品牌成功突围精修订

1、YOUR LO品牌成功突围“汾芳王品牌成功突围 在中国女性内衣市场，竞争愈趋口热化。各 地不断有新的品牌推 出，在未来 3 年，将会有更多品牌参与到女性内衣 市场来， 2005年 将开始此行业市场的“诸侯争霸时代。竞争的剧烈 程度，远远超 过其他行业。品牌主要集中在广东、江浙一带，各品牌均 来势汹 汹，而对进入“买方市场中的剧烈竞争，企业开始注重品牌， 消 费者也开始关注品牌， 品牌已成为企业进入市场的有效手段和新的 竞 争力。正如美国市场营销专家所指出：拥有市场比拥有工厂更重 要，而 拥有市场的唯一方法就是拥有占统治地位的品牌。“汾芳王内衣 潮汕内衣的又一新的领导者。在推出品牌的短短几年内，

2、就获得了 “中国着名品牌等殊荣，她的品牌操作 又 是怎样又是如何在残酷的市场竞争中成功突围汾芳王品牌之所以能成功突围，与公司的总经理张纯波先生的正确 领导 密不可分。“ 汾芳王 品牌操作没有什么秘诀，我们只是做 了一些正确 的事而己。作为“中国内衣十大明星掌门人之一的 张总平和而又自 信地说到。“汾芳王品牌突围策略一、产品突围1、研发设计。“汾芳王内衣吸纳欧美潮流设计新理念，结合东方女性的体形特征及审美理念，广泛运用高品质环保而料及人体工程 学最新 研究成果，设计出具有特色且能引领内衣时尚的款款精品。 并坚持走概 念化设计线路，不断推出系列化产品。2、产品结构。“汾芳王内衣根据当前市场开展情况

3、，对产品结构做出及时、相应的调整，现已有文胸、束身衣、保暖衣、睡衣、情 趣内衣 在内的五大产品系列。3、生产管理。汾芳王内衣实业引进国内外一流的专业人才及国际先进设备。内部的管理一贯遵循科学的管理方法，实行岗位责任制， 环环紧扣。从产品的开发、设计、生产都是遵循严密的运 作流程，特别 是产品的质量控制更是节节严把关，做到精益求精。4、价格、定位。“汾芳王内衣目前的定位非常明确。目标消费人群定位为：有一定经济能力与时尚意识的工薪，口领阶层，目标消 费群的 定位决定了“汾芳王内衣的价格定位，目前“汾芳王内 衣的零售 价定位在 40150元之间，主要集中在 5070 元这一价格层，这是汾 芳王公司经

4、过了对中国南北方的价格差异的严密调查， 市场终端层层收 集信息而得出的结论。二、形象突围1、塑造品牌个性。从其广告词“展示经典，品位时尚就可以看出，赋予了“汾芳王以品牌个性，塑造“汾芳王内衣经典、时 尚的形 象。与别的内衣品牌有着与众不同的感受，非常的鲜明。2、独特广告形象。“汾芳王品牌的广告设计，紧紧围绕“经典、时尚元素进行设计；还根据不同系列产品，推出突出产品特性的 广告宣 传品。如参加人性化、环保型、时尚的挂卡、包装元素。3、统一终端形象。高度集中统一终端形象，使品牌更具竞争力。在专卖店的门面装修、广告画、专柜、导购方式等方而，“汾芳王 品牌营 销中心都做出详细标准的指导和培训。专架或

5、POP告示等方式提示消 费者，将对消费者起到导购效果。据悉，“汾芳王将会 在今年下半年 推出全新的 VI 形象，到时候，我们将会看到更加有竞 争力的品牌形象。4、深化品牌形象。针对主要目标消费群的广告集中投放，深化品牌 形 象。“汾芳王品牌现在不做噱头，不大范围做广告，不大范围 和别人 拼资源，广告投放更加理性和针对性。比方，“汾芳王在 行业权威杂 志?内衣风?、?时尚内衣?上，推出集中性的广告宣 传。三、促销突围促销是塑造品牌形象的重要手段之一，己越来越受到各品牌的高度 重视 “广告是把马拉到河边，促销才是让马喝水。“汾芳 王根据女性的 消费心理和习惯，在重大的节假日推出有效的促销 方式，为

