精品资料（2021-2022年收藏的）试论信息时代企业营销管理的创新

1、在信息时代，信息传播的速度与广度使得企业营销环境发生了巨大变化，企业在以往经验上积累的营销理念和营销技术都将受到巨大挑战。无论是市场的领导者还是新加入者，在全新的网络市场上都处于同一起点，每个竞争者都有同等的机会，因此，无论过去多么辉煌，无论过去默默无闻，每一家企业都必须在营销理念、营销方式、营销策略、营销手段上进行相应的变革与创新，以适应信息时代的要求、才能获得持续的生存和发展。 一、营销理念创新：不断追求顾客价值 在买方市场条件下，营销理念注定只能以消费者为中心，以满足消费者需求为出发点。但是，在不同历史阶段，消费者的需求，特别是核心需求，往往是不相同的，因而，营销理念的内涵也应随之变化。

2、目前，国内消费者已经完成了由“产品购买者”向“需求满足者”的历史转变，到信息时代，消费者又由“需求满足者”向“价值创造者”转变，构筑信息时代的营销理念，自然应该以这一转变为基本的出发点。 传统营销管理的经济学理论基础是厂商理论，即企业利润最大化，实际的决策过程是市场调研营销战略营销策略反向营销控制这样一个单向的链；没有把顾客整合到整个营销决策过程中去，它是将厂商利润凌驾于满足消费者之上。传统经济体系中的消费者，只能以购买企业生产的产品的方式，来实现需求的满足，尽管这一产品是经过厂家市场调查后开发的，但并不是对每一个消费者的个性化需求的设计，因而消费者的这种满足，只是一种约束条件下的满足。 在信

3、息时代，消费者掌握选择的主动权。他们可以在极短的时间，以低廉的费用，与网络空间中的任何一个企业进行双向、全面的信息沟通。这是传统经济体系所无法涉及的。消费者不是在企业能够生产的产品和劳务中作出取舍，恰洽相反，企业应该生产经营什么产品，是以消费者的选择为取舍。消费者有足够的便利条件，将他们对人生、世界的认知，情绪与情感的体验，以及道德观念与价值取向，融入对产品、购买行为以及消费方式的选择中。在虚拟的网络世界，消费者不是在购买产品，甚至也不只是纯粹的谋求需求的满足。在一个允许充分展现自我的时代，消费者已经把购买视为体现自己的价值准则、实现价值追求的重要途径。因而面对信息时代的“价值追求者”，笼统意

4、义上的满足需求，已无法从根本上解决问题。只有立足于顾客价值这一中心，帮助他们实现其价值追求，企业才能有效地迎合顾客千差万别的需求，最终求得企业自身的发展。 随着信息时代的来临，网络即时互动的特点使顾客参与到营销管理的全过程成为可能，这就迫使企业必须真正贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想，将顾客整合到营销过程中来。为此，企业就必须将顾客的需求和利益最大化放到同等的位置，以追求顾客价值实现为出发点，形成信息时代企业营销的整合模式。在这一模式下，通过企业和顾客的不断交流，清楚地了解每个顾客的个性化4C(顾客的需求和期望，顾客的费用，顾客购买的方便性，顾客与企业的沟通勘)需求后，在这个基础上作出相

5、应的使企业利润最大化的4P(产品，价格，渠道，促销)策略决策。 二、营销方式创新：关系营销的倔起 信息时代，随着互联网的发展和普及，一种被称为关系营销的概念正逐渐称为营销新热点。根据瑞典营销学者的观点，所谓关系营销是指：企业通过自身的努力，建立、维护和巩固与其利益相关者之间的关系，以成熟交换及履行承诺为主要方式，使企业的营销目标在与各方的协调关系中得到实现。关系营销理论是建立在系统论的基础之上，系统论的观点是：系统是由若干相互作用和相互依赖的要素组成的、具有特定功能的整体。对于每个系统来说，它必定从属于一个更高级的系统，即与一定的环境发生联系。一方面，系统会受到环境的影响和制约，要适应环境；另

