制定会员制营销方案的六个要点

1、制定会员制营销方案六要点会员制营销方式是商家普遍采用营销手段，尤其是连锁店，商家要运用好会员制这一营销方式，必须制定会员制营销方案。会员制通常及连锁企业捆绑在一起，特许让品牌既连又锁，会员制营销让终端顾客既锁又连，这样才能将顾客组织起来，并让顾客忠诚。会员制营销是什么？会员制营销是一种顾客管理模式，更是为了维系及客户长期交易关系而发展出一种较为成功关系营销模式，是一种能抓牢会员心，提高会员忠诚营销手段。会员制结果导向是通过会员服务提高顾客忠诚度和满意度，从而提高消费量。从最早亚马逊网络会员营销成功之举，到现在各行各业会员制成功案例,如携程、如家、长安俱乐部，包括新业务开展移动彩铃、屈臣氏二次会

2、员制闪亮登场等，会员制营销凭借体系下会员种子效应、借力和造势等待异功能成为各品牌、各新业务拓展主要模式。会员卡为什么败走麦城然而随着会员制风靡，市场上会员卡开始泛滥成灾。眼下儿乎所有卖场都形式各异发行了自己会员卡，打开消费者钱包，你会很容易地看到大小不一、 各大商家会员卡，从百货店、专业店到超市等各个零售业态，从 服装、鞋帽、 家电到化妆品等各类商品，会员卡无所不在。但是有关调查却显示，目前只有 30% 左右消费者对会员卡表示了认同。 显 然，大家都发卡渐渐地演变成了相对“没有卡”，笔者曾经办理一些会 员卡也 被搁置抽屉，我至对于有些会员卡办理简直开始排斥和反感。那么为什么成功会员制营销在中国

3、很多企业成了花瓶了呢？ 如果你是持卡人，试着回答以下问题你就能受到启发：1、你有多少张卡？2、3 个月内你是否去过该卡企业消费？3、消费时是否出示会员卡？4、能享受多少折扣 ?此折扣吸引你吗？5、该会员卡积分怎么算？6、按照你消费水平一年消费你能换什么，多少现金还是多少物品 （ 2 分钟 内 回答出来）7、会员有什么权益 ?说出 3 个以上？ （2 分钟内回答出来）8、会员服务哪一个是跟别人企业会员卡服务不一样？9、会员服务中最吸引你是什么？ （2 个以上）10 、 有针对你个性化会员活动吗？11、 列举会员活动中印象最深一件事情12 、 列举会员活动中你最感动你一件事情13 、 会员中心多长

4、时间举行一次活动？14、 你经常收到会员中心亲情问候或者亲情短讯？15 、 你从没有接到会员中心推销和间接推销电话？16 、 你认识会员中其他新朋友有多少个？17 、 会员朋友中有成为你客户吗？18 、 家里人跟你一起用这个卡吗？19、 会员卡能在本品牌其他店共享吗？20、 会员卡能不能在其他企业共享？以上问题是从会员角度进行调查，测试该企业会员卡设置有效性，如 果一 个顾客对以上问题半数茯至大部分呈否定回答，这个企业怎么可能完 成最终结 果导向：通过忠诚度、满意度提高顾客消费呢？目前会员卡运作问题会员制是好模式，但是关键在于执行，一个会员体系有效性和成功性 跟会 员卡定位、会员卡增值服务设置

5、、会员互动平台构建、会员卡延伸性、 会员卡 核心力、会员卡销售通路，会员活动执行等等息息相关。目前之所 以会员卡泛 滥，没有吸引力，关键存在以下问题：对会1、会员卡概念不清、定位不对，运作水平低。目前很多企业只停留在低水平认识和运作状态，缺乏整套营销方案，员提供服务大多数停留在折扣、积分和参加促销活动等项目上，营销手段单一，缺乏特色，这些停留在价格层面和短期利益上做法极易被竞争 者模仿，不仅会 引发同行内恶性竞争，更重要是最终仍旧失去了顾客信赖。2、会员活动没有核心和竞争力天下会员活动一大抄：“生日礼物、积分换取、借雨伞、针线包提供”千篇一律，意义全无。没有根据自己顾客类型进行有吸引力活动设计

