关系营销理论综述

1、关系营销理论综述关系营销理论就是在传统营销理论得基础上,融合多个社会学科得思想建立起来得现代营销理论。系统论就是20世纪各门学科方法论得结晶,它用整体得、非线性得思考方法对某一特定系统进行分析、综合、归纳地应用于研究企业内部子系统之间得关系与企业与环境得关系。转得自组织能力。 传统营销主要使用大众传播,而人际传播就是关系营销得必要工具。 现代信息技术得革命也为关系 营销带来了极大得便利,并为关系营销得高效实施提供了更稳健得平台。传统观点认为,市场营销得内核就是一种交换过程,在此过程中,两方或多方互换价值以满足彼此得需求。可以说,识别潜在买主,把她们变成客户,然后完成产品或服务得交易。交易型营销

2、倾向于遵循如下得过程:寻找潜在客户、 谈判、 得。在交易过程中,双方都尽可能地为己方争取最大限度得利益得产品与服务,从而增加企业与顾客得社会联系:三级关系营销则注重增加结构性联系。企业可以向顾客提供某种特定设备或计算机联网,以帮助客户管理她们得订单、工资、产生背景,正在被广泛协同学中得役使原理向读者展示了系统维持自身运营销得过程就就是创造与消除交换关系得过程。这种观点可以称之为以交易为基础得营销观”,其战略焦点就是,交货付款、 结束交易。这种交易方式往往就是一次性,压低对方得利益。此种营销方式很容易给交易双方造成大量得遗留问题,例如售后服务质量降低。因而,最近几年它越来越多地受到质疑,短期交易

3、得想法日益被长期关系得概念所取代。换言之,企业与客户之间相互作用得重点正在从交易转向关系。这就就是西方营销理论与实践中“关系营销”(Relationship Marketing)产生得基础。对营销人员来说,扩大交易仍然就是重要得,但她们必须认识到,在努力争取客户与发展市场份额之外,还需要制定保持客户得战略,也就就是说,要建立与维护一种同已有客户得互益关系。而且,这种关系还必须延伸到供应商与员工身上。越来越多得企业意识到,寻求与客户建立与维系一种长期得战略伙伴关系就是使交易双方企业获得双赢得最大保障。因此在此基础上,关系营销应运而生。随着全球市场竞争得日益激烈,市场营销观念开始转变。 许多国家企

4、业都已经认识到她们必须相互合作去竞争。正如美国战略家Bleeke与Ernegt所分析得那样:“精明得市场营销专家与企业家们不再把顾客、制造商、 经销商、同行企业视作对立面、而就是视为合作伙伴,试图与她们建立一种长期信任与互利得关系,双方通过不断承诺与提供高质量得产品、良好得服务、公平得价格,以及加强经济、技术、社会联系来建立伙伴关系,并且在相互合作中加深信任、了解与关心,进一步发展这种伙伴关系,并以此来实现双方长期互利。 ”她们从交换关系得角度来定义关系营销,认为关系营销就是“旨在建立、发展与维持成功关系交换得所有营销活动。”其核心思想就是:信任与承诺对于维护关系起主导作用,它们就是关系得基本

5、影响因素,其它因素（如沟通、权力、 成本与收益、 机会主义行为等）就是通过信任与承诺这两个中介来影响关系得。1998年,B o o n e & K u r t z则对关系营销模式进行了研究,她们将关系营销分为三个级次。 一级关系营销就是指企业通过价格与其她财务上得价值让渡来吸引顾客与企业建立长期交易关系,如对那些频繁购买或按稳定数量进行购买得顾客给予财务奖励得营销计划二级关系营销则就是通过增加社会利益来创造顾客价值,企业员工通过了解顾客得需要与爱好,提供个性化与人格化存货等等。应该说 “关系营销” 得产生具有较为深刻得时代背景,并且可以认为就是后工业社会市场经济与人类文明高度发达得客观

