广告计划的编拟要点修正版

1、最新修正版广告计划的编拟要点1把摭定位则(1) 定位所:是及的事此 不.必再编列丁计划书乩(2) 若计划书的分送单位较多，或须实施比较性的定位则应将有关事项逐件记载。 若须具休的提屮祁场斥标或厂告H标，则应将其要点列比侧山场R标(1) 销售目标6000万(增加率25%)：(2) 市场占有率30%(增加率5%) 1场战皓(1) 尽丿J S占主娶尅i厂牌零售的I隔O在1012月的旺季实施销售战计划。 托办事项Lzk)1(1) 1997年10月1998年9月诽度广告计划畏出。(2) 1997年10月1997年12月销售战计划提出。ZK)2如何捉示广告n标(1) 应在计划书的某一部分提及广告对Mark

2、eting策賂的功用。(例-A)但也应将(2) 假若广告效果可利用计量方法预测，则应将广告目标予以数字化。(3) 在无法以计量方法确实预测广告效果时，可运用以往经验大略预测， 广告目标予以数字化。(例-B)(4) 在无法以计量方法预测广告效果时，则可利用文字将广告目的加以叙述。(例-C)(例-A)广告目标(目标3040岁女性)75%：15%。将知名率由58.5%，提高到 将未使用者的试用率提高到(例-b)广告Rfe60%。ZK)3目标与市场的认知率提高到(例-C)广告目的zk(3彻底使大家知道某某Cam paign:建立某某品牌映像(BRAND IMAGE)。ZK)3.现狀价薇及优劣讥的提示(

3、1) 右关告计坯规况的竺拆。则极易显示出两者之间(2) 若将现状分析与优劣点相互比照并依其先后顺序提示， 的关系。若将现有资料与实际情况相互印证，则有助于新idea的产上。(4) 记述内容应注意到3果关.系。(5) 避免一再梃示客户所熟悉的资料，但应人宣堤供客户.所纭乏的资料.(6) 即便所提供®料对本公司不利，但白序于广S建立应将其捉川。4广告计班资料內处理方法(1) 除了提案或问題验:止內仔关资料外，其他料不列人广告计且书.(2) 广告计划的右关统计蹩那 以附录方式，编入丁-广吿计划书乩(3) 定位使用的右关阁表.也以附录方式绸入吉计划书乩(4) 附加资料应加以选别，并非仅限于公

4、开资料。表現基本概念6忘I预算分配礬*、刨件、促销（S PX公共关系（E R碉査调査计划 表现及广告目标 的确认调査计划 的编拟费用预计 及实施进度表我现计划关键词旬大标题设计方针广告演员的选定 草图文案设计 制作进度表媒休计划M ediaVehicle Unit 采用甫采用卿 理由 VdiicUnil 别 煎算分配 发稿时间表S附划 a性题的确定 表现卄划 媒休计划 Iifai计划 S除用预怙 S KS度表 &HM貝的设计E1 P. Ria P.P+職术ivt划，的确认FL1Tr宦位電点的决策4定位工具的准备4 定位的宴施例* fY&蔣城烟)m 16.2,4问題点(5) 供拟

5、订计划用闾帀场调查报告，应和广告计划书分别编制。5.讣划巫点的晁出方法借以提(1) 若须将广告S.P、P.R等计划同时提出，则应先提示各计划的共同要点， 高穽户的兴趣。(2) 有关作品或S.P竽单一性计划，应先捉出结果，再说明其理由。 应利川齐种方法使客户彻底了解木公司的提轧(4) 应尽量说明客户接受计划案的“主轴”(广告演员性格、广告标题、价格、规模效率)。(5) 强凋其他竟牛料丰所沒右怕优点。强调所提供的idea是从众多的idea中，所精选的最佳idea： 将症结点列入提案 理由內，即咏是高客户对计划案的信戯度。 6媒本选用白怕提示方法(1)若计划内容是以媒休计划为屮心.则须述选用时理乩

6、征度计坯仅须列明更改的媒休部分。依MediaUnit及MediaVehicle等顺序来说明选用理由。 Media以说明其功效为 主，Un it以表现效果来说明，Vehicle则以费用效率来说明。(例-A)：(例-A)媒体选用理由表16.2.5豪 16,2,5L1电ffi插#电视节目电台报纸杂志POPPR的淀高曲品甜牌知名率1OO提商商品特性理解度'OO国性O1_血耍地区O一議见领导者的利用O短期性决战OOJ （初若不采用集一特定媒体理由的说明可用口头代替书面来说明，则不必将诛理由列 人计划书内4（4）在定位的阶段，如还未能确定Vehicle*则不必将Vthick推出。诈有关机听率、阅读

7、率及发行零齋料应注明其资料来® n 化媒障类别OEH1CLE）进用理由的说11/方法U）强谒广皆目的与选用媒怵间的关系* 读者层或视昕S的结构 到达地ti强调广吿放率（TARGET CPM晞h（防強測媒痒机枸或肆休本身的image.（4强调碟捧机构的业方针。为以箕爭对象对轉体的利用拔况作为选用媒体的基准&心强脚特定媒体的附加利益&刀若无其W因可快选用的哝据.则可握W峯种¥EHCLE供客户选取0魏）除型樽所建址的VEHICLE的优点提示孙还应啊时将具警代性VEHICLE的优劣点列表 比较.（例-帕ft荐选用“E”杂志4CIP的理由f表16.2.6）名称发行供数

8、TARGET 人口CPM克争对彖的利用状况Publicity综合 评价Al5O.oa>Cii>)78,000(人3-B5< 元)K X ii同 4C2P X X 公 列眾4有B100*00054,0003.70X X公司4CIP有OC250*000Jl0>0004.55各公司ACIP宥XDISO.00060,0006.00工沁司表3无KE70.00.5S.0(K>2.41各公司GIF有O8广告作品知强示方法明确提出广告表观知車血出/ii'i 5念及S概念的依据0 强调由商品概念所 引9出的厂告标题或标语。 业调广告演M及商品«念的关系O 强调疔诉

9、求刘一象的说艮点.°©强调广告表现帕方比强训占竟争厂牌广芒的差界尿根据幣tt址点说明选川广告奎点.怡唧由以Sales talk方式说服客户接受广吉作M 说服的技巧 以克#方式 以双边淘汰方式"®以两椒踹比较方式衬托作品持 以FILTER方式将IDEA过滤。侧-A）广告作品的说服交案测验(fopy Teat)®果16.2.7 广吿说服测试ffl9.S.P及P.R计划案类的:楚示方法(1) 按对象别将其计划实施期间及预期效果分别提示。(2) 利川图形疥各有关讣划的关联性衣示的。“情报”间的变化过程使每一有关人员Sales campaign的实施，应

10、将"物”及 皆链易丁了解.Dealer©S.P制作孤(4) 不必另行设计即可将同样的内容提供预(5) 以广告作品的说服方式来对客户说服Idea的预计®比k(6) S.P制作物应提供样品(模拟品)0(7) S.P计划的预算金额可不必详列于计划书，但须列入个别10.广告效果徹测的说明方法(1) 若以数字设定R标，则应丁计划书内附上求la旳依据。(2) 若不以数字设定目标，则应在媒体计划书中列明到达率及重到达率的预计值。(3) 不以广告去现力相帀间的差，來测走广告效果的妊坏。不昨列Vehicle相互间的收视(阅读)差斥实况。(5)若利用本公司的 Model预估广告效果，则仅说明Put out即可，不必公开本公司的 how know :11算表或喪施i业度去的绸拟方法(1) 简单明了为原则，一