6、一方面，系统又具有相对独立性和能动反映性，能反作用于环境，改造环境。仅就单个企业而言，中间商、消费者、供应商、竞争者、政府及社会组织等利益相关者共同构成了影响和制约企业的外部社会经济环境，企业不但要适应外部环境，而且还应不断地改善外部环境。根据这一理论，关系营销将营销视为一种关系、网络相互动行为，并由此导出结论：驱动市场的不仅是竞争，更是合作。 合作意味着所有团体都要积极地承担责任并使关系和网络发挥功能。在此理念下，营销市场上的成功不仅仅依赖于营销和销售部的努力，而更需要整个组织的紧密结合，以及与外部相关机构所建立的长期的合作关系。在关系营销中，消费者、供应商、竞争者乃至政府相关职能部门都通过

7、无往不至的网络和企业紧密相联，这种格局模糊了企业与其外部环境之间的界限，使企业能更好地溶入自己为之服务的社会中。 在前信息时代，人们给予竞争的关注远远超过了合作。因为就一个企业而言，可供运用的资源有限，活动的市场空间有限，企业与企业、企业与消费者之间只能进行有限的信息沟通，能够为各企业分享的利益也是有限的。前信息时代缺乏充分分享资源、信息和利益的机制。撇开超经济力量的影响，企业不得不最大限度地调动一切竞争因素，以谋取相对有利的市场地位。攻击性广告、竞争性定位、对消费者的信息封锁，诸如此类的竞争行为，都源于此。 而在信息时代，网络的无限空间充分突出了合作的重大意义。网络使得任何企业可以在全球开展

8、业务活动，但任何企业仅凭自己的力量是无法实现这一交易功能的。如果没有高效的物流通道，不充分借助企业外部的力量和资源，企业不可能将产品直接送到世界上任何一个角落的消费者手中，交易也就根本无法实现。信息时代，一个企业通常只执行具优势的职能，非优势的职能则交由其它企业负责。既然企业只执行优势的职能，非优势的职能由别的企业负责，那么企业就必须通过外部合作的方式，拥有为自己所需要的全部职能，并在此基础上，最终实现对各项职能的有效整合。 信息时代的关系营销还体现在企业内部之间的合作以及与外部各有关机构的合作上。传统的企业营销各环节原先由不同部门和人员负责，这种分工固然能减少重复劳动带来的资源浪费，但同时增

9、加了部门之间信息的传递和协调成本。对大型企业而言，这种成本是十分高昂的。然而，网络使分工和合作得以有效结合，可以将市场调研产品设计与生产价格变动销售服务融为一体，营销各职能、营销和其它部门之间能保持持久的合作，从而充分、有效地发挥营销的功能。 三、营销策略创新：4P新整合 1产品策略：消费者个性需求的满足 传统营销中，企业在通过市场调查后，便根据统计结果中出现频数最高的需求特征来设计、生产产品，最终将产品通过广泛的销售渠道推向各个细分市场。这种状况的形成一方面是由于技术水平的限制，企业无法了解也无法满足顾客的独特需求；另一方面也是由于传统消费者的需求还停留在较低的层次上，没有形成或意识到自身的

10、个性需求。然而在信息时代，企业所面对的消费者与传统的处于被动商品接受者地位的消费者有本质的区别，他们要求自己在市场中处于主动地位，要求供应商提供给他们个性化的商品，要求企业按照他们自己的意愿来设计、生产产品。由于网络使得消费者不仅可以接受信息，而且可以发出信息，形成生产者与消费者之间充分的双向信息交流，从而使生产者可以为消费者“度身定做”。 2价格策略：消费者接受为底线在前信息时代，由于信息的不完全性和不对称性广泛存在于传统商品市场中，人们活动范围的局限性及人们对信息了解十分有限，一般仅从有限的媒体中获得商品信息或自己进行实地搜寻。如果搜寻是没有成本的，消费者会不断地搜寻直到他们发现最便宜的价

