卷烟营销控制程序090816

1、卷烟营销管理控制程序HEBYC/CX-071 目的适应市场、满足需求、服务客户，开展卷烟销售业务和营销活动，通过工商之间的 沟通与协调，逐步确立市场拉动、以销定产、营销推动的供应链关系，确保产销活动的 正常开展。2 适用围适用于市局 (公司)卷烟销售计划、 市场预测、 订货及客户分类与服务的过程的控制3 职责3.1 营销中心a) 负责组织公司年度、半年、月度卷烟市场需求预测；b) 负责制定购销计划，进行货源组织、货源供应；c) 负责预测客户需求，研究品牌销售情况；d) 负责研究制定市场营销和客户关系管理策略并组织实施；e) 负责研究制定工业企业关系服务与管理策略并组织实施；f) 负责执行上级管

2、理单位的卷烟价格政策；g) 负责指导、督促各 (区域 )营销部的营销工作。3.2 各区域营销部按营销中心的要求开展需求预测、客户服务工作。4 工作程序4.1 市场需求预测4.1.1 需求预测分类按客户订单组织货源”工作分四个时间段进行订单生成，分别为年度预测、半 年预测、半年预测季度调整和月度预测。a）年度预测：每年9月末左右开始预测，并在10 月10 日将预测结果上报省公司， 由省公司统一上报至国家局；b）半年预测：在 4 月（上半年）、 10 月（下半年）根据预测的客户需求信息，结 合历史销售数据和库存情况，综合本企业年度目标，与工业企业进行协商，在国家局规 定时间签订半年购进意向协议，容

3、包括品种、数量、月执行数量等信息，于5 月 10 日前和 11 月 10 日前上报省公司，由省公司统一上报国家局；c）半年预测季度调整：半年的季度调整数分别于 4 月 20 日（下半年）和 10 月20 日（下半年）上报省公司，由省公司统一上报国家局；d）月度预测：营销中心将月度需求预测汇总后，根据半年意向协议、市场销售情 况和库存情况，向工业企业发出订单，双方协商确认后，于每月中旬签订下个月的月度 合同。月度计划根据半年意向协议滚动执行。 预测时间为每月 1-10 日，15 日前应预测 完毕。4.1.2 需求预测计划下达及信息发布a）营销中心召集各岗位人员，总结分析本周期计划执行情况；研究经

4、济运行计划 指标；货源基本供应政策；需要市场调查（消费者、零售户）的重点信息容等；b）品牌经理汇报本周期的品牌分析、走势和集中度情况，提出下一个周期的品牌 工作思路（重点培育、扶持的品牌，品类管理） ，品牌培育计划、品牌替代计划等；c）营销中心向各营销部下达下一个周期的计划指标，主要容包括：各自的销量、 结构、卷烟类别份额、需求预测的品牌及其价格等容，其它指标参考目标管理考核办 法；d）信息中心提供历史数据作为参考，做好数据查询服务；e) 营销中心市场部对以上容进行整理，形成信息发布简报，向各相关部门下达。4.1.3 两个维度开始预测以客户经理片区为预测的基础单位， 即客户经理根据上级发布的相

5、关信息考虑相关影响因素预测本片区卷烟需求，提交市场经理，由市场经理根据公司发布的相关信息考 虑影响因素做汇总调整预测，提交营销中心主任。营销中心主任召集相关人员集体评审 预测情况，并最后确定本部预测结果。预测的相关要素：a) 历史数据：上个预测周期、同期数据；b) 品牌整合因素：以营销中心发布的各价类品牌整合情况为准；c) 季节因素；d) 市场环境因素：包括假烟、卷烟的流入流出情况；e) 营销中心的信息发布简报上的其他容预测的方法模型：对下一个周期预测采用趋势平均移动法作为预测的基本模型。4.1.4 卷烟需求量预测4.1.4.1 市场经理收集信息，信息主要包括：信息简报中的所有信息；卷烟的促销

