米的商品住宅的需求比例有所下降。依照南京抉策

3、地产研究中心的监测数据， 2005年二季度， 南京房地产市场总需求 （新建商品房和存量房， 包括 2005 年一季度的未满足的需求 141 万平米）为 368 万平米（其中新建商品房需求 236 万平米），总供 给（新建商品房和存量房，包括一季度未被消化的供给）为 580 万平米（其中新建商品房实际供给 435 平 米）。总供需比为 1.57 ：1 ，与 2005 年一季度相比， 供大于求情况有所加剧， 其中新建商品房的供需比是 1.84 ：依照南京抉策地产研究中心楼盘数据库的最新数据，2005 年全年南京市新建商品房的上市总量约达到1400万平米，其中 2005年三季度南京新建商品房的供给总

4、量约为 600 万平米，大于二季度的供应总量。今年前 3 个月，我市商品住宅的销售价格比去年同期增长了10左右。而新政实施后的 3 个月里，房价的增幅差不多操纵在 5以内。从最近的情况看， 8 月中旬，受整个市场回暖以及成交区域变化的阻碍，全市商品住宅的成交均价是 4481 元，比 8 月上旬上升了 4 。其中，江南 8 区商品住宅的成交均价是 5988 元，比上旬提高了 1。南京楼市在经历了一两个月的短暂回落后，现已适应调控带来的变化，逐步步入稳定的进展期。具 体表现在：消费者开始由观望转为寻机入市，购房信心从 7 月下旬到 8 月以来逐步增强；开发商对市场的认 识也更加客观，经营也更加合理

5、，定价也更加理性。比如，有的楼盘开始出现小幅让利；有的楼盘采取了送 装修等提高产品附加值的做法。能够初步推断，南京房地产市场差不多进入了平稳回升的进展轨道。 2、各大板块市场进展现状： (1) 、2005 年上半年南京市各片区需求比例变化图2005年上半年南京各片区需求比例变化图I I 2005年第一季度 H 2005年第二季度单价在4001 -5000元/ 之间的比例最高为 37.1%;其次是单价在5001 -6000元/ 的比例抉策地产研究中 心的2005年二季度调研结果显示，潜在消费者对购买住房的区域偏好上从一季度要紧集中在城中、河西和城东，逐渐分散到城中、河西、江宁江北和城东，城南的比

6、例也在上升，在区域上从集中逐渐走向分散，其中 城中和河西的偏好比例差不多持平，分不为21.4%和19.6%，尽管所占比例最高，但较上季度比例都有所下降，2004实际上对城中的偏好程度比该比例会更高，因受到该片区难以企及的房价，使得专门大一部分希望在该片区 置业的人群在不的片区寻求替代品；城东作为老都市中心的地位在消费者心中的地位依旧牢固，处于该区域 的紫金山风景区提升了该片区的人气，其偏好比例为18.7%，位居第三；另外，江北、江宁的偏好比例在年底至今的几个大盘拉动下有所增加，总比例达到18.1%.（2）、2005年二季度南京市个片区成交土地统计表区域地块数量实际出让面积成交金额楼面单价（单位

7、：平米）（单位：万元）（单位：元/ m2）城中19243.425602770城南4121046.911400942江北3107962.110580980城东3289120623902158河西151236.2195003805江宁4278636.2444001593城北-合计16857244.81508301760注：1.楼面地价统一以容积率1.2计算；2.统一以净地计算。16幅，依照南京土地交易中心的数据，如表所示：2005年二季度，南京市通过招拍挂方式共出让土地实际成交面积857244.8平方米，成交价款15.083亿元。(3)、2005年各片区新建商品房价格分析2005年上半年南京新建商