11、格为止，但事实上，这种情况在信息沟通有障碍时是不会发生的，因为消费者的搜寻是有成本的，其搜寻行为也是有限制的，这就使得同一商品的不同价格策略得以存在。在信息时代，由于网络突破了传统媒介在信息传播中的时效性、地域范围和容量上的局限，基本解决了传统交易过程中买卖双方间存在的非对称信息问题，消费者可以在网络上漫游、搜寻，直到最佳价格显示出来，并据此作出理智的购买决策。因此，多样化的价格策略在网络上难以实施，消费者对价格的敏感性大大增强。因此，要求企业以尽可能低的价格向消费者提供产品和服务。 3渠道策略：方便顾客的购买 随着生活节奏的加快，消费者外出购物的时间越来越少，迫切要求快捷方便的购物方式和服务

12、。在这样一个交互性的信息时代，企业怎样才能抓住和吸引顾客的注意力?很简单的一个方法是为他们提供方便使他们保持忠实，而最方便的购物莫过于网上购物了。无庸置疑，网络交易的产生对于企业现有渠道结构将是一大挑战。互联网直接与消费者建立联系，将商品直接展示在顾客面前，回答顾客疑问，并接受顾客订单。这种直接互动与超越时空的网络购物，无疑是营销渠道上的革命。每个企业的成功取决于它形成能够重复购买的忠实顾客群体的能力，顾客往往是因为他们感兴趣而回头，而不愿去尝试培养另外一个供应商。 4促销策略：强调双方的沟通 传统大众传媒的促销方式如人员推销、广告等，其信息流动是单向的，且流动速度在很大程度上受制于有关物理媒

13、介的空间移动速度，在信息发送与反馈之间存在较为明显的“时滞”。网络的实时性则为企业与顾客提供了一个全新的沟通方式，几乎所有传统的促销方式都能在网上找到实现的方式。在网络上提供与产品相关的专业知识进一步服务消费者，不但可增加产品的价值，同时也可提升企业形象。网络促销除了将企业产品的性能、特点、品质以及顾客服务内容充分加以显示外，更重要的是能以人性化与顾客导向的方式，针对个别需求作出一对一的促销服务。所有这些活动和目的在于加强企业与消费者的深入沟通。 四、营销手段创新：传统与现代的融合 传统的营销手段莫过于在信息媒体上进行大量的广告轰炸，或配之以名人效应、上门推销等加强手段，并依赖于层层严密的分销

14、渠道，来赢得消费者的注意力。这些方式，无论是从企业成本的角度出发还是从消费者满意度出发，都存在多种多样的缺陷，而且，它的营销成本在今天看来已成为无法负荷的奢侈。在未来，人员营销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法，将与网络营销结合并充分运用网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销售量的新兴营销模式。 网络营销目前已经受到人们的普遍关注，这是因为它具有传统营销所不能比拟的优势。这个优势在于能够将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务等各项营销活动通过的文字、声音、图片及视汛等手段有机整合在一起，进行一对一的沟通，真正达到整合营销所追求的综合效果。正因为网络营销具

15、备诸多的优点，它一出现便对传统营销方式构成了强大的冲击。每一个希望自身业务持续发展的企业都必须重新审视营销活动的各个方面：从广告宣传、销售策略、合同签订、货物发运、付款方式到售后服务，并考虑将营销战略的重点转移到互联网上。当然传统的企业营销手段不可能完全被新兴营销手段所替代。而且任何一种创新性营销，都要经过一段相当长的发展期，才能找到真正的市场威力，广播、电视是如此，网络营销也是如此。因此，企业在涉足网络营销时，更重要的是改革现有营销方式，使之能发挥传统与现代的综合优势。（完）试论信息时代企业营销管理的创新摘要 在信息时代，随着中国市场经济的逐步完善及电子商务模式的构建，企业在以往经验上积累的

