2019年健身俱乐部运营浅析——正文

1、健身俱乐部运营浅析前言1第一节健身俱乐部营销策略简述2一、7P组合21、产品策略22、价格策略23、渠道策略34、促销策略35、人员策略36、有形展木47、过程4二、营销理念的运用51、服务营销52、关系营销53、网络营销5第二节健身俱乐部经营特点6一、健身俱乐部健身服务产品的特点61、非实物性62、经常性63、同时性6二、消费对象的经济局限性7三、健身俱乐部的运作特点分析81、初期投资数额大82、交易的完成周期长83、投入资本回收相对较短84、营销对象存在着明显的地域性85、价格稳定程度高9第三节健身俱乐部市场细分与市场定位10一、市场细分与市场定位的关系10二、健身俱乐部市场细分111、按

2、地理环境细分112、按人口状况细分113、按消费者心理细分124、按消费者行为细分13三、健身俱乐部的市场定位141、产品差异化定位142、服务差异化定位153、人员差异化定位154、形象差异化定位16第四节健身俱乐部定价策略17一、健身服务产品定价的目标171、利润最大化定价目标172、扩大和维持市场占有率目标183、稳定价格目标184、应付和防止竞争目标185、树立企业形象目标19二、健身俱乐部定价策略201、在细分消费市场的前提下定价202、阶段定价策略在健身俱乐部中的应用203、心理定价策略在健身俱乐部中的应用214、差别定价策略在健身俱乐部中的应用225、不同层次体育健身俱乐部定价策

3、略分析23第五节俱乐部的管理26、俱乐部内部环境的立足点一一体制261、体制的落脚点一一人262、创建市场为导向的企业文化的核心283、让基层员工融入体制29二、销售部的管理321、领头羊和人员整合322、绩效考核33三、教练部的管理381、提高教练的整体素质382、创新一一走差异化之路的必须和必然39393、私教II健身俱乐部运营浅析近年来，随着大众健身体育的不断发展，商业健身俱乐部作为大众健身体育中较为优化的组织形式之一，得到了广泛的发展。它的宗旨是在满足人们体育健身需求的基础上追求利润的最大化，在满足人们体育需求的同时，推动和促进了我国居民的精神文明建设。目前，商业健身俱乐部已逐步成为体

4、育健身市场的主体，可以预测，它也将是今后健身市场发展的主要依托。健身俱乐部的运营过程，其实就是一个吸引并留住会员的过程。有研究表明，在市场经济条件下，运营是商业健身俱乐部可持续发展的关键因素之一，因此有必要将此部分作为重点研究的内容。要求经营管理者有着科学的经营管理理念，遵循以效益为核心，以市场为导向，以法制为保障，以经济方法为主要管理手段的经营管理原则,灵活运用各种方法与手段，加强内部的经营管理，使俱乐部能够朝着健康、可持续的方向发展。27第一节健身俱乐部营销策略简述必需消费品和非必需消费品(或者人们尚无意识、未养成习惯去消费的商品)的营销模式应当有所区别，非必需消费品的营销要多一个环节：即

5、对目标消费群体进行“培训”，告诉目标受众这些商品亦是生活必需的，让目标受众较为深入的去了解、认识这些商品，唤起其心底潜在的消费欲望。可能很多人并不认为去健身房健身是跟穿衣、吃饭、住房一样是生活中必不可少的组成部分，但应该没有人会否认健康是生活的非必需品；因此，如何让目标受众接受这样一个观点：“到健身房去，在专业教练的指导下进行科学锻炼是健康必要的保障”无疑是健身行业营销过程中的重点所在。一、7P组合健身俱乐部是属于第三产业的服务业，其营销的核心即：服务。如何更好的展现自己的服务，是目标客户群体认同、接受，甚而习惯自己的服务是营销的最终目标所在，因此，仅仅是通过简单的渠道与促销手段向市场展示产品

6、与价格的原始4P营销组合已经不足以适应风起云涌的市场竞争，健身产品的营销策略组合应当从4P扩展到7P,即在“产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)”组合的基础上再加上“人员(people)、有形展示(physicalevidence)和过程(process)”的策略组合。改变原始的以价格为主导的营销策略，以人为本，通过多渠道的销售，以及丰富多样的促销手段，生动的有形服务展示，用过程说话，让市场接受自己的产品，进而抢占市场，扩大市场占有份额。1、产品策略在当前商业健身俱乐部的发展过程中，盲目的模仿现象很严重，在健身产品的运用和开发中同质性特别显

7、著。我们一直都是跟随着国际上健身产品的发展，大多数都是从国外引进，进行自主开发的项目很少。我们应该在这方面进行不断的创新和改造，走出一条符合中国文化特点的道路。在中老年大众健身项目开发上，我们国家发展的很好，如健身秧歌、太极球、柔力球等项目深受中老年人喜欢。健身俱乐部项目应该摆脱单一的、同质性的特点。2、价格策略我们的商业健身俱乐部运用价格战进行营销活动是最活跃的，而且进行得很激烈，出现了价格的恶性竞争。价格是营销组合中一个最难确定、最活跃，同时又是惟一不增加成本的因素，定价的重要意义在于使产品价格成为促进销售的最有效营销手段。运用价格策略要正确分析不同状态下采取不同的价格策略方法，不能被动地

8、跟随竞争者的价格走，要主动出击，这样才能掌握全局。在市场环境复杂多变、市场竞争愈加激烈的条件下要使之收到良好效果，还必须灵活地运用有关定价策略，策略和方法配合使用，将易于达到预定的定价目标。3、渠道策略在销售渠道上，大部分的健身俱乐部都是采用大量的会籍顾问直接销售的方式，取得了显著的效果。但从长远发展的角度来看，尤其是对想走品牌路线的俱乐部来说，单一的终端强会遇到难以突破的瓶颈：品牌难以建立。营销学告诉我们：强强联合，优势互补往往会取得1+1>2的效果，健身俱乐部可以考虑和当地的一些商业部门、企业等联合进行间接销售。如：超市、商场、酒店、知名服装品牌店等联合，在超市内消费一定金额以上就可