6、与市场维护信息(促销礼品、促销力度、促销时间、促销的围等)辖区可能出现的导致消费群体发生变化的信息，如建筑工地的开工与结束、大型商会或行业会议、节假日、学校放假或开学等；其他集中消费信息，如密集的婚礼等。4.1.4.2 市场经理根据所负责市场的实际情况，根据客户的分类情况，思考确定需求预 测的重点和注意事项。4.1.4.3 客户经理在市场经理收集的信息基础上增补预测影响因素信息，包括： 市场经理收集的所有信息，包括下月经销的品牌及价格情况； 市场净化率的提高，随着专卖对市场检查力度的不断加大，社会需求更加真实， 进而增加； 根据月总结与分析提供的单品牌环比销售情况有重点的关注部分重点品牌的销

7、售变化，分析常销售品牌和重点培育品牌在本区域的变动情况及原因。4.1.4.4 客户经理对片区确定的重点品牌需求总量进行预测，预测主要依据如下：a) 营销中心简报中的所有信息；b) 选取历史数据提取参考基数；c) 根据模型系统自动生成预测值、同期及上月的销量、预测准确率；d) 考虑市场需求情况，如有品牌断档则考虑替代品牌置换； 客户经理考虑公司下一个周期度的销售政策； 通过以上的依据来完成辖区单品牌需 求总量并将客户群预测值分品牌回归到单客户，生成初步预测订单。4.1.4.5 在预测需求过程中，市场经理随时进行抽样调查，并根据自身所掌握的信息及 客户的分类等指导客户经理工作，督促客户经理发挥好指

8、导经营，引导消费的职能。4.1.4.6 本着“参照、测算、兼顾、互动”原则，客户经理结合所负责市场的实际情况， 合理预测，在预测过程中要考虑以下主要因素：客户分类、客户的经营能力、客户的历 史销量和当前卷烟的市场行情等，并运用科学的方法、模型进行预计推测，确定预测订 单量，提交市场经理进行审核。4.1.4.7 市场经理在核定过程中发现的数据有问题情况要与客户经理反复沟通，共同商 讨，并做出预测报告，总结预测的依据、经验等。4.1.4.8 市场经理将预测结果和报告提交营销中心进行汇总品牌需求预测4.1.5.1 预测准备品牌经理在开展品牌预测前从以下方面进行准备：a) 从时间方面对卷烟需求进行同期

9、比较和环比，掌握需求的变化趋势。预测重点 依据历史数据，通过品牌历史销量和每月销售数据变化趋势进行分析预测；b) 从客户方面对客户需求进行纵向和横向的比较，重点通过走访客户进行市场实 地调研，了解客户订单需求、品牌的价格、库存情况，掌握一定量的市场真实信息和客 户反映，通过抽样调研一定量有代表性客户的市场销售情况，对整体客户在品牌需求上 进行分析预测；c) 对重点品牌和新品牌的市场需求变化和销售成长情况进行分析，重点要立足品 牌的长远发展趋势，与工业企业进行时时的沟通，及时了解和掌握工业企业品牌发展的 规划和方向，充分结合工业企业的品牌长远发展规划目标和本地市场品牌发展实际情 况，在国家局百牌

10、号目录和“两个十多个”的发展方向的指引下，充分考虑公司重点培 育品牌和名优卷烟的销售成长因素， 尤其是半年和年度预测从品牌的维度要充分和公司 的品牌培育重点结合起来，和工业企业品牌整合替代及发展规划结合起来，和卷烟结构 提升结合起来，和公司的经营目标结合起来；d) 从整体市场环境方面对于辖区卷烟需求进行综合因素的分析， 主要从人口变化、 人均可支配收入等经济变化、卷烟消费水平和习惯变化、影响市场变化的社会活动等外 部因素等等方面加以分析。4.1.5.2 预测实施a) 市场调研品牌经理通过定期的市场调研来收集市场真实信息，主要包括了解订单需求、市场 零售价格、社会库存等市场品牌情况。每位品牌经理

