珠宝产品的品牌营销策略研究——以M公司在中国市场为例

1、珠宝产品的品牌营销策略研究以M公司在中国市场为例公司在中国的市场营销组合策略研究-以M公司在中国市场中国人民大学中国人民大学博士（硕士）学位论文（已印刷）珠宝产品的品牌营销策略研究以M公司在中国市场为例Research on brand marketing strategy of jewelry products - Taking M company in China as an example作 者 马 媛指导教师10030 2017年02月 25日 中国人民大学硕士学位论文（中文题目）珠宝产品的品牌营销策略研究以M公司在中国市场为例（英文题目）Research on brand marke

2、ting strategy of jewelry products - Taking M company in China as an example资格卡号：31270685作者姓名：马媛所在学院：商学院专业名称：工商管理导师姓名：10030论文主题词：（3-5个）珠宝行业 市场营销 SWOT分析 组合建议论文提交日期：2017年2月25日独 创 性 声 明本人郑重声明：所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得中国人民大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与

3、我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。论文作者（签名）： 日期： 关于论文使用授权的说明本人完全了解中国人民大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。论文作者（签名）： 日期： 指导教师（签名）： 日期： 摘要随着中国经济的快速发展，人们开始注重生活质量的提高。具有较高的收入水平和良好的教育背景群体成为奢侈品消费的主流。这类人群为为饰品行业提供广阔的市场发展空间，同样的,饰品行业在品牌文化和价值上的优势，也可以充分满足高层次的消费需

4、求,使之相辅相成。事实上，品味的消费已成为现代社会阶层之间区别的重要标志，因此，各种珠宝的消费似乎已成为内在的需求。中国具有悠久和深厚的珠宝文化，珠宝文化最早可以追溯到6000年前，河姆渡的文物，在现场发现了大量的玉、石装饰品。同时，中国已经成长为世界最重要的珠宝消费市场，已经成为少数几个年消费额超过百亿美元的国家，珠宝消费和需求量在世界占有主要地位。随着我国经济的飞速发展和消费群体的逐渐成熟，我国的消费者对珠宝首饰的刚性需求，珠宝首饰巨大的消费热潮也将继续保持拓盛的増长势头。珠宝业虽有着漫长的发展历史，如今也成为一个高度发达的成熟产业，所以珠宝行业的发展水平在一定程度上反映了一个国家或地区的

5、经济发展和消费水平。珠宝一直以来都是人们软性需求中的一部分，但是就珠宝的价格和品牌来讲，软性需求中的珠宝不是泛指所有珠宝款式和价格，仅仅指的是能够满足基本需求的珠宝。然后随着人们生活水平的不断提高，收入水平和生活品质也不断的提升，人们对珠宝的要求产生了变化，从70年代时珠宝只是用来进行保值和代表着某一种身份的象征，演化至今，珠宝所表现出来的是人们对生活品质的追求和生活质量的要求。根据全国珠宝制造厂的统计，北上广三座城市仅2014年一年中产出的高端珠宝的数量占据了整个珠宝市场的25%，比2012年上升了60%，比2013年上升了整整100%，这就意味着人们对珠宝的质量和品牌的要求也越来越高，珠宝

6、已经不单单是满足人们生活需求的物品，而是满足其心理需求和消费体验的物品。品牌营销是简单的的营销手段，也是企业的具体形象的产品，通过一些发挥品牌效应手段，深入到消费者当中。在品牌战略品牌专家网络中，品牌营销是指基于企业的消费需求，在提升质量、文化和独特性的同时，在用户认同的过程中，创造品牌价值，最终形成有效的营销策略。品牌营销是珠宝零售商创造利润的必由之路。提高竞争力，扩大发展空间，是提高企业竞争力的重要措施。然而，中国的珠宝零售业征地的发展程度不如预期，仍有许多问题存于在珠宝零售企业，如品牌知名度不高，缺乏文化内涵，产品同质化等，这些因素严都在制约中国珠宝零售业的快速发展和成长。企业要在激烈的