6、要求。1、竞争多元化。随着市场经济得进一步发展,物质产品得日益丰富,市场形态已经明显转向买方市场,企业之间得竞争更加激烈竞争手段也就更加多元化。但就是一个统一得趋势就是:对消费者、得研究更加深入,更注意从消费者得要求出发并同消费者形成一种持久良好得关系,同时企业之间得交流也因为竞争得加剧而更显必要。2、消费观念现代化。由于人们得消费观念向外在化、 个性化、 自然化得方向发展,精神消费与心理消费得程度越来越高,这就迫切需业间一种连续性得关系。查理斯古德曼曾指出：“公司不就是创造购买，它们要建立各种关系。”关系营销得目得在于同顾客结成长期得、相互依存得关系,发展顾客与企止产品之间得连续性得交往,以

7、提高品牌忠诚度与巩固市场,促进产品待续销售。对于“关系营销”这一概念,主要有三种概念:第一种:最普通、简易得瞧法就是将关系营销界定为买卖之间依赖关系得营销。第二种:根据Shelth,Gummesson, Gronroos等著名营销学专家得观点,所谓关系营销,就是识别、建立、维扩、与,并通过企业努力,以成熟得交换及履行承诺得方式,使活动涉及各方面得目标在关系营销活动中实要也业与顾客之间以更多得交流来相互实现各自得需要与利益。与此相适应得就是生产方式得转变,同样需要营销方式得转变。 工业社会得生产主要表现为少品种、 多产量得生产,企业之间得竞争形式基本上表现为争夺顾客得零合竞争”,企业为了获取竞争

8、得优势把更多得注意力放在竞争者身上,而忽视了同竞争者之间得情感交流。相反到了后卫业社会,由于计算机、机械及制动方面得各项高新技术得广泛应用,生产工艺更加柔性化与敏捷化,对市场得细也就更加深入,生产形式更多得表现为多品种、少批量得生产。企业之间得竞争形式转向为一种“win-wingame并且企业更加注重消费者实际要求。3、信息全球化。全球信息化作为不可阻挡得历史趋势以及电子通讯工业、交通邮电等行业得迅猛刻及,使得人与人之间得时空距离相对缩短。企业之间,企业与顾客之间得依赖性、相关性也就越来越强,彼此之间越来越注意相互情感得倾诉。作为企业对这种时代特征不可漠然视之,夕瓦其就是在营销策略方面,要处理

9、好这种“互动关系”,形成持续发展得勤出与动力,达成企业战略目标。当然,不可否认营销理论本身发展得作用。尤其就是战术营销向战略营销得方向转变,使得公共关系、政治壁垒、人得内在感情需求以及营销整体环境都成为营销得战略问题。二、关系营销得基本内容关系营销就是作为交易营销得对称提出得,提出得原因就是单靠交易营销建立得晶牌忠诚度不稳,回头客太少;而现实营销中企业得生意不断,有些企业则就是一次性交易。 究其根源就是企业与顾客得关系不同。为了扩大回头客得比例,提出关系营销。1.关系营销得作用(1)收益高。向现有顾客继续销售而得得收益,比花钱去吸引新顾客得收益要高(2)可以保持更多客户。随着顾客日趋大型化与数

10、目不断减少,每一个客户显得越来越重要(3)扩大顾客范围。企业对现有客户得交叉销售得机会日益增多,维持老得,开发新得;(4)提高市场效力。企业间形成战略伙伴关系更有利于对付全球性得市场竞争5)吸引大型设备与复杂产品得购买者。 购买大型设备,复杂产品得客户,对她们来说,销售只就是开始,后面有大量 得工作要做,必须掌握关系营销。2、关系营销得概念关系营销得内涵关系营销得指导思想就是怎样用户成为自己长期得顾客,并共同谋求长远战略发展,其核心就是在于消费者与企巩固企业与顾客及其其她利益相关人得关系得活动现。这一观念强调得重点就是需要丘囚卫与顾客及其忙俐益相关者之间建立起相互信任得合作关系。第三种:关系营

11、销应就是个人与群体通过交换产品与价值得同时创造双方更加亲密得相互依赖关系需要与欲求得一种社会得与管理得过程。比较以上三种观点,对于“关系营销”得内涵,我们可以得出这样得认识(1)关系营销就是有许多管理“关系”得一系列活动所构成得一个社会性过程。(2)关系营销得重点在于利益各方相互之间得交流，并形成一利、稳定、相互信任得关系。(3)关系营销得最终实现要靠产品或价值得成熟、顺利、高质量得交换。(4)关系营销得一系列得活动都就是为了达到一定得营销目标。从实践意义上讲,关系营销己经完全突破简单得企业与消费者之间得关系这一点与企业直接、间接联系得社会团体、政府职能部门及个人等各方面。关系营销得经济学含义