16、营销理念和营销技术都受到巨大挑战，给企业营销管理工作提出了更新、更高的要求。本文通过对信息时代企业营销管理创新面临的形势分析，企业必须在营销理念、营销制度、营销策略、营销手段上进行相应的创新。 关键词 信息时代 市场营销 创新 信息技术的空前发展，对社会政治、经济、文化等带来了深远的影响，信息传播的速度与广度也使企业营销环境发生了巨大变化，信息技术的发展和应用扩大了企业的业务信息空间。随着中国市场经济的逐步完善及电子商务模式的构建，企业在以往经验上积累的营销理念和营销技术都受到巨大挑战，给企业营销管理工作提出了更新、更高的要求。 一、信息时代企业营销管理创新面临的形势 信息技术的发展和应用，几

17、乎无限制地扩大了企业的业务信息空间，使业务活动和业务信息得以分离。在订单的驱动下，原本无法调和的集中与分散的矛盾得以解决，并提供了手段。借助信息技术手段，如“协同设计”、“协同制造”和“客户关系管理”等，企业能够跨越内部资源界限，实现对整个供应链资源的有效组织和管理。 企业信息化是企业全方位的管理变革活动。目前，国内外企业都加紧了信息化建设。从国内、国外成功的案例，如微软、Intel、通用电气、海尔、华为等可看出，谁把握好利用好了信息技术，企业的效率和竞争力就提高。企业信息化通过对企业经济和营销管理活动的影响，就可以极大地提高企业的竞争力和利润水平。 因此在信息时代，企业在全新的网络市场上都处

18、于同一起点，每个竞争者都有同等的机会，每一家企业都必须在营销理念、营销制度、营销策略、营销手段上进行相应的变革与创新，以适应信息时代的要求，才能获得持续的生存和发展。 二、信息时代企业营销管理的创新 信息时代具有鲜明的信息环境特征：一是信息的获取更加快速便捷。通过不断的信息积累与信息收集，然后把信息用在销售面上；二是信息发布由简单的广播式大面积散播到可以方便地实现定点渠道的传播上，一对一、一对多、多对多的沟通都很便利；三是信息反馈更及时，有助于企业及时了解市场信息，及时改变营销手段。在信息时代企业要在营销机制、营销方法上不断变革与创新，才能提高市场营销水平。 1.企业营销理念创新是前提 在信息

19、时代，消费者掌握选择的主动权，他们可以在极短的时间，以低廉的费用，与网络空间中任何一个企业进行双向、全面的信息沟通。由于信息交流、交通运输的快捷便利，必须树立顾客第一的观念。要做到这一点，要在企业生产和销售的每一个环节都考虑到顾客的需求，更加重视顾客的个性化需求、差别化需求或更加细化、深化的需求。正是由于需要重视顾客，所以在企业生产、管理、经营的每个环节，在企业内部的每一个部门都要考虑如何满足顾客的需求，只有在满足顾客需求创造顾客价值的基础上实现企业的价值。 中国网络通信公司的CRM系统采用了全球领先的多渠道电子商务应用软件供货商Siebel Sys-terns . Inc的产品Siebel

20、Systems。中国网络通信公司采用了这个系统以后，客户服务成效卓著。在第一次通话时就可以处理85%的一般查询；在24小时内完成98%的客户要求；减少32%的平均来电处理时间及减少20%以上的员工流失率，同时增加30%的整体员工生产力。 需要指出的是，任何信息化软件都只是企业资源规划的工具，是为了给企业的领导者提供一个更好的管理企业的平台，软件是没有思想的，所以真正的信息化实现还要依靠那些能够充分利用信息化工具的管理者，用企业家们的智慧和高科技技术的结合来完成信息化时代企业营销理念的创新。 2.企业营销制度创新是保障 制度创新一般指组织创新，它是企业有效运用人、财、物等资源的一种制度安排。由于

