21世纪市场营销新观念综述

1、2 1世纟己市场营销新观念综述:论文摘耍血对2 1世纪，市场营销埋论和实践都将发生重大变化。首先是市场的变容，电了商务极人减少居间销售：零售商店娱乐性服务增强；商 家为争取顾客做出大量细致而独到的工作：降低成本和微利销售将成为主流，销售人员的作用更 显突出：其次是营销理念的变革，消费者学习更有效取代切为了顾客：品牌观念的重要意义提 到突出位置：竞争优势是商家取胜的法宝：重视“顾客价值”成为市场营销中的新概念。论文内容：即将來临的2 1世纪是一个令人振奋的世纪，新的科技革命的成果已将人类物质文 明推向一个新的高度。新的技术发明使人类更人限度地摆脱繁重的体力劳动，使人类有更多的吋 间从事创造性思维

2、活动：新材料新技术改变r人类对自然资源的依赖，使人类更有可能在世界范 圉内调配资源：生物工程技术不仅改变地球上的生态环境，而且影响着人类的沿继（遗传密码的 破译）：新的管理技术使管理工作更加科学，更加有效率：计算机技术的发展，尤其是通讯技术 的发展使地球更加紧密地联系在一起，使地球真正成为一个地球村。面对这一系列巨大变化，人 类在憧憬美好的未来的同时，也在思索着未来。熒迎接未来的挑战就必须改变已形成了的传统观 念。英国金融时报从1 9 9 8年9月开始陆续发农了题为“2 1世纪市场营销”系列文章, 邀集世界知名教授纵论2 1世纪市场营销的重大变化，其中包括市场营销的发展趋势，未来营销 观念和营

3、销规则，重视顾客价值，信息革命对市场营销的影响，以及营销策略等关于营销理念及 营销技巧的论述。这些营销专家们以深邃的目光、敏感的洞察力、严密而又富有逻辑性的推理, 构画出2 1世纪市场营销的嶄新蓝图。一、我们将从这里走向何方？美国西北大学凯洛格管理学研究生院国际营销问题教授菲利普科特（权威的国际营销学 著者）首先以“我们将从这里走向何方？ ”为题，预言了 2 0 0 5年后国际市场营销的十人新趋 势。1 .由于电子商务的发展，在批发和零售之间已经出现实质性的非居间化。实际上，不需要到 商店去，所有产品都可以买到。消费者从因特网上可以得到任何产品的图片，阅读产品说明书, 按最好的价格和条件从自动

4、售货机上买到商品。2. 以商品为基地的零售商发现，商店的交易量在减少。为改变这种局面，更多的零售商开始 在他们的商店里经营娱乐性项目和建剧场。许多书店、食品店和服装店现在也设有咖MF厅和艺术 片的讲座和放映。从根本上来说，这些商店是在推销“体验”，而不是销售各种产品。3. 大多数公司已经建立了专门客户的基本材料库，其中包括某个客户在商业活动中的衣现和特别需要。它们可以利用这些材料向个别客户握供“大批按要求订做的”商品。4. 商家在通过富于想像力的方法来超过消费者的期望方面做了出色的工作。因此竞争大多数 公诃正在花费更多的时间以找到如何售出更他们越来越难以得到新的客户。者发现，多的商品、为客户提

5、供更多的服务的方法。产品和销售渠道生产出更会计核算部门通过个别的 客户、5.公司最终设法说服他们的参实际利润来。公词现在正把他们的注意力集中到这些方面。许多6公司已经从必须具有的做成交易的远见转变为具有 树立忠于客户思想的远见。靠什么做到这一点呢？他们定期以低价握供消费公司已经开始具有为客户终生服务的思想。进行 因为这是按长期销售介同品。它们能够经得起在每一笔生意中获得较低利润这种损失。的。少 数公诃大多数公司活动和需要中的6 0 %以上现在要在外部进行或从外部得到，7.甚至1 00 %要靠外部，这使得他们实际上只拥有少数资产，因此贏得惊人的回报率。他们装备山了技术的自动销许多现场销售人员比公

6、司屣员拥有更多的特许权限。8 .售工具, 能够开发自己特有的可供多媒体展示、按市场需求定做和按合同要求生产的产品。越来越多而不 愿到他们的办公室去。大多数买主宇愿选择在计算机荧屏上与销售人员接触，效率高航班次数已 经在减少。的销售人员正出现在电了媒体上.销售人员的出差机会减少，而且乐意听取别人的意 见。讨人喜欢，的销售人员信息灵通、信誉极高、9.由于有5 0 0个可供观看的频道，大量的电视广告已经从荧光屏上消失了。报纸和杂志上 的广告则更少。另一方面，市场人员现在通过特别上网的杂志和报纸做广告能够更有效地达到他 们的“目标”甫场。1 0.公司不可能长久地保持它的竞争优势（诸如专利权、版权、所处

7、位置的优势、专有信息 等除外）。一些公词很快能通过找到参照物，改变工艺和利用别人成果等做法复制别人具有的任 何优势，公司惟一可以永远保持的优势是他们尽快学习和尽快跟上形势变化的能力。二、改变营销活动准则美国西北大学凯洛格管理学研究生院营销学副教授雷戈里卡彭特认为：未來的营销观念将突 出消费者学习、品牌观点决策以及竞争优势等特征。当前的营销观是，营销就是“给顾客他们想耍的东西”。公司应弄淸购买者想要什么，尔后想 出行之有效的办法予以满足。从根本上讲，营销是一种发现行为，主要的臆断前提是购买者知道 自己想要什么。发展中的营销观与此不同。营销战略越来越基于这样一种假设，即购买考至少在 一开始并不知道