8、品房价格走势图（单位:元/平方米）依照抉策地产研究中心楼盘数据库和2005年6月70典型楼盘价格指数，以南京市七大片区的典型楼盘作为统计对象，依照供给面积与市场价格加权计算，得出2005年第二季度南京市新建商品房加权平均价格为5135元/平方米。与今年一季度相比，上涨了 22元/平方米。受国八条，银行连续加息，契税，南京新政等一系列政策因素 的阻碍，商品房价格上涨幅度差不多明显放缓。3、各区县市场与南京市场之间的关系（1）溧水1、地理位置 : 自江宁撤县建区后，溧水一跃成为南京的南大门，成为南京的卫星城。是百里秦淮的发源地， 原始植被完好，自然环境优良，距南京主城区仅 42 公里，处在南京主城

9、进展的主轴线上。南京南延东进进展 战略的实施，独特的区位使溧水成为新的投资热点。溧水进展战略是充分显现在南京都市进展中的吸纳、补 充、服务、集散四大功能，实施“西接、北拓、东进、南延”战略，推动溧水经济形成都市进展圈、旅游度 假圈、特色产业圈三大功能圈的产业布局，成为南京新兴的制造业基地、旅游休闲度假和最佳人居环境区、 都市生态特色农业区，形成南京市南部区域中心和新兴的中等规模都市。2、房产概况 : 溧水成为人们置业新去向。随着大交通的进展，溧水差不多成为连接华东苏皖的交通节点，4条高等级公路使溧水与华东骨干路网全线沟通，与南京连成一片，到杭州、上海从3个半小时缩短到 2 小时。不管在交通依旧

10、经济上， 溧水都达到了一个无可比拟的快速进展时期， 溧水房地产业也日益受到人们的重视。较之市区楼盘，溧水楼盘比市区或江宁楼盘价格低，但品质不低；有着位置相对远但配套却专门全的显著特 点；在溧水置业、投资或多或少地成为部分南京市民的选择。(2) 六合1、地理位置： 六合是南京的江北门户， 西南与本市浦口区相连， 东与扬州仪征市交界， 西北与安徽省来安县、 天长市接壤。宁通、宁连高速公路和长江二桥连接线在区内交汇，建设中的宁启铁路、西气东输工程、宁淮 高速公路穿境而过，滁河由西向东直达长江，是华东地区水陆交通的重要枢纽、南京市现代化的新郊区 。2、房产概况3)浦口1、地理位置： 新浦口区南临长江，

11、 北枕滁河， 同南京主城区一桥相连。 总面积 902平方公里， 人口 47.46 万。 区内交通便捷，津浦铁路、 312国道、 104国道、宁连、宁通高速公路穿境而过。自然资源和人文资源丰富， 旅游资源尤为突出，有一代草圣（林散之） 、十里温泉、百里老山、千年银杏、万只白鹭、十万亩森林公园， 以及省级珍宝泉旅游度假区。2、房产概况：二、高淳印象1、区域位置 高淳县，隶属于南京市，东部属茅山、天目山余脉，西部由固城湖、石臼湖和水阳抱。宁高高速公路已 开通，高淳离南京国际机场仅 56 公里；南京至皖南的公路干线及芜太运河穿境而过；水路西进万里长江黄金 水道，东达太湖苏南水网。高淳有山有水，山青水秀

12、，自然资源较为丰富。 尤其是中部和西部圩区， 沟叉 纵横，河塘密布，水产资源得天独厚，是闻名全国的江南鱼米之乡。2、都市规模高淳隶属南京市，下辖 8 个镇和 1 个街道办事处，总人口 43 万。东部为茅山、天目山余脉结合部 , 是曲 折起伏的丘陵山区，西部为碧波荡漾的固城湖、石臼湖所环抱 ,是河网稠密的圩区 ,总面积约 802 平方公里。 其中，陆地面积占 70.65%，水域面积占 29.35%。3、经济水平截止 2004年底，全县共有工业企业 1928家，其中，外来投资企业 630 多家，外资（合资）企业 116家. 形成了以药业化工、机械电子、新型材料、出口服装和绿色食品为主的五大主导产业