7、竞争中生存，就必须找到合适的营销组合策略，拓展自己的市场和国际市场占有率。珠宝行业的营销组合战略作为一个重要的销售战略，逐步引起相关企业的关注与重视。这其中最有代表性的是4P营销组合策略。营销战略在中国市场环境下的性能公用研究，建立独特营销策略，可基于产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略四大因素进行分析和入手。而对于企业而言，不同市场的固有风险是不容忽视的。在我国，相关企业的市场营销管理的理论远远落后于西方发达国家的企业，同时，对市场营销缺乏理论的系统研究，现有的研究还不够深入，在逐步开放的市场面前，营销意识和管理将成为新的中国的发展重点和方向。因此，对于珠宝行业来说，营销组合策略的研究更是

8、重中之重，它有助于深化对营销组合策略的理论研究，丰富营销组合策略的理论体系，从而帮助珠宝零售行业健康的成长和发展。本文第一部分为绪论的描述，重点阐述了这篇文章的研究背景和意义、研究思路和方法；第二章阐述了中国珠宝市场概况分析，明确了中国珠宝市场的竞争格局，进而提出了珠宝市场的特点；第三章分析 M公司的市场定位，重点根据实际情况对M公司竞争环境口蘑每个的SWOT分析，通过消费者需求和珠宝行业的分析，运用品牌战略的内容,最终分析和确定M公司的市场定位战略；第四章M公司中国市场营销组合，分析了M公司珠宝公司产品策略；价格策略；渠道策略和促销策略；第五章确定了 M公司在未来营销面临的竞争问题及应对策略

9、，通过竞争环境的分析，提出了M公司未来市场营销组合理论以及互联网营销的策略；第六章为研究结论。为加强营销队伍建设，建立品牌管理组织和资金管理组织，提出M公司营销战略实施的保障措施。关键词：珠宝行业 市场营销 SWOT分析 互联网营销AbstractWith the rapid development of Chinas economy, people began to pay attention to the improvement of quality of life. With a high level of income and a good educational background

10、 groups to become the mainstream of luxury consumption. This kind of crowd for the jewelry industry to provide a broad market development space, the same jewelry industry in the brand culture and value advantages, but also can fully meet the high level of consumer demand, so that complement each oth

11、er. In fact, the consumption of taste has become an important symbol of the distinction between modern social strata, so the consumption of various jewelery seems to have become an inner demand. China has a long and deep jewelry culture, jewelry culture can be traced back to 6000 years ago, Hemudu c

12、ultural relics, at the scene found a lot of jade, stone ornaments. At the same time, China has grown into the worlds most important jewelry consumer market, has become a few years spent more than 10 billion US dollars in the country, jewelry consumption and demand in the world occupies a major posit

13、ion. With the rapid development of Chinas economy and the gradual maturity of consumer groups, Chinas consumer demand for jewelry rigid, jewelery huge consumer boom will continue to maintain the momentum of growth. Although the jewelry industry has a long history of development, and now has become a

14、 highly developed mature industry, so the level of development of the jewelry industry to a certain extent, reflects a country or region of economic development and consumption levels. Jewelry has always been part of the soft demand, but the price of jewelry and the brand is concerned, the soft dema

15、nd in the jewelry is not generally refers to all the jewelry styles and prices, only refers to the basic needs to meet the jewelry. And then with the continuous improvement of peoples living standards, income levels and quality of life is also rising, people have changed the requirements of jewelry,

16、 from the 1970s when the jewelry is used only to preserve and represent a symbol of identity, evolution So far, the jewelry is shown by the peoples quality of life and the pursuit of quality of life requirements. According to the statistics of the national jewelery factory, the number of high-end je

17、wels produced in the three cities in the north alone accounted for 25% of the total jewelry market, up 60% from 2012 and 100% more than in 2013 %, Which means that people on the quality of jewelry and brand requirements are getting higher and higher, jewelry is not just to meet peoples needs of life

18、 items, but to meet their psychological needs and consumer experience items.Brand marketing is simple, is the product of the specific image of the enterprise, through a number of means, in-depth to consumers. In the brand strategy brand expert network, brand marketing is an enterprise based on consu

19、mer demand, in enhancing the quality, culture and uniqueness at the same time, in the process of user identity, create brand value, and ultimately the formation of effective marketing strategy. Brand marketing is the only way for jewelry retailers to create profits. To improve the competitiveness an

