某集团利用网络提升销量推广品牌(共22页).doc

1、花冠集团网络营销策划案利用网络提升销量 推广品牌目录前言一、方案选题理由1、品牌成就销量2、销售量的上升造就品牌。二、市场分析三、品牌定位四、目标顾客和目标市场五、产品和服务六、营销策略1、站点优化2、面对不同群体，利用不同网络工具制造网应用方案博客营销策略行业网站营销方案3、站点推广4、反成导向策略前言山东是产酒大省也是全国酒类消费大省，白酒产量一直居全国第一位。山东花冠酒业集团有限公司，是以生产经营白酒为主业，房地产、包装、印刷等多业并举的综合性企业集团。其主导产品“花冠”牌系列白酒，连续被评为“山东省名牌产品”，和“山东省免检产品”，远销全国十多个省市，倍受广大消费者青睐。“花冠”商标被

2、认定为山东省著名商标。随着白酒业市场消费需求在变化,竞争多元化更激烈，名优酒份额继续扩大，地区性品牌与国家级品牌抗衡，割据一方.花冠酒作为地方酒面对严峻的挑战, 寻求一种能够有效提高企业竞争优势的新思路、新模式、新动力是势在必行的.在通讯技术高度发展的今天，在网络的脚步渐行渐近的日子，在80后键盘中的年轻一代逐步成长为社会消费主流的大势下，电子商务及网上购物的新消费形式已势不可挡的冲击和改造着传统的营销模式，并且以一种清新的力量分食着传统零售行业的蛋糕。酒水消费者已经尝试采取多种渠道购物，在线销售与离线销售已不再遥遥相隔。而花冠集团作为酒类企业还站在信息化的开端,仍以传统的通路为主,网络技术仅

3、作为办公工具.近年来公司开始重视网络的商业应用,我们利用交易成本低、回报更高的网络渠道网络平台,采取现代营销手段,向网络消费群体展示花冠产品,树立花冠品牌.正如花冠酒业集团总经理刘念波所说，花冠酒厂和山东大多数酒厂的发展类似，从创建、发展到衰退，再到起死回生得到更大发展，经历了许多的波折和变迁。如今正处与发展壮大的花冠集团给了我们策划这个方案的理由：企业重质量 为了给消费者提供优质的产品，公司邀请著名酿酒专家沈怡方、高月明、马勇、黄业立等进厂指导，集团内部组建了产品质量研制、开发、监控中心，投资30文 章 来 源：0多万元购置了分光光谱仪和气相色谱仪等先进的检验、检测设备，严把关口，紧盯质量，

4、在原材料购进和白酒的发酵、勾兑、储存过程中严格操作，一丝不苟。重品牌重商标为了扩大花冠品牌的知名度和美誉度，公司从2002年起，每年的农历九月初九举行声势浩大、隆重热烈的“九九储酒文化节”。文化节既注重形式，更注重内容，除了组织阵容强大的文艺汇演之外，每次封存的原酒都在800千升以上，目的from:是通过这个文化平台让社会上所有的消费者去见证花冠在弘扬和坚持传统工艺，在认认真真酿酒，在认认真真储存酒，让所有的消费者能喝到真正的粮食酒。白酒专家们认为：花冠通过举办储酒文化节扩大了品牌重诚信公司始终坚持“实实在在做人、认认真真酿酒”的经营理念，视诚信为生命，把客户作上帝，严把产品质量关和优质服务关

5、，在消费者心目中树立了良好形象。扩大市场的计划2008年，花冠酒业开始走出区域市场战略，采用逐步渗透式战略，以点带面，逐步往外延伸，通过宣传方式、招商范围等各种活动，将花冠品牌的知名度和美誉度传播出去，从区域强势品牌做成山东省乃至全国的强势品牌。一、方案选题理由为什么我们要做销量和品牌就要从销量和品牌的关系谈起 1、品牌成就销量。这一点在很多行业应该是顺理成章的事情，例如饮料行业，食品行业。但是，在我们的市场上，我们对于品牌的衡量标准当然不能够以西方教科书上的标准来要求。如“娃哈哈”。但是在酒类行业，尤其是白酒行业，品牌和销量的关系就有点特殊了。一方面，品牌给企业带来销量，成就企业的称王称霸的

