建立品牌的十个步骤奥美.

1、建立品牌的十个步骤Ten Steps to Brand BuildingBY奥美Guohua Deng土注中小企严低决未鬲牧誉命可口可乐微软 IBM英特尔诺基亚通用电器 福特汽车 迪斯尼 麦当劳 AT&TGuohua Deng壬中小企低*鬲救蓄潞-Interbrand: 1比界域仃价值品牌研究200品牌重量 品牌长度品牌宽度-品牌深度(Brand Weight)(Brand Length)(Brand Breadth)(Brand Depth)Guohua Deng形成品牌的原料*质地*直效行销 *员工制服3三三III I &odakI寻踹具体面一*重®*色彩*竞争者

2、*促销*销售文件*音乐*运送车外貌*媒体环境*招牌*价格*通路*品牌占有*字体*广告*旁白*抱怨处理*电话礼貌形成品牌的原料抽象面一牌警品常何时受度求如用感态欲 着使与与与 用们谊法求 * *Guohua Deng-注中小金低艮乐鬲救営需-强势品牌的资产，经年累月赢取而来，绝非 一夕之间购买所得。-品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。-品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“ 一对一”世界。Guohua Deng一注中小金JT低咸救蓄會一注中小企业低段*高救蓄命10%26%全球50大品牌的上市时间32%32%Guohua Deng 一注*八MSourvv: Intvfbraud在6英寸宽神秘的

3、空间内Guohua Deng建立品牌的10大步骤Ten Steps to Brand BuildingGuohua Deng一注中小企低*救誉轉步骤1:Step 1:了解产业环境确认自己的强弱点决定“核心”生意Understand the industry environmentIdentify your strengths and weaknessesDecide your core businessGuohua Deng 一注中小企低段*救蓄潞产业竞争的五大作用力潜在新进者斯加入冷肖威胁供12商的心吉务护 客门的iZffr/jM '业克g议价力址客户供应商现有公司间的竞争替代品&q

4、uot;代晶戒 服务的戚I协Guohua Deng注中小企*低决未鬲牧皆命根据自己的强点,发展竞争者不易赶上的差异Develop your competitive edge based on your ownstrengths相对性的优点Comparative advantage竞争性的优点Competitive advantage竞争优势Competitive edge企业成功的6大元素Corporate Success: 6 Key Factors1. 策略性定位Strategic positioning2. 清楚的焦点Clear focus3. 回应挑战的能力Cap ability to

5、 respond to challengesGuohua Deng 一注中小企低乐*救誉命企业成功的6大元素(续)Corporate Success: 6 Key Factors (Cont.)4. 冋馈系统Feedback system5. 速度及弹性Speed and flexibility6. 企业文化Corporate cultureGuohua Deng步骤2:Step 2:形成企业长远发展目标及可操作的价值观(文化)确认长期的基本策略Form the long-term corporatedevelopment goals and operational valuesIdentif

6、y long-term strategiesGuohua Deng核心意识 核心价值 核心使命Core Ideology Core value Core purpose注中小金*低*救誉鞘Sff J - ： jVv(! FuIure / yvur BlIAfiAudacious Cioal) Vivid dvscription& Jerry Pon <t/领导层的共识Management ConsensusGuohua Deng"注中小企ar低来鬲救誉命步骤3:Step 3:完整的企业识别形成维护管理系统Establish a complete corporateide

7、ntity management systemGuohua Deng-多少员工知道企业的长远目标？How many employees are fully aware of the corporate goals?企业的价值观(文化或行为准则)是什麽？多 少人讲得出来？做得出来？What is our culture (or the behavior norm of the com pany)?主管单位知道我们的企图吗？Does the government know what we are trying to do?Guohua Deng-注中小企低*乐高枚営*»供应商或经销商知道

8、我们是个什麽样的公 司吗？Do our suppliers or our dealers know what kind of company we are?顾客怎么看我们的企业形象？How do the customers see our corporate image?有系统的维护企业形象Systematically maintain corporate image.Guohua Deng一注中小企尸低*高救蓄命步骤4:Step 4:确认品牌与消费者的关系Identify the relationship betweenthe brand and consumersGuohua Deng注中

