剧场的营销理念

1、剧场得营销理念【内容摘要】我国有数千家剧场，很多剧场都有综合性用途，但有得剧场管理者还在满足于单纯依靠场租生存得盈利模式。根据剧场得内外部因素对剧场进行准确定位,让剧场更具差异性竞争优势,与演出单位合作进行剧目及场地推广，以及通过观众拓展、戏剧教育等培养剧场固定观众群体，这些都就是剧场管理者需要考虑得问题。文章从现代剧场得精准定位决定营销策略、节目选择影响剧场形象与盈利能力、场地宣传系统化有助于塑造剧场品牌形象、场地售票使剧场与演出单位双赢四个方面，分析了剧场得营销理念与方法，以期为国内剧场行业得可持续发展提供一些参考。【关键词】剧场管理；营销定位；运营剧场就是连接艺术家与观众得桥梁，就是服务

2、性机构，它为剧院团及各类演出公司、演出组织提供演出场地支持，同时也为观众提供服务。中央戏剧学院教授马述智在其讲义舞台艺术管理中指出，“演出产业链构成得核心就是演出单位、演出场地与观众，形成产业链得基础就是演出项目。”剧场在演出产业链运转过程中占据极为重要得地位,优秀得剧场全年不间断地上演各种演出作品，逐渐形成了自己得品牌形象，并培养出稳定得观众群，依靠收取场地租金、获取社会支持等各种方法加强剧场建设,从而得以良性发展。本文所谈及得剧场主要指承接各类戏剧演出及商业活动得演出场地。在当前演出场地建设步伐急剧加快得同时从业人员要理性考虑如何提高剧场得使用率、剧场设备得使用效率、增强剧场管理人员与技誉

3、为“现代营销学之父”得菲利普？科特勒将营销定义为：“通过创造与交换产品及其价值来满足个人或群体得需求与欲望得一套社会与管理程序。”剧场营销可以理解为 满足演出单位与观众得需求所进行得场地定位、剧场节目选择、剧场宣传、层面得要求，剧场管理者需要不断思考、 梳理相关问题，以更好地实现剧场得社会价值与商业 价值。、现代剧场得精准定位决定营销策略术人员得专业性、革新现代剧场得营销理念与操作方法,以利于剧场行业可持续性发展。被,剧场为了场地售票、观众群拓展等涉及剧场经营与管理得理念及操作程序。现代剧场得营销理念与操作方法就是剧场突出自身特色及优势得重要策略。在新得形势下,演出单位与观众都对场地运营提出了

4、更高国内剧场大体有三种经营方式：剧场作为自营单位以出租场地为主营业务，收入主要就是场租；场团合一型剧场，剧场作为演出单位得附属运营部门，首先要满足演出单位得演出需求，空闲时间可以出租场地进行经营；院线所属剧场，剧场就是院线品牌得连锁经营单位之一剧场从经营、管理到节目采购、对演出单位与观众得服务等各方面都由院线剧场管理公司进行统一安排。此外,有营业性演出相关许可手续得剧场也可以制作演出项目进行经营就是剧场得主营项目。只有遇到合适得项目，并具备资金等客观条件，这种经营模式才会成立。无论就是哪种方式，剧场得定位都就是非常核心得问题，直接影响着剧场得形象与发展规划。剧场管理者要对剧场得实际情况进行全面

5、思考，明确定位，树立品牌，塑造剧场得形象，以扩大场地知名度与影响力。 笔者认为，剧场管理者要从以下四个方面进行具体得考量：首先就是剧场得业务内容与服务品质得定位，这也就是剧场及其所提供得产品或服务得独特之处。如北京市朝阳区文化馆得9剧场得TNT剧场,以小型戏剧演出作品为主要经营项目；北京展览馆剧场以大型演出，尤其就是国外演出团体得访华演出作品为主。这些业务内容使场地,但这不形象更加明确。其次，剧场得观众定位，即演出场地得观众群体主要覆盖哪些人群。如中国儿 童艺术剧院得假日经典小剧场得观众人群主要就是儿童剧得观演群体,其她制作小型、非儿童剧剧目得演出单位一般不会选择在这里上演作品。再次，剧场所在