20、d expand the development space is an important measure to improve the competitiveness of enterprises. However, the degree of development of the China jewelry retail industry is not high, there are still many problems in the jewelry retail enterprises, brand awareness is not high, lack of cultural co

21、nnotation, product homogeneity, the rapid development of these factors restrict the jewelry retail China . In order to survive in the fierce competition, enterprises must find a suitable marketing combination strategy to expand their market and international market share. As an important marketing s

22、trategy, the marketing strategy of the jewelry industry has gradually attracted the attention of enterprises. One of the most representative of the 4P marketing mix strategy. The research on the performance of the marketing strategy in the Chinese market environment, how to establish Chinas marketin

23、g strategy, based on product strategy, pricing strategy, channel strategy, promotion strategy is the four major factors. For enterprises, the inherent risks of different markets can not be ignored. In our country, the theory of marketing management is far behind the western developed countries of th

24、e enterprise, at the same time, the lack of systematic study on the theory of marketing, the existing research is still not deep enough, in the face of the gradual opening up of the country, marketing awareness and management will become the new focus and direction of development of Chinese. Therefo

25、re, the research on the marketing mix strategy of the jewelry industry will help to deepen the theoretical research on the marketing mix strategy and enrich the theoretical system of marketing mix strategy.The second chapter elaborates the general situation of Chinese jewelery market, clarifies the

26、competition pattern of Chinese jewelery market, and puts forward the situation of jewelry market in China.There are three parts in this paper, which are the author of this paper. The third chapter analyzes the market positioning of M company, focusing on the actual situation of M company competition

27、 environment mushroom each SWOT analysis, through consumer demand and jewelry industry analysis, the use of brand strategy content, the final analysis and determine the M The marketing strategy of the company, the analysis of the product strategy of M Companys jewelery company, the price strategy, t

28、he channel strategy and the promotion strategy. The fifth chapter defines the competition problems and countermeasures of the future marketing of M Company in the future. Strategy, through the analysis of competitive environment, put forward M companys future marketing mix theory and Internet market

29、ing strategy; the sixth chapter for the research conclusion. To strengthen the construction of marketing team, the establishment of brand management organizations and fund management organizations, M company marketing strategy to implement the safeguards.Key words: jewelry industry, marketing strate

30、gy, SWOT analysis, portfolio recommendation目 录第一章 绪论11.1研究的背景与意义11.2研究思路与方法21.3 创新点3第二章 中国珠宝市场概况分析42.1珠宝市场的发展现状42.1.1国内珠宝市场的发展概况42.1.2 互联网珠宝市场的发展概况52.1.3珠宝市场竞争格局62.1.4 珠宝互联网市场营销现状82.2珠宝市场行业供应商分类102.3珠宝产品的购买市场特点分析10第三章M公司的市场定位113.1 M公司介绍113.1.1 M公司历史沿革123.1.2 M公司产品123.2行业主要竞争对手的营销策略153.3 M公司竞争环境的SWOT

31、分析163.3.1优势分析163.3.2劣势分析173.3.3机会分析183.3.4威胁分析203.4 M公司的市场定位战略213.4.1市场细分概述213.4.2 M公司的目标市场和市场定位22第四章 M中国市场品牌营销组合234.1产品策略分析234.2价格策略分析254.3渠道策略分析264.4促销策略分析28第五章M公司在未来营销面临的竞争问题及应对策略295.1竞争环境分析295.1.1供应商的价格浮动295.1.2购买者的购买问题305.1.3新进入者的维系315.1.4替代品的维系325.1.5现有竞争者的竞争能力335.2M公司未来市场营销组合建议345.2.1增加其他服务34

32、5.2.2品牌的延伸355.2.3建立并加强区域代理365.2.4网络营销375.2.5工作流程信息化395.3提出改进策略与建议405.3.1进一步提升M公司公司产品的创新能力405.3.2行销策略415.3.3加强技术人员提升品牌建设41第六章结论426.2研究的局限与展望43参考文献45致谢46图表索引表格 1 表1-1 2007-2014年我国珠宝行业市场规模5表格 2 表3-1 M公司财政年度按产品划分的营业额及各部分占公司的百分比15第一章 绪论1.1研究的背景与意义最近二十年是我国珠宝行业发展的机遇之年，同时也是珠宝行业的挑战之年。中国珠宝行业由最开始的“世界工厂”“中国制造”，