6、，从 而让会 员产生兴趣和品牌关注。3、增值服务不明朗很多人手上会员卡，积分卡怎么算，能换什么东西和价值，一点概念 都没有，他怎么可能不断消费而积累积分呢。4、会员管理脱节不把关会员权益，入会和不入会差不多，会员卡销售名存实亡。不严 格进行会员活动预算，成本脱节，亏本赚吆喝。5、会员卡携带不方便，使用率低对许多热衷于逛街购物顾客来说，因为同时持有各大商家会员卡数量 太多，使得一部分会员卡不能够被随身携带而导致持卡购物使用率低，特 别是购买地点分散消费者，在各家商场购买都形成不了多少积分，也降低 了会员卡使用率会员卡本身综上所述，企业关键问题在于并不是非常清楚会员制意义和管理通 路，更多企业只是

7、会员卡制作商、派发商、折扣商而已，并顾客管理商，人组织起来，这而言没有生命力，只是一个媒介，一个工具，只有正确将持卡个体系才能发挥该模式应有作用。会员制意义和通路是什么呢 ?商家会员卡'沟通联系1増值腋务的ZJ式储值集中消费不习新性消费态的回报性消费 包容性消费 介绍性消费笔者认为会员制意义应该如图所示细分市场、针对 性営销信息共C企M巷理常售颔提咼-个企业如果建立会员卡不能达到以上三层基本意义， 就形同虚设,没有真正将顾客组织起来，不能保持顾客活型，从而也就不能提高销售生命力连锁企业如何玩转会员制营销连锁企业因具有网络优势、成本优势、品牌优势、售后服务等而备受 消费 者青睐，那么对于

8、连锁企业而言，不仅仅是单店会员制，他更应该具 有“大会 员制”概念和优势，对于连锁企业不仅仅要让连锁品牌既连又锁 ,更应该让整个 体系会员既连又锁，才能保证企业经营效益稳定和提升！会员制营销方案制定要从以下六方面看手1、根据企业品牌定位和战略定位，制定科学会员体系市场口趋成熟，竞争口益激烈，企业竞争策略应该由原来价格战和广 告战 转换为服务战、增值战，会员制营销就是最好体现；通过会员平台， 创造跟顾 客联系、沟通、参及、感动顾客、软性宣传等机会，让顾客养成 品牌习惯和依 赖，进而产生品牌归属感。会员卡销售是一个全面、综合营销活动，事先须有一个清晰目标、所 能提 供服务项目和费用预算。企业必须清

9、楚地认识到，消费者因一时被打 动而加入 会员组织后，把会员卡往钱夹里一塞就了事绝对是会员卡销售失 败。会员加入 仅仅是个开始，能否让会员投身进来，主动参及关心才是根 本。这就要求我们 具有全面科学、量体裁衣、独特新奇会员体系和增值服 务；我们将会员卡销售 纳入企业整体营销战略之中，无论在会员招募、会 员管理方面，还是在促销宣 传、联谊活动等方面，每一项活动之初企业都 应做充分预算和规划，设计一套 完整全面营销方案，会员体系设计一定注意跟企业、顾客结合，如设计和制定会员类型时 , 根 据细分市场顾客属性（年龄、消费级别、行业属性等），设计相应会员类 别， 首先主要考虑两个要素：心理认可度和有效阶

10、梯型。一般会员制最后 发展统计 图应该是菱形，两头尖，中间大，因为中间会员级别属于主要会 员类型，也就 是你最想要发展成会员资格人，下面是门槛级，上面品牌标 示级，是为了衬托 中间会员级别品牌性和性价比。另外各级别之间阶梯度 关键，如果级别太密， 服务、折扣、积分拉不开，体现不到优势，如果太 大，会员升级难度太大，就 会放弃消费升级。按照心理学分析，一般高于 基本心理承受线 20% 时，属于消 费者愿意尝试范围，所以心理认可度和有 效阶梯型 2 个要素在会员类型设计时 就很关键。例如一个美容院消费金额 最多是 4000 左右，该美容院按照储值金额 1000（9.5 折）、2000（9 折）、4

11、 000（8.5 折）、8000（8 折）、10000（7.5 折）、 12000 （ 7 折）设计了 6 个级别 , 企业发现会员体系总是发展缓慢，究其原因就 是首先在会员设置上除了问 题，没有考虑到上述 2 个关键点，在 6 个级别设计 里，犯了上述 2 个错误 , 结果将会员级别调整成 2000 （9 折）、 5000 （8 折）、 8000 （7 折），会员体系 迅速扩大，效益大大提高。2、做好会员增值服务连续性。有些品牌在增值服务中也想了很多新奇点子，如生辰俱乐部、血型座 谈、 亲子教育、家庭竞赛、妈妈秀等等，但是很多活动没有全盘计划，经 常被临时 通知，让我们会员感觉不到系统性，没