6、梦想，如五粮液；另一方面，但是由于白酒商品的特殊性，过大的销量意味着传统工艺的极限，很自然消费者就怀疑产品的质量、工艺流程了。茅台为什么一直突破不了万吨？茅台为什么号称国酒？这和她的产量低，工艺复杂是分不开的。虽然茅台的品牌没有给茅台带来销量的第一，但是这种产量、工艺的限制却让茅台具备了其他白酒所不具备的独特竞争力和赢利能力。可见，在白酒行业中，品牌也不全成就销量。她可以成就产品的竞争力，成就产品的神秘性，成就产品的口碑，等等。 2、销售量的上升造就品牌。 销售量的上升能不能成就品牌？我们也得从两个方面来分析。对于第三、第四阵营的白酒企业来说，销售量的上升可以支持企业发展，延续品牌策略，但是不

7、完全造就品牌。因为白酒的销售区域性、品牌适应性和区域市场的消费文化、传统文化有很大的关系，一个企业的产品可以在一个区域市场畅销，甚至长盛不衰，但是换了区域就不行了如广东的古绵纯酒就是这样。虽然古绵纯从1997年开始每年都有几个亿的销量，但是她根本无法走向全国市场也就是说，古绵纯仅仅是一个区域品牌，离大品牌的路还遥远。 又如湖北的枝江大曲，稻花香酒，他们在很多市场占有率很高，但仅仅局限在比较低端的市场，局限在一定的地域范围内。因此，虽然销量大，但也不能算是品牌。销售量的提升，市场占有率的提高，把产品销量作为企业追求的最大目标是很多企业的目标。他们大都有一个“共识”：做销量就是做品牌，只要销量上来

8、了，品牌自然就形成了。 片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素（品牌的核心价值、知名度、美誉度、忠诚度、品牌形象等）的建设视而不见。“五粮液”的大量买断品牌就是这样，五粮液狠心砍掉38个服务公司的品牌也是出于对核心品牌的价值维护。我们知道，一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。可以肯定地说，如果白酒行业的第二阵营、第三阵营不断在追求销量上下功夫，而不尽快加强对其短边的建设美誉度、忠诚度的提升以及品牌价值的建设，木桶的水将会慢慢地枯竭。 因此，我们从这里就可以领会白酒行业所谓终端战、促销战、广告战、价格战、新产品开发战都仅仅是恶性竞争的短期行为。 在弄清楚销量和品牌的关系之后，针对白酒行

9、业的商品特殊性，我们得出结论： 1、对于白酒企业来说，做销量和做品牌是相互依托，互相统一的，割裂销量和品牌的做法是片面的。做销量是成就品牌的基础，但是必须做好品牌的规划； 2、白酒的行业特殊性和品牌价值特性让白酒做品牌的门槛加高不仅如此，塑造一个白酒品牌更需要时间、资源的累积； 3、做销量和做品牌就如同先有鸡还是先有蛋的问题一样，没有答案，也没有先后次序，更不存在高低贵贱。小企业、游击品牌不会因为高呼做品牌的口号成就品牌大业；大企业、大品牌也不会因为仅仅在渠道上运作，不断扩大销量而丧失品牌的发言权； 4、品牌是要做，但是销量的基础和销售的支撑点必须有，如果没有，销量和品牌都仅仅是纸上谈兵； 5

10、、做销量意味着更加务实的市场操作手法，更加踏实的市场拓展作风，更加实效的广告、促销策略；做销量能够锻炼企业的市场操控能力，锻炼销售队伍的销售管理能力，从而为做品牌打好基础； 6、做品牌意味着很高的起点，相当大的前期投入，相当大的投资风险和失败概率。因为白酒行业做品牌，无论是机会成本，还是市场成本，都是十分可观的，把握不好或者没有强大的资金后援支撑，做品牌如同在沼泽地盖起万丈高楼； 7、做销量不是卖产品，重要的是建设市场的网络，整合市场的资源，如果仅仅停留在卖产品上，销量容易受到竞争对手的冲击； 8、做品牌不是整概念，也不是搭车可以达到的。在白酒行业，买断品牌在起初消费者不知情的情况下能够迅速为

