零帕她时代七度空间卫生巾广告营销策划案

1、零帕她时代七度空间卫生巾广告营销策划案 * 纤薄 人际零帕 防侧漏 速渗 七度空间 引领少女走进零帕她时代！ 100% 有100%的少女会感觉到压力，身体上的与心理上的压力并存， 让少女们的生活变得太苍白，少女们的生活本应该光鲜亮丽， 所以我们以压力为突破点，以零帕为纽带，将七度空间与少 女100%相连，带领她们走进零帕她时代，为她们的生活增光 添彩！ 抗菌 娱乐零帕 速渗让少女在旅途中， 舞台上尽请享乐，尽 情放松 防侧漏让少女 在与朋友嬉戏 打闹时也无需 担心 恋爱零帕 女经期身体的 臃肿，更自信。 学习零帕 良好的透气功能使 少女在学习时就坐 不用担心皮肤受伤 纤薄减轻了少 透气 健康零

2、帕 有效抵抗细菌， 呵护敏感地带， 健康无压力 理财零帕 超强的吸收能 力，不用花更 多的钱为侧漏 买单 高吸收 弹力 工作零帕 强力贴身，让 少女在职场自 由伸展 （图为七度空间与零帕之间的联系） 帕是压强单位，即单位面积上所受的压力。所谓“零帕”就是指没有压力。零帕 主义是一种化压力为无形，积极乐观，轻松面对生活的精神！ 零帕 恋爱零帕 想爱就爱，轻松自 在 娱乐零帕 爱旅行，爱泡吧， 想玩什么就玩什 么 工作零帕 学习零帕 没有压力我就可 以永远精力充沛 理财零帕 学习很累不要紧， 不做房奴不做车 事业不顺不要紧， 奴 ，我 只 对 自 己 我还年轻我怕谁 好 健康零帕 健康生活，无忧

3、无虑 人际零帕 呼朋引伴，嬉笑 打闹，想怎么疯 就怎么疯 七度空间零帕人的语录 快乐学习，快乐工作，享受生活，哦耶!我的生活没压力，七度空 间，我的零帕空间 利用恒安强有力的渠道有效的 缩短物理的距离 利用B2C模式的兴起缩短物理 的距离 产品 物理的距离 信息的距离 心理的距离 品牌 品牌形象的推广重要的是在缩短物 理距离和信息距离的基础上去缩短 产品与消费者心理上的距离，唯有 如此才能把产品的品牌形象推广出 去. 本策划案的使命最重要的是缩 短七度空间与消费者心理上的 距离，使得少女能在七度空间 少女系列里找到归属感！ 这也是“零帕她时代”诞生的 动力与源泉！ 我们的使命 以零帕为切入点整

4、合营销，增强七度空间品牌力，提高市场占有率 有效的提高了七度空间的知名度； 广告预算 平面广告 影视广告 营销规划 营销战略 （4P+1C） 放手的瞬间 就爱平底鞋 零帕乡村行 消费者分析 产品分析 竞争对手分析 广告设计制作 营销活动经费 媒介提案 创意设计 附录 市场调查方案 调查问卷 整合营销传播 目录 08 市场分析 市场环境分析 市场分析 22 25 29 31 知己知彼 把握市场大局，嗅探竞争态势 知己知彼，方能百战不殆 P01P07 政治 POLITICAL 国家提高行业管理力度，质量监 管加强，同时物流成本上升，卫 生巾行业门槛提高，高端市场份 额将会增加，卫生巾品牌化成为 趋

5、势。 经济 ECONOMIC 现代女生月经到来年龄由1617 岁提早至11-12岁，更年期由40 多岁延长到5060岁，卫生巾市 场得到扩大。业内人士分析，随 着经济持续、稳定发展，居民生 活质量和消费结构的提高，卫生 巾的消费将保持持续增长，其中 高档卫生巾所占比重将有较大提 高。 02 技术 Technological 卫生巾生产技术不断进步，产品 种类由单一向多元化发展，从多 方面来满足女人的不同需求，提 供更全面的服务，高端市场逐步 扩大。 文化 Social 随着社会文化观念的提升，消 费者自我保护和健康意识增强， 更注重产品质量，消费层次逐 渐向中高档过渡，消费领域不 断扩展，高端