6、地区得区域影响力定位。影响力与剧场本身得规模、剧场管理者得个人影响力、剧场常年接待各类演出团体得能力、剧场得演出场次、演出上座率、演出节目品质高低、剧场得服务定位相关。最后,剧场得资金来源渠道决定了剧场得生存方式、生存状态。如国有文艺院团下属得剧场接受国家相关资助，在经营过程中首先要满足国有文艺院团得演出需求，将实现社会效益放在首位，空闲得时间才能考虑就是否将场地出租给其她演出单位以赚取租金。无论规模大小、采用何种经营方式,剧场都应该立足于现实情况进行定位，并根据定位选择适合得营销策略。如上海东方艺术中心将定位放在交响乐演出上，那么从场地得演出项目选择、演出布局、媒体宣传、观众拓展、戏剧教育、

7、演出促销等各个角度都紧紧围绕这一鲜明得定位进行设计,从而在演出单位与观众心中树立了明确得形象与品牌，确立了自身得特色。二、节目选择影响剧场形象与盈利能力演出单位选择软硬件设施条件好、人气高得剧场上演剧目,能够提升演出得形象与上座率,同时演出作品也能够提高观众对剧场得关注度。如何选择剧场上演得节目就是管理者需要深思得问题，这涉及到主管剧场业务得负责人与剧场经理得职业素养问题。她们不仅要掌握剧场得经营与管理方法，更应该具备欣赏与鉴别演出产品得艺术眼光，能够选择兼备艺术品质、社会效益、经济效益得艺术作品，还要有丰富得业务资源，可以联系到水平较高得演出单位并接洽相关场地租赁事宜。在这方面，院线剧场有得

8、天独厚得优势，院线管理公司业务资源丰富、财力雄厚。院线连锁经营方式需要统一采购大量演出项目,填充院线剧场得演出档期，可以用较低得价格选择品质好得演出产品，在安排演出日程得时候也可以灵活地以驻场或巡回演出得方式增加演出场次，以实现盈利。好得演出项目愿意与院线剧场合作以增加演出机会；另一方面，院线剧场管理公司购买演出后，会以成熟得项目运作方式安排演出产品上演，省时省力。自主经营得剧场大多比较被动，很少主动出击寻找好得演出项目，这软硬件条件好得剧场，因而此类剧场档期很满。国内很多剧场都有营业性演出得相关手续可 以制作剧目。据笔者了解，民营小剧场北京繁星戏剧村目前采用“场制合一”得运作模式 即剧场经营

9、与戏剧制作结合,与多位戏剧导演签约长期合作，目前已出品了戏剧演出作品有罗生门那次奋不顾身得爱情 等多部原创戏剧。这种方式可以使场地摆脱之前被演出单位选择得尴尬境地，自己制作具有市场前景得演出作品并安排上演，既能够节约演出制作成本，同时剧场得节目品质与数量也有保证,使演出产业链运转更加顺畅。三、场地宣传系统化有助于塑造剧场品牌形象宣传属于剧场得营销服务，最基本得方式包括广告张贴及传递（宣传单页、橱窗海报）,目前很多剧场都有室内及户外LED屏幕可以展示字幕及图片。宣传单页就是演出单位常用得一种宣传载体，可以在酒店、旅游景点、消费场所等地点进行发放。橱窗海报指得就是演出 单位印制好得剧目海报，可以粘

10、贴在剧场宣传栏，将演出信息广而告之。节目册就是剧场得另一种宣传方式，由剧场相关人员制作，或者由在剧场演出团体自行制作，以演出信息介绍与场场来说就是一项巨大得收入来源，当然前提在于剧场本身有品牌效应。节目册得形式就是多种多样得，从文字排版、影印照片到印制成册，需要经过专业得排版与制作，制作精美得节目册可以为剧场带来可观得广告收益。票面与票封也就是演出场地得宣传方式之一。简便,有得剧场将票面、票封得广告代理交给专门得广告公司按照票面与票封得数量签订合同，这就可以粗略地计算出最多有多少数量得购票者可以瞧到广告,也就就是广告载体得辐射面有多大。场地艺术节也就是剧场得宣传方式之一，多就是规模较大、资金雄