11、企业创造利益，然而当市场上充斥着买断品牌，买断品牌之间为了各自的生存互相攻击的时候，母品牌可以借助的利益很小很小，有时候母品牌反而成为买断品牌的阻碍； 9、品牌不是万能的，而销量是实在的。在白酒行业，一旦品牌出现危机，对于企业的打击是毁灭性的，甚至能够影响到整个白酒产业，因此，实在的销量创造至少为企业谋取到未来发展的本钱；二、市场分析市场现状概述目前山东白酒市场几乎为兰陵、景芝、孔府家、泰山四大集团所垄断，省外品牌较好的有五粮液、小糊涂仙、全兴、古井贡、金六福、浏阳河、北京二锅头、尖庄。菏泽是苏、鲁、豫、皖四省交界处，主流品牌为全兴、沱牌、曹州老窖、花冠等。众多本地企业和外来中小企业以低档产品

12、、批发为主要行销策略。产品买断现象普遍，渠道相互重叠，资源消耗严重，渠道贡献能力偏弱。 大部分经销商以批发为主，很少有先进的终端运作管理意识。在网络应用上，各企业基本都有自己的网站,并在各种糖酒网发布信息,在B2B网络平台上开通店铺.但是除了知名企业做得比较突出以外,各地方品牌还没有足够投入,大部分情况是只将企业信息发布在网络上就不管了,甚至没有产品信息,更不用说网络推广了.所以本来看好的网络营销没有给企业带来预期的效果,更造成企业对网络贸易的质疑.现存问题分析（详见网站诊断）企业网站(http:/www.huaguan.cc/)中国站长网进行分析结果如下:各搜索引擎上收录情况分别为百度21、

13、google46、soso 1;关键字查询: 关键字 花冠 在网站 www.huaguan.cc 的 Baidu 收录结果前 100 名中有 1 条记录,排名25. 关键字 花冠酒 在网站 www.huaguan.cc 的 Baidu 收录结果前 100 名中有 0 条记录. 关键字 花冠白酒 在网站 www.huaguan.cc 的 Baidu 收录结果前 100 名中有 1 条录排名第七页面文本总长度：11 字符,关键字符串长度：2 ,字符关键字出现频率：1, 次关键字符总长度：2, 字符密度结果计算：18.2%,密度建议值：2%密度8%从上面简单的查询结果看出,网站没有推广,出现度低.关

14、键字设计也不合理.从外观上看,表现在网站文字信息不丰富,整体风格不突出,从应用上看,缺少必要的营销网点和代理联系方式等服务客户的资料.各网络平台花冠集团应用的得比较好的是商务信息网( 在中国食品产业网注册的山东花冠酒业集团(三、品牌定位花美、人美、酒更美 中国人的美（详见品牌策划）市场机会1、随着网络的普及化,上网人说越来越多,而且农村联网数量也在迅速增长,这为花冠品牌在80、90后以及广大的农村市场的宣传带来了巨大的机会。2、由于花冠品牌定位在“美”文化上，所以与同类产品产生了差异。所以在市场上就占据了“美”文化的空白区。四、目标顾客和目标市场 我们的细分市场为网络这个虚拟市场,目标客户为广

15、大的网民. 营销的对象进一步细分为高端消费者和大众消费者（这里指在网民中占大比重的青年）两类, 对真正“花冠”酒的使用者高端消费者，要力求增强“花冠”酒的美誉度和品牌忠诚度；而对大众消费者则是以知名度宣传为主。同时这些终端消费者也使我们寻求代理渠道的对象80后群体特征蔑视传统、藐视权威个性至上讲究情调、品位和生活质量更宽容、更多元化欣赏前卫、追逐时尚。在酒类消费上表现出追求时尚、重视健康等特点，而时尚和健康恰恰与人们对白酒的传统印象背道而驰。五、产品和服务（Product and Service）我们的主导产品“花冠”牌系列白酒除具有浓香型白酒的“窖香浓郁、香味协调、纯和绵甜”的特点外，更具有

16、“窖香优雅、多粮风味、酒体丰满”的独特风格，目前产品已形成4大系列30多个品种。而酒类产品除包括产品实体（酒液）外还包括包装、品名和服务等。为表达我们最真诚的客户至上理念，花冠酒让顾客亲自参与产品设计过程，鼓励消费者通过B2B网站、博客、E-mail来订制理想中的酒品；还通过网上调查了解消费者对酒品的度数、香型、口味、品名、包装等的看法，来了解消费者对产品的爱好需求，从而制定更完善丰富的产品制造配制与营销推广计划，让产品更受消费者青睐。对高端消费市场,以投放高档酒为主, 为会客、待客饮用 送礼 、喜庆事饮用需要分别打造系列花冠“美”酒产品。大众消费者则着重推广花冠“美”文化。各网络工具都可以作