33、逐步向“中国设计”方向逐渐转变。中国珠宝产业经历了非同寻常且充满发展机遇的20年,中国珠宝行业在经历了产品经营、品牌经营、资本经营和资源经营这几个阶段之后，正在实现由工厂式管理向集团化管理、由集团化管理向股份制管理的飞跃式的发展，同时形成了规模化的具竞争优势生产能力。目前，中国珠宝行业正在品牌整合、终端销售模式创新的两端强化的道路前行洪秀华.福建企业集群品牌战略研究J.福建行政学院福建经济管理干部学院学报,2013,(1) 。继终端整合之后，分销功能的渠道整合必然成为珠宝行业的热点。各种新型贸易保护和发达国家市场标准门槛的提高，这使得中国珠宝产业面临着越来越多和越来越高的挑战,耶就导致它的利润

34、空间也越来越小。与此同时，我国周边发展中国家的劳动力成本远远低于国内，产品结构又与我国基本相同，因此有一些粗加工的珠宝产品的竞争力已经大大超越了我国。珠宝行业经过多年的发展与变迁,已经逐渐成为中国国民经济的支柱产业之一。中国拥有强大的原料优势，辽阔的土地，以及附有各种不同优势的地理条件。近些年来，珠宝行业加大了科技投入，原材料的质量有了明显的提高，特别是在环境生态方面,也着重强调减少污染，保护生态环境，从而适应环境保护的要求，以满足国际市场的消费潮流。由于生态环境的恶化和消费者环境意识的提高，企业开展营销，使产品从整个生产过程中实现无污染，不仅是因为社会责任，树立良好的社会形象，而且还获得了相

35、对竞争优势。在奠定良好社会形象的基础上,开展市场营销来最终达到企业获取利润的目的就更为重要了.现在这个新世纪主要前进方向的重点就是可持续发展,这是当今世界人类所追求的目标。不仅仅是中国,世界上每个国家的市场营销都会朝着可持续发展的方向迈步，这些是二十一世纪的现在的重点方式。所以,我们的珠宝公司开始逐步改变了自己陈旧保守的营销方式，开始了能够和时代共同进步的,符合企业自身特点,且顺应潮流的市场营销方式的探索与实践。从市场方面,越来越多的消费者要求高品质的生活环境和高质量的消费，他们除了关注在消费过程中是否对自己造成任何不利的健康影响,也同事关注自己的消费过程是否会对对自然环境造成不利影响，只是消

36、费者在消费过程中的全新转变和房展方向。因此，随着消费时代的来临，我国的珠宝企业要想得到长远稳健发展的良方就是要突破固有的珠宝营销模式，逐步转变为全方位营销。1.2研究思路与方法研究思路：通过对珠宝行业的市场营销方面的研究，提出了价格策略和品牌认证策略。企业实施营销战略离不开其长期发展计划和战略。对于营销的实施和发展，企业必须做好充分的准备，从而为营销提供必要的条件高鸿业西方经济学M.中同经济出版社，2012（4）22-28。以上这些都需要企业在深入调查目标市场的基础之上，分析潜在的顾客和市场容量以及顾客的购买欲望，然后将企业生产的产品和珠宝品牌合理的进行市场定位，从而能够有效地整合市场营销资源

37、，发挥市场营销独有的作用，趋利避害，最终使得市场营销的整合效益实现最大化。其目的是在珠宝行业的营销活动中，统一消费者的利益、商业利益、社会利益和生态利益，充分满足消费者的需求，实现企业的利润，同时也要充分重视自然生态平衡。研究方法：本课题通过著作、报刊、杂志、网络等各种渠道和论文杂志文献，运用个案分析法和文献研究法及其它方法，研究市场营销的策略和运用方法，从而掌握了如何成功运用市场营销的理论知识，得出实施市场营销的必要性的结论。一、文献研究法。通过网络、书籍、杂志、报纸等渠道，对营销实践的研究现状，吸收和借鉴先进的理念，对市场营销理论的基础上深入挖掘深，最新的进展，及时洞察市场营销理论、营销主