9、获得健身俱乐部的次卡；还可以和移动通讯等大众消费公司联合，共享客户资源。健身俱乐部应该广开思路，不断的创新，采用多种渠道方式进行销售，这样不但可以获得好的收效，还能提高俱乐部的品牌知名度。4、促销策略从消费的形式来看，目标受众对于健身产品的购买应当属于“冲动型”消费，即消费者是在一瞬间对健身产品产生消费冲动，在很短的时间内决定购买的一种消费，因此，促销在健身俱乐部的会籍销售上往往会起到“推波助澜”的作用。营销学上最常见的促销手段莫过于节点优惠，在节假日来临之际，以感恩回馈社会为噱头，举办优惠大酬宾活动。各个俱乐部在运用促销策略上，都各显神通，采用了各种方式宣传和推销自己，有很多成功的例子。如青

10、鸟健身俱乐部根据不同的时期，及时地举办各种促销活动。在2007年的母亲节，他们不失时机地进行了“感念慈母恩健身表孝心”青鸟健身与您共筑母亲健康生活的促销活动，取得了良好的效果。5、人员策略健身行业是一个服务性行业，健身俱乐部的各个产品即项目都是要求在人的操作下进行的。健身俱乐部的营销不仅实施于客户，而且还要针对内部员工。这不同于有形产品的营销。健身俱乐部人员素质的好坏直接影响着消费者对俱乐部的感知和评价。要服务好客户，使客户有归属感，首先必须有一群高素质的员工，对人员进行培训和提高是健身俱乐部营销成功的重要因素；因此，“攘外必先安内”策略是人员策略的重中之重，如何真正做到人性化，使员工有归属感

11、是任何一个企业首先要解决的难题，员工的流动往往会成为企业发展的瓶颈，对于服务性行业尤其如此，因为客户的归属感在很大程度上来源于服务他的人员，对于健身俱乐部来说，客户在很大程度上是因为信任会籍顾问和教练，将他们当成朋友，然后才认可俱乐部本身，如果一个俱乐部的人员流动性过大，客户总是面对着一张陌生的面孔，归属感则无从谈起。6、有形展示没有有形展示的“纯服务业”极少，健身俱乐部有形展示包括的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音）以及服务提供时所需用的健身设备等有形产品。健身俱乐部不应当仅仅注重健身器械等设备的建设，在环境的建设上也要下大气力，应该在细节上下功夫。如环境的颜色、气味、音乐等，具体消

12、费者是在什么时间有什么样的要求都需要研究。7、过程服务过程的控制和管理在健身俱乐部营销中是至关重要的。因为健身行业是属于高接触度服务行业，健身的过程都是在教练员和服务人员的引导下进行的，教练员、服务人员的业务水平、态度及服务过程的每个细节是都会影响顾客对服务质量的评判，所以过程的控制应该引起注意。比如在晚上的高峰期，健身器械（如动感单车）的使用会出现等待的情况，那么教练员和服务人员如何合理的安排能让顾客不会出现等待或不耐烦的现象是非常重要的。二、营销理念的运用1、服务营销服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。世界零售业巨子沃尔玛的成功，除了低价，最引人

13、注目的就是世界一流的服务。著名的“十英尺态度”（当顾客走到距离你10英尺的范围内时，你要温和地看着顾客的眼睛，向他打招呼并询问是否需要帮助）至今是沃尔玛职员奉为圭臬的守则。健身是典型的服务业。大部分的产品都是让消费者亲身去体验，教练员、服务人员的服务是对产品的最好演绎。俱乐部应该在提供优质服务上下功夫，使消费者感觉到非常的舒心和愉快，才能让他们成为忠实的消费者，并继续在俱乐部中健身或进行口碑的宣传。有很多俱乐部忽视服务质量，造成了消费者的大量流失。2、关系营销关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能

14、实现。简单地说健身俱乐部与客户建立起“一对一”关系或对话的任何营销战略，都可以称为关系营销或忠诚度营销。我们的俱乐部在和顾客进行介绍、宣传，积极吸收顾客成为会员的时候表现得关系很紧密，但在顾客成为会员后的关系处理上，联系就很少了，不注意培养和加固亲密的联系，使会员流失率很严重。关系营销在健身俱乐部的营销中具有很重要的地位，应该很好地运用。3、网络营销网络营销是信息网络时代的新的营销方式，它与传统营销相比，能够超越时间约束和空间限制，更直接地满足消费者的需要，从而具有更大的优势。目前很多健身俱乐部网络营销运用的不是很充分，有的俱乐部基本的网络建设都没有，而且大部分都处在滞后状态，不能及时发布和传

15、播各种信息，更谈不上运用网络营销了。第二节健身俱乐部经营特点一、健身俱乐部健身服务产品的特点健身消费作为现代社会的一种新现象，健身服务作为现代社会的一种新兴的服务形式。有着不同于一般服务产业的特点。健身俱乐部健身服务产品的特点主要有以下几点：1、非实物性体育健身俱乐部提供的健身服务产品不具有实物形态，没有物质产业的体积、长度、重量等，是作为一种活动提供给消费者。无论是健身教练，还是健身俱乐部工作人员，提供的都是一种“活动”。活动的本身无法像实物产品一样进行度量、进行测量尽管体育健身服务产品不具有实物形态，但它仍具有消费性，通过体育健身俱乐部的健身消费，可以满足消费者的需求。通过科学健身，带来身