17、为我们的服务平台，针对不同的群体提供不同的服务。我们鼓励经销商和个人利用网络寻求最快服务。博客和企业网站上都设有FAQ。为了提高顾客的忠诚度，拉近和顾客的关系，博客为顾客提供各样与酒有关的文章，视频，饮酒常识等。 六、营销策略（Marketing Strategy）1、站点优化（Site Optimization）2、站点推广（Site Promotion）我们的中心是企业网站，无论各网络工具以何种方式宣传品牌，最终目的还是将顾客带到企业网站，将一个专业、严肃、完整的企业形象呈现在顾客面前。面对不同群体，利用不同网络工具花冠集团网络营销方案基于大赛提供的工具和现有的网络条件，结合公司的实际情况

18、和专业的网络营销知识，详细描述了花冠集团开拓网络市场的过程。 我们遵循“一个中心多个关键点”的基本思想，即以企业的专业网站为方案的重点和中心，利用中国制造网，企业博客，酷六网，酒行业知名网，旅游餐饮网，山东老乡网等为工具开展网络营销。面对不同的形式和对象，我们利用不同的网络工具开展营销和宣传。 以公司的核心理念“认认真真酿酒、实实在在做人”和“酒凭质量、人贵品质”做为宣传语，进行宣传推广，展示花冠诚信精神，塑造花冠诚信形象，打造花冠高贵品牌。时刻把企业网站和企业精神放在第一位，贯穿每个营销手段， “力捧”花冠品牌。我们借助中国制造网进行B2B营销制造网应用方案现状：07年我们就在注册了制造网的

19、免费会员，从中收到不少询盘。 但是，我们发现这样的询盘最终给企业带来收益的却不多。所以我们将进一步挖掘制造网提供的有限功能，寻找每个可利用的机会宣传花冠品牌、企业网站，即在细节上寻求突破，最终实现“有效询盘”的增加，使销量品牌同时得到提升，网站得到推广。中国制造网的免费会员享受的服务如下：发布公司信息、产品信息、商情、使用收藏夹、定制产品速递、收发商业信息、查看中国制作网最新动态（新闻公告）及管理Showroom。可以看出免费提供的空间狭小有限同类会员应用分析：四川省古僰窖酒业有限公司（http:/cn.made-in-最近注册的公司，有详细的产品信息，企业文化，相应的图片。总体上应用得比较全

20、面，给人一种专业认真的感受。山东景芝酒业股份有限公司（http:/cn.made-in-宿迁市洋河第一酿酒有限公司（http:/cn.made-in-总之从展厅上看各个公司由于功能限制，基本处于将信息填到各模块的的应用现状。丰富的企业产品信息，不但对搜索引擎友好，使网络可见度升高。而且容易最大限度的留住有兴趣的浏览者，如果其进入企业网站，那么这种途径也不失为一种好的站点推广方法。我们的策略：、在有限的空间里尽量多的发布我们的信息：产品和公司信息介绍详尽，并配有相应图片，与此同时，将花冠“美”文化、企业网站融入到以上信息中。如将网址添加到图片上等、充分利用信息中心 认真回答每个询盘，主动邀请发信

21、者进入企业网站。 认真分析询盘信息，有针对性的偶尔向发信者发送产品信息。在不破坏企业诚信形象的前提下，主动向相关行业发附有品牌信息的询盘，使其成为合理化的“电子邮件营销”。3）订阅展会信息博客营销是新兴的营销策略，站在博客的舞台上宣传企业文化和产品，收集最新的信息和有价值的资源。（详见博客方案）酷六网上的作品为公司更好的进行宣传，也为公司添加不少的的娱乐气息。酒行业网站拥有我们最准确的目标客户，在这类网站留下我们我们的足迹，可以让更多的人了解我们的企业和产品，让酒类消费者更快的通过网络接触到我们基于白酒的主要销售对象酒店，我们利用旅游餐饮网站对酒店和其他的酒类客户进行营销。开展外地市场，老乡是

