某某房地产营销策划报告(共31).doc

1、格林春天营销策划报告第一部分：市场分析一、宏观环境分析12001-2020年珠海城市总体规划 2003年5月，珠海市最新城市总体规划获国务院批准，总体规划的获批，珠海的城市定位为“珠江三角洲中心城市之一，东南沿海重要的风景旅游城市”。这对珠海的建设和发展起到良好的指导和促进作用，同时影响着珠海工业、商业、房地产业、旅游业、第三产业等的发展，战略性刺激珠海经济的提升。2港珠澳大桥、广珠轻轨铁路兴建在即 港珠澳大桥经国务院立项并准备兴建，对珠海的发展有着非同寻常的影响力。广珠轻轨铁路即将动工，珠海未来将成为中国华南甚至含大西南在内的交通枢纽城市，从而带动人流、物流、资金流、信息流在珠海的流通，加上

2、珠海本身的公路网建设，势必使珠海从一个尽端性城市真正提升至区域中心枢纽城市的战略地位。3良好的政策环境 珠海市政府树立建设“三个基地、一个中心”的目标任务，积极实施“科教兴市、实业旺市、环境强市、文化盛市”的四大战略，大力推进“工业西进，城市西拓”和新型工业化，使珠海经济增长摆脱多年来依靠政策性驱动维持增速的被动局面，开始出现企业（特别是外资工业企业）自主投资，消费结构升级和出口需求增加为动力的扩张势头，全市经济取得跨越式发展。4与港、澳经济合作加强 如果说港、珠、澳大桥从交通硬件设施方面奠定了加强珠、港、澳经济往来的基础，那么，CEPA的签署则从政策软件方面促进珠海与港、澳的经济合作。

3、78; 小结：一个城市房地产的发展依靠这个城市整体经济的发展，相对地，房地产业的发展也能拉动城市经济的增长。住宅市场是一个城市经济发展的晴雨表，珠海市新一轮的城市与经济发展战略，以及政府出台的相关政策，对于本项目来讲都可谓为利好消息。二、珠海市房地产市场概况12003年珠海房地产统计（1） 二级市场年份商品房施工面积住宅施工面积商品房竣工面积住宅竣工面积商品房销售面积住宅销售面积商品房销售金额住宅销售金额2001378.26275.77116.5897.92119.51105.5341.73123443259.4394.2683.19134.14124.4646.61

4、35.962003230.46184.65154.78121.810939.2135.242003年珠海城中旧村改造工程共完成投资25.89亿元，105万平方米回 迁房交付使用，商品房竣工面积154.78平方米，比上年减少7.6%；商品房销售额39.21亿元，比上年增长8.3%；销售面积121.75面平方，比上年增长6.6%。其中，商品住宅销售109.01万平方米，比上年增长12.0%；办公用房销售1.03万平方米，比上年减少73.6%；商业用房销售8.64万平方米，比上年减少10.6%。² 分析：以上资料反映，2003年珠海房地产发展形势较好。商品房竣工面积减少7.6%，而商品房销

5、售面积增长6.6%，说明2003年珠海房地产市场商品房需求呈上升趋势；其中，商品住宅销售面积增长12.0%，证明消费者对住宅的需求上升明显，商品住宅需求增长远远大于竣工面积的供给负增长。（2）交易统计截止到2003年10月，珠海市房地产登记交易中心完成房产交易48349宗，交易面积达10566777.89平方米，交易金额1576284.55万元。商品房预购登记982宗，面积92464.77平方米，金额34132.86万元；抵押登记884宗，面积111092.51平方米，非权属变更718宗，面积110024.16平方米。² 分析：从上述统计数据可以看出，目前珠海的房地产市场可谓交易活跃

6、，交易方式多样，不仅新建商品房交易活跃，二手商品房抵押等也非常活跃，显示出珠海人把商品房当作一种投资手段的现象比较普遍。（3）价格统计2003年1-9月，珠海房地产开发完成投资28.60亿元，同比下降5.85%；商品房销售面积、销售额为82.04平方米和29.51亿元，同比增长3.82%和8.34%；其中商品住宅销售面积、销售额同比增长5.24%和8.97%。商品住宅的空置面积同比下降9.79%。² 分析：2003年1-9月珠海商品住宅销售面积同比增长5.24%，而销售额同比增长8.97%，增长比率超过销售面积增长比率3.73个百分点，证明珠海商品住宅的价格在温和上涨。²

7、小结：以上分析表明，珠海房地产市场的发展良好。商品住宅市场需求开始明显上升，价格有所上涨。 2目前珠海楼市的几个特点（1） 珠海楼市逐步向市场化竞争，复工项目初露端倪2000年，市政府针对珠海房地产业发展落后以及城中旧村严重影响珠海社会经济发展和城市形象的局面，开始进行城中旧村改造，同时对房地产市场进行宏观调控，基本停止了香洲城区内其他房地产项目的开工。至2003年6月，珠海房地产市场开始适度有序放开，之前应城中村改造停滞下来的项目相继提出申请复工。2004年，经审批获准复工的项目已进入市场，并在2004年上半年的珠海房地产市场上唱起了主角。珠海市场在建在售非城中村项目一览表区域项目名称位置占