6、产品的市场发展 潜力巨大。 总结： 中高档卫生巾市场潜 力巨大，卫生巾品牌化成为 趋势。 PEST 分析 1 人群构成分析： 2000RMB 核心消费者收入 0RMB 核心消费者职业 职业则以职场新手、在校大学生 为主，购物计划性很弱，很容易 受同伴鼓动和促销手段的影响。 核心消费者 消费者年龄 1823岁的少女 1218岁的初中生 2430岁的上班女族 潜在消费者 部位发生明显的变化 躁动和超负荷的状态。 人群特质：青春冲动个性型节奏紧张、追求时尚、富有朝气的一代人 她们总是渴望时尚、追求潮流，繁闹嬉戏的把自己弄的筋疲力尽，青春期的她们会 迷茫，会背负各种各样的压力，特别是那几天，身体上的心

7、理上的不适让她们倍感 疲惫，她们需要一点自己的空间来思考，来享受，来放松，这就是“零帕空间”。 生理特征：生理期到来，心理状态：追求时尚，个 生活形态：节奏紧张，热 体内生长激素开始协调 性独立，喜欢嬉闹，富有 情努力，面对成长带来的 和发挥作用，身体某些 朝气和理想，但有时会迷 各种压力，经常处于迷茫、 茫向往宁静思考。 消费者分析 03 市场需求量大：我国少女市场卫 生巾消费者人数约占全国13亿人 口的20%. 2 消费需求分析： 中高端卫生巾需求增加：随着社会经济 和人们观念文化的发展，大中城市消费 者的消费层次逐渐向中高档过渡，逐渐 从注重价格过渡到注重质量。 质量 价格 20% 品牌

8、意识增强：品牌理念带给消费者产品品 质的心理暗示，使产品从物质 层次提升到精神层次，起到产品本身无法达到的关键性作用，成为越来越多 的消费者选择产品的标准。 总结：消费者认知 矛盾之所在：内心对快乐轻松的渴望与现实的压抑躁动冲突不断。 消费者需求：功能层面即健康安全，可以放心使用；精神层面即帮助她 们淡忘经期痛苦，忘记压力之所在，享受舒适无压力的零帕生活。 消费者利益点：消费者的生理需求影响其最本质的心理需求，其心理需 求也就是最具竞争力的消费者利益点。 04 事物充满好奇 消费心理：青春、时尚 行为特征：精力旺盛，兴 是她们的特征，同时也 趣广泛，感情冲动，追求 是她们购物的标准和追 个性，

9、独立思考，对新鲜 求的目标。 抗菌: 精心挑选100%纯棉表层融合 ZnO科技，迅速吸收内部潮湿，加速 水汽分解，抑制细菌滋生 纤薄: 巾身超薄设计， 厚度仅达2.61毫米 高吸收: 内芯含有高分子吸水树脂， 即强力吸水珠珠，遇水时迅速将表面液 体吸收至内芯锁定，吸水倍率为10.17 采用无尘纸材料，运 速渗: 利用仿生技术研制的绢 弹力: 爽网层，空间分布式的大小网 孔能迅速疏导液体均匀渗入内 芯 用弧行设计，使卫生巾弹力 贴身，更有安全感。 防侧漏：在巾身的外侧使用棉质 材料设置精致的隔边以及巾身部位 设置花样凹槽，维持原形防侧漏 巾身采用超薄设计， 底部采用凹点超透气呼吸膜， 透气性达1

10、.57 透气: 七度空间通过为消费者提供七层保护，全方位呵护消费者，让消费者肌肤可以自由呼吸，不 被摩擦，不受细菌侵害，同时弹力贴身能有效防止侧漏，使消费者不必在经期处于肌肉收缩的紧 张状态，可以完全放松，可以神清气爽，可以放心舒心的生活，实现由身体到心理的放松。七度 空间使少女们放松身体、舒缓身心、缓解压力，轻松面对生活，轻松面对压力！ 产品认知 05 苏 菲 娇 爽 护舒宝 1. 独特的“立体护围”技术，更 符合人体构造，更贴身。代 言人林依晨和张韶涵等，深 受年轻女性消费者的喜爱。 2. 产品更新快，系列丰富，种 类多。 1. 未开细分市场，产品 定位不明确。 2. 价钱相对稍贵。包装

11、细分不够，20片容量 居多。 1. 品牌知名度认知度高。 2. 价格相对便宜，促销活动多。 3. 首个获得中国女医师协会认 可、权威专家推荐的品牌。 4. 背书强大，宝洁。 1. 仅以丝薄干爽为诉 求点， 无先进科技 的功能性理论支撑。 2. 品牌老龄化。 3. 缺乏品牌个性。 点，无先进科技的功 能性理论支撑。 3. 市场细分不够明确。 1. 强大的品牌背书，值得信赖。 1. 广告渗透度较低。 2. 促销活动多，刺激消费者购 2. 仅以丝薄干爽为诉求 买，价钱相对七度空间要便 宜。 竞争对手优势 竞争对手弱势 06 竞争对手分析 S W O T 07 SWOT分析 优势：开发少女细分市场；