16、体形态的明显变化。增进健康，增加美感，给消费者带来心理的满足。另一方面，健身俱乐部通过定期的体测追踪，展示不断优化的消费者身体机能数据，也是给消费者带来满足感和成就感的有效手段。2、经常性众多群众性体育活动中，与现场观摩足球比赛、打保龄球等娱乐性强的体育活动相比，消费者选择健身俱乐部进行锻炼，更注重健身性。要取得良好的健身效果，必须在健身俱乐部在专业教练的指导下进行科学的、长久的、不间断的练习，对肌体进行良性刺激，并将这种刺激保持下去。健身俱乐部拥有多种多样的家庭不具备的健身器械，健身教练适时的指导及健身教练健美形态的榜样作用，众多健身者一起健身营造的集体健身环境，使健身者乐此不疲，容易维持健

17、身的经常性。3、同时性实物产品的生产和消费在时间和空间上一般是分开的，而体育健身服务产品的生产与消费是在同一时间、同一地点进行的。健身者在健身教练的带领下一起进行健美操练习，或者利用健身俱乐部的各种健身器材，进行肌肉的刺激与形体的塑造，既是健身俱乐部提供健身服务的生产过程，也是消费者接受健身服务的消费过程。体育健身服务产品的生产与消费两个过程在时间、空间上是一致的。二、消费对象的经济局限性基于中国目前的经济发展水平，体育健身俱乐部的健身形式，目前只能是推广“全民健身计划”、提倡全民健身的一种辅助形式，在短期内不会成为主流。消费能力的限制，以及经济转型带来的城市下岗职工的激增，城市人口中低收入阶

18、层不愿，或者无力进行有偿性体育健身消费，更不会将体育健身俱乐部健身消费，列入家庭日常消费支出。体育健身俱乐部健身消费形式，只能成为中上等收入水平城市居民可供选择的健身形式。当然，健身俱乐部可以通过健身产品一一卡种的设计，来尽量满足不同阶层的健身需求，从而增加俱乐部的经济效益。但设计健身产品并不是随性行为，而是在保证俱乐部档次的前提下，去拓展品牌的外延价值。三、健身俱乐部的运作特点分析1、初期投资数额大健身俱乐部消费是一种非生活必需品消费，在日前中国还属于高档次的奢侈性消费。还需要健身行业对健身市场进行长期的“培训”，在短期内无法形成象欧美发达国家一样的健身市场氛围。在城市，健身消费群体的消费水

19、平属于上等收入者。这部分群体对于消费产品的档次有特定的需求，从某种意义上说，不仅仅是健身产品，健身俱乐部所能带来的外延价值，比如身份的象征，也是吸引目标客户群体的一个重要因素；因此，要想抢占一定市场份额的健身俱乐部，在俱乐部的档次的标准上一定不能太低，这就造成健身俱乐部初期投资数额较大。止匕外，服务性行业均有一个共同的特点：固定成本与经营成本相比，所占比例大。健身俱乐部的前期投资主要集中在：场地租金、健身器材的购置，健身场所室内、外装修。2、交易的完成周期长健身市场的买卖双方的关系，一方是个人，另一方是企业，即健身俱乐部，基本消费单位是个人。体育健身消费不可能一次消费就达到所期望的健身效果，健

20、身效果的出现必须通过长期的、有规律的对肌体的刺激才能获得，健身俱乐部普遍采用会员制消费的付费方式。交易形式基本上是一种一次性付费，然后通过长时间享用，换取所支付货币应得的效用。3、投入资本回收相对较短健身俱乐部固定资本投入，以健身器材的购置、健身场馆的建设与租赁、健身场馆的内外装修，辅助设施的兴建、健身教练与工作人员工资的发放等形式出现。虽然在经营过程中，不能像一般实物产品，交易在一瞬间完成，但由于是采用一次性付费的方式，因此，只要健身产品以及产品价格设计的合理，前期的投资还是能在较段的时间内回收。止匕外，由于后期除了员工福利，基本没有其他的额外投资，因此，在后期的运作过程当中，只要营销策略得

21、当，保证赢利并不是非常困难的，从这个意义上讲，健身俱乐部的赢利方式还属于：滚动受益。随着健身者对器材设施的使用，固定成本折旧等，完成投入资本价值的转移与实现。4、营销对象存在着明显的地域性健身俱乐部只存在于城市，由于参与体育健身俱乐部健身经常性的特点，健身者出于时间节省的考虑，往往就近选择合适的健身俱乐部，减少路途时间的花费。健身俱乐部健身消费对象，基本限定在以体育健身俱乐部为中心向四周辐射的有限区域，区域半径的大小，取决于俱乐部本身的档次，高端健身俱乐部所能辐射的区域半径远比低端的大。同时，地理位置的差异所造成的交通的便利与否，周边居民消费水平的高低，直接影响着体育健身俱乐部的档次的高低、规

22、模的大小以及市场容量的多少。5、价格稳定程度高无论哪个行业中的企业都应当依据经济形势、居民收入和竞争对手的变化，对产品的价格进行适当调整。由于健身俱乐部的健身消费是采用一次付费，多次消费的形式，决定了健身俱乐部消费价格一经制定，一般要维持较长时间。因为健身俱乐部的客户群具有相对稳定性，受地域的限制，以及健身产品的经常性消费形式，使客户一般不会选择距离居住地较远的健身会所进行健身。除非该健身俱乐部经营与服务渐渐不能满足消费者的要求，周边地区又有更能吸引消费者的健身俱乐部出现，消费者一般不愿更换健身场所。价格的稳定对稳定老客户也大有益处。频繁降价容易使老客户产生受欺骗的感觉，从而降低对体育健身俱乐