8、地面积（m2）总建筑面积（m2）工程进度住宅套数柠溪银桦新村三期沿河路与人民路交汇处6000多30000多挖地下停车场170吉宁山庄香洲吉柠路8号1096521930部分建至3-4层148恒翠山庄香溪路13798多层已封顶，小高层建至2/3，预计7月15日交楼192卓雅苑富柠街30005000已建至4层90吉大华景山居吉大石花东路58号1400018000多层封顶，高层建至7层70金色九洲九洲大道与建业一路交汇处15923.553824一期封顶456园林·熙郡吉大园林路2700077512504世航中心景山路与吉大路交汇处4900多正进行地下室和人防建设，10月封顶160景山茗园吉大

9、水库旁1682780多户拱北中庭居拱北粤华路279号4000多6000左右148简美城市中心拱北粤海中路1003-1009号2000多11000多建至3层，预计7、8月可拿预售证172颐清园拱北联安路102号25887已全部封顶，高层正在装修360金桂轩九洲大道西1043号桂花村内3780.68已建至14层，8月可封顶146夏湾中珠三期·幸福时光拱北港昌路15000多43000多挖地下停车场600金河湾夏湾湾二路北侧1006622467.8已打好桩，年底完工290前山棕榈假日明珠路与梅华路交汇处125000220000一期封顶2000多套，一期327户荣泰河庭前山金鸡路515号130

10、000230000一期5月交付使用，二、三期尚未动工184套（未计500多户回迁户）福泰花园前山明珠南路2068号20002.5已建至4层，5月初封顶252西海花园前山翠前北路198-200号17591.8622407.55部分建至2层，六月封顶168续上表区域项目名称位置占地面积（m2）总建筑面积（m2）工程进度住宅套数新香洲香都·三好名苑人民西路与红山路交汇处57867111956已打桩874宝地康泰红山工业区A栋首层14万多30多万7月封顶2000多翠华时代市场昌业路103号翠华新村内32062.24月底动工万和国际公馆人民西路南虹二街33号3.5万部分现楼81旺角商业中心敬业

11、路88号29459打完桩，7月封顶逸园人民西路5178已围围墙，月底动工，9月封顶70（2） 推出楼盘普遍热销前面已经分析了，目前珠海消费者对住宅的需求上升明显，房地产市场交易活跃。目前，珠海在售楼盘普遍取得了良好的销售业绩。目前在售（接受认购）楼盘住宅销售率老香洲新香洲楼盘名称恒翠山庄吉柠山庄银桦新村三期·锦绣阁卓雅苑鑫北名苑香都·三好名苑宝地康泰万和国际公馆销售率40%50%以上70%以上30%吉大前山楼盘名称华景山居园林·熙郡金色九洲棕榈假日荣泰河庭西海花园福泰花园销售率60%75%70%一期售罄80%拱北夏湾楼盘名称中庭居简美城市中心颐清园金桂轩中珠三期&

12、#183;幸福时光金河湾销售率35%一期90%（3） 价格温和上涨2003年1-12月珠海商品房销售面积121.8万平方米，同比增长6.6%，销售金额39.21亿元，同比增长8.3%，全年销售商品住宅均价3233元/m2，同比增长2.1%。2004年1月至目前，珠海商品住宅价格保持温和上涨态势。目前在售（接受认购）楼盘住宅均价老香洲新香洲楼盘名称恒翠山庄吉柠山庄银桦新村三期·锦绣阁卓雅苑鑫北名苑香都·三好名苑宝地康泰万和国际公馆均价（元/m2）38003700365032004600-4700330034006000-7000吉大前山楼盘名称华景山居园林·熙郡金色

13、九洲棕榈假日荣泰河庭西海花园福泰花园均价（元/m2）6300400038003050住宅2750商铺89002600-27002700拱北夏湾楼盘名称中庭居简美城市中心颐清园金桂轩中珠三期·幸福时光金河湾均价（元/m2）37005200420036003100-3200（4） 2004年在建在售楼盘规模下降由于目前在建在售楼秀多为2003年6月后获准复工项目或经土地拍卖取得土地开发权的项目，与以往建设的城中旧村项目比较，占地规模和总建筑规模有所下降。目前在建在售项目中目前在建在售楼盘规模统计老香洲新香洲楼盘名称恒翠山庄吉柠山庄银桦新村三期·锦绣阁卓雅苑鑫北名苑香都·

14、;三好名苑宝地康泰万和国际公馆总占地面积13798109656000多30008802.545786714万多3.5万总建筑面积2193030000多500025331.9311195630多万吉大前山楼盘名称华景山居园林·熙郡金色九洲棕榈假日荣泰河庭西海花园福泰花园总占地面积140003万多15923.512.5万13万17591.8620002.5总建筑面积180005382422万23万22407.55拱北夏湾楼盘名称中庭居简美城市中心颐清园金桂轩中珠三期·幸福时光金河湾总占地面积4045.42000多258873780.684500010066总建筑面积6000左右