21、经济一体化进程的加快，企业面临着前所未有的竞争环境的变化。 首先，企业经营的重点，已不是通过扩大企业规模来获取资金和成本上的优势，而是以更小的经营单元来适应市场微型化趋势，提高企业的反应速度。其次，从管理层面看，信息时代的到来要求企业精简管理层，扩大被管理的范围。最后，在信息化时代，计算机和互联网在企业的普及,以及信息的收集、处理、存储和传输、决策支持系统、人工智能、网络技术等等这些信息科学技术在企业中的应用，使得企业产品及服务的设计、生产和销售方式都受到很大影响。 例如，在青啤股份决策层的大力支持和积极推动下，青岛啤酒将能够更有效地实现集团内部市场网络、管理、品牌、销售等方面的融合工作，实现

22、资源的优化配置，更强有力地贯彻执行集团公司的工作方针，经过两期的实施取得的成果是显著的，不仅统一了22041种物料的编码、品名、计量单位、基本属性及分类，而且通过以上集成数据的规范整理形成公司整体的编码规则，加强公司的基础管理，为将来的滚动实施做好准备。另外还规范优化了公司内部业务流程：全面梳理了6大类100多个流程，通过软件平台固化，划分责、权、利；流程设计以客户为中心，剔除非增值环节，向“服务导向型”发展，按新流程的要求取消、修改了8种关键业务单据。3.企业营销策略创新是核心 (1)产品创新。传统上认为，产品创新就是开发新产品，向市场提供新原理，新结构，新技术，新材料研制的全新产品，最终将

23、产品通过广泛的销售渠道推向各个细分市场。实际上这只是产品创新的一个方面。在信息时代，消费者在市场中处于主动地位，要求供应商提供个性化的商品，要求企业按照他们自己的意愿来设计、生产产品。由于网络使得消费者不仅可以接受信息，而且可能发出信息，形成生产者与消费者之间充分的双向信息交流，未来产品开发必须针对特定目标和市场顾客的需要，更加“亲切地”贴近顾客，甚至做到一对一的“量身定做”。 (2)价格创新。在前信息时代，由于信息的不完全性和不对称性广泛存在于传统商品市场中，消费者对价格的无知，一直是商家获得利润的重要来源。但在信息时代，市场却是开放的和透明的，消费者在价格的透明度上也提出了更高的要求。如今

24、，随着信息技术的发展，透明价格更多地在网上进行，基本解决了传统交易过程中买卖双方间存在的非对称信息问题。由企业提供价格解释系统，这样就使得买卖双方心明眼亮，使消费者买得明白，买的放心，从而建立信誉，扩大产品销量。 (3)渠道创新。渠道创新在未来企业营销管理中日趋重要，尤其是随着信息技术的发展，无论在空间上还是在时间上都会对传统渠道提出严峻的挑战。由于信息技术可以实现“Door to Door”的交换，市场可以建立在网上，广告可以放在网上，甚至资金结算也可以网上兑现，使得产销距离大大缩短。这种网络化的流通方式，导致了传统渠道上的一个重要突破，即从过去占领市场空间为主，转化为现在的以占领市场时间为

25、主。在信息时代，营销渠道的创新必须与渠道的控制与管理紧密结合起来。 (4)促销创新。在未来的市场中，没有创意的促销活动将越来越失去吸引力。面对信息爆炸的时代和促销活动费用不断增长的现实，那些消极的、乏味的频繁促销已经越来越没有市场。在这种情况下，人们越来越注意促销的组织方式和媒体的选择。如利用地方性媒体，加强焦点环境的促销活动，利用直接邮寄宣传及有线电视网络等。除此以外，人们更加重视互动式的交流效果，特别是希望能够在轻松、愉快的气氛中达到交流信息的目的。 4.企业营销手段创新是关键 随着信息技术的快速发展，特别是互联网宽带技术的普及应用与推广，电子商务已逐渐成为人们一种购物消费的习惯，而对于信