11、要建立 10 户以上市场零售客户信 息采集点，每月要走访全部信息采集点，收集市场品牌信息并形成文字材料，为市场需 求预测提供来自市场的品牌信息， 并通过调研各自负责工业企业的主要品牌市场零售价 格、社会库存、零售客户真实订单需求等情况，分析和把握品牌市场需求的满足程度， 品牌的发展空间和趋势，为更加科学合理的预测分析提供依据。b) 收集信息品牌经理在市场调研的基础上，预测前作好准备工作。接收信息：包括工业企业品 牌整合及品牌发展信息，促销信息；品牌供应情况、品牌销售走势、新品牌情况信息； 公司品牌培育信息； 公司货源投放政策等信息。 准备数据：同期和环比的品牌销售数据： 包括品牌销量、库存、需

12、求预测准确率和订单满足率等数据支持。综合分析：按照品牌 经理的预测容综合分析季节变化因素、 社会经济环境影响因素等综合因素进行综合分析 预测。c) 预测实施品牌经理按照预测的容和预测周期，分别按时间要求对年度预测、半年预测、月度 预测进行预测实施。要突出对重点品牌、主销品牌和波动性较大品牌的预测分析，要充 分结合工业企业品牌发展规划和本地市场品牌实际及培育重点进行预测分析， 按时完成 并录入系统上报。审核、确定4.1.6.1 一级审核：营销中心召集各岗位人员(包括营销中心负责人、销售管理人员、 采购人员、品牌管理人员、业务骨干等，具体会议人员由营销中心确定)对提交的货源 预测报告从市场、货源整

13、体状况和各自工作角度出发进行研讨，三线所得到的预测数据 都需要在会议中具体述，并进行解释。经充分辩证后，确认三维度预测数值，并着手计 算初步预测数据，以营销维度的预测为主要因素，占最终预测结果的 80% ，其他两个 维度分别占 10% 。公式为：最终备审核预测结果=营销维度预测X 80%+品牌维度预测x 10%+订单维 度预测x 10%生成初步预测数后在充分考虑公司经济运行质量、客户的利益、消费者的利益和市 场的稳定的基础上进一步综合需求预测，形成初步预测订单。4.1.6.2 二级审核：公司订单审核小组对营销中心提交上来的初步预测订单进行审批。4.1.6.3 根据审核小组审批的预测情况，营销中

14、心制定下一个周期购货计划，报公司领 导批准后执行。4.2 销售计划的制定4.2.1 年度计划的制订卷烟营销中心根据省局下达计划、卷烟市场需求预测结果和卷烟货源情况 ,与工业 企业协商后， 制定年度卷烟销售计划 ，年度销售计划包括低档烟比例、 结构烟比例、 单条均价和省外卷烟比例报局 （公司 ）领导批准后，上报省公司。4.2.2 月度销售计划的制定营销中心结合卷烟零售客户的需求和市场的发展态势等信息， 并结合工业企业供货 情况，依据年度卷烟销售计划制定月度卷烟销售计划，经营销中心主任审核、 报局（公司）主管领导批准后执行。4.3 货源组织4.3.1 半年协议营销中心通过半年需求预测数据，与工业企

15、业进行卷烟商品的信息互通。经过与工 业企业协商后对半年订单需求预测数据进行调整，并初步形成半年购进协议并签订a) 工商信息交互营销中心在每年的 4 月和 10 月将半年需求预测信息提供给工业企业，工业企业把 品牌发展规划、可供货源等信息反馈商业企业。b) 工商磋商营销中心经与工业进行充分协商后， 根据工业企业的货源保证情况及各方的反馈信 息，对半年需求进行调整。c) 确定半年协议 营销中心经工商双方最终确认，形成正式半年协议，并按照总公司规定的网上交易 时间，将半年协议上挂在总公司交易网，工业确认，总公司鉴章生效。d) 协议调整 按照省公司下达的指标信息，根据市场需求变化及对工业供货调整信息，

16、营销中心 在每年的 5 月和 10 月，根据省公司的品牌发展导向和发展规划对半年协议进行调整。4.3.2 月度衔接a) 分析销售情况根据市场卷烟销售情况，营销中心在每月 5 日前对各品牌的销售趋势进行分析，并 收集市场反馈的各种信息，为月度预测做准备。b) 月度需求预测 营销中心根据品牌的真实表现、零售客户的需求变动，在每月 10 日前，综合考虑 社会库存、价格、季节等因素，借助预测模型进行月度滚动预测。c) 提出月度购进计划营销中心在每月 15-20 日，根据预测情况结合库存等信息向工业企业提出月度初 步购进计划d) 工商磋商工商双方在每月 11-15 日，根据预测数、半年计划及月度计划、商