23、部的信任度和忠诚度，造成固定客户的流失。因而，健身俱乐部不应当经常对价格进行调整和变更。同时，健身俱乐部的容量不是无限大的，因此，阶段定价、阶梯式的价格上调是比较符合健身市场发展规律的。第三节健身俱乐部市场细分与市场定位我国的健身市场从上世纪末到本世纪初，取得了突飞猛进的发展，从原来的小作坊式的健身房各自“埋头苦干”，逐渐发展到今天各品牌大型健身娱乐俱乐部“群雄逐鹿”。随着健身俱乐部的迅速发展，健身市场竞争异常激烈，价格战、圈地战等多种方式的营销策略竞争风起云涌。同质性成了健身市场的显著特点，各个健身俱乐部从服务项目到人员配备，甚至装修风格各个方面都非常相似，在这种情况下要想取得最后的胜利，就

24、必须实行自主创新。创新是建立对市场精准准确把握的基础上的，只有把握住市场，才能根据消费者的不同需求采取有针对性的营销策略，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。对健身消费者进行市场细分其目的就是为了了解消费者的需求，有的放矢地进行市场调查，准确定位目标市场，成功营销。一、市场细分与市场定位的关系市场细分与市场定位是目标市场营销战略(STP战略)中重要组成部分。目标市场营销战略是市场营销策略规划的重要内容，构成了目标市场营销的全过程。同时,市场细分与市场定位又是制订市场营销组合策略的前提和依据。目标市场营销战略(STP战略)，由市场细分(Segmentation)、目标市场(Targeting)、

25、产品定位(Positioning)三个主要步骤组成。所谓市场细分(marketsegmentation),就是营销者经过市场调查，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把某个产品市场划分为若干个消费者群体的过程。所谓市场定位是树立企业及其产品在消费者心目中、在特定目标市场中的特定形象和地位的过程。市场细分与市场定位都是以差异化为基础的。市场细分是以消费者的差异化需求为基础进行细分，而市场定位是以差异化营销为手段进行定位的；市场定位是在市场细分的基础上进行的有针对性的营销策略。处理好这两者的关系，才能使企业的营销获得成功。二、健身俱乐部市场细分健身俱乐部的消费者大多数都是中产

26、阶级以上，具有较高学历、较高收入，较高地位的人群。这类人群具有对生活有着较高的追求，有个性，注重生活品味和质量，需求呈现多样化。为了更好地满足消费者的需求，准确定位，必须对这部分人群进行有效的细分。按照常用的细分方法对健身俱乐部的市场进行细分，即地理变数、人口变数、心理变数、行为变数等方面进行符合健身市场实际的主要特征的分析和描述。1、按地理环境细分根据消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。这是一种传统的细分方法。具体包括：国家、地区、城市、乡村、城市规模、自然环境、气候水平、地理地貌、交通运输条件等。地理细分的主要依据是：处在不同地理位置的消费者，对于同一类产品通常会有不同的需要和偏好，

27、因此对于产品、价格、分销渠道、广告宣传等措施的反应也不同。健身市场按地理环境因素细分，主要有按照城市为细分标准，可以分为大城市、中等城市、小城市；按照地理位置为细分标准，可以分为东南部发达地区、西部落后地区等。这种细分方法对于分析研究不同地区健身市场的需求特点、需求量及发展变化趋势具有重要意义，有利于开拓区域市场。特别是投资者决定在哪些地区进行经营时具有很大的指导和帮助作用。如果想投资高档次的健身俱乐部就要定位在东南部发达地区的大城市。反之，中低档的在中小城市。2、按人口状况细分人口细分是企业按照人口变量进行市场细分。人口细分包括年龄、性别、国籍、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度

28、、民族、宗教等。人口变量是区分顾客群体最常用的基本要素。主要原因是消费者对产品的需求、偏好和使用率与人口变数密切相关。我国的健身市场按人口状况因素细分，主要有按照收入细分可以分为高收入者、中等收入者、低收入者；按照年龄为细分标准，可以把健身市场细分为儿童市场、青少年市场和成年人市场；按照性别为细分标准，可以分为男性市场、女性市场。这种细分方法非常简便、清晰，易于操作，对于健身俱乐部开发项目，设计规模等方面的定位有很大的帮助。健身俱乐部消费者市场细分表细分标准细分群体地理变数城巾大小大城巾、中等城巾、小城市地区东部沿海发达城市、西部落后地区人口变数收入高收入、中等收入、低收入年龄青年人、中年人、

29、老年人性别男性、女性心理变数健身动机健身、减肥、健美、时尚、休闲、社交消费态度节俭型（求廉）、保守型（求美）、随意型（求新）健身方式运动出汗型、舒月门堂型变数健身效果提高技能、塑造形体、健康、个性展示健身时间中午、下午、晚上3、按消费者心理细分按照消费者的心理特征来进行市场细分称为心理细分。心理因素包括：生活方式、个性、购买动机、价值观念等。这是一个较难掌握、但却非常有效的细分指标,因为从某种意义上说，健身产品的消费属于“冲动型”消费，因此对于消费者心理的把握显得至关重要。随着居民消费水平不断提高和消费结构不断优化，人们进行体育消费已不局限于锻炼身体的需要，寻求精神满足和通过发展新技能促进个人

30、发展成为左右人们进行体育消费的主要力量。我国的健身市场按消费者心理因素细分，主要有按照健身动机为细分标准，可以把健身市场分为健身型、健美型、减肥型、时尚型、社交型、休闲型等；按照消费态度为细分标准，可以分为节俭型（求廉）、保守型（求美）、随意型（求新）；按照健身方式为细分标准，可以分为运动出汗型、舒服享受型。这种细分方法对于健身俱乐部的产品、价格、服务等方面的准确定位都有很大的影响，健身俱乐部要想获得消费者满意，必须了解消费者的不同需求，进行有针对性的定位营销，才能使俱乐部更好地发展下去。4、按消费者行为细分所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情