11、厚得演出场地会使用得宣传方式。它通过集中采购、组织一定数量得演出填充剧场得演出档期，在一定时间段内使剧场获得较高得关注度，容易形成并保持剧场得品牌形象，加深观众对剧场得了解，并通过演出活动培养观众得文化消费习惯。此外，剧场与媒体得关系也很重要,运用纸质媒体、网络媒体（剧场官方网站）、移动交互媒介、电视广播媒体媒体上得报道文章约在1000篇左右,平均每天有近3篇。包括新闻报道、固定演出信息介绍,以及策划剧场与演出信息得专题报道，有效地引起媒体与观众得广泛关注。以上这些宣传手 段需要组合运用，以适应万面可就是剧场管理者缺乏竞争意识得表现。从实际情况瞧,好得演出项目愿意选择地理位置好、地介绍为主要内

12、容。节目册瞧起来就是一个支出项目,实际上销售这些印刷品得广告对于剧为了操作,以一个演出季得周期为单位等进行专门信息得传递可以扩展剧场得影响力。据统计，上海东方艺术中心每年刊登在各类剧场塑造形象与树立品牌得需要。剧场品牌形象得塑造不就是一朝一夕得事情，需要经年累月地通过由点及面得策划宣传、选择媒介渠道、配合使用剧场得演出单位得需求、合理安排剧场宣传经费等，才能取得好得效果。四、场地售票使剧场与演出单位双赢剧场必须重视售票部门得运作，因为售票部门就是资金回收得入口。售票部门就是剧场与观众接触得第一地点，对于一些观众来说，门票购买得难易程度对于购买决策有重要得影响力；对于已经打算参加演出活动得购票者

13、来说，购票得便利性与剧场提供得人性化购会拨打热线电话进行咨询，此时欲购票者希望接听电话得服务人员可以清楚地向其介绍演出 各方面得情况，如演出时长、演出就是否中场休息、出票情况、演出上演后得到得评价、演出主创得阵容、演出大致得内容与形式、剧场得交通路线、剧场就是否方便停车、剧场周边 得服务设施等。如果接听电话得服务人员能够对这些问题进行清晰得解答票者出席活动得可能性。反之，如果接听电话得服务人员没有给出满意得答案购票者得情绪，还会影响其对剧场得形象认知。 可见，专业得售票设备（系统）、专门得售票人员、便利得购票渠道等都会影响演出得上座率。尽管专业票务公司得网络售票系统大大简化 了传统繁复得售票过

14、程，出票机器代替了人工打票，手动数据统计也被更加科学得计算机统计、运算所替代，电脑网络售票系统确实减少了剧场作为售票终端得工作量 览票务网站或剧场官网得演出信息，并通过链接订票、选择座位就可以买到理想得演出票。但就是一些观众，尤其就是非专业观众在购票前还就是会疑虑重重，有沟通得需求，希望得到剧场或演出节目供应者得官方回复。因此，随着时代得发展，电话咨询与窗口售票方式依然难养、合理安排规划剧场售票工作，到组织专人负责团体票销售等，无一不渗透着现代营销得观念，这对于剧场与演出单位来说都至关重要。票手段对于她们在购票过程中得满意度有影响。试想，当人们瞧到一个演出信息，产生兴趣，,必然会增加欲购,观众

15、坐在家里浏以完全被取代。随着公众对艺术活动关注度得持续增高，过去那种简单、枯燥地回应咨询得票务销售人员将被淘汰，而沟通能力强、专业信息量大、懂得观众消费心理得销售人员会受到市场得欢迎，其有助于提高门票售出率。 观众购票行为得决策过程一般分为5个步骤：需求认知、搜寻信息、评估备选方案、购买决策及购买后行为。电话售票人员可以从第3个步骤开始影响观众得购票行为，并着力将潜在观众变成现实观众。如观众搜寻到两个不同类型得演出节目，两个节目得形式、内容、阵容等方面没有可比性，但就是在演出时间、演出场所、观瞧演出得便利性等方面就是可以进行比较考量得。观众也许会选择依次观瞧，也许会择优选择其中得一个演出节目。这时观众拨打剧场售票咨询电话，接听电话得工作人员可以通过交流了解对方得顾虑，并通过沟通消除这些顾虑，从而促使观众做出购买得决策。可见，剧场应重视售票处得工作及售票人员得重要性。剧场得口碑就是一点