15、11000多43000多22467.8（5） 在建在售楼盘推广力度普遍较低由于市场需求较旺，降低了项目的销售难度。目前在建在售楼盘从开工接受认购忽视对项目的市场推广。市场推广缺乏系统性及力度，有的只是对围墙进行简单包装，制作简易的销售资料。这种做法从降低了项目价值最大化。（6） 西区房地产复苏珠海市委四届七次全会提出“工业西进，城市西拓”的战略决策，斗门、 金湾两区经济蓬勃发展。经济的发展，促使了该区域的房地产业呈现出勃勃生机。区域内商品住宅的建设品质、销售价格、销售量都有了明显的提升。（7） 土地拍卖制度对我市房地产市场产生两方面的影响：土地资源将逐渐向有实力的开发商集中8月1日，国土资源部

16、颁布的招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定，协议出让国有土地使用权规定正式实施。规定重申，商业、旅游、娱乐和商品住宅等经营性用地，一律不得以协议方式出让。由于招标拍卖挂牌出让方式的市场化程度更高，竞争相对更为激烈。在市场调节作用下，土地资源实现了市场价值的最大化，为取得土地开发权，开发商需要付出更高的土地成本；在取得土地的使用权后，开发商还必须对项目地块周边宏观、微观环境进行深入研究分析，在遵循总体规划设计条件的前提下，力求充分挖掘地块的自身优势，实现土地开发的最优化。因此，开发商还必须具有高水平的专业人才。土地资源必须向优势开发商集中。土地拍卖制度从源头上阻断烂尾楼的产生由于土地拍卖制度的实施

17、，拿到地块的开发商都有强大的经济实力和严密的项目开发流程，项目的顺利完成有了保证，不容易造成烂尾。市政府通过控制土地供应量，从源头调节市场上的房产供应量，引导房地产业健康有序发展，也防止了烂尾楼的产生。（8） 消费者维权意识强烈随着我国市场经济的发展成熟，国民法律意识的增强，房地产市场的规范，消费者买房经验的积累，在购买房产的过程中，消费者为保护自身利益，购买行为比以往更理智，在签订购房文书时表现出的维权意识空前强烈。 ² 小结：目前珠海房地产市场处于良性循环状态，在商品住宅的交易中，供求关系开始发挥价格杠杆的作用。消费者购房行为变得更加理智，作用于开发商必须制造以某细分市场消费者需

18、求为中心的高品质产品，才能保证项目销售顺畅。3目前珠海住宅产品发展特征 （1）珠海住宅的总体成效抱歉价无疑是稳中有升，但作为市场主体的各个楼盘在市场上的表现各异。整体价格上升主要得益于城中旧村改造新推楼盘的素质较早期产品有了质的飞跃，而一些产品设计落后的楼盘价格则往下调。 （2）产品发展特征户型创新是成为竞争焦点综观中国房地产发展水平较高的广州、深圳等城市，市场竞争大致经历了“地段户型环境服务管理文化生活方式”等几个阶段。珠海则可以借鉴先进地区的成熟经验，快速成长，并形成跳跃式的发展。珠海房地产现时的竞争已从过去单纯强调地段过渡到以户型、环境为重心的设计阶段，甚至服务和文化生活方式也成为一些楼

19、盘重要的卖点，海怡湾畔、华发新城、五洲花城相继启动加快了这一进程。近期珠海住宅市场竞争的焦点在户型设计方面，一些创新户型设计，极大的吸引了消费者的眼球，并有效地刺激消费者的需求。户型设计楼 盘阳光花房岭南世家、华南名宇、五洲花城、锦绣柠溪二期三错层华南名宇、南厦丰泽园坡屋顶鸣翠谷、银石雅苑小复式西海名苑跃式君怡花园、岭南世家、华南名宇、美丽湾等TOWNHOUSE美丽湾、海怡湾畔、旭日湾园林绿化开始受重视珠海早期楼盘的园林绿化设计很粗糙，随着海怡湾畔以其出色的园林环境吸引了大批的消费者后，打造成精品适应市场，已成为开发商的实际行动要求，很多发展商不惜重金聘请国内外著名的专业公司进行规划和环境设计

20、。可以预见，未来珠海将涌现一批素质有大飞跃的精品楼盘。珠海部分楼盘园林绿化情况表楼 盘绿化率特 色设计公司海怡湾畔50%大型人工湖贝尔高林美丽湾65%架空、组团绿化美国EDSA凤凰花园40%中庭大型水景泳池旭日湾50%亚热带活水园林岭南世家55%岭南风格新加坡AEP春泽名园45%立体绿化、水景罗麦庄马、贝尔高林五洲花城41.3%大型人工湖、组团园林美国泛亚易道华发新城65%1.2公里河景公园、水景贝尔高林香都·三好名苑50%泰式园林、SPA美国宾士奈宝地康泰48.5%架空、组团绿化美国泛亚易道棕榈假日50%亚热带风情、水景贝尔高林外立面越来越丰富屋顶做为建筑的一部分，长期以来被冷落，