31、况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。健身市场按消费者行为因素细分，主要有按照健身效果为细分标准，分为提高技能型、塑造形体型、健康型、个性展示型；按照健身时间为细分标准，可以分为白天健身型、中午健身型、晚上健身型。这种细分方法对于安排健身项目和如何合理地安排场地、时间等方面有很好的帮助，使营销更加的细致和准确。进行体育健身市场细分，需要探寻看重不同利益的各种人群和人们所追求的主要利益。而且一般情况下都不是单一的细分标准，可以结合几个标准一起进行细分。三、健身俱乐部的市场定位根据现有的健身俱乐部类型和目标人群的分析，发

32、现还有很多的细分市场没有被重视和开发。很多健身俱乐部在定位方面不是很讲究，俱乐部营销同质性现象很严重。要想在日益激烈的健身行业市场竞争中取得优势必须走差异化的定位策略。1、产品差异化定位目前市场上健身俱乐部的产品都是很相似，所包的项目也大同小异（见下图）同质化竞争导致了竞争力的削弱。健身俱乐部的经营项目设置框架图虽然现有的健身项目非常丰富和多元化，但是具体的某一种健身产品所对应的消费人群都是老少皆宜，区分度很差；而且大部分的健身产品还是适合年轻人，对于中老年人的产品很少，俱乐部在占有一定的市场份额之后可考虑挖掘这方面的潜力。还有一些个性需求的项目也很少，好像在健身俱乐部中，只要说到需要一些差异

33、化的东西，那就用私人教练来解决了，好像私人教练是万能的。其实很多的私人教练都是一些在体适能培训班里用很短的时间快速培养出的年轻人，他们只使用体能训练的一些方法进行简单的设计和练习，对于科学化、系统化的健身理念运用还有待提高。市场细分中还有很多的市场没有被充分的开发，需要在项目上进行创新，开发出一些针对消费者需求的有特色的健身项目来满足不同人群的需求，这样才能吸引更多的人进入健身俱乐部。2、服务差异化定位在当前的健身俱乐部中，服务也是很相近的。主要包括健康的咨询、测试、及产品销售，还有一些附属服务。健身俱乐部还可以从许多方面提供各种服务项目，并通过各种独特的服务，形成俱乐部的差异化，使本俱乐部与

34、竞争者区别开来。比如免费会员培训（不是讲座），免费会员培训是指对会员进行健康知识和器械使用方面的培训，以便使他们能正确有效地使用各种器械，科学合理地进行健身；还可以对客户群体进行行业划分，定期举办行业精英交流会，以扩大俱乐部的外延价值，让客户体会到到俱乐部来不仅可以健身，还可以扩大自己的交际范围、提高自己的社交层次。另一方面，各个健身俱乐部的服务质量和方式还是有很大的不同。比如优良的咨询服务能提高企业竞争力，并能维持客户的忠诚度。如果质量欠佳，那就适得其反，得不到应有的效果。所以还要在服务质量的差异化上下功夫。而服务质量的高低，在很大程度上取决于一个企业培训的程度，或者说一个企业的企业文化得到

35、灌输的程度，因此，任何一家健身俱乐部，只要是着眼于长远发展，从开业的第一天开始，就要注重企业文化的建设。3、人员差异化定位随着健身市场竞争的加剧，人员素质的培训和提高对扩大健身俱乐部的声誉已经显得越来越重要。企业通过聘用和培训比竞争者更好的人员来获得更强的竞争优势是大势所趋。我国的健身俱乐部从兴建之初就存在着人员质量的问题。健身教练最初都是兼职的，可以在多家健身俱乐部进行工作，就像演员“跑穴”一样，从这家跑到那家，一天要跑好几个俱乐部。现在大量俱乐部已经改用专职教练的方式，但是还是有很多是兼职的人员。如，在校的学生、教师等，流动性还是很大，没有一个完善的人员管理系统作保障，是不可能有一支过硬的

36、人员队伍的。一个经过严格训练的员工须具有以下良好素质：具有工作所需的知识和技能；友好对待顾客，尊重和善于体谅他人；坦诚，可以信赖；责任心强，保证准确无误地完成工作，对顾客的要求和困难能迅速做出反应；善于交流和沟通，能清楚、准确地将信息传达给会员和顾客。人员的差异化是很重要的执行环节，各方面设计的再好，但是不能有很好的操作完成，那就像“用不合格的砖瓦建造楼房，早晚会倒塌”。4、形象差异化定位树立俱乐部自身的形象和声誉是使俱乐部品牌化的一个重要的方式。市场，特别是中产阶级以上的目标市场，消费的特征就是品牌化。目前健身俱乐部的目标消费人群基本上属于这个范围内，因此，树立健身俱乐部的品牌形象以获取差别

37、优势,是非常关键的营销战略。要想为企业或产品成功地塑造形象，需要具有创造性的思维和设计，需要持续不断地利用俱乐部所能利用的传播工具。例如，具有优秀创意的标志，并融入健身俱乐部的文化氛围，传达俱乐部产品或品牌的个性，是实现形象差异化的重要途径。俱乐部还可以通过赞助体育、文化、健康、教育活动等，树立自己的形象，获得良好声誉。对健身市场的消费者进行市场细分，能够帮助健身俱乐部找到目标细分市场，制定有效的市场营销方案，准确定位，提升竞争能力，更好地满足目标细分市场消费者的需求，从而实现俱乐部的盈利。第四节健身俱乐部定价策略从市场营销学角度上讲，价格是活跃的，价格应对市场变化做出灵敏的反应，健身俱乐部定

