适应新常态,区域范围内发挥市场决定作用的战略设计

1、五、适应新常态，区域范围内发挥市场决定作用的战略设计卷烟是一种特殊产品，既遵循商品的市场规律，又必须严格坚持烟草专卖制度，按国家计划组织生产并由国家垄断经营。在坚持烟草专卖制度的前提下，不断深化市场化取向改革，始终是近年来行业改革和发展的主线。在现行卷烟营销模式下，工商企业衔接仍存在差距，品牌供过于求、供非所求、供不应求三种情况并存。这必然会导致“紧俏货源”和“滞销货源”，加剧零售客户选择的盲目性。而供过于求、供非所求情况的存在，既抑制了消费结构的合理提升空间，又使得正常的市场份额受到冲击。随着当地社会经济发展水平和居民人均可支配收入的提升，消费者已经有了提升卷烟吸食结构的需求，如果货源供应无

2、法满足消费需求提升的速度，不但抑制了结构提升，还间接为非渠道卷烟的存在留出了“市场”。因此，烟草行业要以真实的消费需求作为“市场”，做好市场化取向改革工作。烟草行业的市场化取向改革，绝非等于放任不管的“市场化”。在专卖体制下推行的市场化取向改革，是一种自下而上的渐进式改革，泰安市烟草专卖局（公司）可以在营销模式、供应链管理以及品牌引入推出机制三个环节开展有力调控，确保市场化取向改革工作的顺利推进，更有能力将“改革”带来的影响控制在合理范围之内。（一）适应市场之需的营销模式市场化取向改革，关键在于要充分发挥市场在资源配置中的决定作用。为使卷烟营销工作更加符合、满足市场真实需求，泰安市烟草专卖局（

3、公司）应当探索“以市场为导向，按订单组织货源，按需求衔接计划，按价格调整策略”的卷烟营销模式，调整、优化传统的卷烟订单流程，将卷烟货源分配建立在更为坚实的市场基础上。1、把信息采集作为基础在提高“人工信息点”、“机采信息点”、“工业企业反馈信息”、“专卖内管信息”4 个维度信息采集基础上，按照全市零售客户的客户档级、市场类型、经营规模所占比重，对信息采集点进行合理布局。针对“连锁超市”库存准、价格实、信息质量高的特点，将烟草信息采集系统与部分连锁超市的销售系统进行对接，实时掌握其“进销存”和零售价格等信息，实现卷烟自动网上配货，拓宽精准采集市场信息的渠道。创新营销方式，为客户经理搭建“移动工作

4、平台”（E访），为客户配备“零售终端营销管理系统”（E通），开发零售客户面向消费者的卷烟、非烟商品销售“电商平台”（E购），构建从市公司到消费者的“五层微信圈”，努力实现卷烟营销从“推销”向“拉销”转变。2、把需求预测作为重点充分发挥需求预测的主导作用，每月根据现实市场信息和历史销售情况，自下而上地进行市场预测；每周分析订单满足率、订货成功率，监控品牌（规格）波动及需求变化，制定和改进投放策略；每月对实际销售与预期销售进行对比分析；根据市场需求预测次日销售。形成月、周、日“预测监控分析改进”的工作流程，不断提高对市场的掌握能力和预测水平。3、把货源组织作为保障每月根据需求预测和当前库存状态，与

5、工业企业协商解决发货周期，将排期细化到周、日。开发货源采集信息系统，设定每个卷烟规格库存的“合理定量”和“上下限量预警值”。该系统对库存进行实时监控，对低于下限或超出上限的自动预警，及时与工业企业沟通协调，保证货源精准到达、库存合理。4、把客户分类作为根本每月末，由计算机系统根据零售客户前三个月的卷烟“购进量”、“购进额”、“一二类卷烟购进量”3 个维度排名，自动将客户划分为30 档，作为制定货源投放策略的基本依据。对客户的分档结果，通过“网上订货系统”和“微信公众平台”进行公示，确保结果公开透明、“晋档升级”目标明确，提高零售客户珍惜货源、培育品牌、参与终端建设的积极性和主动性。5、把投放策

6、略作为关键将货源分为紧俏、顺销、低档主销、新品四类。顺销品牌原则上完全按客户订单供货，在不超过单客户单次订货总量和单规格单次订货总量的前提下，要多少给多少。紧俏品牌等存在需求缺口的品牌，按照同档位零售客户货源分配公开、公正、公平、透明的原则，实行合理限量供应。对于新品引进，每年对全市在销卷烟规格进行梳理、整合，对不符合市场需求的卷烟降低投放数量，对具有特色的新品则加强引进和培育。为满足市场需求，提高适应市场变化能力，市局（公司）应当更加重视市场需求变化，“按需求衔接计划”，适时改变调货方式，按周计划甚至按日计划调货，按要求多次到货，随时补货。同时，实行卷烟增补计划随市场实际需求随时调整。 基于