38、体以有力的指导。在笔者的思想中，这样的方式能够很好的帮助自己实现论文的方向和研究的时间的的控制。二、个案分析法。针对M公司进行专项实验和研究，并作为典型案例分析，总结其成功经验，以便更有效地调整自己的思路，再对SWOT进行在细节上具体的分析。 1.3 创新点本文综合运用总结归纳法、文献综述法、比较分析法等研究方法把市场营销的概念、市场营销品牌营销策略、市场营销消费市场的分析三者有机的结合在一起，来探索本土珠宝市场的营销策略。 第二章 中国珠宝市场概况分析2.1珠宝市场的发展现状2.1.1国内珠宝市场的发展概况在如今的中国，珠宝市场是一个国家级别的重点发展项目。在早前较为热门的汽车或者是房地产行

39、业，人们的热情已经开始逐渐降低，珠宝的投资购买成为人们关注的热点,珠宝市场则逐渐成为市场消费的热点和重点。据报道，中国将取代欧洲和美国作为一个世界领先的奢侈品消费市场。根据今年上半年，相关数据显示，中国正在取代印度成为世界最大的黄金消费市场。只要你亲身走入某个城市或县乡的珠宝店,都会看到人头攒动,及机构买的场面,这种火热的场面不是一个特例，它已经成为一种普遍的购买力的证明。在全国大中城市中，随着中小城市珠宝市场的蓬勃发展，出现了大中小型宝石城、宝石街、珠宝首饰等文化市场。其实这样的变化是从二十世纪九十年代开始，那是中国的珠宝行业就开始出现变化。在一九九二年的时候，大量的民营公司出现在人们的生活

40、中，越来越多的国外和香港的珠宝企业进军大陆市场，并快速进入到我们的生活中。包括欧洲、美国以及香港、台湾等地区都在在中国内地投资建设珠宝生产、加工、零售等分公司或重要产地，在这一过程中，国外以及相关发达的、走在世界前列的管理模式让中国的珠宝行业出现了翻天覆地的变化。现如今，中国人消费水平即购买力的提升使得珠宝行业加速进入一个顶峰全盛的时期。珠宝作为奢侈品的象征，是中国消费群体中喜爱且稳定购买的高端产品之一，所以中国的珠宝行业的总销售额也在不断地快速地增长。在现代化的中国市场中，珠宝的消费量和购买量已处于世界珠宝消费市场的前列。在众多的分析数据中，我们不难看出，黄金和钻石等的购买以及消耗在世界的排

41、名都非常靠前。从表1的数据中，我们就可以明显得出以下结论，即，从二零零七年到二零一四年的七年时间中，中国的珠宝零售市场火爆程度级市场规模可见一斑。特别是在这些年的市场规模的数据显示，市场规模由二零零七年的1810亿元增加至二零一四年的4920亿元的水平，整体的增长率超过了百分之172，这样惊人的增长表现超乎了很多人的想想。而在这种暴涨的市场规模形势下，中国的一线城市的增长是最为明显的。这更加证明了中国珠宝市场规模正在与日俱增，市场的消费能力在不断提高。表格 1表1-1 2007-2014年我国珠宝行业市场规模/亿元人民币年份20072008200920102011201220132014市场规

42、模181021202380296038104540472049202.1.2 互联网珠宝市场的发展概况随着经济全球化的进展越来越快，人们的生活质量也得到很好地提升。尤其是在中国，通过国家和社会的不断努力和发展，中国中等收入家庭的比例呈现出良好发展的态势，中国人口中贫困人口的数量也逐年的减少，中国消费的趋势也向着中高端水平发展。对中端珠宝企业和高端珠宝企业来说，这一个很大的发展契机，而国内大部分珠宝企业也正是看中了中国市场这一优势，纷纷进军中国珠宝市场。但是面对大部分新起的珠宝商和企业来说其竞争环境在一定程度上而言，可以用残酷来形容，因为大部分新起的珠宝商和企业面对的不仅仅是国外知名珠宝品牌在中