21、早期珠海旧式楼房的屋顶呆板乏味，毫无美感可言，城市住宅出现了大批被人们戏称为“火柴盒”式的住宅楼，屋顶是统一的“一刀切”。而在其功能上，往往只是为了最原始的防水、隔热功能。随着人们生活水平的提高，房地产行业日益蓬勃，人们对住宅的需求不再简单的停留在原始功能上，楼盘的美观、舒适、整体外型也日渐成为人们选择居住环境的一个重要因素，而屋顶的形式与线条，色彩和质感，昭示着整体楼宇的生机与魅力，并直接关系到城市天际轮廓的形成和景观，被称为第五立面的屋顶，已经越来越被重视。物业管理向专业化、市场化发展作为房地产开发的后续环节，物业管理越来越为广大购房者所重视，并成为物业保值、增值的重要因素。现时珠海物业管

22、理存在较多问题，如法规不够健全，住宅小区规模偏小直接导致物业管理公司管理成本高、效益差、建管不分，水平低下等。市场发育程度的不高使机会突显，凤凰花园、海怡湾畔、粤海国际等一批物业管理优秀的楼盘大受追求高品质生活人士的欢迎。因此越来越多的楼盘从开盘之时起就开始聘请知名的专业物业管理公司进行管理或作顾问，从而提升楼盘的附加值。珠海楼盘聘请知名物业公司情况表物业管理/顾问楼 盘戴德梁行君怡花园、旭日湾、凤凰花园中海物业粤海国际、海愉半岛、南厦丰泽园、五洲花城葆力物业岭南世家、鸣翠谷、春泽名园、彩园格力物业岭南世家、园林·熙郡华发物业华发新城、嘉园、绿洋山庄、翠景花园、丽景花园、美景花园三好

23、物业阳光都市、阳光地带、南厦丰泽园二、 老香洲区域房地产市场分析本项目位于老香洲南坑板块，故看重分析南坑区域，同时，为了准确研究项目周边在建在售楼盘的特征，将研究范围扩大到老香洲柠溪区域。1 价格分析楼盘名称锦绣柠溪二期朗晴居二期岭南世家一期钰海名门南厦丰泽园阳光地带紫荆豪庭彩园银桦新村三期恒翠山庄吉宁山庄住宅均价（元/m2）35003150330035003050325033003260368038003700二手楼均价（元/m2）3200-33003500380031503500 （1）普通户型最高均价3800元/m2，最低均价3050元/m2。均价较高的恒翠山庄、吉宁山庄、银桦新村三期、

24、锦绣柠溪为在建在售楼，其余均价较低楼盘销售周期大多为2001-2003年，目前已基本售磬，符合目前珠海楼价有所上涨的言论。 （2）恒翠山庄与吉宁山庄属柠溪区域，两者的综合素质相近，但恒翠山庄工程进度目前已全部封顶，2004年7月交楼。吉宁山庄工程进度到二楼封顶。 （3）银桦新村三期与本项目同属老香洲南坑板块。其户型中171-174m2 36套（除复式）占总套数的22%，69-87 m2 52套占总套烽的32%，95-119 m2 74套占总套数46%。单从户型特征比较，二次置业比例较本项目大，买家支付能力较强，并且与银桦新村一期、二期相邻，具备良好的居住氛围，成为提升均价的有利因素。 （4）银

25、桦新村三期工程进度未到地面，但销售率60 %，是由于：a 银桦新村一期、二期的住户，为三期的潜在客户，习惯在银桦新村社区居住，换房的二次置业者或为子女、老人另买一套住宅分开居住的客户，自然选择银桦新三期。b 银桦新村三期属2003年解冻项目，在城中村改造关就进行了规划和一定渠道的推广，积累了一定数量的客户。c 银桦新村三期接受认购的时期，老香洲南坑板块各小区基本售磬，可售住宅数量较少，为该板块住宅供应的空档期。（5）阳光地带二手楼均价达3500-3600元/ m2，是由于：a 阳光地带属中等规模项目，具有泳池等一定的配套设施。b 小区园林绿化较好，居住环境优美。c 小区物业管理良好，提升小区品

26、质。d 买家大多为二次置者，支付能力较强。e 项目在销售推广过程中已形成较好口碑。f 为刚入伙的新住住宅小区。2 面积分析小面积统计表（见附表一）。小结： 100-160平方米面积范围内的户型所占总量比例最高，达到62.8%，显示在可比楼盘中以这一面积范围的户型为绝对主力，与老香洲大多楼盘针对二次置业者量身定作密不可分。30-70平方米的小面积户型占总量的比例为22%，数量较少，从实地调研中各楼盘小面积户型普遍畅销，一经推出，便被抢购，由此可见，老香洲中小面积户型市场需求量较大，供应量偏少，市场需求旺盛。3 户型分析（1）户型统计表（见附表二）。（2）分析： 三房户型在本项目周边楼盘中为主力户