17、业库存及工业 生产等因素进行磋商。双方根据工商双方磋商的结果，确定月度衔接数。e) 确定月度调运计划工商双方在每月 11 25 日，按照月度衔接数、商业库存、货运时间、市场需求等 情况，得出合理的存销比，在与工业协商后，将月度衔接数进行批次分解，形成月度调 运计划。f) 签订购销合同 经工商双方最终确认，由营销中心在总公司交易网上进行确认，形成购销合同，总 公司鉴章生效。g) 交易情况传递营销中心在工商双方合同签订后将交易情况进行汇总，并传递至相关部门，做好货 源衔接，保证信息畅通。h) 合同档案管理 营销中心在每月底对合同档案进行装订、汇总、归档，并将资料转交专卖监督管理 科存档，便于随时查

18、验和修改。4.3.3 季度调整营销中心通过对市场需求情况及协议执行进度的分析，形成半年需求调整及补充预 测数据并上报中国卷烟销售公司，并与工业企业协商形成半年协议增补意向，通过工商 双方的增补计划的定向整合，最终形成半年协议调整及增补计划。a) 协议执行进度分析 营销中心每月对各个工业企业半年协议总量、各个规格品牌协议执行数量，执行期 间的情况进行情况汇总分析。b) 市场需求状况分析 营销中心结合市场需求预测对各个品牌前期销售情况进行分析，判断其后阶段的销 售走势。c) 补充预测 营销中心根据协议执行情况及品牌销售走势分析，在每年的3 月 15 日 -20 日和 9月 15 日 -20 日进行

19、补充预测。d) 上报中国卷烟销售公司营销中心通过与工业企业协商，在每年的 3 月 20 和 10 月 20 前将补充预测数量 按时上报中国卷烟销售公司。e) 半年协议增补 营销中心根据国家局下达的商业半年补充调入计划、调出计划和定向整合计划，通 过与工业企业磋商后，在 5 月 10 日前和 11 月 10 日前对半年协议进行调整。4.4 零售客户分类分类管理的目的是为零售客户提供有针对性的营销及服务容， 更有效地满足不同类 型零售客户的不同需要，提高客户的满意度，同时辨识客户价值和市场潜力，提升零售 客户价值，最终增强烟草公司的整体市场竞争力。对零售客户分类及服务要体现客户群策略、客户发展策略

20、和服务与管理并举策略， 要体现分类管理和服务的规要求。4.4.1 分类的原则 零售客户的分类是在对不同地区卷烟零售客户主要经营业态划分的基础上， 再依据零售客户的服务分类标准，将零售客户划分为不同类别进行服务与管理，体现客户群策 略和客户发展策略。4.4.2 分类的方法4.4.2.1 业态的划分a）食杂便利店：代码 Z以销售烟、酒、饮料、休闲食品、小容量应急性的食品及日杂货为主，以开架自选 或柜台销售方式，以满足客户日常需求为目的的零售业态。b）超市商场：代码S是指在一个建筑物，经营若干大类商品；实行统一管理，分区销售；满足顾客对时 尚、中高档商品多样化选择需求的零售业态。 其基本特点是多为市

21、、 区（县）商业中心、 历史形成的商业集聚地，营业面积至少在 2000 平方米以上，大型的可达到 6000 至 20000 平方米之间，采取柜台销售与自选（开架）销售相结合方式，服务时间一般在 12 小时以上，管理信息化程度较高。c）烟酒店：代码Y是指以销售烟草制品、 酒类商品为主的零售业态。 其基本特点是多位于市、 区（县） 商业中心、居民区或百货店、购物中心，大多在 200 平方米以下，采取柜台销售与自 选（开架）销售相结合方式，服务时间一般在 12 小时以上，管理信息化程度不一，采 取单体或连锁经营方式。要求其许可证上的店铺名称包含“烟或酒或烟酒含义（如五粮 液、西凤等）”的字样，同时经