43、国市场的植入，以及中国本身自有的珠宝企业，更重要的是，大部分新起的珠宝商和企业因为其定价和款式，决定了在打入市场的过程中处于内忧外患的处境。从珠宝这一行业中来看，1999年，中国自产自销的珠宝品牌只有890多家，也就是平均每个省只有近30家珠宝品牌企业，且是自产自销的珠宝品牌。但随着经济全球化的发展，中国的珠宝企业呈现出高增长的态势，时至今日，中国自主生产的珠宝企业已经达到了近千余家，这就是市场变动带来的行业发展，但同时据不完全统计，在珠宝行业的发展中被淘汰的企业与现存的珠宝企业竟是一样多，换而言之，就是每有一家企业在市场中站稳了脚跟，就意味着有一家同类型的企业面临着破产的危机。中国电子商务研

44、究中心(100EC.CN)监测数据显示，相比于服装和3C，珠宝品类的电商化率仍然较低。目前行业龙头体量仅为6亿元左右，占据不足0.1%的销售份额。而美国同业BueNie则是第4大珠宝商，2014年销售收入4.74亿美元，市占率1.4%。珠宝属于高弹性消费品，通常可录得收入增速1.5-2倍的增长，预计随着消费者对高单价品类电商的接受度上升，珠宝电商行业在未来5年维持20%以上的高增长。而对于大部分传统珠宝企业转为线上交易的一份统计中表明，目前网购人群中使用过移动设备进行网购的用户已达76.42%。特别是在珠宝行业，80、90后已到适婚年纪，这样的消费者更容易习惯多元化的购物方式、喜欢接触新鲜事物

45、，移动互联的高速发展，已成为了珠宝电商行业积极接触消费者的又一个重要渠道。2.1.3珠宝市场竞争格局 目前，我国珠宝首饰的营销渠道主要有三种：百货商场、超市、专营卖场。相对来说，正规的百货店是品牌珠宝销售的选择，如周大福、周大生、千叶、潮宏基、老庙黄金等等公司都把先行均放在百货公司的的合作和开发上。而对于那些较为小型的二线珠宝企业来说，大型连锁超市的市场开拓，如家乐福、华联等高档超市的合作和推广，成为他们开拓营销渠道的重点，从而通过品牌效应，以及超级市场的强大宣传推动力，加强和拓展其零售模式的营销。但为何会出现这样的分类呢？在中国最为繁华一线城市当中，很多超市里都存在珠宝的销售柜台。然而，在超

46、市当中，却不是非常大牌的一些珠宝，而是一些规模小品牌效应较低的中、低档品牌。追究原因，其实就是取决于主要的消费群体，以及消费品牌竞争力。例如，北京菜市口百货有限公司为了能够在当下的潮流中占有一席之地，进行了经营方式的变化，重组大商店的主要黄金首饰品牌及销售模式，大力推进通过各种媒体渠道，从而使“菜百黄金”品牌在人们的心中留下了很深的印象。实际上在生活中这样的例子还有很多，例如王府井东方广场恒信钻石广场，是近1000平方米的主钻石珠宝店的专营区域，通过链条式的串连,进行专且选择多样的钻石零售模式,并且已经得到市场的广泛认可。当然也不得不提到玉石类的销售渠道,七彩云南的营销渠道拓展就是一个经典的例

47、子，在位于昆明的七彩云南文博园中，不仅可以领略一块石头是怎样破土而出崭露姿容，怎样从历史的风云中放射出珠光宝气。更可了解玉石文明的推进，朝代的更迭演进，血脉的自然流动等等。这些相关的珠宝饰品也都在七彩云南翡翠艺术馆和翡翠珠宝商城的聚光灯下得到纤毫毕现的具象展现。据咨询机构Frost & Sullivan分析，2000-100000港币为国内珠宝首饰市场的主流产品，占比57%； 10万港币以上的高端首饰占比33%；2000元以下的低档首饰规模约400亿元。根据贝恩的调研报告，2012年我国内地珠宝奢侈品销售规模约为77亿，Cartier、宝格丽、Tiffany、梵克雅宝和周大福（高端产品部分）五