7、市场调查，如果发现某类烟品社会库存较大，价格出现不稳，应当启动调整策略，根据品牌价格走势，将品牌市场状态分为“紧、稍紧、平衡、稍松、松”五种，对零售价格低于指导价的卷烟采取限调、限供；对零售价格低于批发价的卷烟采取停调、停供；对市场覆盖率高、满足率低、价格坚挺的卷烟采取加大投放量、满足市场供应等措施，做到量随价走，避免重点品牌价格出现大幅波动。（二）以客户服务为核心的供应链管理高水准的客户服务能给企业带来独特的竞争优势，这一点在产品同质化明显的行业或企业表现得尤为突出。烟草企业面临卷烟配方、市场营销同质化趋势，差异化的物流客户服务将势必彰显出独特的竞争优势。为适应新常态，烟草供应链物流市场化改

8、革，必须扭住客户服务这一核心。1、以客户需求为导向烟草供应链物流服务应树立“始于客户需求，终于客户满意”的服务理念，无论是工业企业还是商业企业都应该改变卖方市场观念，把客户服务提高到战略层面，只有真正赢得客户，才能真正赢得市场。要真正了解供应链客户服务需求，加强服务的针对性和有效性，避免服务不到位或过度服务，特别是应该着力研究消费者的消费需求和零售户的经营需求，保障产品研发和市场投放适销对路，保证零售户期望货源订单满足率、送货及时率和经营收益率。建立工商零共同面向消费者的行业供应链联动服务机制，以供应链下游客户需求为起点，构建以需求决定服务、以价值流确定物流流程的拉动式企业供应链物流体系，不断

9、提高响应市场能力和服务客户水平。建立企业内部客户服务制度，及时保障卷烟生产和营销业务需求，同时满足物流员工成长成才和自我价值实现需求。2、推行供应商管理库存供应商管理库存是用户和供应商之间的合作性策略，是优化供应链库存的一种方法和技术，适用于烟草供应链上各个环节，尤其是工商之间、商零之间。目前，工商库存可供市场销售卷烟30 多天，零售户社会库存可供市场销售10 多天。很明显，卷烟供应链库存偏大，存在较大优化空间。由于卷烟实行计划生产，工业企业为抢占市场先机将卷烟库存更多地推向各个烟草公司仓库，导致商业卷烟库存持续走高，同时由于库存前置工业企业降低了对市场变化的调控能力，面对某一品规有的地区缺货

10、有的地区滞销而显得措手不及，在某种意义上也给非法流通带来了可能。工业管理商业库存、商业管理零售户库存的关键在于：一是供应链伙伴信任问题。供应商管理库存是双方协商、循序渐进的过程，作为利益共同体应该给予对方更多的理解和配合。二是信息共享与技术标准问题。供应商管理库存基于下游客户进销存信息共享，以及电子数据（EDI) 标准统一，确保供应商及时得到准确信息，因此行业应统一构建工商零卷烟信息共享平台。三是安全库存策略问题。应以供货方为主导，研究需求预测，确定安全库存，由供货方决定何时补货、补多少货，并保障不缺货、不积压，真正实现工业让商业放心，商业让零售户安心。3、面向消费者的网络服务平台卷烟产品作为

11、快速消费品，要求工商企业作为供应链的前端，围绕零售户的订单信息实现快速供货。在满足零售市场需求的响应中，不仅要完善工商间网上配货，而且要促进商零间网上配货。工商之间，工业企业是后台，商业企业是前台。通过工商协同确定各商业安全库存及工业补货机制，网上实时传递并接收各商业客户进销存等数据，基于存销比和配货周期，网上计算各商业客户单品规的定期配货量，各单品规配货需求叠加后形成定期配货预案，并实时实现从市场需求到合同订单的高效转换。商零之间，商业企业是后台，零售客户是前台。培养零售户POS机扫码销售习惯，通过实时采集零售终端日销售情况，提高网上配货的科学依据，并利用网配数据增强月度需求预测的准确性，实

12、现需求预测向零售客户延伸，同时对客我之间商流、物流、信息流和资金流进行再造，进一步提升零售客户忠诚度和依存度，真正形成工商零一体化卷烟营销与物流体系。建立面向消费者的统一的电子商务网络。泰安市卷烟流通的电子商务网络可以分三个层面：第一个层面是建立地市级公司之间的工商系统的交易服务平台；第二个层面是建立地市级公司层面的批发零售业务平台；第三个层面是建立面向消费者服务的电子商务平台。这三个层面彼此相互融通、标准统一、构成服务模式多样化、一体化运作的电子商务网络。 4、建设现代化物流体系利用先进的物流技术规划和实施运输、仓储、流通加工等集约化作业流程，建设现代化集约型物流是支撑卷烟现代流通的核心环节