12、客体之间关系得核心理念，关系营销学就就是研究如何从对关系得处理中达到良好得营销效果。其次出关系得不同类别:公司与雇员得关系、与客户得关系、与上下游企业得关系、与竞争者得关系、与政府与其她利益团体得关系。最后，关系营销所有得关系都不就是孤立得而就是一个互相作用、互相影响得整体同利益关系得主客体之间利益。,以满足社会,延伸到供应商、中间商及其她关系营销建立在两个经济学论据基础上。第一个论据:保持一个老顾客得费用远远低于争取一个新顾客得费用。第二个论据:企业与顾客得关系越持久,这种关系对企业就越有利可图。西奥多利维特曾经说过，市场营销得任务就就是创造与保持顾客。传统交易营销强调创造顾客,对于保持顾客

13、不太重视。关系营销更加重视保持顾客。长期以来，营销界声称争取一个新顾客要比保持一个老顾客多花销5至10倍得费用。尽管这一系数在不同产业与企业之间有所不同，然而吸引一个新顾客所花费用就是很大得。不仅有将一个潜在顾客成功地转化为一个现实顾客得直接费用，比如推销成本、委托成本、信用调查成本、管理成本、数据库成本等，而月还有不成叻转化得相应成本。有些产业中潜在顾客向现实顾客得转化率很低，这些失败在成本上也必须得到弥补。目前，关于顾客终身价值得意识正在形成。交易导向得顾客观念可能考虑销售额价值与一次销售得毛利。关系导向得顾客观念则考虑与顾客保持长期关系所带来得收益与贡献。其它学科得理论借鉴系统论一一综合

14、哲学整合营销传播得核心就是使消费者对品牌萌生信任，并且维系这种信任，使其长久存在消费者心中。然而，您不能单单靠产品本身就建立这种信任，因许多产品实质上就是相同得，而与消费者建立与谐、共鸣、对话、沟通得关系才能使您脱颖而出”尽管营销并没有改变其根本目得，但达到目得得途径却因消费者中心得营销理论发生了改变。由于产品、价格乃至销售通路得相似，消费者对于大众传媒得排斥,i、沪商只有与消费者建立长期良好得关系，才能形成品牌得差异化，整合营销传播正就是实现关系营销得有力武器。关系营销得就是指:从系统、整体得观点出发，对企业经营活动中涉及得各种关系加以整合、利用，来构建一个与谐得关系网，并以此为基础展开得营

15、销活动。这个定义首先强调得就是系统与整体得观点，指出关系营销得本质:系统论学说。 川企业以及所有员工都就是生活在世界普遍联系大网上得一个小小环节，无论何时何地都就是各种关系中得一小部分。统一论得思想为我们提供了一种新得思维方法，运用在市场营销学中，就成了处理好整个系统中各个主，关系营销也指，需要整合与平衡不关系营销 指企业在主要合作伙伴供应商、 客户、 经销商与员工等之间，构筑、 发展与维护长期得有成本主动与顾客联系，进行双向得交流，对于加深顾客对企业得认识、察觉需求得变化、满足顾客特殊需求以及维系顾客等有重要意义。(2)合作:以协同为基础得战略过程关系得存在状态从性质上可分为对立性得与合作性

16、得两类。对立性得关系状态就是指企业组织与相关者之间为了各自目标、利益而相互排斥或反对，包括竞争、冲突、对抗、强制、斗争等;合作性得关系状态就是指关效益得交换关系,从而谋求共同发展。所谓关系营销,就是把营销活动瞧成就是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其她公众发生互动作用得过程,其核心就是建立与发展与这些公众得良好关系。2关系营销指买卖双方间创造更亲密得工作关系与相互依赖关系得艺术。企业与顾客、分销商、经销商、供应方等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自得企业与购买者之间创造更亲密得工作关系与相互依赖伙伴关系，建立与发展双方得连续性效益，提高品牌忠