48、大品牌占据了近70%的市场份额，据此推算，四大国际珠宝品牌在华的销售额占国内珠宝市场规模的比例不足2%，对主流珠宝市场和香港及国内珠宝企业冲击有限。当下，在中国的市场中，很多国家的产品占据了大部分的位置。蒂梵尼或者是宝格丽这种珠宝产品受到了很多中国消费人员的喜爱和追捧。从工艺水平等很多角度进行考虑，这些品牌本身是很具有优势的。他们的做工是非常细腻的，同时能够保有的时间较长。然而，这些产品普遍的问题就是价格非常的昂贵，消费的人群也比较有针对性。很多世界品牌都是在一线城市中进行门店的开放以及产品的销售。而二三线城市当中，几乎看不到这些品牌。在过年年货的时候，这些产品的消费更是甚嚣尘上。国内知名品牌

49、则包括六福珠宝、老凤祥、黄金、老庙黄金、明牌珠宝、千叶、百泰等等。在现在的大陆市场当中，香港的品牌的市场占有率也处于较高的水平，例如JWL、谢瑞麟、英皇珠宝等，尽管很多国内品牌营销的方式已经使得自己的品牌能够广泛宣传出去，但是和香港市场的某些品牌相比占有率却始终不高。在这些省份当中，珠宝行业也有很多本土的品牌在销售。尽管是本土品牌，但是在进行竞争的时候还是无法打败外来者。很多本土的品牌市场覆盖率是非常低的，在这样的市场氛围当中有些很难继续维持下去。在现在的珠宝行业当中，重点进行竞争的牌子都是老凤祥或者六福珠宝这种形式的老店。所以能够看出，香港的品牌在现在的国内市场中是相当火爆的，竞争力也不输于

50、国际上的知名奢侈品品牌。中国国内的珠宝品牌虽然在现在的市场上发展速度较快，在后期其中一些品牌也开始成为逐渐具有影响力的品牌，从而中端市场的竞争力也得到了一些提升，更多的大陆品牌和香港的品牌的竞争也渐渐激烈起来吕光源21世纪我国营销理论发展的新动态J企业研究，2012，(2)：75-78。但是，我们不能够盲目的乐观看待问题，大陆品牌不管是在任何方面都还需要进一步的实现完善，有望在后期提高自身的市场占有率。因为每个省份的经济水平不同，珠宝行业的发展自然也存在这样或那样的问题。很多地方形式的品牌在自己的地区的长久发展中，还是能够闯下一片天地。2.1.4 珠宝互联网市场营销现状全球电子商务的珠宝开始在

51、美国，蓝色尼罗河，ICE和其他一些珠宝电子商务为美国珠宝市场带来了购买钻石的新风潮。 2009年圣诞节，蓝色尼罗河销售额增长了17，而很多传统品牌的成长是非常有限的。在美国，珠宝网上销售已广泛地被消费者所接受。在亚洲市场，包括中国，还没有形成习惯。更多的人喜欢购买珠宝时的尊贵体验，在互联网上购买钻石，质量和售后保障让人们一直担心。在线珠宝销售一直处于艰难的攀登。在全球钻石产业，中国的发展是惊人的。 2009年DAC报告称，2009年中国的成品钻石进口额增长31至6.99亿。这使得中国的进口在2009年跃升赶上日本，仅次于美国成为全球第二大钻石消费市场。 2010年，全球钻石业对中国消费者以及中

52、国珠宝电子商务市场都抱有巨大的希望。中国珠宝电子商务的发展，互联网的发展和人们购物习惯慢慢结合。 2010年5月，根据“中国网上购物消费者调查报告”显示，2014年，中国网上购物的快速发展，2015年全国达到267亿人民币，达1.3亿人产生了网上购物行为。网上购物发展迅速的上海和北京的两地，交易量突破20亿人民币，分别为28.5亿人民币，22.9亿人民币。此外，报告说，2016年中国网购市场规模将达到4900亿人民币。 许多大型的珠宝电商平台证明，如果互联网销售得当，这将有助于巩固和加强品牌竞争力。因为今天的消费者的显着特征是，他们不再忠实于某个品牌，消费行为交错出现在卖场，商店，移动商店，商