13、，是实现卷烟从传统商业向现代流通转变的关键所在。为适应现代物流发展趋势，泰安市烟草专卖局（公司）应积极探索制定出适合匹配自身营销策略的卷烟物流一体化运作体系，以实现资源的共享、流程的对接。完善自身基础设施建设，建立完善的配送网络。首先，依据自身情况完善内部的基础设施和硬件的建设，大力建设仓储、配送中心、运输车队等流通基础设施，加快完善管理信息系统、销售管理系统、电子订货系统以及通信设备等硬件设施。其次，要搞好技术设施的开发与应用，例如，现代化的仓库、起重机械、自动分拣设备、条码技术、射频技术、电子数据交换技术、电子自动订货系统技术、地理信息系统技术、全球定位系统技术等。 培养物流管理人才，提高

14、物流管理水平。拓宽用人渠道，不断提高员工素质，在培养专业型人才的同时，注重复合型物流人才的培养。同时对全体员工及时、积极普及物流管理知识方面的教育和研究；积极鼓励高层次员工参加再教育活动，逐步调整物流业人才结构，以满足现代物流业发展的的需要。 5、提供增值服务供应链管理的关键在于上下游企业的无缝对接与互惠合作，通过相互提供更多更优的增值服务，共同提高烟草供应链物流体系的透明度和依存度。特别是针对零售户，首先要努力提高其卷烟订货的便利性和配送服务满意度，其次应主动为其全面经营创造更为有利的条件，通过搭建专门针对全国卷烟零售户的非烟电子商务平台，吸引适销对路、质优价廉的非烟商品供应商，提供统一商洽

15、定价、采购订货、物流配送及金融服务，以此提高零售户的总体盈利水平，从而巩固烟草零售终端。泰安市烟草专卖局（公司）要真正树立“为消费者服务”的理念，把零售客户纳入企业经营脉络，充分意识到为零售客户服务就是为消费者服务。运用信息技术建立全市统一直接面向消费者的门户网站，可以提供市内在销卷烟的相关信息，包括卷烟图片、牌号、规格、指导零售价，可购买的销售渠道，还可以提供促销信息及获取途径，包括可以公布区域内授权的专卖许可点分布图；还可以运用“云计算”为消费者提供模糊查询，根据用途、价位、习惯、品牌等等内容，为消费者推荐所需牌号，并给出最近可购买地点；构建从市局（公司）到消费者的“微信圈”，基于公众对“

16、微信”工具的喜好，让越来越多的零售客户加入其中，实现品牌宣传的级级传导、品牌消费的层层引导。通过以上方法和途径，在今后的营销服务中开发更多服务消费者的网络产品，提升消费者对网络服务平台的依赖性、购买的便捷性。（三）、由市场决定卷烟品类优胜劣汰在资源配置中，既发挥市场的决定性作用，也发挥计划的调控作用，注重计划和市场相结合，才能最佳优化资源配置效率。对烟草行业改革发展而言，就是既要坚持烟草专卖制度，又要坚持社会主义市场经济方向。不坚持烟草专卖制度，抛弃“总量控制、稍紧平衡”方针，国家利益、民族利益、消费者利益将遭到严重损害；不加大力度推进市场化取向改革、发挥市场决定性作用，行业将缺乏进一步发展的

17、动力和活力。为适应新常态，在泰安市区域范围内建立全市统一的卷烟品类管理体系、完善品牌引入退出机制、在品牌宣传推广及市场维护中引入竞争机制，有利于促进工商深度协同，营造公平的市场竞争环境，提高品牌管理水平。1、 构建统一的品类管理体系准确划分品类区间。品类细致化程度主要取决于企业自身营销管理的深度和精度。所以，在充分考虑到企业自身实际的基础上，要合理区分各品类之间的差异性，准确把握每个品类内部各单品之间的相关性和可替代性，做到统筹兼顾、合理配置、动态匹配、持续优化。为了便于界定、操作和使用，以卷烟零售价格作为品类划分的标准，将卷烟消费者市场再细化归纳为若干个卷烟品类。根据消费市场的特征，按照品类

18、管理的要求，结合卷烟消费的相似性、关联性或可替代性，依次可把六大消费市场划分为十个品类（单位：元/盒），即：低端市场（P3）、中低端市场（3P4，4P6）、中端市场（6P8，8P10）、中高端市场（10P15，15P20）、高端市场（20P30，30P50）、超高端市场（50P100）。当然，选择品类划分的尺度要结合当地市场的具体情况进行操作，不是僵化的、一成不变的，而是动态的、可调整的。科学界定品类角色。采用波士顿矩阵分析法，从市场容量和市场增长率两个维度，科学界定不同品类所代表的细分市场在整个品类结构中的地位与角色。结合实际将不同品类分为核心品类、潜力品类、常规品类、一般品类。核心品类即是