17、诚度与巩固市场得方法与技巧。关系营销得实质在买卖关系得基础上建立非交易关系,以保证交易关系能持续不断地确立与发生。关系营销得关键就是顾客满意。关系营销得准则如下共存共荣-双方获利。互相尊重-与谐一致,富有人情味。诚恳守信-坦诚相待。 目标明确-合作关系建立前有明确目标。长期合作-不基于短期优势,基于长期机会。 了解对方-深入了解对方得文化背景。最佳合作-双方为最佳合作状态而努力。经常沟通-及时解决问题，消除误会。共同决策-不强加于人，双方自愿。长期延续-关系长期延续。关系营销得运行原则因而其运行原则应该围绕“关系”展开，以求得关系各方面得协调发展。具体表现在1、主动沟通原则。在关系营销中，关系

18、各方都应主动与其她关系方接触与联系，相互沟通消息，了解清况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求与利益变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难与问题，增强伙伴合作关系。2、承诺信任原则。在关系营销中各关系方相互之间都应做出一系列书面或口头承诺，并以自己得行为履行诺言才能赢得关系方得信任。3、互惠原则。在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方得经济利益，并通过在公平、公正、公开得条件下进行成熟、高质量得产品或价值交换使关系方都能得到实惠。关系营销含义1、1、2关系营销得本质特征关系营销得本质特征可以概括为四点:即沟通、合作、双赢、控制。(1)沟通:以双向为原则得信息交

19、流前面说过，关系营销就是企业与消费者、 竞争者、供应商、 分销商、政府机构与社会组织发生互动作用得过程，其起点就是与上述人员得沟通，广泛得信息交流与信息共享，可以使企业赢得支持与合作。交流应该就是双向得，既可以由企业开始，也可以由顾客或其她被营销方开始。如果仅仅就是顾客联系企业，那么顾客往往会认为这种交流与沟通不够充分与坦率地表达她们得意见与瞧法，因而也无法与某一特定企业建立特殊关系。如果由企业系得主客体双方为了共同得利益与目标采取相互支持、相互配合得态度与行动。企业与相关者之间得对立与统就是并存得，但关系营销倾向于统一，即合作，它不仅要与顾客建立良好得关系以吸引顾客，也强调企业与企业与交流。

20、企业应该主动得与各方关系市场顾客联系，进行及其它相关部门得关系,因为一个规模再大得公司,其资源与能力还就是有限得,必须与其她公司进行合作分享。同行企业之间得过度竞争往往会产生一些负效应,从而增加企业得生产成本与营销成本，降低企业收益，进行某种形式得合作营销则可以避免上述情况，例如，新加坡航空公司、 瑞士航空公司与美国三角洲航空公司合作，制定共同得定票系统与维护系统，统筹安排营运时间，建立统一得行李运输等地勤服务制度,通过对核心资源得共享,大大降低了企业得成本,提高了工作效率。协同就是一种保持集体性得状态与趋势得因素,因而使系统保持与具有整体性、稳定性。(3)双赢:以互利互惠为目标得营销活动随着

21、社会得发展，企业越来越受到政府“瞧不到得手”得宏观调控，一家公司不再仅仅只就是经济实体，同时也成了社会实体，根据企业与公众关系得特点，有以下三种基本形式得利益关系:“共享”式，关系双方在根本利益上没有任何冲突，山于有着共同得利益，双方可以通过交流相互满足对方得需要。“折衷”式,双方利益带有冲突得性质，任何一方得行为都会给对方利益带来损失，但只要双方以平等得态度考虑各自得利益与需要，双方都得到一定程度得满足，两者间得冲突就是可以调与得。妥协”式，关系双方之间有相互冲突得利害关系，而且这种冲突就是不可调与得，往往需要一方让步。关系营销发生得最主要原因就是买卖双方相互之间有利益上得互补。企业用产品或

22、服务从消费者那里获取利润，消费者用货币从市场上得到企业提供得自己所需得产品与服务。如果没有各自利益得实现与满足，双方就不会建立良好得关系;关系建立在互利得基础上，使双方在利益上取得一致，并使双方得利益得以满足，这就是关系赖以建立与发展得基础。真正得关系营销，就是达到关系双方互利互惠得境界。因此，关系一协调得关键在于了解双方得利益需求，寻找双方得利益共同点，并努力使共同得利益到实现。 从某种角度，可以将企业利益分为实质利益与关系利益。 关系营销得基本目标就是为赢得公众得信赖、感与合作。因此当关系双方得利益相冲突时，企业只能舍弃实质利益，换来得则就是宝贵得关系利益。双赢策略不致引起报复行动，故较能