26、息时代的企业来说，联网技术和电子商务的飞速发展为营销e化提供了广阔的空间。e化渠道以跨时空、交互式、拟人化、高效率为特征，能够适应信息化时代消费者快速、便捷并富有个性的需求。网络广告、网络公共关系兴起，网络使得企业与企业、企业与公众之间可以通过网络进行双向互动式沟通，站点宣传、网上新闻发布、栏目赞助等等网络公共关系出现。与此同时，电子邮件广告、电子公告牌广告、Usenet广告和Web广告等新型网络广告形式将成为未来广告的重要组成部分。 正因为网络营销具备如此众多的优点,它一出现便对传统营销方式构成了强大的冲击。每一个希望自身业务持续发展的企业都必须重新审视营销活动的各个方面:从广告宣传、销售策

27、略、合同签订、货物发运、付款方式到售后服务，并考虑将营销战略的重点转移到互联网上。例如,通过网络进行市场调研，运用复杂的数据分析技术解析市场调研信息，找到为企业带来最大利润率的消费群体，然后针对这些群体的特点，设计专门产品和服务,可即时生产定制的产品,产品定价也可借计算机软件随供需水平、竞争对手价格水平的变化而变化,公司的专家系统能帮助管理人员了解营销困难和解决方案，帮助各部门密切与最终顾客的关系等等,这样,可以借助网络的互动性与一对一性来最大价值地发挥整合营销的作用。 三、结论 企业信息化所带给企业强大的生命力和激发的无限发展潜力。信息技术的发展促使营销模式的变化，使营销模式趋向简单化、扁平

28、化。在信息化环境下整合营销是基础，顾客是营销观念的核心。信息化使生产管理、库存管理、客户资源管理、人力资源管理一体化，都成为营销的要素，信息成为企业最稀缺和重要的资源。企业必须借助信息技术实现资源整合，建立适应信息化环境的营销模式。 参考文献: 1菲力普科特勒著梅汝和梅清豪周安柱译:营销管理，中国人民大学出版社，2001 2斯蒂芬哈格:信息时代的管理信息系统，机械工业出版社，2004郭湛东：营销创新与价值再造有多少曾被誉为超前的标杆式的企业模式，却因现实中面临重大困境而很快成为被怀疑的对象？不同的人，脑子里会闪过不同的答案。我们需要再度审视商业模式的真正意义和内涵。许多中国企业所谓的创新和营销

29、模式，在很大程度上仍然源于对国外企业的浅显模仿。我们应该在这个市场发展的重要转折性关口（即进入为价值、创意、体验、文化埋单的后消费时代），需要重新掂量和探究企业经营和市场营销的内核和本真。管理大师德鲁克早就提出商业经营的两个核心要素：创新、营销。而在后消费时代，企业的这两个核心要素紧密得无法分割，它们已超越概念意义，更充分地融为一体。单纯的创新和单纯的营销，都不足以创建和维系高水准的顾客价值，因为当社会文化生活以短暂的周期开始频繁改变时，顾客价值创新就全面替代了简单地迎合顾客需求，变成创造和引导顾客需求。在这个过程中，创新和营销便成为一对商业经营的共同体，开创和捍卫企业及品牌在市场上的竞争地位

30、、长期发展及稳固。价值营销的“永远下一个”创新和营销的融合，主要体现在对两种观念的发展和综合：一是现时流行的长尾理论，维基经济学说；二是引爆点理论。正如长尾理论、维基经济学说所言，小众市场正日渐成为企业赢利的丰富源泉和发展保障，但这只是一个层面，这种观点把小众市场所流行的个性化需求，看做是由大众市场对热点的熟视和疲惫直接发展而来的。如果我们把思维再深入一个层次，若干个小众市场所要求的个性化千差万别，企业及品牌不可能为成千上万个小众群体创造和提供各取所需的产品和服务。若干小众市场必然有其共同的特性，蓝海战略一书中谈到一个名叫“黄尾”的葡萄酒品牌，就是一个很好的明证。它把各种利基市场牵引出来，再用