12、品牌效应明显；产品具有 七层物理防护，采用ZnO 科技,安全健康。 机会：中高端产品，质量 优势显著；细分市场是当 下的趋势；品牌概念在人 们思维中加深。 广告策略：集中于网络广告和平面广告， 其他媒介投放量较少，没有实施整合营 销传播 外部包装：形象不够统一，不宜识别。 内部包装：颜色单一，无提示性文字，人 文关怀不够 终端展台：设计不够靓丽，与品牌形象融 合不到位 忠诚度 ：品牌忠诚度较低，消费者容易游 离 目标人群：在校大学生，职场新手占有率 不高 知名度：品牌知名度较高，但仍有待其品 牌理念提升 威胁：大量市场追随者紧 随其后，细分市场模式被 模仿；技术进步，产品质 量功效将不显优势；

13、竞争 者众多 市场分析总结 零中有术 运筹帷幄，决胜于千 里之外，零中有术， 步步为营，步步为赢！ P08P21 营销目标 市场份额提高到9% 通过我们的一系列营销活动， 向消费者传达七度空间少女系 列卫生巾为少女提供科学健康 的保护，让少女不仅得到身体 上的呵护，更能得到精神上的 放松，旨在宣扬零帕主义的精 神，享受生活，我的舒服我来 定！ 9% 5% 促进销售 增强七度空间的品牌认知 提高七度空间的品牌知名度 强化“我的舒服我来定”品牌联想 短期目标 长期目标 使得七度空间成为少女首选 长期的品牌维护额，增强七度空间品牌内涵 09 营销战略 产品 Product 价格 Price 渠道 P

14、lace 促销 Promotion 沟通 Communi_ cation 统一外部包装卡通少女形象；规格统一为7片装； 内部包装袋采用颜色渐变，用色彩体现不同的心情变换。 7片装价格降低，日用改为7.7元，夜用改为8.7元，给消 费者造成降价的印象。 除发展已有的销售渠道外，完善B2C的网络模式，使网上 订购得到发展。 POP: 在销售现场张贴海报、挂旗、广告牌等，烘托产品气氛； 产品展示: 在现场摆出7层防护模型，并有导购员介绍产品优势； 产品展列: 摆放七度空间个性展台，并通过数量来达到规模， 吸引眼球。 成立七度空间少女基金，进行卫生巾下乡系列活动， 旨在为农村地区少女提供健康舒适的呵护

15、，与消费者 进行沟通，提高七度空间 的美誉度。 10 营销活动一： 放手的瞬间 1 活动分析 A 目标人群：以高校大学生为主， 延伸到18-25岁年轻群体 B 活动目的：零帕族的宣言就是 享受生活，他们在各种压力面前 从容淡定，将压力化为无形，我 们此次活动的目的就在于通过放 A 新媒体： 活动时间：2011年3月7日上午10点 活动地点：合肥市天鹅湖广场 飞气球、放飞压力的形式，让每 个参与者真正体验到零帕人的生 活方式，并且为他们提供一个缓 解压力、释放年轻气息的舞台， 将抽象的零帕概念具体化。 WAP 浏览器 2 前期造势（媒介宣传） 报的形式，与中国移动无线音乐 俱乐部合作，发送活动举

16、办信息 11 B 网络媒体：在各高校的论坛内发帖通告;在人人网、开心网： 在人人网、开心网发布活动信息;七度空间活动网站 C 户外媒体：公交车车体及车内广告; 在步行街等年轻群体聚集区附近发放活动宣传单和海报。 12 此广告为互动式广告，即在受众拖动右侧的下滑条时，气球会 陆续的从方框里飞出，以求模拟放飞减压，传播“零帕”5个中型简易热气球，每个 网站；在校内网，开心网等SNS社 气球上印有零帕和七度空间的标志，交网站，通过用户的签名、留言、 下部系有吊篮，篮子内装有石子； 日志、转载等形式将活动内容传 大量硬纸卡片；大量印有零帕的普 播出去，扩大影响。 扩大影响第二步：“放手的瞬间” 2.