13、，占全县工业销售总量 的 83.5%（其中机械电子 16.1%，药业化工 33.6%，新型材料 14.9%，出口服装 12.3%，绿色食品 6.6%），五大 主导产业基础较好、关联度大、龙头企业支撑强劲，产业集群初步形成，而且适合高淳环境和资源状况，进 展优势较为明显。2005年1-7月高淳国民经济要紧统计指标指标名称本月止累计（亿元）比去年冋期累计增长（）地点财政般收入2.6716.1 %社会消费品零售总额16.3519.6 %房地产开发投资%社会固定资产投资额27.2433.73 %工业总产值58.9238.5 %工业产销率93.191.82 %4、都市进展远景规划紧紧围绕“古镇风貌凸现，

14、生态特色鲜亮，人居环境最佳的湖滨新区”的都市进展定位，统筹产业布局、都市景观布局、历史文化空间布局，努力将石固河以西的老城区规划建成以凸现古镇风貌为主的历史街区，石固河以东的新区规划建成生态爱护与产业进展相协调的现代化工业园区，石固河两岸规划成生态操纵区， 将其建成以后都市框架的中轴线和生态走廊。 二、高淳商业环境分析及展望（一）高淳整体商业环境概述（二）高淳现有商业分布高淳目前进展较好 , 人气较旺的能够称为商圈的只有以高淳老街为中心的宝塔路，这其中包括人民商场、 供销商厦、中山步行街、高淳商贸城、金冠百货等聚人气的商业；而镇兴东路（县政府）新城区尽管周边有 江山嘉园如此有阻碍力的小区 ,但

15、由于商业气氛较淡 , 尽管政府有向东进展的规划，新商圈进展仍需时日。1、宝塔路商圈（1） 、在经营项目分析在经营项目经营面积经营种类及档次消费者分析经营现状人民商场4000 m21F家用电器 鞋帽箱包 烟 酒食品 化妆洗涤 钟表眼 镜文体用品等2F男装女装休闲衬衫 针织内衣羊毛衫床上用 品等3F各种高中低档家具联邦 椅沙发办公用品等县区居民，消费能力较强，有一定的目的性咼淳的老牌商场，目前经营 状况一般，最近要改造供销商厦900 m21F自行车，服饰2F家具县区居民居多，少量周边乡镇居民高淳的老牌商厦，但经营不善，目前经营状况不行咼淳商贸城20000 m21F男装女装休闲衬衫针织内衣鞋帽等以低

16、购买能力的城乡居民为主面向大众，价格低廉，经营 现状较好2F日杂小百货温州商贸城5000 m2服装百货小商品以县区低消费的居民为主业态较乱，没有统一治理，目前生意较差百货大厦东大楼400 im21F烟酒等2F家用电器等以县区零散消费的居民为主和人民商场是一家，经营情况较好金冠百货2000 m21F男装女装等2F休闲衬衫针织等县区居民为主，部分周边乡镇居民老总治理有方,品牌和样式都不错，经营状况良好张洪电器城360 m21F家用电器电视洗衣机等2F冰箱微波炉热水器等3F空调等以购买家庭电器产品的县区居民为主经营状况良好，有品牌，有服务(2)、在经营门面分析商业街名称店铺 数（家）面积（平米）权属

17、关系（租赁百 分比）租金（元/平米）调 查 段 闲 置 率经营种类比例各行业楼层分布商业特色客群分析宝塔路一条街19120-50居多90%200-10006%餐饮11家，占5.8%；服饰类39家，占20.4%;电器、机电、五金类54家，占28.3%;邮局、通讯16家，占8.4%;美容美 发15家，占7.9%;便 利店、小百货店9家，多数行 业都分 布在一一 层，有 部分为 一层和 二层连 在 一集购 物、娱 乐、休 闲为一 体的商 业街。商业气 氛浓。经营者多 为本地约 占80 %其 余为外地 经营者，其 年龄在35 岁左右占4.7%;超市8家， 占4.2%;鞋店4家， 占2.1%;广告设计6