53、店等渠道。珠宝市场在近几年得到了较大的变化和发展，原有的小型珠宝企业，逐步向中型珠宝企业转变，或是几家珠宝企业进行合并后形成一家大型的珠宝企业,而纵观目前珠宝企业中能够将价格和珠宝质量进行良好的结合的企业却是为数不多的。中国现有的珠宝市场内能够被人们所牢记和认可的珠宝企业不多，且大部分都是国外的品牌和中国的老牌珠宝企业，而中国的珠宝企业能够同时具备性价比和高质量珠宝的标准的企业并不多见。中国电子商务面对的主流对象是20岁到45岁的数亿网民，而这也正是珠宝首饰行业的消费主体。事实上，追随着美国纳斯达克上市的蓝色尼罗河（）的钻石网购成功之路，珠宝首饰自2006年以来即在中国电商潮流中扮演着积极的角

54、色。除了钻石小鸟、珂兰、戴维尼等钻石网购“排头兵”，据不完全统计，已有数百家传统珠宝首饰企业在过去五年中先后试水电子商务。在今年“光棍节”网购促销中，多家珠宝品牌的天猫官方旗舰店当日销售额在500万元以上，钻石电商领头企业之一珂兰钻石，及于2011年10月宣布正式进军电子商务市场的周大福，其天猫官方旗舰店当天收入都分别超越1000万元。珂兰网宣称其平均客单价达到3000多元，而周大福单价最高的订单为一款价值368000元的钻石吊坠套装。事实上，在周大福之前，深圳的多家大型传统珠宝企业，都已经采用不同形式，与电子商务、电视购物等新兴渠道进行了亲密接触。而周大福、潮宏基等领军企业纷纷加入电子商务大

55、潮后，线上线下多渠道结合的营销手段已经有迅速发展成行业主流的态势。至今，共有203家珠宝品牌入驻天猫商城，而据不完全统计，其中有超过一半源于传统的珠宝企业，而80%以上拥有线下的体验店。2.2珠宝市场行业供应商分类目前，我国有23个珠宝玉石首饰特色产业基地，可细分为以下7类：镶嵌加工类、资源依托型、资源整合型、珠宝旅游型、淡水珍珠、人工宝石和流行饰品加工贸易特色产业基地。经济效益和社会效益明显，为城市和地区带来了生机和活力，成为促进其经济发展的重要力量，有力地促进了地方的发展。这些珠宝首饰产业基地的分布是：福建、深圳、云南、广西、浙江、苏州、河南、青岛、山东、辽宁、内蒙古等地。我们可以发现，中

56、国的珠宝产业区显著不平衡发展，中国23的珠宝产业基地的特点，主要分布在东部沿海地区，大陆的工业基地比较小，内地珠宝业的发展有很大的空间。2.3珠宝产品的购买市场特点分析对中国珠宝市场的消费特点可以概括如下：1、我国珠宝市场有深厚的群众基础，市场非常广阔，几乎遍及全国各个角落。除了在北、上、广、深有大量珠宝石零售商店与聚集区之外，在省会城市、中小城市乃至一些有观赏石奇石产出的乡村集市，都有直销点或简易的珠宝商店出现。所以有人调侃说，我国是一个“全民搞珠宝”的国家。2、我国宝玉石市场品种繁多，除国外常见的宝石首饰配件外，各种宝石饰品、工艺品、石材装饰等，琳巧满目，应有尽有；3、国内珠宝巧场的销售以

57、中低档宝玉石最为火爆，其中裴翠饰品的销售历来就是珠宝市场之首，其次就是钻石。而且随着年轻人追求奢华的婚恋观、追求国外婚礼模式的潮流，钻石和弱翠的销售还将有更加强劲的増长。珠宝市场的发展取决于如下几个因素：一是国民经济状况和收入的变化；第二是中国传统宝玉石文化对人们穿戴和审美的影响；第三与社会经济的变革有关。改革开放以后，随着计划经济向市场经济的中国经济转型的加速，我国城市化进程的不断加快，大量农村人口进入城市 。比如，从上世纪90年代开始，戴比尔斯集团打出钻石恒久远，一颗永流传的广告后，钻石逐渐成为年轻人巧婚和结婚信物的首选。据统计，在省级大城市每年1000万对新婚夫妇中，至少有六成以上购买了钻石，在北京、上海等中也城市这个数目达到八成以上。仅2009年金融危机期间，全球钻石行业受到很大冲击，唯中国的钻石需求量增加了30.2%，超越了日本（优加珠宝商学院，2015）。2010年，中国珠宝市场的钻石进曰额同比增幅法85.3%