叶茂中策划：白酒广告：你往哪里去

1、叶茂中筹划：白酒广告：你往哪里去现今的白酒市场明摆着是供过于求竞争惨烈，白酒广告的信息传递也是火力强劲天罗地网。 白酒广告 如果不能独树一帜建立起个性化的品牌形象，很容易就被其他酒的信息淹没了。哪个白酒敢不做广告不管是中央台，还是地方台，总之，翻开电视机，就会往外冒酒气。一晚上有多少白 洒广告，我 没有统计过， 但只要一晚上看下来， 根本上都把我搞得醉陋醵的。 现在借着酒 劲，说点胡话。说得好， 那是叶茂中有水平：说得不好，主要是因为喝太多了。现在大陆酒类电视广告数量之多，所占电视广告比例之大，确实令人惊讶。总之，传 递的一个讯 息就是，白酒生产供过于求，不做广告就意味着会失去市场。中国在册的

2、洒厂有四万多家，而市场的容虽却永远都等于 “10。" 这种酒的市场份额提 高了，英他 洒的市场份额就必然要减少。这是残酷的“零和游戏 " ，谁都跑不了。这不，连 声名赫赫威底天下的 茅台也粉墨登场做广告了，那么还有哪个白洒敢不做广告？白酒广告的为难都知道现在有两种产品广告难做：一是化装品，另一便是白酒。如果把三十种酒分别倒在三十只杯子里，让全国超一流的酒仙们坐下来品尝，有谁能 够分辨得出 这三十种酒是哪三十个牌子 ?除了极少极少极少的白酒本身就具有与众不同的 个性外，更多的白洒就 产品本身而言，相互之间并无多大差异。既然洒无特色，很多的洒广告就只能在品牌上做文章。在品牌上做

3、文章本无可非议， 应该也能踩 出一条康庄大道来。但问题在于，现今的白酒广告大多只会依靠语文上的修辞 手法，纯粹玩弄一些文 字游戏，似乎舍此无他一般。我们且随手掂几条来看看：“东西南北中，好洒在 X 弓“一押韵。“赊店老酒，天长地久 " 、“不管坐不坐奔驰，都要喝秦池“一谐音。“听说皇上迷上那口子“、“家中不能少了那口子 " 一双关。“宝都洒，酒中之宝一回文。酒同胞同聚，同饮曹雪芹家洒；同喜同乐，同饮曹雪芹家洒：同欢同庆，同饮曹雪芹家“一心一意是齐民思六六大顺全是齐民思数来宝。画而处理手法的单一性也随处可见。 秦池的酒瓶在飞，醇的洒瓶在飞， 红星御酒的“红 星在飞， 双轮池的

4、酒瓶从头到尾都在飞。那么多的酒瓶、商标拖着一个类似火箭的尾巴， 加足了燃料在电视屏 幕上飞来飞去，一个个追着赶着要为咱们的航天事业出一份力添一份 光荣。雷同的创意造成了广告跟风现象，极大地破坏了品牌的独特性与识别性。大家都在做 同样的事， 说同样的话。对于流行歌曲、服装是求之不得的事，对于广告自身的创作可绝 对是最大的失败。广告 原本就是为品牌创造与众不同的个性而存在，为品牌建立独一无二 易识辨的形象而存在，为产品构筑 内在的深刻的永恒的品牌价值而存在。现今的白酒广告 有几个尽到了自己的责任 ?而一向标新立异的 酒厂们又如何能容忍自己的广告与竞争对手 的广告看起来如此相似？做广告的产品都是希望

5、给消费者留下一下难忘的美好的印象，使消费者愿意接纳。但 好印象不是 自己在那儿一个劲地自我标榜就能留下的。众多白酒广告在自说自话表白自个儿“好 " 的同时，却忘了那撑着“好宇后而的内容。于是多数白洒广告只剩下了一件又大又 空的衣服，穿在身上，却撑不 起来。另一种更简单化的处理就是求救于明星。马季举着 x 弓洒嘿嘿嘿憨笑：“不是好酒，我 能推荐 给您吗 ?“尹相杰细眼笑成一条缝，一口一个齐民思。姜昆恨不能大家都去喝劲酒， 嘴里却劝道：“劲 酒虽好，也不要贪杯哦！ “王姬借着?人在纽约?回到孔府家。姜文破戒 大开太空洒“演唱会“。 应该说这些都是知名度甚髙的演员，其中有产品借着演员之轲引