18、 家，占3.1%;休闲娱 乐8家，占4.2%;银 行7家，占3.7%;车 行6家，占3.1%;宾 馆4家、占2.1%;饰 品、礼品类2家，占 1.1% ;医疗保健2家，占 1.1%;起.2、中山步行街中山步行街为高淳商业气氛最浓的商业街，以服装为主，定位较高，经营现状不错。诸多国内国际知名品牌聚拢在此，如：李宁、安踏、匡威、苹果王、唐狮、班尼路是年轻追求时尚一族必去之处。中山步行街店铺为1+2F,多以40-60为主的门面，开间3-4m、进深8-10m,租价在高淳是比较高的，临通贤街的门面：1000兀/ m2 /年，内铺位置较好的门面：800兀/ m2/年，内铺 般的门面：600兀/ m2 /年

19、，由于经营现状专门好，使得其门面比较紧张。3、高淳要紧商业租金水平高淳要紧商业圈店铺租金水平数据来源：各商业区实际市调统计数据在经营项目店铺经营面积租金水平咼淳商贸城1F主力面积在 25-30 m21F外铺：400元/ m /年1F位置较好内铺：250元/ m /年1F位置一般内铺：200元/ m /年2F位置较好铺：300元/ m /年2F位置一般铺：180元/ m /年开间3m进深10m2F主力面积在10-15 m温州商贸城主力面积28m开间3m进深7m位置较好：230兀/ m2 /年位置一般：160元/ m /年1F+2F主力面积在110m临通贤街的门面：1000兀/ m/年中山步行街开

20、间3-4m内铺位置较好的门面：800兀/ m2 /年进深8- 10m内铺般的门面：600兀/ m/年咼淳商贸城对主力面积38750元/ m /年面沿街门面开间4m，进深8-10m公园对面沿街门面主力面积30开间3.5-4m，进深8m600 元 / m2 / 年公园路旁边第一间门面主力面积65（两间）开间3m，进深8m800 元 / m2 / 年百货大楼对面主力面积50开间5m，进深10m950 元 / m2 / 年百货大厦对面主力面积30开间3m，进深10m1000 元 / m2 / 年注：以上租金水平仅是各市场内某楼层或某区域内的平均价格高淳主要商业店铺租金折线图 仲位:元/平方米/年）铺铺

21、面面门面面 街门面 门面 一般门高買城咼置忻位置贸城、/口、/口淳淳咼咼置 炎 位置 加、 临/ 一街-行步 由山 中.行步 由山 中位 铺位.行步 由山 中置 位置 商贸城 州I1 J 温州商贸/沿街 对面 商贸1 亠淳商 咼置位置公园公园街百货（三）高淳商业特征综述1、消费者区域偏好目前高淳居民购物主首选的地点确实是老商圈一一高淳老街为中心的宝塔路。那个地点不但有人民商场、供销商场如此的老牌商业且最聚人气的天河集贸市场也在其隔壁，使得商业气氛不但浓且业态全。随着政府有向东进展的规划的实施 ，县政府对面公园广场的建立,大型社区-江山嘉园的入住，新城区也将成为市民购物的另一要紧选择。2、市场能

22、力 随着高淳经济的进展，人民的生活水平也有了大幅度的提高，消费能力得到释放。而目前现有的商业 在质量上已不能满足消费者的需要。他们需要得到更好的消费品和更好的服务。, 经营3、业态受众同意分析 摩托车、餐饮娱乐和服装是高淳目前相对比较景气的几大商业业态。 目前宝塔路上目前有摩托商铺就好多家 , 且体量都比较大 . 同时高淳建材大市场有为专门的摩托区 状况都不错 .现有高淳有人气的商业中山步行街、人民商场、高淳商贸城、金冠百货，服装差不多上其主力经营 品种。受消费水平的限制，中、低档服装比较受市民欢迎。而高档品牌服装集中在人民商厦和中山步行街内6 点至凌晨 2 点 , 那个地点都专门喧闹而餐饮娱