31、另一种热点来整合这些小众市场，创造出了另人意想不到的市场结局，整个美国葡萄酒的市场格局和产业格局由此改写。小众市场也好，利基市场也罢，它们都将在分化的需求之后寻求共同的价值热点。分化的需求客观存在，但极度分散的需求不可能让一个企业或品牌七十二变式地分头应付。聚合需求的主要特点，才能创建更为强大的企业及品牌价值，而后在企业资源允许的情形下，进行部分小众市场的围剿和清扫是为明智之举。人们重视长尾理论还有一个重要因素，那就是有些小众市场的个性化需求即为潜在的主流消费需求特征，关注小众市场可能使我们在不久的将来获得偌大的市场空间。小众市场能为企业及品牌提供“永远下一个”的价值再造参照，抑或是直接的市场

32、需求采纳。而引爆点就是“永远下一个”最直接的现实兑现，它所涵盖的三项法则，个别人物法则、附着力法则和环境威力法则，是企业在进行“永远下一个”的品牌价值打造时必须充分融合的。从上述两种理念的核心之处可以窥见，小众市场需要的个性化和大众市场需要的主流趋势及热点必须有机结合，才能使“永远下一个”的企业及品牌价值再造，在后消费时代形成良性接力。在“永远下一个”的价值再造历程中，美国的3M公司似乎有着先天的基因。这家拥有105年历史的超级创新明星企业，创立伊始就进行着永不停歇的企业及品牌产品的价值再造，发明了6万多种产品，平均每2天推出3项产品发明。全球有一半的人都是3M的直接或间接用户。然而在3M公司

33、的下一个价值再造中，有许多是在当时并未能获得普遍的消费市场，但经过不断的刺激和引诱，其品牌产品的价值最终成为消费市场的核心选择和最广泛使用。例如在20年前发明的棱镜玻璃光导管，其液晶显示亮度在20年后的今天成为笔记本电脑和数字电视的重要功能；在1968年发明的弱性黏性胶，到1980年以后才大放异彩，“Post-it”报事贴便条纸至今仍风靡全球。价值再造的三叉生命周期模型“永远下一个”的价值理念和实际案例呈现出来的结果，就是关于企业品牌及顾客价值的再造架构三叉生命周期模型（见下页图1）。它聚焦于品类成长、消费采纳和资源耗用三个层面，并在其交叉地带进行价值再造。洞悉品类生命周期可以帮助企业分析整个

34、品类的现状和未来走向，尤其是分析现时品类成长的节点，以判断有无派生品类产生的可能，因为派生品类既可以避免众多同类产品的竞争，又能够成为现有品类的替代类型。全面了解和分析品类生命周期的各个阶段（初始期、发展期、成熟期和衰退期）及其关键特征，有助于发现价值再造的全新地带。接下来是分析消费采纳生命周期。在顾客对品牌产品进行消费采纳的整个过程中有两种情况需要分析，一是顾客的自然生命周期，二是阶段内的消费生命周期，即消费者在青少年、成年、壮年、中老年的某一特定阶段，对某一品牌产品的试用、购买、体验、转变、放弃。这两种情况共同决定顾客在实际的消费采纳中形成的价值选择导向，不能真正根据这两种情况来解构消费市

35、场，就很难获得企业及品牌在品类基础上形成的价值再造，充其量只能是品类创新，而品类创新的成功风险极大。此外，还要分析企业及品牌资源耗用生命周期。资源的过度重复使用，会令企业及品牌在市场上逐渐贬值。资源价值只能维持一时的竞争力，当市场、消费和竞争转变时，新资源的及时补充变得异常重要。西门子在通信领域拥有一定的资源，并在初期市场上有较好表现，但同一资源的耗用使西门子通信业务生命周期的每个节点，直接对其在通信领域的市场绩效和品牌价值产生渐进的负作用，越接近成熟期和衰退期，其资源贬值越厉害。这时就算西门子重新注入资源，因为错过了对接市场需求的最佳时机，也很难令通信业务东山再起。要分析企业及品牌的资源耗用