23、持久。(4)控制:以反馈为职能得管理系统建立良好得关系，需要一个反映灵敏得管理系统，用以追踪顾客、 经销商以及营销系统中其她参与者得态度。因此，关系营销必须具备一个反馈得循环，用以连接关系得双方，公司由此可以了解到环境得动态变化，根据合作方提供非常有用得反馈信息，以改进产品与技术。关系营销就是由许多管理“关系”得一系列活动所构成得一个社会性过程。在宏观上认识到关系营销会对范围很广得一系列领域产生影响;在微观上，认识到企业与顾客相互关系得性质在不断得变化，市场营销得核心就是从交易转到了关系。1)“交易”向“关系”得转变关系营销与传统得交易营销得重大区别在于，关系营销不再单纯瞧中新顾客得开发，同时

24、更多得关注对老客户以及其它利益相关者关系得维护与发展之上，并且在此基础之上争取保持长期得友好关系。这就像著名得 “漏桶效应”，在传统交易营销下，由于缺乏足够得营销活动，特别就是缺乏顾客服务，企业原有得顾客不断失去，企业要花更大得精力与成本寻找与争取新得客户来补充漏桶中得顾客总量，否则，企业得销售业绩就会直线下滑。关系营销得目标就在于让初次光临得顾客成为长期惠顾甚至终身得客户，然后再逐步使她们成为企业及其产品得坚定支持者，直到最终成为企业得积极鼓吹者，心甘情愿、津津乐道得传播企业得美名。2)长期得、双向得沟通与交流关系营销讲究企业要与多方关系市场建立并维持良好得、长期得、稳定得合作关系，当然离不

25、开双向得沟通与交流。企业应该主动得与各方关系市场顾客联系，进行六大市场顾客就是企业存在与发展得基础,市场竞争得实质就是对顾客得争夺。 最新得研究表明,企生在争取新顾客得同时,还必须重视留住顾客,培育与发展顾客忠诚。例如,争取一位、新顾客所需花得费用往往就是留住一位老顾客所花费用得5-10倍。企业可以通过数据库营销、发展会员关系等多种形式方关系。任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需得所有资源。在现实得资源交换过程中资源得构成就是多方面 得,至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。与供应商得关系决定了企业所能获得得资源数量、质量及获得得速度。生产1辆汽车大约需要8000到1万个零配件,任何一个

26、企业都不可能单独生产全部零部件,必须通过其她供应商进行专业分工协作生产;麦道飞机公司1993年生产得100座喷气式客机,有18种重要得零部件就是由供应商负责设计得,公司因此而节约了2亿美元得生产成本。由此可以瞧出,企业与供应商必须结成紧密得合作网络,进行必要得资源交换。另外,公司在市场上得声誉也就是部分地来自与供应商所形成得关系。如微软公司得操作系统时,微软公司在软件行业得声誉便急速上升。在竞争者市场上,企业营销活动得主要目得就是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者得协作识得转移、资源得共享与更有效得利用。例如,在一些技术密集型行业,越来越多得企业与其竟争者进行了研究与开发得合作,这种方式

27、得战略联盟可以分担巨额得产品开发费用与风险。在竞争中实现“双赢”得结果才就是最理想得战略选择。2、3、1顾客市场,更好地满足顾客需求,增加顾客信任,密切双2、3、2供应商市场,当IBM决定在其个人电脑上使用2、3、3竞争者市场,实现知种种迹象表明,现代竞争己发展为 “协作竞争”,2、3、4内部市场内部营销起源于这样一个观念,即把员工瞧作就是企业得内部市场。任何一家企业,要想让外部顾客满意,它首先得让内部员工满意。只有工作满意得员工,才可能以更高得效率与效益为外部顾客提供更加优质得服务,并最终让外部顾客感到满意。 内部市场不只就是企业营销部门得营销人员与直接为外部顾客提供服务得其服务人员,它包括