19、市场容量较大（一般占总市场容量的20%以上）、市场增长率较高或一般的品类，它是当地市场主要消费市场，是企业要重点关注的品类，是要重点满足供应的品类。该类市场卷烟供应如果出现较大的问题将直接影响卷烟市场稳定和企业正常经营秩序。潜力品类即是市场容量一般（一般占总市场容量的10%-20%之间）但市场增长率较高（一般超过10%）的品类。它是市场需求旺盛且市场份额也在不断增长的品类，是企业要重点培育的品类，它是企业未来的核心品类。常规品类即是市场容量一般（一般在总市场容量的5%-10%）且市场增长率也一般的品类。它是消费需求一般但消费需求较为稳定的品类。一般品类即是市场容量较小（一般在总市场容量的5%以

20、内）、市场增长率也较低的品类。它用于满足某一较小的细分市场需求。因此，要根据当地卷烟市场的实际情况科学界定各个卷烟品类角色，合理配置企业资源，有效满足地卷烟市场需求。要重点关注核心品类，重点培育潜力品类，维护好常规品类，有效满足一般品类。 合理设定品类宽度。设定品类宽度是指企业依据国家局品牌发展战略和品类管理的相关要求，在有效满足消费者多样化需求的前提下，结合企业自身资源、企业经营目标及企业管理水平，科学设定每个品类具体单品配额指标的过程。根据三点形最优理论和烟草行业实际情况，可以采取“3+X”设定法，合理设置品类的宽度。“3”即三点决定一个平面，也是最简洁、最优化、最有效、最稳定的支点。因此

21、，每一个品类原则上至少要有三个单品配额，才能有效保障细分市场供应的稳定。“X”是考虑市场需求、品类角色和企业品牌发展规划等因素下，确定还需再配置单品配额数量。“X”通常选取的区间在“0-10”。但是，总的来说，每个品类中单品配额应最好不要超过10个。在设置品类单品配额时，要从有效满足市场需求和稳定市场供应的角度考虑，核心品类和潜力品类的单品配额应适当多一些，而常规品类和一般品类的单品配额应该相对少一些。同时，还要考虑到消费档次与消费需求多样型的正相关性，高端品类应在上述分析的基础上适当多设定一些单品配额，来满足高端市场的多样化需求。每个品类配额具体设定情况，企业要结合烟草行业整体发展的趋势、卷

22、烟市场需求特征和自身的实际情况再进行选择。优化组合单品结构。每个品类内单品结构应是不同类型单品的有机互补，不同种类型的单品定位也是不同。要根据国家局品牌发展规划，结合企业自身经营实际，从市场真实需求出发，优化单品结构，实现不同类型单品之间有机互补，合理界定每个单品定位，有效规避货源供应风险。合理的单品结构应包含主销单品、辅助单品、补充单品三个角色。主销单品一般是指在同品类卷烟市场上拥有较大的市场份额、具有一定的销售规模、销量比较稳定的主打品牌规格。原则上，主销单品应占其所在卷烟品类市场的份额大于20%，单品数应为13个。辅助单品在市场上发展势头较好，具有很大的发展潜力，当主销单品货源受到影响时

23、可及时弥补其造成的市场空缺。原则上，辅助单品占其所在卷烟品类市场的份额在10%-20%之间，单品个数应为23个。补充单品在当地市场上知名度、认知度和美誉度不高，卷烟销量不大，但可以满足市场多样化的需求。原则上补充单品个数一般不得超过5个。同时，各个单品尽量来自不同的卷烟工业企业，才能有效规避卷烟货源供应风险。2、制定品牌引入退出规则一个规格的退出意味着工商企业付出了巨大的沉没成本，而一个规格的进入则意味着新的机会。无论对于工业企业亦或商业企业，卷烟规格在市场中的进退都需多方考量。全省行业卷烟品牌引入退出工作实行省、市两级管理。其中，省局（公司）负责制定和完善全省卷烟品牌（规格）引入退出管理规定，负责审批全省行业新品，定期组织全省行业品牌（规格）清退工作，对引入和退出的品牌（规格）进行公示，定期维护全省卷烟批发价格目录，负责对各市局（公司）品牌（规格）引入和退出工作进行指导、考核和备案。各市级局（公司）负责制定和完善本地区卷烟品牌（规格）引入退出管理细则，负责对本地区全部在销、引入、退出卷烟品牌（规格）进行调研、分析、评价等相关品牌管理工