38、价，与提供的健身服务产品的质量、消费者意愿及市场竞争有直接关系。目前市场上大多数健身俱乐部的定价，实行俱乐部自主定价的方式。检验健身服务产品的定价是否合理，重要的是看它能否真正做到优质优价、货真价实，价格与健身服务产品质量是否符合，使健身服务产品质量上的差距真正反映出来。健身俱乐部在进行定价时，首先要根据自身健身俱乐部情况，分析面向的消费群体状况，并结合市场竞争情况，明确定价目标。结合营销学理论与健身俱乐部市场的客观环境、实际情况，适合采用阶段定价策略、阶梯定价策略、心理定价策略和差别定价策略。一、健身服务产品定价的目标利润、利润、还是利润。商业的本质告诉我们：健身俱乐部健身服务产品定价的最终

39、目标，是实现利润的最大化。但在现实经济生活中，由于内外部各种条件（如营销环境、市场竞争状况等）的限制。利润最大化目标的实现，有时是直接的，有时却是间接的。也就是说，定价的总体目标是实现利润最大化，而这个目标往往要通过各种具体目标来实现。健身俱乐部的经营目标具有差异性和阶段性，拟定定价目标时，需要面对不同的市场机会，在经营目标制约和营销状况影响下进行。1、利润最大化定价目标追求利润最大化，是健身俱乐部定价的总目标。不断获取更大利润，是健身俱乐部生存和发展的前提条件。最大利润目标，是指健身俱乐部在计划期内获得最大利润总额的定价目标。在一定时期内，健身俱乐部综合考虑市场竞争、消费者需求量、管理开支等

40、因素，以总收入减去总成本的最大差额为基点，确定价格。最大利润并不等于最高价格。需求弹性曲线显示随着价格提高，消费者的需求会递减，单纯高价策略，会影响到消费者的数量；单纯低价营销，可以增加消费者的数量，但是由于健身俱乐部消费者参与性的消费形式，决定了健身俱乐部有着最大容纳量的限定。低价营销并非可以带来总利润的增长。在一个健身俱乐部的市场导入期，由于消费者对健身俱乐部健身消费形式的理解能力有限，竞争对手少或者竞争对手刚刚进入市场，竞争力不强，消费者对健身俱乐部健身的价格感受模糊，对价格高低认知程度不明显。经营者采取高价格，可以促使投入资金尽快回收。健身俱乐部追求利润最大化，并不等同于高价格营销。追

41、求长期利润最大化是健身俱乐部经营的终极目标。甚至有时要通过价格的降低，来获得总利润的增加。2、扩大和维持市场占有率目标由于一个健身俱乐部辐射范围有限，在目前的市场初级发展阶段，很多健身俱乐部还享受着一定地理范围的独占性，消费者的可选择性不多，买方市场与卖方市场不均衡。因此，目前这个阶段连锁经营是扩大市场占有率的主要手段。当存在竞争对手时，健身俱乐部市场占有率的高低，受到俱乐部竞争力的强弱、服务质量的高低、市场竞争状况的影响。对于提供同级别健身服务的健身俱乐部，市场占有率与价格关系密切。价格影响着该健身俱乐部被消费者接受的程度，影响着销售收入的高低与利润的多少，从而关系着市场占有率的大小。健身俱

42、乐部制定的健身产品的价格，与市场占有率的高低是相互影响，彼此作用的。对于有实力的健身俱乐部，可以在长时间内实行低价，将竞争对手挤出市场或防止竞争对手介入，以维持或扩大市场占有率。3、稳定价格目标采取稳定价格目标，是健身俱乐部获取预期收益的一个有效手段，与获得预期收益定价目标有相似之处。稳定价格主要是出于对整个行业的利益的宏观角度的考虑，一个稳定的价格在很大程度上是由健身行业中拥有较丰富资源、管理水平较高、拥有较高市场占有率的大型健身俱乐部所决定的。当市场供求经常发生波动，需要用一个稳定价格来促进市场的稳定时，需要当地处于领导地位的一家或几家健身俱乐部，制定一个稳定价格。同行业中其他健身俱乐部，

43、与之保持一定的比例来制定自身价格。这样定价，可以使价格稳定在一定的水平上，一方面，保证大型健身俱乐部在经营中获得稳定的利润，避免社会公众舆论的攻击；另一方面，由于大型健身俱乐部不轻易降价，中、小型体健身俱乐部的利润可以得到基木保障，维持生存与发展，避免了价格竞争的不利影响和价格不稳定带来的风险。4、应付和防止竞争目标价格不仅可以决定健身俱乐部收入的高低、利润的多少，还可以影响竞争者的行动。定价高，会给企业带来丰厚的利润，同样使竞争者觉得有利可图，吸引资金进入健身行业市场，最终必然导致竞争加剧、利润降低。实行低价，会使竞争者觉得无利可图或获利甚微，丧失积极性，也可以将一些潜在的竞争对手挡在市场之

44、外。价格是最有效而又最敏感的竞争手段，但单纯的价格竞争是一种恶性竞争，往往会带来竞争者的报复。所以中小型健身俱乐部往往采用追随定价，不宜首先采用降低价格的营销手段进行竞争。而是将应付竞争作为定价的目标，当大型健身俱乐部降低价格时，中、小型健身俱乐部采用顺应降价的办法，应付价格竞争。5、树立企业形象目标大型健身俱乐部与中、小型健身俱乐部相比较，更加注重形象建设。在进入市场阶段，依靠大量的广告宣传以及公益活动来获得消费者的认同，采用报纸、期刊、灯箱、路牌、电视等“海、陆、空”立体式宣传手段进行轰炸，使大众对健身俱乐部健身渐渐熟悉，尤其电视媒体所带来的健身明星的动感形象，使得人们对健身俱乐部健身效能