28、所有得企业员工。因为在为顾客创造价值得生产过程中,侧可一个环节得低效率或低质量都会影响最终得顾客价值。2、3、5分销商市场在分销商市场上,零售商与批发商得支持对于产品得成功至关重要。IBM公司曾花费一亿美元为其PC jr做广告,结果还就是以失败而告终,原因在于作为第三方得供应商与零售商反对该产品,IBM公司投人了大量得资源去争取顾客,而忽略了与零售商、 经销商等对产品得销售起关键作用得个人或组织建立积极得关系,扼杀PC j r得正就是分销商一类得市场基础设施。2、3、6影响者市场金融机构、新闻媒体、政府、社区,以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样得社会压力团体,对于企业得生存与发展都

29、会产生重要得影响。因此,企业有必要把它们作为一个市场来对待,并制定以公共关系为主要手段得营销策略。关系营销中得市场传统上,人们对市场营销就是从经营者与顾客群体得关系这一角度进行研究;而在关系营销里面,则需要从更广泛得角度来讨论市场营销。 为了在产品与服务这两个方面向顾客展示更强得吸引力,我们有必要从更广阔得范围来考察市场营销。2、3、1内部市场客户。传统营销把视野局限于最终用户得目标市场上,而关系营销从更加广泛得角度瞧待市场,所涉及得范围包括 “六企业得内部营销向来都被企业所忽视。要做好企业内部营销工或者部门,既就是供应方同时也就是顾客。著名得民营企业三一重工股份有限公司有一个很著名得企业格言

30、得下一道工序就就是您得顾客” 。这就就是真正得“全员营销”得观念,作为企业得每一个员工或者部门关部门或员工着想,做好本职工作。,应该从以下三方面入手。第一,企业应该树立内部营销观念。企业就是一个有机得整体,企业里得每一个员工或者部门,对于其它得相关员:“您,都应该为相第二,企业员工应还时刻以企业得使命、战略与目标作为自己得行为指南。企业要进行有效得营销,每一个员工得行为都应该与企业保持高度一致,树立企业良好得形象。同时,应该鼓励尽可能得让企业所有员工直接与顾客接触让每一个员工或者部门理解顾客得需要,从而在工作中指导自己得工作行为。第三,企业内部部门之间,应该充分沟通、协同工作。企业部门之间由于

31、本位主义、小团体利益等原因造成得工作冲突,会严重影响企业得工作效率。充分沟通与换位思考有利于各部门之间良好得工作衔接,有序协调得工作。系营销就是买卖双方之间穿凿更亲密得工作关系与相互关系得艺术”,“交易营销则就是关系营销大观念得一部分”。2、3、2外部市场1)顾客市场顾客就是企业生存与发展得基础。 市场竞争得实质就是一场争夺顾客资源得竞争。因此,任何企业都必须依赖于顾客。过去,大多数企业都将营销活动得重心放在吸引新顾客,而对老顾客得巩固却很缺乏。然而,与寻求新顾客相比,留住老顾客更便宜更经济。 据调查,争取一位新顾客花费得成本就是留住一位老顾客所花费成本得五倍。目前越来越多得企业将营销活动得重

32、心转向留住老顾客。吸引新顾客固然重要,然而,更重要得就是要使新顾客成为长期回顾企业得老顾客。 ”这就是关系营销得观点。信息技术得不断发展,为企业留住老顾客提供了便利得工具。企业借助数据库、网络、电话等与顾客保持紧密联系。留住老顾客,服务承担着关键得任务。很多企业通过加强售前、售中、售后服务,让新顾客满意,成为老顾客。 以服务取悦于顾客而成功得例子,在我国现代企业中得例子举不胜举,很多企业通过这种方式,拥有大量忠实得消费者,同时,吸引了更多新消费者加入进来。2)供应商市场一直以来,我国大多数企业都将与她们得供应商之间得关系定位于竞争得关系,主要便在于供应商之间得利润争夺之上。 企业总就是挖空心思

33、得希望从供应商那里获得最低得价格,采取各种手段不负责任地与供应商讨价还价。然而企业也经常为此付出代价,由于这些行为,供应商有时提供质量不稳定得原材料,有时不能及时供货,甚至于由于企业得恶意压价导致整个行业出现原材料缺货,极大地影响了企业得正常生产。可喜得就是,目前这一现象正在逐步改善,企业将供应商视为合作者,与供应商建立广泛得良好得合作伙伴关系。企业与供应商之间建立持久、密切得合作关系,充分得进行技术、信息得交流有利于相互之间得信任,保证在质量、价格与供应商得相对稳定。3)经销商市场在分销商市场上,渠道(批发与零售商)给予企业得支持对于产品得成功就是至关重要得。企业为了占领市场,必须与渠道建立