27、型，共2106套，占调查楼盘各类户型总套数的44.2%，四房户型为次主力户型，共892套，占调查楼盘各类户型总套数的18.7%。二房户型在本项目周边楼盘各类户型总套数中所占份额中等，比例为20%销售速度较快。一房、五房以上及复式户型在本项目周边楼盘中份额较小，三种户型合计占16.7%。（3）小结： 周边在售楼盘以供应三房、四房为主，其它户型供应总量相对较少。一房、三房销售率高，二房次之。一房、二房为供应量较少，但市场需求较大。本项目一房占12.9%，二房占38.4%，三房占36.6%的定位迎合市场需求，为销售的有利因素。4外立面分析楼盘名称锦绣柠溪二期朗晴居二期岭南世家一期钰海名门南厦丰泽园阳

28、光地带紫荆豪庭彩园银桦新村三期恒翠山庄吉宁山庄外立面风格现代式现代式中式中式现代式现代式现代式现代式现代式现代式现代式（1）除岭南世家一期、钰海名门外立面为中式风格，带坡屋顶，其余均为现代式风格，楼顶设飘盖。（2）现代风格楼盘颜色多采用白色系列或浅黄色配蓝色、橙色线条，总体追求简洁、时尚。5物业管理分析楼盘名称锦绣柠溪二期朗晴居二期岭南世家一期钰海名门南厦丰泽园阳光地带紫荆豪庭彩园银桦新村三期恒翠山庄吉宁山庄物管公司葆力物业葆力物业格力物业发展商三好物业三好物业发展商葆力物业葆力物业发展商发展商 上述11个项目有7个聘请了专业物业管理公司，证明发展商意识到珠海买家越来越重视小区的物业管理，而且

29、物业管理水平是提升小区品质，促进销售的重要条件。小 结：以上楼盘中，目前在售楼盘的均价较2001-2003年销售的楼盘价格有所上涨，2001-2003销售的楼盘目前在三级市场的价格比原来上升100-200元/m2。100-160 m2面积占所有项目总套数的62.8%，30-70 m2面积只占22%，为市场供应空档。周边在售楼盘以供应三房、四房为主，其它户型供应总量相对较少，但市场需求较大。周边楼盘外立面风格大多以现代风格为主，个别楼盘设计中式风格。与周边其它物业比较，简洁、时尚的现代风格易于使楼盘脱颖而出。项目周边楼盘64%聘请专业物管公司实行封闭式智能化管理。迎和客户需求。项目周边楼盘只有岭

30、南世家聘请新加坡AEP园林设计公司进行园林规划，其余楼盘未聘请专业公司，但都较以往重视园林规划，小区园林设水景、架空层等。项目周边楼盘所在老香洲生活便利，配套齐全，项目自身配套较简易。锦绣柠溪、岭南世家一期设有简易会所，锦绣柠溪、阳光地带、紫荆豪庭设有游泳池。第二部分：项目分析 一、项目概况1总用地面积：12071.52m22总建筑面积：30424.96 m23住宅总建筑面积：26718.86 m24 商铺总建筑面积：2473.9 m25 车位：119个6 容积率：2.527 密度：30.6%8 绿化率：38.6%9 住宅总套数：310套10商铺总套数：25套11架空层：890 m2二、住宅设

31、计分析 1平面结构：一房（43.38 m2），40套，占总套数的12.9%，占住宅总建筑面积的6.49%；m2），120套，占总套数的38.7%，占住宅总建筑面积33.42%；m2的96套，占三房总套数的84%； 四房（127.26 m2）27套，占总套数的8.7%，占住宅总建筑面积的12.85%； m2）9套，占总套数的2.9%，占住宅总建筑面积的5.35%。² 分析：一房、二房的总套数占住宅总套数的51.6%，而总面积占住宅总建筑面积的39.92%；三房、四房、复式的总套数占住宅总套数的48.4%，而总面积占住宅总建筑面积的60.08%。 2朝向分析： 南向110套，占住宅总套数

32、的35.48%，占住宅总建筑面积的42.9%； 西向及西北向120套，占住宅总套数的38.71%，占住宅总建筑面积的30.48%； 东向、东西向及东北向80套，占住宅总套数的25.81%，占住宅总建筑面积的29.29%。² 分析：项目整体规划优良，南向房占住宅总套数的35.48%，总面积的 42.9%；虽然西向房占住宅总套数的38.71%，但占住宅总建筑面积的30.48%。3户型特征分析： （1）一房二厅一厨一卫双阳台： 建筑面积43.38 m2，套内面积41.99 m2 该户型设计合理，实用率达96.8%。虽然为小面积一房住宅，但功能齐全，使用方便。整体布局紧凑，主阳台设于客厅一角