9、小企-低乐高就営命-品牌的联想是什麽？Brand association品牌提供的价值是什麽？Brand values情感的关系是什麽？Affinity with consumers是否有品牌资产？Brand equity-组织内部是否有共识的形成?Internal consensus品牌参与度有所不同畸“这是我的品牌”最强劲优点:"它做得比较好”功能："它的功能相当不错相去："它是像我这样的人用的存在:"我知道它”步骤5:Step 5:品牌策略 / 品牌识另1Brand strategy / brand identityGuohua Deng-多品牌或

10、是单一品牌策略？Multi Brand / Single Brand Strategy 是Mega Brand或是Niche Brand?Mega Brand / Niche Brand-是母体品牌或是副品牌？Mother Brand / Sub-brand是企业品牌或是产品品牌？Corporate Brand / Product BrandGuohua Deng-注中小企M低咸救誉儒品牌识别系统是否完整？Brand Identity / Packaging是否冇品牌识别规范手册来维护？Brand Identity / Standard HandbookGuohua Deng-注中小企JT低段

11、乐*枚営會步骤6:Step 6:品牌责任归属组织运作Brand resporisibilityOrganizationOperationGuohua Deng*注中小企低*救誉命作业语言的统一(思考工具)，讲一样的话Unite the operational language (thinking tools)品牌管理系统Brand management system(胡牌识别手册/企业识别手册)(Brand identity handbook / corporate identity handbook)Guohua Deng注中小企JT低*高救蓄命-行销/业务/传播功能的整合Integrate

12、 marketing, sales, and communications.-总裁/副总裁带队(清楚的决策流程)By President / vice-president (clear decisionmaking p rocess)-信息科技的协助Information Technology (IT)-培训TrainingGuohua Deng注中小企低*救誉命步骤7:Step 7:360。整合行销传播计划及执行360 degree planning for integratedmarketing, communications& implementationGuohua Deng注

13、中小企低段乐高牧営會品牌资产的建AZ消费者产品视觉Guohua Deng-注中小企低*救誉命Moment of Truth确保我们的品牌与消费者的每个接触点，都传 达一致及有效的讯息.Ensure all brand contacts are delivering consistent and effective messages.Guohua Deng包括，产品的使用，店头阵列，广告，传单，经销 商会议，赞助活动，记者采访，电话抱怨，展览 会场的解说员，员工的家属.This includes product inserts, POS displays，advertising, leaflet

14、s, sponsorship events, andmedia interviewsGuohua Deng 注中小企低*救誉命整合行销传播Integrated MarketingCommunicationsGuohua Deng注中小企尸低段乐*枚雷會长期代理商的伙伴关系Long-term partnership withyour agenciesGuohua Deng一注中小企？r低來*救誉儒步骤8:Step 8:直接接触消费者持续记录建立活的客户资料库不断养成品牌忠诚度Building brand loyalty -by establishing a customer databasean

15、d up dating records continuously20 / 80法则20 / 80 rules取得新客户的成本Cost of acquiring new customer 口传效杲Word of mouthGuohua Deng注八低*.来离牧営會在传播渠道增长的同时,很多厂商面对 管理数量迅猛壇加的客户和客户数据库 的需要为了达到这一点，就必须要在加快完成每次 交易，提供服务，和处理投诉的时候降低接 触的成本.90%A61?>fAg6$S6ifi 办 FA$gg¥«»CmATRm15%ZSMCERTocm34%IBM-|QQ/Z商家通过专业资

16、源对主要的消费者做经常性的“神 秘购买试探(mystery shop)”OOcm，注中小企低咸机鬲牧«霸fi $0 6O31%GuohuaDengl_丨小齐 低应乐高败皆创57%：；iQ £*注中小企业低咸乐鬲牧臂cm63%齐 408168# "AA ifdk &6i : 0 < & b DAAA£06,g6DQ ®86eTfirp06ili lAOAAAdpifg “6 fiGuohuj Uliiu卩小低戒.处再牧営瞬75%OcmGuohua Deng.注中小企坠低枫水鬲救営會资产増长的驱动力推荐升级购买 交叉购买单一客 户创ift 的价值新购买* 曲袖稱时发展与保持消费者的成本o41A M获取消费者的成本Guohua Deng 注中小企宴低决乐鬲牧誉會时间步骤9:Step 9:建立评估系统追踪品牌资广Tracking bran