12、有稳定感和白我把控感。 所以参及性和 关注点就会大打折扣。我们之所以进行会员制，就是用这个 平台提供跟顾客重 复见面和沟通机会，让我们品牌不断在他脑中加深记 忆，让他们对我们活动和 品牌产生习惯和依赖。所以我们常规活动模块和 举办时间应该是固定，会员中 心也应该在前年度末就应该将下年度会员服 务计划出来并告知给会员，让会员 能感受到我们全年丰富增值活动，提前 感受收获感、增强期望值和忠诚度（当 然偶尔可设计 1-2 次惊喜，让会员 感觉意外）。主题活动在设计中应该并环环相 扣，不仅是能够围绕企业， 更应该是上下活动之间有阶梯和扣点，让会员参加 本次活动就应该对下次 活动产生期望 ; 我们虽然是

13、增值服务，当然在部分活动中 也会有润物细无 声销售， 不过如果是纯答谢会， 就不要太功利， 否则事得其反3、让会员活动参及性更强会员活动不是表演秀，是一种情感体验和升华营销，所以活动要注重 参及 性，有时候用大牌明星演出还不及一个会员拓展来记忆犹新。很多会 员更多是 需求是交友平台和商务平台，我们责任就是搭建和维护这个平 台，比如留住客 户，我们可以建立一个完善企业客户网对及企业开发老客 户新需求是非常可行， 也是非常必要，这个企业客户网其实也是通过会员 卡系统进行客户关系治理衍 生物。4、让会员增值更量化会员增值活动不仅仅要做，更重要要让增值量化，从而产生消费攀登， 比 如我们很多人超市有会

14、员卡，但是很少去刷，更别说积分多少，因为在 会员心 目中，这个积分返还太远，也太虚，不知道会是什么，心中没有概 念，就如现 金 1005% 和现金 5 元，一定是后者更让顾客感觉直接。所以我 们应该将我们增 值服务定期量化给会员，如 CRM 系统统计顾客平均每星期 消费 500 元，我们会 系统提醒会员：“尊敬 * 会员，您好，感谢您对我 们一直以来 * 厚爱，温馨提 示：您目前每个星期平均消费 500 元，现积分 *, 如继续常规消费，一年将获 得积分 *, 年底直接换取价值 200 元 物品一个（产品任意选择），如果每个 星期消费 800 元，一年获得积分 * *, 年底直接换取价值 50

15、0 元物品一个（产 品任意选择），祝愿你购物愉快！” 我们会员收到短讯是不是会感觉消费目标 更明确和心理更踏实呢？ !5、建立完善 CRM 体系 建立完善 CRM 系统是企业顾客管理、个性化服务、营销设计关键。企 业需 要建立详细会员信息库，包括消费者性别、年龄、职业、月平均收入、 性格偏 好、受教育程度、居住范围等，还要包括消费记录信息，并且将会 员此次消费 商品品牌、型号、价格、数量、消费时间等信息都记录下来， 为企业以后增值 服务提供可靠信息。企业也可以根据会员消费者消费历史 记录进行分析，得出 每位消费者不同消费偏好，以及根据消费者消费时间 记录，分析消费者消费某 一商品周期。由此企业

16、可以在合适时间给会员消 费者寄去符合其消费个性商品 目录进行非常有效广告宣传，或者直接在合 适时间将某种商品送到合适会员消 费者手中。这样可以让消费者感觉到企 业时时刻刻都在关心消费者，真正建立 起消费者及企业之间感情。同时这些数据库也是我们企业进行新品开发、广告策划、营销策划、 客 户分析关键依据；6、战略联盟，升级会员体系现在激烈竞争市场不是你争我抢，已经进入了共享和合作时代。连 锁不 就是最好例子吗？当初很多连锁店要求一个城市就一个，后来发现一 个城市只 要不超过商圈，不行成内部竞争，儿个连锁店并存，生意不仅仅 不受影响，反 而都有提升，这就跟店多隆市、资源共享完全分不开。我们连锁企业具有品牌共享和网络共宇优势，连锁品牌全国会员可以 享受 总部服务 +单丿占服务结构模式，总部会员中心统一做大型活动，单店做常规辅助性增值服务；连锁品牌会员卡应该全国通用，全国联网单丿占也 可以实行会 员储值卡消费共 ?亨，总部统一进行月结算即可。这种便利性增 值服务是非连锁 企业不具有，属于核心会员优势。另外，现在消费者手中拥有多种名目会员卡，给消费者消费其实带來 了很 多不便之处