6、品牌建设添 砖加瓦，销售额也节节攀高。女山 2003年 3月 8日“让自信的女人更美丽，凡在 3、8期间，购“汾芳王内衣达 68 元者， 你将获得 48元的口红一支。 2003年 5月 1日“激情相送 “汾芳王内衣超低价特惠广阔消费者。 2003年 10月 1日“ 美丽相约汾芳王，在国庆期间，购“汾芳王内衣者，将获得由 汾芳 王内衣实业提供的“汾芳王精美通信录一册。并从 其反应的 答题卡中抽取假设干名幸运者，获得由汾芳王内衣实业有限 公司提供的精 美“汾芳王文胸一件。 2004年 5月 1日“ 汾芳王品牌内衣为答谢广阔消费者的厚爱，特在 五、一黄金周期间推出了浓浓亲情的“荷包情时尚礼品，内容是

7、：凡 在五、一期间购“汾芳王系列内衣一套者，加一元即可获赠“汾芳王 蕾丝时尚 套一个。通过这一系列的促销活动，“汾芳王内衣己在广阔消费者心中树 立了良好的品牌形象，扩大了品牌知名度和提升了美誉度，为下一 步的开展 奠定了根底；通过促销活动，制造消费者口碑传播“汾芳 王内衣的机 会，并起到重视消费者、不玩噱头的优秀品牌形象， 让消费者成为品牌 传播者。四、文化突围为“汾芳王品牌注入文化内涵，是其成功突围的另一主要因素。 “汾 芳王品牌运作的重心己从扩大知名度转变为增强文化内涵。为了实现这一目标，“汾芳王品牌早在两年前就开始推出一系列 人性 化的效劳。其中包括“汾芳王内衣的穿戴、晾晒、如何选择 内

8、衣等方 而的知识指导。同时还建立品牌与消费者沟通的渠道，凡 购置“汾芳王 内衣两套以上就能获得“汾芳王时尚 VIP 卡，会员会不定期获得“汾 芳王的时尚活动信息。同时消费者留下的个 人信息，使得“汾芳王 品牌可以建立一个消费者数据库，通过对 这个数据库的分析，这些消费 者对“汾芳王品牌产品的实际需求 就可以一目了然，成为通过差异化 的效劳获得自己的目标市场创造 了根底。五、产品概念突围消费者的潜在需求有时可能不是某件具体的产品或者某种特别的功 能， 她或许只需要一个概念来满足她的潜在需求。如果在品牌建设 的过程当 中，能够有效地从“概念入手，使品牌承载的利益信息 的概念打动目 标消费者，那么将

9、有助于提升品牌的核心竞争力。“汾芳王品牌就能很好地抓住了这一点，在 2003年，“汾芳王 品牌借“神五升空期间，推出 “U元素概念系列内衣，在市场 上刮起 一股“U旋风，以时尚，新元素为焦点的 “U元素系列一 经而市，即引 起了市场的强烈反响，销量节节攀升。在 “U元素概念下，推出“太 空粒子、“太苍野花、 “纳米玫瑰、“穹 宇飞虹、“基因美媚、 “星际神五舞、“密码警花、“蓝牙佳丽、“青春锌片、“银河妖狐、“雕刻美丽等系 列 化。而在每一系列产品中，采用多种设计风格和款式相结合，例 如，在 “星际神五舞中，运用奥地利刺绣花边，根据东方女性 的体型特 点，推出薄棉杯文胸，平脚裤和睡衣，颜色有贵