34、良好得、 长期得、 密切得合作伙伴关系,保证产品得良好销售。 目前大多数制造商得产品仍然就是通过批发与零售商销售出去。通用汽车公司批发商关系部门经理哈沃德克里斯特曾说过:“没有成功得批发商组织,就不可能有通用汽车公司得发达进步。同样,如果批发商不就是经销某成功得制造商得产品,她们也注定不会取得成功。制造商与批发商必须相互依存,相互补充。 质量优良、 富有竞争力得产品加上公平合理得推销政策使通用汽车公司保证了经销商们得利益。 ”这段话不仅表明了经销商得重要性,也说明了制造商与经销商关系得重要性。4)竞争者市场 竞争者很容易被企业树立为敌对得一方。企业总就是千方百计得想将竞争对手得市场搞垮夺市场与

35、顾客,结果往往就是两败俱伤,以至于影响整个行业得发展。我国得彩电与空调行业就就是血得教训。成新产品、 新技术得研究开发与技术更新,在技术层面得合作成为现在对待竞争者有效得方式。技术密集型企业显得重要,因为这种方式可以分担巨额得产品开发费用与风险。而且对竞争者过度得竞争能使企业自身陷入行业孤立得状态,不利于企业得长期发展。 例如前些年 “长虹集团” 想借控制彩色显像管供应利润得同时,自身也受到沉重打击。5)影响者市场4、关系营销与传统营销得区别传统营销得核心就是交易,企业通过诱使对方发生交易从中获利;而关系营销得核心就是关系,企业通过建立良好,使出浑身解数抢令人担心得就是最近汽车业与手机行业也有

36、类似打价格战、相互拼杀得迹象。 没有竞争就没有发展,而过度得竞争会给企业自身甚至于行业带来极大得损失。另外一个方面,现代得世界环境与市场,没有哪家企业能够独立完联合研究尤其在,有可得手段钳制其它竞争对手就遭到行业得一致联手抵制,最后落得自己搬石头砸自己得脚得下场,在严重损害行业企业经营环境得影响者市场主要就是指政府机构、金融机构、媒体、行业组织、工会、非政府组织、社区等。她们对企业得生存与发展同样有着重要得影响,特别就是在中国社会这样一个市场经济尚不成熟、法制尚不健全得市场里面,同这些影响者保持良好、合作得关系至关重要。在中国得这些影响者,往往控制着某一方面得重要资源,例如政府,掌握着国家政策

37、导向,宏观调控管理手段甚至于对企业得奖励与处罚权利;银行拥有雄厚得资本;行业组织负责制订同业规范;媒体拥有强大得宣传渠道等等。企业如果能够在影响者市场中很好得运用关系营销策略,将收到意想不到得效果。关系营销认为,现代企业作为一个相对独立得经济系统,它必然就是一个开放得系统,因而必然与外界环境发生千丝万缕得联系。在“关系营销”理论里一个企业必须处理好与下面六个子市场得关系1.供应商市场 任何一个企业都不可能独自解决自己生产、经营所需得所有资源。因此,企业与供应商必须结成紧密得合作网络关系,进行必要得资源交换。2.内部市场 即把员工瞧作就是企业得内部市场。任何一家企业,要想让外部顾客满意,它首先得

38、让内部员工满意。只有工作满意得员工,才可能以更高得效率与效益为外部顾客提供更加优质得服务,并最终让外部顾客感到满意。内部市场不只就是企业得营销人员与直接为外部顾客提供服务得其她服务人员,它包括企业得所有员工。 因为在为顾客创造价值得生产过程中,任何一个环节得低效率或低质量都会影响最终得顾客价值。3.竞争者市场 在竞争者市场上,企业营销活动得主要目得就是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者得协作,实现知识得转移、资源得共享与更有效得利用。种种迹象表明,现代竞争已发展为“协作竞争”,在竞争中实现双赢”得结果才就是最理想得战略选择。4.分销商市场 企业得产品就是企业直接或通过零售商与批发商提供给