6、起 暂时的轰动效应，也有产品的亮度 彼演员的亮度所盖过而沦为背景陪衬，还有该演员后来 又替英他产品做了广告，于是为难不可防止地 就发生了。白洒广告的为难绝不仅止于此。如果列出一些近几年突然俏起来的白洒，像孔府家、孔府宴、秦池、双轮池、曹雪芹 家等等，我 们可以发现这些红极一时的品牌皆属“白酒新一族。洒海后浪推前浪，果然是 后生可畏。而一些历史悠久伴着父辈们走过万水千山人生路的老牌子白酒，却大多湮火于岁月风 尘里，一些 老品牌白洒不由纳闷：从来不都是说白洒越陈年越好吗 ?怎么现在尽是楞头青当 道呢?难逍我们是真的 跟不上时代了？也许有人会说，真实情况不应该是这样的。但现在事实大多如此。白酒广告的

7、出路在哪里？在我看来，近几年白洒品牌做得比拟成功的广告主要表达在两个方面：一是产品泄位 准确，二是 注重品牌形象的塑造。前者当首推 XX 喜临门，后者要算孔府家洒的表现突出。喝喜酒在中国人的生活中是经常碰到的一件盛事，婚丧嫁娶都要喝喜酒，这已形成特 定的消费习 惯。“中国人的喜洒 XX 喜临门“。将产品左位在喜酒，本身已十分讨口彩。 广告也积极配合， 一岀场便是喜气洋洋的气氛。色彩是喜气的，音乐也是喜气的，情节更 是喜气：姐姐出嫁喝喜临门， 准妹夫上门相亲喝喜临门，戴上博士帽喝喜临门，老父亲庆 祝大寿更要喝喜临门。全是人们希望发生 的喜事，也全是人们乐意去喝的喜洒。喜临门切 合人们对美好喜事的

8、向往，成为人们生活中对喜气东 来的寄托，一下子便具有了特殊的存 在意义。喝了几千年喜酒，可从来也不曾听说过有一种专门为喜 事准备的酒，现在喜临门 填补了这一空白，这就是喜临门的成功。“喜“中缺乏的是，现在电视广告 喜庆画而太多， 影响了喜临门的广告效果。如果喜临门喜庆画而处理能够区别于一般的喜庆画面，如 在环境、演员、音响方而进行个性化设计，广告的识别效果当会更好一些。孔府家洒也是洒类家庭的新角色。因为年轻，所以现代意识便强。很多老品牌还没有 想到广告的 时候，它已经借?人在纽约?的影响提出“孔府家酒，叫人想家“，激发了一大 批奔波在异地他乡的 游子的深深共鸣。但孔府家真正的髙明之处远不仅止于

9、此，它很淸醒 单纯将宝押在斜演员身上是不可 靠的，紧接着又提出了“孔府家酒，叫人爱家“，并由“爱家 推及“爱大家国 " 、“建设家， 一步步将孔府家酒“想家、爱家、建家 "的形象完善起来，丰 满起来，树立了孔府家亲切友善、积极 进取、心怀天下的品牌形象，令消费者可见可感可 触摸。可惜，最近孔府家的很多广告又回到强销的 老路上，一时间弄得面目不淸，羞羞答 答。更可借大多数的白酒广告连这道理都不明白就大做特做。尽管天天打广告的白酒不少 , 但真正产 生效应的广告，或投入与产出比方何，只有广告主自己淸楚了。现今的白酒市场明摆着是供过于求竞争惨烈，白酒广告的信息传递也是火力强劲天罗

10、 地网，白洒 广告如果不能独树一帜建立起个性化的品牌形象，很容易就被苴他洒的信息淹 没了。产品自身就具备 独特个性的还好些，否那么就只有依赖广告替产品附加价值了。事实 上大多数的白酒之间是没有什么太大的差异的，问题就落在广告对于产品的附加价值是否 能够成为美好的现实？秦池“标王“闹腾出来的轰动效应绝对够大了， 但秦池的附加价值能否因此而成为美好 的现实呢 ? 尚需拭目以待。而秦池争标王，更多的是争新闻效应，其中掺杂了太多不和谐的 成份，这条路不是谁 都能走的。再说了，就目前而言，似乎负而的影响更多。而秦他的广 告诉求“永远的绿色，永远的秦 池“，也让人莫明其妙，难以认同。也许秦池是想塑造其绿

11、色食品的形彖吧，且不说这形象用于白洒 成立不成立，单是秦池的广告表现己显出空洞乏 力，无法让消费者接受，广告对于秦池的附加价值也 就难以表达。可见品牌形象对于白洒 广告具有怎样的重要性。而秦池花了那么多钱，却没有塑造出自 己的品牌形象，连广告起 码应做到的一点，都没有做到，就不能不让人感到惋惜了。正如前文所描述的，如今的白酒广告表现手法单一，过多依赖于文字技巧的玩弄，缺 乏真正深层 意义上的广告创想。如果广告创作者能够开阔思路，多维思考，以产品特点为 根底，以寻求品牌形象 载体差异化的塑造为广告的根本目的，白酒广告左能脱颖而出，并 真正赋予产品附加价值。同样的纸和烟草组合的香烟， 万宝路能变成强悍阳刚的牛仔， 健牌激发起人们对休