10、妃红、黑 珍珠、含羞绿 智慧黄、嫩白玉。六、公关事件突围在内衣行业，进行品牌突围就是综合要素的整合与应用，它并不仅 仅是 广告加产品的卖点这样简单，从某种意义上来说，在品牌所隐 藏的资源 里而，品牌的开展与突围更需要一个良好的环境，为了得 到这个可开展 的环境，适当地筹划一些公关活动或与重大事件的结 合，进行品牌突围， 往往是效果最大的。 比方“汾芳王公司 2003 年借“神五升空期间， 推出“U元素系列产品，与重大事 件有效结合，堪称经典个案；2004年 又与?内衣风?杂志的通力合 作，进行“中国内衣十大掌门人的评选 活动，公司张总经理名列 前茅，为“汾芳王品牌的开展创造了良好的 环境，为品

11、牌隐藏资 源的爆发与提升做了铺垫。七、行销管理突围1、强化零售网络的质量。“汾芳王公司强调在保证零售网络数量的同时，大力强化零售网络的质量，在极短的时间里，出台了“汾芳王品牌卖场形象视觉标准。依据这一标准，各地的卖场形 象 有了明显提高。随着品牌的开展，卖场对品牌形象的认识更为深 入，能 够争取到最大的利润，才是最有说服力的形象。所以，“汾 芳王品牌 营销中心强调，在加盟“汾芳王内衣过程中，中间商 方案在什么地方 建店，建多大的店，投入产出比是多少这些问 题都要有一个科学客 观的论证过程，不得仓促上马。2、品牌整合方案。 “汾芳王内衣注意产品组合的问题。 全面启 动“品 牌整合方案 : 在产品

12、结构上进行战略性调整，形成文胸、 束身衣、睡 衣、情趣内衣、保暖内衣五大产品系列； 推行统一分销 价、统一零售价， 采取差异化定位，主推中高档产品；对通路进行 整改，在硬件上统一灯 箱、门头、招牌、装修、布局等终端形象； 软件上提升单店管理、导购 效劳等；推广进一步整合，加强培训指 导，统一各地区在一段时间内的 推广模式，配以公司的广告活动支 持，按照公司的筹划统一实施。与此 相适应，“汾芳王重点导入 深度分销概念：A. 核心市场：抓住重点市场，重点推进省会城市形象店的建设 工 作，建设“典范店、典型店提升形象质量， 进而辐射周边市场 的网点， 起到带头作用，实行 ABC 等级划分。B. 核心

13、客户：抓重点客户，提高重点客户的整体竞争能力。C. 终端管理：内衣品牌的竞争己经由开发竞争、生产竞争、品 质 竞争、效劳竞争，开展到终端卖场领域里的竞争，全方位导入终 端升级 系统，在硬件软件上相结合，充分发挥打造高效终端高级团 队，开掘终 端员工潜能，提升终端销售业绩，传播“汾芳王内衣 文化，突显公司 的优势，反应市场信息，随时调查确诊广告效果 等。D. 营销效劳导向：在销售过程中提供售前、售中、售后效劳， 提 供内部管理、订货指导、人员招聘、组织架构设计等。八、中间商突围 提高经销商的忠诚度。“汾芳王注重经销商的培训，平时根据经销商所处的阶段有针对 性 地进行培训。公司经常派区域经理和培训

14、督导去跑市场，监督执 行，公 司标准零售终端，意味着经销商的投入在加大。公司根据不 同意识的经 销商，先对一批理念比拟清楚、容易沟通的经销商进行 提升。同时也把 重心放在核心市场，先做示范。“汾芳王公司制 作一套标准化的?专 卖店营运指导手册? ，20 平方米怎么装修、 陈 列，35 平方米怎么装修、 陈列，里面都有详细的说明。标准后的专 卖店，虽然投入大了一些，但 客流量就不一样了，产品的价格也不 一样了。专卖店本身还起到了品牌 传播的作用，一个专卖店，如果 在装修前一年能卖 10 万，装修后就可能卖到 20万，甚至 30万。经 销商有了自己的营销队伍， 才能执行到位， 管理的效率在于细节， 经销商的价值在于效劳