45、，由认为是单纯的健身方式，渐渐改变成将参与健身俱乐部健身当成一种时尚的生活方式。健身宣传主要是由一些大型的健身俱乐部来完成。在宣传健身的同时，宣传了俱乐部自身，获得皆大欢喜的效果。扩大企业规模亦是树立企业形象的一个有力手段，但目前我国健身俱乐部的发展尚处于一个初步发展阶段，即使在一些相对较发达的城市，健身俱乐部还没有完成初次整合，大型、超大型健身俱乐部进入市场时间较短，而像国外健身俱乐部的最普遍形式一一连锁经营，在我国健身俱乐部中，还不多见，纵有采取连锁经营的体育健身俱乐部，其连锁店数量还微不足道。二、健身俱乐部定价策略健身俱乐部明确定价目标之后，首先要对市场进行分析。消费者存在着消费能力、消

46、费方式、消费时间等方面的差异。不同经营规模的健身俱乐部应首先对自身进行明确定位，根据自身实力，硬件设施及软件服务档次，制定恰当的营销目标，对适合自身消费层次的消费群体进行分析，根据该消费群体的消费能力及消费潜力，制定合理采取可行的、有效的定价策略与定价方法。并根据竞争者的实力与价格变动，进行调整。定价策略的应用不是单一的，多种定价策略与定价方法可以交叉运用。1、在细分消费市场的前提下定价由于人群的消费能力、消费水平、消费习惯存在着很大的差异，健身俱乐部定价策略的制定应建立在对消费市场进行细分的基础上，以便把市场分开后，利用各市场不同的需求价格弹性，采用不同的价格，取得最大的利润。根据自身经营实

47、力、规模及服务的档次，选择受众群体，也就是说选择何种收入水平、消费层次的顾客群。如上一节所述，由于健身俱乐部消费者具有明显的地域性，健身俱乐部在选址之前，应对意向地址周边区域人群的年龄、性别、职业、余暇时间多少、收入水平，消费水平、消费倾向进行详细的市场调查。选准市场切入点，并对目标市场的容量进行准确预测，确定建立健身俱乐部的规模及价格。价格制定后不宜经常变更，参与健身俱乐部消费的消费者首先是健身，但又不仅仅是为了满足健身需求，例如：参与高档次健身俱乐部消费的消费者，不仅满足身体的健身锻炼，而且作为高档次体育健身俱乐部的会员，还象征着个人的社会地位、社会威望等，有一种特殊的自豪感。不能简单地判

48、定体育健身俱乐部指定的价格是高是低，而是应当考虑该价格，能否为该健身俱乐部而对的消费者群体接受，某一价格对一于普通消费者，价格或许太高，但对于高收入阶层，高价格完全可以接受，而且也很有必要。一方面，高档设备、豪华装修、多品种附加服务等，使高档次体育健身俱乐部资金投入及运营成木提高；另一方面，虽然人们都有一种追求物美价廉的心理，但高消费的过程，也可以带来低消费无法达到的心理满足。2、阶段定价策略在健身俱乐部中的应用任何产品都有一定的生命周期，健身服务产品也不例外。就市场发育程度而言,可以分为以下几个阶段，如下图所示：健身俱乐部市场发展周期我国各地区健身俱乐部的发展存在着差异，市场发育程度略有不同

49、，但基本处于发展期，有些经济欠发达城市还处于市场导入期。市场导入期，适宜采用撇脂定价策略，即：在俱乐部兴建初期，制定较高的价格，在短期内获得较大的利润回报，尽快收回投资的一种定价策略。采用这种定价策略，是基于消费者对健身俱乐部健身了解不多，消费者缺乏理性的认识，对健身俱乐部健身产品的价格缺乏对比参照，利用消费者的求新求异心理，需求价格弹性较小的状况，以较高的价格刺激消费。但高价格意味着较大利润，会刺激竞争对手进入市场，随着竞争对手的增多，通过降低价格，应付竞争，也符合消费者对价格从高到低的心理。对于稍后进入市场的健身俱乐部，可以采用追随定价策略。参照先期进入市场的同档次健身俱乐部的价格标准，制

50、定相同的或相近的价格。市场发展期，消费者对健身俱乐部的了解逐渐加深，有能力并且愿意参与健身俱乐部健身的消费者显著增加，并逐渐形成了一定量稳定的消费群体。健身俱乐部可以采用稳中有升的价格策略。以稳定价格为主，获得稳定的收入。在保持价格相对稳定的基础上，通过建立连锁店的方式，增加总收入。3、心理定价策略在健身俱乐部中的应用消费者是否进入健身俱乐部进行健身、进行消费，受到很多因素的影响和制约，最主要的是消费心理和消费习惯。不同的消费者山于年龄、性别、职业、文化程度、收入水平、性格等诸多因素的差异，往往具有不同的消费心理和消费习惯。在进行健身消费时就表现出求实、求质、求廉、求名、求新等不同的倾向。零数

51、定价策略适合月卡、季卡，以及低档健身俱乐部的定价，就是将整数价格改成低于这个整数。例如，将月卡300元改为298元。使价格保持在较低档次，使消费者在直观感觉上感受到的价格比整数时便宜，以满足消费者的求实求廉心理，同时给消费者定价精确、货真价实的感觉。就我国的风俗习惯，尾数适宜采用6、8和9。整数定价策略与零数定价相反，就是将健身俱乐部会员价格定为整数，一般以0作为尾数整数定价策略适合年卡，以及高档健身俱乐部的定价。通过整数定价，可以在消费者心中树立高价优质的形象。赢得消费者的信任。阶梯式定价策略阶梯式价格是指体育健身俱乐部营业初期一定时间内，将价格从低到高分期阶梯式递增，每一个价位保持一定期限