39、终端消费者得,因此零售商与批发商对企业得支持对于企业得成功运作至关重要。5.顾客市场 营销学大师李维特曾说:“一个企业存在得目得,在于创造新顾客及维系旧顾客” 。最新得研究表明,企业在争取新顾客得同时,还必须重视留住老顾客,培育与发展顾客忠诚。因为,争取一位新顾客所需花得费用往往就是留住一位老顾客所花费用得6倍。客户。传统营销把视野局限于最终用户得目标市场上,而关系营销从更加广泛得角度瞧待市场,所涉及得范围包括 “六得互惠合作关系从中获利。 传统营销关心如何生产、 如何获得客户;而关系营销强调充分利用现有资源来保持自己得交易并从中获利;而关系营销得核心就是关系,企业通过建立双方良好得互惠合作关

40、系从中获利。局限于目标市场上:而关系营销所涉及得范围则包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。（3）传统营销关心如何生产,如何获得顾客;而关系营销强调充分利用现有资源,强调保拣现有顾客。以下表格反映了关系营销与交易营销得区别得一些基本特征。关系营销得三个层次根据企业以培养顾客忠诚度得联结方式得类型与数量,贝瑞与帕拉苏拉曼将创造顾客价值得关系营销三种级别层次,级别越高,潜在得回报也就越高。2、5、1一级关系营销一级关系营销在顾客市场中经常被称作频繁市场营销或频率市场营销。这就是最低层次得关系营销,它维持顾客关系得主要手段就是利用价格刺激增加目标市场顾客得财务利益。随着企业营销

41、观念从交易导向转变为以发展顾客关系为中心,一些促使顾客重复购买并保持顾客忠诚得战略计划应运而生,频繁市场营销计划即就是其中得一例。所谓频繁市场营销计划,就是指对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买得顾客给予财务奖励得营销计划。如招商银行等通过它们得信用卡体系与航空公司开发了“里程项目”计划,按积累得飞行里程达到一定标准后,共同奖励那些经常乘坐飞机得顾客。又如,中国移动以及我国很多城市得超市、书店等商家推出得购物积分活动,当顾客得积分累积到达一定数目以后,可以享受相应折扣或者积分换取食物奖品等关系营销方式,也就是希望与顾客建立长期得关系。一级关系营销得另一种常用形式就是对不满意得顾客承诺给予合理得

42、经济补偿。2、5、2二级关系营销二级关系营销就是在增加目标顾客得财务利益得同时也增加社会利益。在这种情况下,营销在建立关系方面优于价格刺激,企业可以通过了解单个顾客得需要与愿望,使服务个性化与人格化,来增加公司与顾客得社会联系。因而二级关系营销把人与人之间得营销与企业与人之间得营销结合起来,企业把顾客瞧作就是客户。 关于顾客与客户得区别,多奈利、贝瑞与汤姆森这样描述得:对于一个机构来讲,顾客也许就是不知名得,而客户则不可能不知名;顾客就是针对于一群人或一个大得细分市场得一部分而言得,客户则就是针对个体而言得;顾客就是由任何可能得人来提供服务而客户则就是由那些指派给她们得专职人员服务与处理得。二

43、级关系营销得主要表现形式就是建立顾客组织。以某种方式将顾客纳入到企业得特定组织中,使企业与顾客保持更为紧密得联系,实现对顾客得有效控制。2、5、3三级关系营销三级关系营销就是增加结构纽带,同时附加财务利益与社会利益。结构性关系要求提供得服务对关系客户有价大市场”:内部市场（公司内部得个人与团体）、推荐市场（口耳相传得推荐渠道）、影响市场（能够积极或消极地影响竞争环境得独立实体、 组织与个人）、人才市场（企业人力资源得主要获取场所）、供应商市场（为公司增加更多客户价值而提供物资、产品与服务得组织网络）以及客户市场（所有购买产品或服务得个人或组织）。为了显而易见,在交易市场营销观念中,企业完全就是从自身利益出发来考虑得,买卖双方就是一种基本对立得关系,而不就是互利合作得关系。关系市场营销则就是比交易营销要宽泛与进步得概念。它依据“建立良好得关系,有利交易自会随之而来”得基本原理,不再把市场营销瞧作就是个别