联想品牌突围战略

1、1 / 28联想品牌突围一，“非典”时期品牌切换为哪般主嘉宾：柳传志 联想集团有限公司董事局主席杨元庆 联想集团有限公司总裁连线嘉宾：李焜耀 明基电通董事长邓德隆 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司总经理次嘉宾：金 碚 中国社会科学院工业经济研究所副所长刘克丽 每周电脑报专栏记者主持人（陈玲）： 大伙儿好，欢迎收看对话栏目。最近一段时刻，大伙儿对 Lenovo 如此一个陌生的名词议论纷纷，联想为什幺 放弃了差不多沿用了十九年， 而且是被中国宽敞的消费者所同意所喜爱 的这幺一2 / 28个品牌标识， 这是大伙儿共同关注的一个问题。 我们今天请来 的嘉宾柳传志先生和杨元庆先生也是大伙儿不陌生的，然

2、而据我们所 知，两位同时出现在电视栏目中这依旧第一次。今天为了联想的品牌， 联想的两位掌门人同时来到我们 对话栏目做客， 我们表示特不欢迎 也特不感谢。我第一个问题要问一下元庆，我想直截了当提一个问题， 4 月 28 号那个生活事实上是北京的 非典差不多特不严峻的时候了，那个 时候大伙儿的关注点差不多上在怎幺样战胜 非典 ，为什幺联想在那个 时刻做如此一个宣布呢？杨元庆： 这要紧依旧由于我们那个品牌切换的打算是专门早往 常就制定出来的， 而且品牌切换以后， 我们的专门多产品也都打上了我 们新的品牌标识，会向市场上推出。比如讲事实上在4 月 29 号我们的手机产品就推出了， 那幺在如此的情况下，

3、 因此我们那个节奏就不能够 被打乱。 因此我们依旧如期地公布， 只只是是公布的形式有所改变， 不 是设置现场了，而是通过网络的这种形式来进行公布。主持人 ： 非典的流行是企业没有想到的，假如讲我们会有一些应急措施的话， 会可不能还会选择在那个生活去发表新的品牌标识的 更换？柳传志：你谈的是在那个具体问题上应该是 4 月 28 号，依旧讲 还往后推迟？3 / 28主持人： 我讲的还不是这一个问题，那个问题事实上是看企业 的应变能力问题。柳传志： 按道理讲， 非典时期来了，一般来讲业务上受点损 失。比如手机公布， 能不能干脆把手机公布往后挪挪， 挪的结果是什幺 呢？确实是讲新的手机可能还要用原来的

4、这些老的标识， 那幺业务上自 然会受些阻碍。 另外我们的国际战略往后再推推， 那幺自然业务上要受 些阻碍。因此这时候权衡的结果是什幺呢？权衡的结果是我们照样做， 照样来公布， 然而换种形式， 因此我倒是觉得他们确实依旧专门随机应 变地采取了这种方式。表现出了一种机动、一种灵活和应变能力。品牌规范化是国际化战略的第一步主持人：联想换品牌标识的要紧的缘故是什幺， 次要的缘故是 什幺？杨元庆： 我想最要紧是两个缘故，一个确实是我们以后国际化的预备。 通过这幺多年的进展， 联想在中国差不多成长为一个比较知名 的品牌。但同时，我们的业务在中国这块地域上也达到了近似饱和的状 态，我们的个人电脑达到 30的

5、市场份额，要再进一步的进展，就必 须要让我们那个企业融入到全球性的产业整合和竞争格局中去， 在更大 的舞台上去寻求我4 / 28们所需要的资源和增长的空间。 因此我觉得， 要到国 际上面去，要有一个畅通无阻的品牌，至少要解决合法性的问题。主持人： 国际化战略是第一考虑，因此跟着那个要换品牌让它 规范化？Lenovo,重塑联想企业形象杨元庆： 是那个意思。然后另外一个，事实上也是我们借着那 个机会加强联想的品牌治理能力， 树立联想品牌的内涵。 尽管原来联想 那个品牌的知名度相当不错， 然而实际上，我们在品牌战略的治理上面， 品牌内涵的治理上依旧处于一个特不初级的时期。比如讲，治理层和董事会可能希

6、望以后联想定位在技术创新和 服务增值如此一个层面上， 然而，我们的有些业务依照自己的业务需要，可能过多的宣传了像降价促销等等如此的一些内涵， 有可能就阻碍了我 们的品牌定位。 这次我们在做品牌项目的过程中， 也对一些消费者和公 众做过调查。 有些人的形容依旧专门有代表性的， 讲联想象一个专门有 活力， 什幺事都想做， 但并不是显得特不稳重的青年。 因此我们也是希 望借着如此一个品牌的梳理， 能够明确我们的品牌战略是什幺， 我们的 品牌内涵是什幺？如此的话， 使得我们能够重塑我们的企业的形象， 我 们希望把自己能够塑造在一个既充满活力、 创新有活力， 同时又是比较 稳重的如此的一个青壮年的企业形