17、活动中，每一位参与者在硬纸卡 系列活动 新安晚报,合肥晚报,都市 片上面写好自己的心愿，放入篮子 晨报等 动吸引合肥当地媒体的注 内，并取出一块石子，当最后一块 意，借助他们对事件的报道扩大 石子被拿掉后，气球由于空气浮力 影响力，增强关注度，同时也节 约了我们的媒介投放成本。 扩大影响第三步：二次传播，参 气球，在热气球升空的同时，同时 与者通过分享体验的形式，将活 放飞这些普通气球.（以合肥为例） 动带来的喜悦和快乐传递出去， 成为传播者，并延续了活动的影 响力，有助于提高七度空间的美 誉度。 5 活动总结： 1。从填写心愿、卸载石子到放飞气球，这一系列活动让少女真切的 体会到减轻压力享受

18、舒适的感觉，切合零帕族的生活方式，将压力化 为无形，抽象概念具体化。 2。从前期宣传、活动报道到后期扩大影响，针对我们的目标群体， 整合各种媒介资源，将活动影响力做到最大，让少女在活动中体会到 零帕族享受生活的宣言，并提高七度空间的美誉度。 14 15 前期 2010年6月7日 2010年12月7日 中期 2010年12月8日 2011年2月7日 后期 2011年2月8日 2011年3月7日 活动宣传期：建立网 站，对此次活动进行 宣传。 选手制作并上传作品， 作品评选并线下制作 上传截止日期为2月7 期，3月7日举行颁奖 日。 典礼。 “鞋子与女人一同分享经历，不 论你处于人生的哪一个阶段，

19、鞋子 永远跟你在一起。” “女人的脚天生就是用来穿高 跟鞋的。”但从医学上来讲，女性 经期穿平底鞋会对身体造成一定程 度的伤害。因为高跟鞋与地面的接 触面积比平底鞋小。在质量不变的 情况下，接触面积越小压力越大。 于是，穿高跟鞋时脚部以及身体所 承受的压力要比平底鞋大得多。女 生在穿高跟鞋的时候，需要用腰部 的肌肉去挺直并支撑自身的重力， 而月经来的时候，肾如果一直受到 肌肉的牵引会造成酸痛感，会造成 痛经等不适。所以，女孩子们可能 也会明显感觉到经期穿高跟鞋时身 体上的不适，但她们没有把注意力 放到高跟鞋上，或者是为了美而忽 视了身体的感受。所以，“就爱平 底鞋！”呼吁女孩要爱惜自己的身 体

20、，在经期的时候要穿平底鞋，并 让她们渐渐地爱上平底鞋。平底鞋 营销活动二： 就爱平底鞋 七度空间零帕平底鞋设计大赛 一样可以很漂亮！谁说女人的脚 天生是用来穿高跟鞋的？我的舒 服我来定！ 活动目的 宣扬女生经期穿平底鞋的健 康生活方式，漂亮时尚的平底鞋 不仅为身体提供最舒适的呵护， 同时也契合零帕族减压的生活方 式。活动中，参与者亲手设计平 底鞋，体验如何减压的过程，感 受零帕族享受生活的理念。 活动宣传 主要是通过活动网站，并进行病毒式营销，将网站发送到年 轻群体放入群及个人的上。 16 以吸引女孩的眼球，并为参赛者 提供一定的灵感和激情；论坛是 讨论交流的空间，女生们可以阐 述生活中的种种

21、压力及释放压力 的方式，交流有关零帕主义的心 得、最fashion的信息及参赛设 计过程中的种种问题等。 2 、网上征集：参赛者在该网站 注册，填写账户名和基本信息。 在参赛作品区上传参赛的图片或 活动对象： 渴望放松，舒缓压力，热爱生活 的零帕一族女性。 活动载体： 线上线下结合，网络宣传及上传 作品，网下评选及制作获奖鞋子 活动细节： 1 、建立活动网站：“就爱平底 鞋七度空间零帕平底鞋设计 大赛”在网站上宣传七度空间的 零帕主义及此次活动。 科学解释女孩子经期穿高跟鞋的 危害，呼吁女孩经期尽量穿平底 鞋，并渐渐爱上平底鞋。 网站上设置图片区和论坛区，图 照片，格式不限。作品可以是参 赛者