23、乐业则集中在牡丹路上，该路段有美食一条街之称，晚有排挡数家、酒家数家，有着餐饮娱乐业进展的良好基础。但受消费水平的限制，一般消费者对中档水平， 性价比较高的消费需求较大，而高端消费则由于性价比较低而较难同意。（四）高淳商业进展前景展望（五）高淳专业主题商业市场分析1、区域分析高淳目前大规模专业主题市场要紧为：（1）、位于高淳西部的水产批发市场 , 该市场总占地面积 170 亩，已建成固定门面房 400 多间、固定摊 位 600 多个，钢结构大棚 1. 4 万平方米 ，机动车停车厂 1. 2 万平方米 ，成为融天河农贸市场、水果批发市场为一体的“农” 字特色市场群体， 可容纳近万人进行交易，市场

24、年成交额 10 多亿元，是江南最大的水产批发市场，同时也是全国最大的螃蟹专业市场。场内有水产批发经营户 340 多家，其中螃蟹批发经营 户 160 多家( 40% 以上来自上海、无锡、常州、马鞍山等地) 。(2) 、位于高淳北部的高淳建材大市场 , 该市场建于 2000 年，通过三期扩建，总投资 1 亿元，市场占地面 积 280 亩，有经营户 260 多家，从业人员 2360 多人。 2004 年市场交易额 4。 5 亿 元。现在的市场，大门南 临北岭路边，后门延伸至芜太公路旁，新增建材装潢、家具、汽摩、等 8 个经营区。在三期工程中，县商物 公司投资 6000多万元，建成 8幢营业楼，建筑面

25、积 4 万多平方米。形成了以高淳大市场为龙头的建材、装潢 特色市场群体，业务辐射到安徽的当涂、宣州、郎溪等周边地(3) 、位于高淳西部的天河市场 , 该市场要紧经营副食品、水果、蔬菜，总面积两万平方米，数百家商户 提供充足的蔬菜、肉类、水产、蛋禽、水果等，满足你的日常需求。(4) 、位于高淳南部的服装市场，该市场原为果品批发市场，约 6年前改为服装市场。总建面积 4000 m2, 约有内铺店面 94间。经营服装，产品档次偏低。临宝塔路门面以拍卖，内铺产权为果品公司。2、经营面积高淳在经营专业主题商业市场经营面积及单间主力面积统计表数据来源：各市场实地市调统计项目水产批发市场高淳建材大市场天河市

26、场服装市场，合计总经营面积9万川4万m2万m0.8 万m15.8 万m2单间主力面积35 m230m30 m226 m2/注：以上数据为初步统计后大致准确数据，仅供决策参考之用3、经营者情况1）区域来源调查显示在各专业主题商业市场 ，高淳本地经营户在数量上占较大比例 70，其他 30为全国各地商家。 其中水产批发市场常以上海、无锡、常州、马鞍山等地为主；高淳建材大市场来以无锡、苏北等地为主；天 河市场蔬菜业以山东等地为主（2）经营者实力 外地商家尽管在数量不占优势，且他们普遍规模大、实力强，经营方式多以批发为主。 而本地商家稳中求益 ，且投资项目较多，故一般规模不大。（3）对投资商铺的认识 本

27、地经营户投资意识一般，不新事物不太容易同意，但多数稳中求益，故没有一定的升值潜力是可不 能购买的 ； 外地经营户如 : 上海、无锡等地，投资意识也较强，又因其较强的经济实力和融资能力也为投资商铺 提供了可能和保证。4、经营档次及主力经营品种、消费档次在各专业主题商业市场中。水产批发市场为是江南最大的水产批发市场，同时也是全国最大的螃蟹 专业市场，产品远销全国各地。详情请见下表：项目名称经营产品种类主力品种产品档次水产批发市场高中低各种档次的水产螃蟹较咼高淳建材大市场建材、装潢、家具、汽摩装潢、家具、汽摩较咼天河市场副食品、蔬菜、肉类、水产、蛋禽、水果等副食品、水果、蔬菜一般服装市场，服装服装般5、经营现状水产市场：该市场总占地面积170亩，已建成固定门面房400多间、固定摊位600多个，钢结构大 棚 1. 4 万平方米 ，机动车停车厂 1. 2 万平方米 ，成为融天河农贸市场、 水果批发市场为一体的 “农” 字 特色市场群体， 可容纳近万人进行交易，市场年成交额