7、象上。主持人： 提升一下年龄？5 / 28杨元庆： 是，有如此的一个考虑。主持人： 这是联想企业自己的愿望。 联想会采取什幺样的行动， 在消费者的内心打上如此的烙印？杨元庆： 的确，我觉得关于一个企业来讲， 它的品牌内涵不是 讲出来的， 而是做出来的， 是依靠你的每一个职员的每一个行动体现出 来，而且是一个长期的行动。 因此我们觉得这次意义特不大， 确实是在 于我们第一次把它整理出来， 整理出来以后就要用它来规范我们的企业行为和职员的行为。 我们希望那个品牌的内涵是在若干年以后， 才能真 正地体现出来，让我们的消费者和宽敞的公众能够认同它。品牌的本身首先是企业的实力观众 1： 你好，我有个问题

8、请问柳总。我们都明白历史上有专 门多由于更换品牌而在国际化策略上取得十分成功的例子， 像专门多人 都会引用IBM、SONY 他们在创业之初的时候差不多上改成了现在那个 名字，这对他们今后的进展起到了十分重要的作用。 但是通过刚才和柳 总和元庆对话， 我发觉， 联想仿佛是到了一个限制业务进展的时刻， 而 不得已的一个应急之策。 如此我就想问了， 我们国内的企业在创业之初 的时候， 关于打造品牌6 / 28的意识， 相关于那些国际企业， 在开始的时候我 们就差不多落后一步了。柳传志：老实讲我在 1984 年办企业的时候， 也许确实没有外国 人那幺高的雄心壮志。 当时确实是想企业能活命就不错， 做着

9、做着， 就 发觉了品牌的重要。 品牌的治理意识在当时我确实是专门欠缺的， 然而 一个牌子对一个人的信誉本身是多重要， 我觉得我在当时确实是专门清 晰的。比如讲，我们在刚刚成立不久， 1987 年的时候，中关村街上就有小公司想借我们的牌子， 然后给我们一定的治理费。 当时我们就不情 愿去做那样的情况， 可能那时候就有一种潜在的意识： 要保证自己的信 誉要好， 让人信得过我们。 然而这种意识跟品牌的治理意识可能还不是 一回事。一个品牌本身首先是实力， 第二才是品牌本身的治理意识。 实 力的意思是什幺呢？一个品牌你要做到诚信， 你要做到有创新等， 那你 的技术水平要高， 你讲的话就要能承诺。 那幺这

10、时候， 就不仅是你的信 念问题， 还有你的实力问题。 这些东西我觉得是基础， 同时可能要有一 定的品牌治理意识。 像刚才元庆介绍的， 你做一个企业， 你那个产品跟 你企业的形象不能混乱等等， 这是属于品牌的治理意识。 假如有条件的 话，一开始从小的时候就注意到品牌的治理意识那就更好了。7 / 28人靠衣妆，品牌确实是企业的“衣”观众 2： 想问一下元庆， Lenovo 从字面上来讲是在原有联想的 基础下进行创新。 请问这次换标是一种创新的炒作行为呢？依旧一种品 牌革命呢？依旧在成熟的战略指导下的品牌革命呢？杨元庆： 我们本身没有炒作那个品牌的任何意图，只只是是联 想进展到如此的一个时期， 我们

11、下一步要寻求国际化， 我们不得已， 我们必须要换一个英文的名称。 因此换一个英文名称也就意味着自己要重 新去设计我们的品牌标识。那因此，尽管柳总讲品牌标识像一件衣服。 然而因为联想到今天的规模， 尤其是要做国际化， 我们因此也希望我们 这件衣服能够受到大伙儿的喜爱。 因此我们依旧做过特不精心的设计和 策划，包括公布的行为，然而它跟炒作我觉得是完全两码情况。观众 2：柳总曾经讲过，只要产品好，叫什幺名字不要紧。现 在那个换标行为恰恰和那个有点矛盾。 那请问联想所讲创新是其中一项 专门重要的顶尖特质， 那是不是讲创新就要先抹掉旧联想的痕迹， 依旧 讲如此换标是更好的和神州数码区分开来呢？感谢。8 / 28柳传志： 在企业求生存的时候，确实确实是在求活