36、生命周期，必须关注资源的现实性，积极评估资源在每个阶段的相应特征，而且要率先做新资源补充的战略规划。任何行业的强势品牌基本上做到了这一点。在中国抽油烟机市场，曾经靠强大的生产和设计资源迅速成为行业强势品牌的方太、老板等，在现今的市场上已不能继续其稳固的市场地位，因为它们的生产和设计资源已经不断被耗用，新资源补充又不够及时和充分。反观西门子在技术层面的拔高，使其在过去两年成为抽油烟机市场的主流品牌。得此教训，方太等企业已开始大举开发和填充技术资源，以形成企业及品牌的价值再造。价值再造的营销路径我们如果用价值再造三叉生命周期模型来整理和分析商业经营和市场营销思路，能够找到众多的企业及品牌价值再造形

37、式。主要有以下七种：1.增强型再造增强型再造的关键在于对现有商品价值的提升，在满足现时消费需求的基础上，着力实破现有消费空间的非典型障碍，以此引发更大面积的消费潮流。当芭比的玩具产品突破现有产品线，增强在时尚潮流方面的产品可能和产品结构时，它的产品在许多新的热门场所异常风靡，比如作为车内装饰、家居服饰等的搭配，这些增强式的产品结构，使特许经营店中芭比娃娃的形象给消费群以新的冲击，鲜明而强烈的时尚感透射出了强大的诱惑力。在这里，从时尚玩具中裂变出的新品类时尚配饰，其裂变时机很好，正处于该品类的成长期至衰退期的过程中。在消费采纳方面，消费群也处于对传统玩具品从体验到放弃的阶段。在资源方面，芭比的新

38、品类设计也处于初始投入阶段，芭比的增强型价值再造得以成功实现。2.实用型再造在品类到发展阶段及其以后，企业及品牌的实用性往往成为最重要的业绩保障和竞争利器，此时的消费群如果正处于相关品类产品的体验阶段及以后的某个阶段，而企业及品牌资源也开始对此进行投入，其市场效应可想而知。嘉信理财公司设计了一个只提供必要功能的股票交易平台，聘请独立的理财顾问为客户提供服务，这种极简的实用功能再造改革了中美洲的财产管理方式，使其在动荡不安的网络时代仍然成为一个高价值的特许经营公司。联邦快递在成立的几十年来，不断地进行再生式的实用功能的品牌价值再造，根据品类生命周期的不同阶段，持续组织相应的资源，对消费群在阶段内

39、的消费采纳频频施以新的尝试和体验，在包裹递送服务上，吸取美国邮政服务体系及当地邮政的商业模式精华，在隔夜递送这一简单实用的服务价值上进行再造，使其功能较之竞争者更具实效性。3.未来型再造前面提到的3M公司发明的“Post-it”报事贴便条纸和棱镜玻璃光导管即为最典型的未来型价值再造案例。3M公司拥有强大的技术资源，技术资源的耗用总能被持续地填充，而且在这种强大的技术资源的指引下，对各个产业品类成长的未来预见性比其他公司更有远见和更确切，总能以未来的眼光来审视现实的品类成长状况，因此无论是在品类的哪个阶段（尤其是初始阶段以上）都能找到较为准确的派生品类。同时，对消费群日常生活普遍深入的关注和洞察，使3M公司又能把握消费群在消费采纳生命周期的规律性特征和现时动向，并在未来凭借新的派生品类产品引领消费潮流，为顾客创造一个属于3M公司独有的消费采纳生命周期。这是真正的价值再造，它超越了同质化产品、相似模式等的竞争，完全是基于创造需求这一商业理念和行为标准诞生的。4.延伸型再造从最开始便要立足于自身资源的强弱来审视品类成长和消费采纳生命周期的现状，因为延伸的意义是要进行价值再造，而非一般意义上的单纯产品或服务特色的改变。没有强大资源的支持，诸如技术工艺、组织文化、专项业务流程等，企业即便能准确地把握品类成长和消费采纳的现实特征，也只能望洋