22、潜在的很大的力量。行业网站营销方案、现状分析1.行业网站现状分析行业网站即所谓行业门户，可以理解为“门+户+路”三者的集合体，即包含为更多行业企业设计服务的大门，丰富的资讯信息，以及强大的搜索引擎。据统计，经历1998、1999和2003年的创业高峰，截止2006年底国内行业网站已有3000多家，到2007年底已达到4510家。增速也从两年前的28%提升到35%， 2007年增长率接近50%，而2008年行业网站不仅从数量上大幅度增加，在质量上也大大高于以前。现在大部分行业网站真正在网上实现了批量采购，且和传统产业紧密结合，已经不再仅仅是一个简单的电子商务平台，而真正帮助企业在互联网上实现盈利

23、。行业网站栏目齐全、内容丰富、版面美观、技术先进，集知识性、科学性、趣味性以及权威性于一体，为生产、经营性企业和用户提供一站式商务服务，通过在行业网站上注册用户发布信息扩大客户群体宣传企业形象已成为很多企业开展网络营销的主要手段之一。目前，几乎各个行业都有了自己的行业网站，酒类行业网站近几年来更是层出不穷，酒类行业的特殊性和行业网站的较强的专业性和针对性使得越来越多的酒类企业加入其中。2.花冠企业行业网站营销现状分析随着企业对网络营销的越来越重视和行业网站的较强针对性，花冠企业也需要尝试行业网站营销。现阶段，据小组成员在网上调查了解，花冠酒集团已经在网上建立了自己的网站：www.huaguan

24、.cc，申请了中国制造网商店: http:/cn.made-in-基本上是一个空白的环节。小组成员在企业调查了解到，在酒类行业网站中，花冠集团只有中国食品产业网(而其他酒类企业尤其知名酒业则应用的比较好。成员在中国酒商务网（）上输入同是山东品牌的“兰陵” 进行站内搜索时，发现无论是市场信息、品牌、人物论点还是其他板块，关于兰陵的信息足有20多条，输入国家级名牌的茅台时，足有100多条信息，几乎网站的各个板块都有所涉及，而搜索关于花冠的信息时，网站很快回复“没有找到任何文章”。这当然跟酒的品牌知名度有很大关系，但是这也在很大程度上说明了花冠品牌在本应是主战场的酒类行业网站上的空白。然而空白也反映

25、了潜力，我们可以借鉴前人的经验，吸取其中的不足，争取在酒类行业网站上拥有属于自己的一席之地，将花冠文化“实实在在做人、认认真真酿酒” 尽最大可能的渗透到客户中去，提升企业的品牌知名度，提高潜在客户人群数量。、营销策略1.基本信息发布根据花冠企业现有的经营状况，结合企业的营销策略，小组成员首先在中国酒业第一网网站上注册用户拥有了自己的会员中心，用户名为huaguancc,意味花冠企业的网址www.huaguan.cc缩略,与花冠集团在博客上的用户名一样。在初期阶段，客户中心都由小组成员负责管理和更新，目前主要目的是为企业做宣传，将企业的名号打出去，用尽可能多的手段吸引尽可能多的酒友、酒类经销商和

26、代理商了解花冠企业，关注花冠企业。下图是花冠酒中国酒商务网会员中心的整体预览图 我们初步计划会员中心的供求信息公司信息两个月更新一次，及时与企业进行沟通，多关注才能有大收获。2.其他行业网站推广要在行业网站营销方面做好，仅仅是靠在中国酒业第一网会员中心发布供求信息是远远不够的，在其他行业网站诸如酒之园（我们预期在短时间35个月内可能在这些行业网站上关注我们的可能很少，但这正是为企业品牌打基础时期，相信在不断的积累过程中，我们相信花冠在行业网站上定会打下一片属于自己的天空。情感营销（老乡网）、现状分析情感，每个人都不缺的，中国式情感更独具特色，尤其是家乡情节，把这种情感融入产品、融入传播、融入营销，把几千年中国人的情感文化，在现代背景中去演绎，特别适合酒类产品的营销。中国酿酒业历史悠久，白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒堪称我国四大酒系，尤其是白酒，历来是消费大户，占据着我国酒类产品消费的半壁江山，更是经济发展的主要动力。因此，我国各个省市地区几乎都有自己的白酒品牌。“喝家乡酒”已成为身在异乡的同乡人缅怀家乡的一种方式。而涉及到互联网上，几乎大到省小到市县，身在他乡的人都会有不只一个老乡网站。作为山东菏泽的家乡酒类知名品牌，花冠企业可以充分利用“人情”，让家乡人宣传家乡酒，推行情感营销，填补空白市场，扩大品牌知名度。现阶段，小组成员在网上经过调查发