22、营围严格规定为烟、酒、水、茶，不包含其它商品经营。d）娱乐服务类：代码F包含宾馆（三星级以上）、KTV、餐饮（2 0 0米以上）、洗浴中心（ 5 0 0米以上） 等娱乐服务类（网吧不列入娱乐服务类） 。e）其它类：代码Q不符合上述四类业态的零售客户划入其它类，目前其它类暂时不添加任何客户，凡 应属其它类的零售客户，暂时全部划入便利食杂类。4.4.2.2 市场类型分类a）城镇：代码为C。店铺位于城市市区或镇所在地及常住人口在 3000 人以上的独立工矿区、开发区、 科研单位、大专院校等特殊区域及农场、林场的场部驻地的零售客户。b）农村：代码为X。店铺位于非城镇地区的零售客户。4.4.2.3 类别

23、情况零售客户分为 A1 、A2 、B1 、B2 、C1 、C2 、D1 、D2 、E 九类，其中 A1A2 统称 为A类，B1B2统称为B类，C1C2统称为C类，D1D2统称为D类。4.4.2.4 评判指标共四项评判指标，分别为平均月销售量、平均单条值、重点产品销售比率和月均重 点品牌上柜数。每项均以百分制计算。其中平均月销售量、平均单条值、重点产品销售 比率单项打分采取分段打分的方式，将所有零售客户按单项降幂排列平均分为 10 个部 分，分别得到 100 分、90 分、80 分、 70 分、60 分、50 分、 40 分、30 分、 20 分、 10 分和 0 分。月均重点品牌上柜数采取全部

24、上柜得 100 分，每上柜一个得到（实际重 点品牌上柜数X 100/重点品牌个数）分。4.4.2.5 具体计算方式如下：零售客户综合测评得分=平均月销售量得分X平均月销售量权重 +平均单条值得分X平均单条值权重+重点产品销售比率X重点产品销售比率权重 +实际重点品牌上柜数X 100/重点品牌个数X重点品牌上柜数权重；平均月销售量：反映零售客户卷烟销售数量的能力，参考权重 50% ，计算公式 为：评估期销售量 / 评估月数；平均单条值：反映零售客户卷烟销售的价格结构， 参考权重 30% ，计算公式为： 评估期销售额 / 评估期销售量； 重点产品销量比率：反映零售客户销售重点产品的能力，参考权重

25、10% ，计算 公式为：评估期重点产品销售量 / 评估期卷烟总销售量； 月均重点品牌上柜数：反映零售客户销售重点品牌的个数，参考权重 10% ，计 算公式为：评估期月均实际重点品牌上柜数x100/重点品牌个数4.4.2.6 客户分类的调整 对客户进行分类后，每月进行调整，调整依据为前三个月，如六月分类则取数据时 间为 3月 4月 5月三个月，七月分类则取数据时间为 4月 5 月 6月。4.5 零售客户服务4.5.1 零售客户档案的日常维护 客户经理在运用客户关系管理系统建立零售客户档案的基础上， 对各项数据信息进 行日常维护。4.5.2 制定客户服务计划客户经理根据所分管的零售客户对应的分类及

26、服务标准， 按照零售客户在不同阶段 或时段的服务需求制定有效可行的客户服务计划，并报市场经理审批。客户服务计划不 是一成不变的，应当是呈动态式管理的。客户服务计划原则上每月调整一次，也可以根 据实际需要随时调整。4.5.3 制定拜访计划客户经理与其他服务人员进行沟通， 并根据客户的分类及服务标准制定阶段性拜访 计划，拜访计划中应明确需要重点解决的问题。拜访计划原则上每周制定一次，如遇特 殊需要可做临时调整。4.5.4 执行实地拜访客户经理根据拜访计划和客户服务计划确定的容对零售客户进行实地拜访， 收集和 记录获取的信息并反馈。在执行实地拜访时，应重点征询零售客户在订货方面、货源方面的意见或建议；收 集卷烟销售信息、利润状况、库存信息等方面的详细数据；提供产品信息、断货预警报 告、价格调整信息、促销活动计划及专业指导服务等；了解相关需求并反馈公司为其解 决需求的相关结果。4.5.