52、与一定人数限制，直到恢复到正常价格。例如在俱乐部营业初期，在年卡的销售上，假如准备将年卡销售价格定为3000元，则第一个销售月购买会员卡的消费者，支付1800元，第二个销售月购买会员卡的消费者，支付2000元，第三个月购买会员卡的消费者，支付2300元，直到价格达到恒定的3000元保持不变。采用阶梯式定价方法可以在短期内赢得更多的消费者关注，在较短时间内积累一定量的会员，扩大影响，提高新建健身俱乐部市场占有率。4、差别定价策略在健身俱乐部中的应用差别定价策略，是在一定时期内，健身俱乐部经营者对不同的消费者，采取不同的价格。(1)根据消费次数的不同，采取不同的价格健身俱乐部，普遍采用次卡、周卡、

53、月卡、季卡、半年卡、年卡、终身卡，是根据健身者消费次数的不同，采取不同的价格。单位消费价格存在差异，选择的会员卡健身时间越长，优惠程度越大。(2)根据季节的不同，采取不同的价格参与健身俱乐部健身的消费者，女性把减肥当作健身目的占大部分，而夏季是减肥的最佳季节，女性健身者数量夏季多于冬季，健身俱乐部可以在冬季采取低于夏季的价格，刺激更多的女性在冬季参与健身，增加健身俱乐部的健身者总量。根据消费时段区间的不同，采取不同的价格参与健身俱乐部健身的消费者，由于受时间的限制，下午后半时段和晚上是健身的高峰期，随着参与健身的消费者数量的不断增加，受场地面积的限制，健身俱乐部健身器材数量将渐渐不能满足需要。

54、健身俱乐部可以降低非高峰时段的价格，将一部分消费者由高峰时段转移到非高峰时段。(4)根据延伸服务的多少，采取不同的价格根据消费者足否享受健身俱乐部捉供的附加服务，对享受附加服务，例如桑拿、贵宾室的使用，私人教练的聘请，私人教练的登门指导的消费者，提供高价；不使用附加服务的健身者，采用低价。即使同一种服务，接受不同档次的服务也可以采用差别定价，例如，运动后洗浴。普通洗浴，与冲浪浴的收费标准不同，体现出价格差异。(5)多人定价策略健身俱乐部定价时，对团体购买者，有三种形式：一是规定购买一定数量的会员卡时，每张卡享受相同的优惠折扣。二是规定购买一定数量的会员卡时，赠送给牵头前来购买的那个客户相同等级

55、的会员卡一张，对其他客户给予相同的优惠折扣。三是只对第一位顾客收取全价，而向其他顾客收取折扣价。例如，健身俱乐部推出情侣卡，某女性到健身俱乐部进行健身操健身，购买半年卡，最高价格为1000元，而陪她健身的丈夫最高价格只有600元。健身俱乐部在制定价格时，由以下三种选择：第一、每张会员卡都收取1000元，丈夫便放弃购买，健身俱乐部只能获得1000元的边际贡献；第二、每张会员卡都收取600元，健身俱乐部就能获得1200元边际贡献；第三、采用多人定价策略，向妻子收取1000元，向丈夫收取600元，健身俱乐部获得1600元边际贡献。比单一价格获得的最大边际贡献高出33%5、不同层次体育健身俱乐部定价策

56、略分析大型健身俱乐部应当采用高价策略大型、超大型健身俱乐部的消费者的需求弹性较小，价格的轻微变动不会给消费需求带来多大变化。而有实际需要和消费能力的消费者，在较高的价格下也不会影响其选择高档次的健身俱乐部。高规格的健身器材、高档次、豪华的室内室外装修，富于现代气息的高品质的音响效果，甚至高价格都可以迎合高层次消费者的奢华需求和心理欲望，能够向社会显示自己的声望，使该层次的消费者在高档次的健身会所进行消费，获得更多心理上的满足。采用高价主要是针对高收入阶层，前提是高价格不会对会员的吸收产生抑制作用，加上看齐效应的影响，也会吸引一部分中等收入消费者的加入，从而扩大市场占有率。其次，服务质量与健身效

57、果如果能和高价相符，就能树立起名牌形象，为连锁经营打下良好的基础。再次，高档健身俱乐部在进入市场初期，将价格定得很高，也便于采用日后撇脂定价策略的实施，并且还会提高健身俱乐部的商誉。高档次体育健身俱乐部也不应忽视中等收入、甚至低收入消费者。对于中、低档消费者，可以采用减少服务种类的方法将价格降低，以满足该层次消费者的需求。例如，北京中体倍力健身俱乐部的消费对象，是大学毕业5年以后，25岁到45岁左右，平均月收入8000块以上的白领。主要人群中75%Z上是这个年龄段、这个收入水平。中体倍力健身俱乐部也吸收了一部分中低收入消费者，这部分消费者，只使用健身器械，以及跟随健身操教练进行健身操练习。健身

58、俱乐部高档次的洗浴、休息室和台球厅的免费使用等附加服务，不对这部分消费者开放。但是，随着健身俱乐部的发展，当高层次消费水平的消费者逐渐增多的时候，由于受场地、器械的限制，不可能满足更多的消费者同时参与健身的时候，为了获得最大利润，就得减少中、低消费水平消费者的人数。同时为了中、低收入水平消费者不致流失，在经营允许的范围内，通过扩大连锁店数量来解决这个矛盾是很好的途径。但往往高档次的体育健身俱乐部由于对中、低档消费市场不够熟悉，缺乏经营中、低档健身会所的经验，甚至对经营中、低档健身会所利润不够高的现实不满，不愿意在经营高档会所的同时，投资经营中、低档体育健身俱乐部。中档体育健身俱乐部适宜采用中价策略中价策略也叫满意定价策略，健身俱乐部将价格定在高价与低价之间，兼顾健身俱乐部与消费者的利益。中档体育健身俱乐部在我国的市场存量较高，所占比重较大。由于资金投入相对