33、，使室内交通与使用功能巧妙结合。 （2）二房二厅一厨一卫双阳台： m2 m2 该户型为两房住宅的经典设计。整体布局动静分区，干湿分离。客厅与餐厅空间连通，但功能区分明显。活动区与两厅的使用功能及休息区的门厅融为一体，简洁、实用。卧室内连通一侧的大飘窗及转角飘窗，加大了卧室的采光面，为该户型增加了亮点。（3）三房二厅一厨二卫双阳台： m2 m2 该户型建筑面积102.16 m2，较难得的是客厅面宽四米，主卧室面宽3.6米，宽大舒适，方正实用。动静分区，使休息，会客互不干扰，湿区相对集中。主卧开门正对休息区通道，而非休息区一侧，缩短了室内交通面积，客厅、主卧及客卧朝南，把朝向优势发挥到最大化。合理

34、的设计，使住宅的使用功能增强，连通一侧的大飘窗，主卧洗手间面积达6 m2多等，都是该户型的亮点。 （4）四房二厅一厨二卫双阳台： 建筑面积127.26 m2 m2 入户花园是该户型最大的亮点。入户花园面积达17.1 m2，花园入口及客厅入口基本位于一侧，使入户花园真正成为主人享受生活的空中花园，而非入户通道或阳台。室内布局充分考虑主人的人性化要求和心理需求，如：客厅面宽4.5 米，主卧面宽3.8米，主卧洗手间4.32 m2等。客厅转角大飘窗，卧室转角飘作，主卧设法式小阳台，最大程度增加采光面，为住宅增添了亮点。一间小卧设于餐厅一侧，7.5 m2的面积可做工人房、书房、娱乐室、客房，是名符其实的

35、式功能房。² 小结：本项目户型结构设计合理实用，在遵循传统经典设计的基础上，设计师不遗余力地为户型增添亮点，争取创新，充分考虑客户人性化需求，合理布局，精益求精，为市场销售创造了有利条件。第三部：分项目SWOT分析一、项目优势：1地理位置：项目位于老香洲中心，银桦路侧，邻近南坑市场。周边生活设施齐全，交通便利，是传统的老香洲生活区。2户型结构：户型设计合理实用，使用功能优良。3规划设计： （1）户型按套数，项目小面积住宅一房、二房与中大面积住宅三房、四房基本上多占50%，最大可能吸纳各类客户。而三房住宅中84%为95-104 m2的小三房，迎合小区一房、二房小面积住宅占50%的特点，

36、同时符合小区规模较小，较难提升住宅品质，不宜规划大面积住宅的特点，总体迎合市场需求。（2）本小区规模较小，不宜规划大面积住宅。本项目127 m2四房，位于小区园林中央，坐北向南，一梯两户。复式住宅送中、大面积空中花园，最大限度提升了项目大面积住宅的性价比，对大面积住宅销售及提升住宅整体均价创造了有利条件。（3）按套数，项目35%的住宅，按面积，项目40%的住宅朝南。珠海消费者无论一次、二次置业，对朝向的选择是购房的第一要素。按套数，项目38%的住宅朝西或西北，但其中朝北的小三房看园林，其余均为小面积的一房、两房，一定程度上降低了西向、北向房的销售难度。（4）临银桦路住宅受口音污染较严重，项目将

37、临银桦路住宅规划为两房并设计封闭阳台，尽可能减除销售障碍。（5）项目规模较小，规划有地下车库，实行人车分流，保证了小区居住质量。（6）小区中间大面积住宅楼栋底面6米高架空设计，使小区前后通透，并增加了绿化、休闲面积，提升了小区品质。4发展商实力较强，为项目开发、销售奠定了基础。5专业公司整合，为项目成功销售，利润最大化，树立发展商品牌提供了强有力的技术支持。二、项目劣势1项目周边物业状况较差：项目周边为陈旧的工业厂房或年久失修的空置物业，无论从观瞻或对小区的居住环境造成较大的负面影响。2临银桦路：噪音污染严重，影响居住，临银桦路住宅不可避免成为项目的销售难点。三、市场机会点1珠海市住宅市场整体

38、呈良好的发展态势，需求增加，房价温和上涨，项目销售及提升价值具备良好的市场背景。2目前，老香洲南坑生活圈住宅供应有限，项目的竞争冲击不强。3项目以一房、二房、小三房为主力户型的定位，一定程度上填补了老香洲小面积住宅供应长期不足的市场空档，迎合市场的需求。四、市场威胁点1区域内即将开工的岭南世家二期及阳光都市、阳光地带、南厦丰泽园、朗晴居、岭南世家回迁房在三级市场的交易日趋活跃加大了对本项目的竞争冲击。2钢材等建筑材料涨价，一定程度上加大项目建安成本。第四部分 项目定位一、市场定位：成熟配套+产品优良+中高品质+中等价位+大众消费的精致住宅小区。定位依据：（1）小区位于老香洲成熟的南坑生活圈；（