22、运用作图软件设计的，也可 以是手工DIY作出模型，然后拍 成清晰的照片上传的。 3 、作品评选：评选方式综合网 友投票、杂志编辑评选、特约女 鞋设计师等进行综合评选。 4 、线下制作：获奖作品评选出 后，由七度空间签约的制鞋厂按 照参赛者设计的图片制作出实体 鞋，并与3月7日举办颁奖典礼。 5、奖项设置： 一等奖（冠名“零帕公主”）一 名：获奖证书、实体鞋、七度空 片区是当下最流行的平底鞋图片， 间少女系列卫生巾终身8折优惠 券，并将设计的鞋子刊登在时尚 杂志瑞丽上； 二等奖（冠名“零帕女孩”）3 名：获奖证书、实体鞋、七度空 间少女系列卫生巾终身8.5折优 惠券； 二等奖（冠名“零帕女孩”）

23、5 名：获奖证书、实体鞋、七度空 间少女系列卫生巾终身9折优惠 券。 17 如今，全社会更加关注弱势 群体，除政府外，企业也不错过 这大好时机，开展家电下乡等活 动，可是，人们却忽略了一个问 题:乡村女孩子卫生巾的使用情况。 对于乡村的女孩来说，发放农村 卫生巾的补助才是最实惠的优待。 如果七度空间少女系列抓住“下 乡”的热潮，从关爱农村女性健 康，普及卫生巾在农村的使用角 度出发，做“卫生巾下乡第一 人”，这不仅对社会有益，还能 提高七度空间得品牌知名度。 现状分析： 据资料显示，全国年龄在1549岁的女性，乡村的人数是城镇的近2 倍，城镇卫生巾的渗透率是89.3%，而乡村的卫生巾渗透率则仅

24、有 30.5%。这就意味这在中国乡村，有将近七成的经期女性不用卫生巾， 原因除了经济因素以外，还有卫生巾的普及情况以及社会的重视程 度。此外，乡村女性所使用的卫生巾的质量也是个不可忽视的问题： 大部分是国家二线三线企业生产的，卫生条件不符合要求，容易患 病，尤其是处于成长的青少年来说更加重要，关系到国民体质的问 题。所以，这一系列被忽视的问题对七度空间来说，是一个良好的 宣传契机。 18 营销活动三： 零帕乡村行 活动范围： 在东北，华北，华东，华中，西南，西北，华南这些覆盖全国的各 地区分别选择一个省的农村作为试点。选出吉林，山西，安徽，河 南，贵州， 青海，广西7个省的乡村为试点。 安徽

25、河南 青海 山西 吉林 贵州 广西 活动时间： 201172013年，每年4月1日到4月7日这7天。 19 活动意义： 获取社会的认可和支持，从而使七度空间在卫生巾行业成为一个脱 颖而出的亮点，让七度空间首次带上慈善公益事业的光环，为女性做实 事，提高企业知名度和美誉度。 在农村中宣传女性健康知识，普及卫生巾使用知识，发放七度空间 卫生巾，体现恒安“最了解女性”的定位 在活动中运用了许多“七”：选取覆盖全国的7个地域的七个省份 的乡村为试点；每年活动实施期间为7天，靠近了七度空间的品牌中的7， 让人对七度空间品牌留下印象；终结的一天是4月7日世界卫生日，契合 活动传播女性健康知识的理念这些都紧

26、靠七度空间“七”的品牌印 象。让人深深地记住七度空间。 活动细节： 借助七度空间基金计划的平台，与各试点地区的师范类学校和医学 院校的高校合作，每年的活动实施期间由各试点地区的师范类学校和医 学院校的高校学生作为活动的主体，每个省份派150-200相应的大学生 到各试点进行女性卫生健康知识讲解和宣传普及，并在每个试点对18- 25岁的女性分发相应数量的七度空间少女系列卫生巾，并教会农村少女 卫生巾的使用常识和卫生巾的质量选择等与卫生巾相关的知识，鼓励她 们关爱自己，提高经期对卫生巾质量的选择意识。减少甚至杜绝使用劣 质卫生巾。 交通以及学生相关的食宿等问题由恒安集团提供，确保志愿者的安 全等。宣传的地点初步定在个农村的卫生服务社，展台和条幅等用于宣 传的经费均由恒安集团出资。活动邀请各乡村政府或卫生服务社的配合， 让他们配合七度空间的宣传，例如在活动进行以前提前进行活动的宣传 和简单的介绍，获取群众的知晓和期待，以使宣传效果达到最大化。 除现场活动宣传之外，在网络和报刊杂志和广播上等配合宣传“零 帕乡村行”活动，以扩大活动知名度。 20 2010.4.7 小雨 心情：伤感 早上，外面淅淅沥沥地下着雨，推开门，我闻到了泥土的清香,