39、2）小区规划设计优良；（3）小区以一房、二房、小三房为主户型，中等实用的精致小区；（4）小区规划较小，自身园林及配套有限。二、客户定位（一）住宅目标客户的定位标准按客户的置业特征，根据客户的置业特征分析客户的需求特征，为接下来的形象定位、价格定位及营销策略提供依据。置业特征：一次置业、二次置业、再次置业、投资客。1一次置业：（1）年龄：25-35岁（2）心理特征：具老香洲情结，喜欢该区域的便利生活，生活成本较低，交通便利；（3）职业特征：A、在老香洲、新香洲和珠海其它区域工作，公司、企事业单位及商场（如茂业百货、新一佳百货）的职员或中层部门主管；B、香洲工业区内的中青年打工族和中层管理者。（4

40、）居住现状：目前租住在柠溪、南坑、新香洲（5）选择户型：43.38m2，72.5-76.18 m2，95.52-104.07 m2小三房。2二次置业：（1）年龄：35-55岁（2）心理特征：A非常熟悉南坑区域生活，二次置业不愿离开这一区域；B由于是二次置业，对小区规模、档次有一定要求。对住宅的朝向、景观和噪声等各方面指标的要求较高；C购房行为理智，对产品要求更全面、更细致；D对小区园林和物业管理的要求尤为突出。（3）职业特征：长期在老香洲工作或做生意的老居民；（4）家庭特征：长期居住在老香洲，家庭结构多为3-5人，家庭经济基础较强，有子女或父母同住；（5） m2三房、127 m2四房、复式。3

41、再次置业：（1）年龄：30-55岁（2）心理特征：A住惯了生活便利的南坑区域，或非常熟悉并喜欢南坑区域齐全的生活配套，置业也会首选该区域，集团对于他们来说是第一重要；B父母住在该区域给成年子女买房分开住，子女成家后为父母买房分开住，但希望与自家住得比较近，方便来往；C由于周边在售楼盘的两房供应量较少，因此与地理位置因素相比，他们对住宅朝向的要求较低。（3） m2 m2小三房。4投资客：（1）心理特征：A熟悉老香洲柠溪、南坑住宅小区内有大量租客，虽然投资回报中等，但较稳定；B了解珠海经济发展形势，将购房做为一种投资手段。（2）选择户型：40-50 m2一房，65-75 m2 m2三房²

42、 说明：（1） 选择95.52-104.07 m2的小三房的买家重叠，一次、再次置业及投资客对小三房均有意向，这是小三房面积较小，单套总价较低，而使用功能与两房相比有质的区别；（2） 目标客户中的再次置业者置业特征为二次置业而选择的产品为中小户型，对产品的要求较为特殊。² 小结：本项目的客户共同的特征是具有老香洲情结，看中本区域生活成本较低，喜欢项目所在南坑生活圈的便利生活，结合项目户型定位的吸纳性较强，所以本项目的目标客户定位为：喜欢在香洲南坑生活圈便利生活的大众化客户。三、形象定位：1、充分挖掘项目所在地理位置优势，塑造项目“便利、时尚”的市场形象；2、彰显项目优良的规划设计及户

43、型结构，传达小区“舒适、惬意的居住享受”；3、建筑象牙白配蓝灰色现代工的外立面，营造项目“优雅、清丽”的外在形象，以求从周边物业中脱颖而出；4、封闭式、智能化小区管理，突出小区“安心、悠然”的生活理念；5、针对目标客户的大众化特征，赋于项目颇具内涵与众不同而又雅俗共赏的形象定位；6、通过上述特征的整合与升华，本项目形象定位为：精致住宅小区，春天般居住享受。四、价格定位：（1）住宅：A、 整体均价3500元/ m2B、 中间大户型楼栋：单栋均价3600元/ m2（6372.64 m2，22941504元）C、 临工业区楼栋：整栋均价3500元/ m2（10563.74 m2，36973090元）

44、D、 临银桦路楼栋：整栋均价3400元/ m2（10356.9 m2，35213460元）E、 楼层差价：40-100元/ m2，六层以下差价为40元/ m2，六层以上标准层差价为60元/ m2，次顶层与顶层复式差价为100元/ m2F、 中间楼栋与临工业区楼栋朝南向园林的住宅，同楼层差价为100元/ m2。（2）商铺：A、 临银桦路商铺均价1000元/ m2B、 临小天鹅酒店商铺均价8000元/ m2C、 临工业区商铺均价：6000元/ m2（对比法，均衡法）第五部分 项目营销策略一、项目整体营销策略：短、平、快1、项目规模较小，无法通过对项目品牌的树立，营造热烈的销售氛围；2、周边市场供应

45、出空档，项目应抓住时机，抢占良机，加快销售进度及提升销售价格。二、项目营销周期策略1、项目总营销期14个月2、项目营销分四个阶段：开盘期、强销期、消化期、收尾期（1）开盘期：2004年6月中2004年8月底 3个月工程开工，实现认购协议完成总销售额的30%。（2）强销期：2004年9月2005年1月底 3个月工程完成1、2、3层，实现认购协议完成总销售额的70%。（3）消化期：2004年2月2005年4月底 3个月工程完成外墙装饰，完成总销售额的90%。（4）收尾期：2005年5月2005年8月 4个月工程完成室外工程及绿化，完成总销售额的100%。三、价格策略1、住宅：在短、平、快的总体营销

46、策略指导下，住宅销售价格一步到位，不采取低开高走或其它策略，通过开盘前对住宅各栋均价的制定，保证住宅的整体均价，在项目销售的全过程原则上保持价格统一。2、付款方式：采用一次性付款和按揭付款。四、营销渠道组合策略：考虑目标客户工作、生活区域相对集中于老香洲，并且项目紧临的银桦路人流、车流较旺，以节约推广成本原则，营销渠道选择动静组合，以静为主，以动为辅并结合一定公关活动。1、静态渠道： 现场形象促销：包括售楼部、样板房、广告牌、围墙、刀旗、道路绿化。 售楼部：售楼部是客户洽谈和成交的主要场所，是客户真切感受项目的开始。对售楼部的建设和装修、装饰直接影响客户对项目的印象和选择。样板房：样板房可以让

47、客户直接了解产品的户型特点和使用功能，并且样板房富有个性的装修，可以对客户起到煸情作用，刺激客户购买欲望。提前建设和装修样板房对本项目的销售至关重要。广告牌：在项目目标客户经常活动和经过的地方设立大型户外广告牌，利用大型广告牌较强的视觉冲击，阻击消费者目光。在项目销售的整个过程中，树立项目形象，传播项目有关信息，在消费者中形成良好口碑，对项目销售起到积极的促进作用。设立广告牌的位置：工地现场售楼部的外立面、对空置小天鹅酒店的包装、南坑市场、香洲总站对面国际大厦外墙。围墙、刀旗：围墙的包装及在围墙上设立刀旗在项目售楼部及样板房建成前，对发布项目信息，引起客户关注的作用较明显。人行道树木包装：考虑

48、到项目地块临银桦路一侧的树木高大茂盛，对售楼部、广告牌等有遮挡，防碍了现场展示效果。将人行道树干进行包装，用对比强烈的色彩吸引客户目光。2、动态渠道：媒体选择：A、珠海特区报：为珠海主流报纸媒体，在项目开盘、参加展销会、封顶等推广结点，刊登报纸作用有二：一是使项目销售名正言顺，取得客户信任，增强购买信心；二是支离扩大项目知名度与美誉度，树立项目形象，促进销售。B、珠江晚报：分析本项目目标客户特征，对珠江晚报的选择较普遍，考虑到珠江晚报成本较低，报纸广告可选择珠江晚报。C、电视：在项目开盘阶段，制作15的电视广告，在收视率较高的本港台、翡翠台和珠海一台晚上6：30-10：00集中发布，广泛传播项

49、目信息，积累意向客户。 派发宣传海报：在茂业、新一佳、南坑、工业区路口派发项目宣传海报，发送项目促销信息，吸引客户到售楼部，增强现场人气。3、公关活动： 本项目目标客户群生活和工作集中于老香洲区域，在他们经常活动和经过的地方，举行促销活动，在人群中扩大项目知名度，形成、传播口碑，增强人气，促进项目销售。 以项目名称命名的主题电影周：在项目开盘阶段选择人流旺盛的南坑市场举办以项目名称命名的主题电影周，银幕上反复出现项目名称，对项目起到广而告之的宣传作用，在消费者中迅速传播项目信息，引起消费者关注。在茂业百货购物到售楼部领取奖品：这类活动的主要目的是增加售楼部现场人气，营造热销氛围。来领取奖品的客

50、户不一定是买家，但他们烘托出的人气卖场，可能刺激现场的意向客户成为买家。五、入品牌物业公司封闭智能化管理：项目周边为工业区，居住安全成为买家考虑的重要问题，服务优良的品牌公司进行物业管理，小区设置智能化安防体系，从硬件和软件上消除客户对安全的顾虑。并且在项目开始销售，就由物业公司派驻保安及工作人员到售楼部，增强客户信心。目前，珠海较具品牌的物业管理公司有丹田、格力、二城、三好。公 司管 理 楼 盘丹 田吉大新天地格 力园林·熙郡二 城北园新园三 好阳光都市、阳光地带、南厦丰泽园建议本项目选择三好物业管理有限公司，原因如下：1、该公司曾聘请全车知名的中海物业担任顾问公司，实行较先进的物业管理体系；2、该公司管理的阳光都市、阳光地带、南厦丰泽园，具有一定的社会知名度，并且消费者对小区管理较认可3、该公司管理的小区与本项目较近，降低了管理成本，买家今后居住成本相应降低，一定程度上吸引客户购买。六、提高现场销售效率：项目在销售初