8、自己想耍什么，而是“学会”想要什么。按照传统的顾客观，他们如何看待、评价和选择品牌是基本的“活动规则”，所有竞争者都必 然遵循这些规则。牙一方面，如果购买者的期望是学来的，对品牌的看法和偏爱便是半学是指r 解买主在知道些什么和买主营销就是半学半教。新兴的观念认为，学习的结果。.这是一种既受市场驱动又“驱动的学习过程如何，半教是指在买主的学习过程中发挥作用。市场” 的行为-1. 消费者学习。消费者学习的实质大多在于促使其学习的目标。所有个人和机构都有各自千 方百计想实现的目标。个人的目标也许是“看上去更年轻”：公司的目标也许是“成为行业之首”。 为了实现目标，个人和机构求助于各种品牌。人们需要的

9、许多品牌或产品种类是显而易见的。光 阴荏苒，与产品类别和品牌相关的目标从系列以实用为目的的简单目标变成了一系列既重实用 又重爱好的复杂目标。品牌与目标紧密相联的观念对于竞争力具有重要意义。传统的观点认为, 顾客只就一个侧面对个人品牌进行比较，品牌之间的对比非常简单。新兴的观点认为，购买者追 求许多目标，在同一类产品中某些品牌可凭借独特的组合而与多个目标相联。2. 品牌观点。我们的一切品牌观点都是学来的，它具有许多重要特性。首先，对同一类商品 品牌不一定一视同仁。其次，即使联想和同的品牌给人的感觉也会不同，因为联想的生动程度不 -样。对品牌逐渐形成看法的过程对于营销观念和竞争性质具有重要意义。如

10、果消费者知道自己 想要什么，就会形成感觉上的各种期望，他们据此识别品牌。另一方面，假如购买者的观点是学来的，假如这种学习取决于品牌战略，那 么营销的目标便截然不同了。这就是竞争者无法模仿的方式对观点的形成过程施加影响，目的是 在某个品牌与其竞争者之间造成巨大差距一-感觉的丰富程度方面的差距。3. 品牌偏好。在每一类商品中，我们关于产品如何满足各种目标的知识是学來的，一开始, 购买者根本不知如何评价产品的特性，因而无从评判可供选择的品牌。购买者可能会选用一些品 牌，对它们各有好恶。于是顾客便猜想：“我喜欢的品牌有哪些特点，不喜欢的品牌又有哪些持 点呢？ ”于是购买者形成一套朴素的“理论”，把品牌

11、特点与满意程度联系在起，而广告和重 复购买使之更加坚定。在这个过程中，根据购买者的经验和品牌战略，偏好倾向逐步形成并不断 发展。这衣明，顾客想要什么取决于顾客体验过什么。品牌战略对此可以发挥决定性的作用，并 产生持久的效果。4. 做出决定。购买者是学会挑选品牌的，爭实上人们的选择方式多种多样，视具体情况和需 要而定。购买者学会的选择准则取决于品牌的产物的战略。如果所有品牌都是为了实现同一目标, 对品牌进行比较轻而易举，那么，购买者就可能全面比较各种选择。在较复杂的情况下，购买者 为了简便起见可能采取某种策略。例如，在一个充斥许多品牌的市场上，每个品牌各有复杂的目 标结构，很难进行比较。购买者可

12、能会采用较简单的抉择方法，即购买有优惠的品牌或朋友推荐 的品牌。5. 竞争优势。消费者学习对竞争性质和竞争优势具有深远意义。如果说购买者是“学会”想 要什么的，那么，在满足消费者需求方面的竞争便不那么重要，而更重要的是在如何引导和影响 市场的看法、偏爱和抉择方而的竞争。三、你重视“顾客价值”吗？ 瑞士洛桑国际管理发展研究院营销与战略学教授肖恩米 汉和伦敦商学院管理和营销学教授帕特里克巴维茨联合著文倡导重视“顾客价值”，这也许是 对“顾客就是上帝”的另一种重新解释。“顾客价值”是指顾客对以下两个方面的权衡：从某种 产品或服务中所获得的总利益与在购买或拥有时所付出的总代价的比较。顾客在对可供选择的

13、产 品进行比较后，选中了他们认为会给他们带来最大利益的产品。W此，有价值是一种相对概念, 是对相对竞争对手能提供的利益而H的。1 .市场意识。一家公司创造顾客价值的能力首先取决于它认识市场的能力，即了解顾客现有 的正在出现的需求的能力，了解竞争对手的能力，以及r解技术、社会和人口发展趋势它们 将决定未來的市场和竞争格局的能力。各企业都在不断利用以下三项主要措施增逬对顾客价值的 了解：（1市场调研与分析。欧洲市场研究学会估计，在1 9 9 0 - 1 9 9 6年间，备公司在 全世界范圉内用于委托他人进行市场调研的费用增长速度甚至更快。（2）高级经理人员同顾客 接触的计划。现在，消费品公司和服务

14、公司的高级经埋人员花时间同最终用户接触，并听取他们 对本公司和竞争对手经营状况看法这i做法已经非常普遍。（3）密切关注竞争对手的动向。人 们将对竞争的对手的监视分为越来越复杂的三类:跟踪记录并用图衣描述、解释原因和进行预测。解释原因指的是经理人员对所出现的情况进行认真思考，并解释出现这种状况的原因。各公司 往往是在未能争得一笔大生意时，或者一个吸引人的新产品或生产工艺出现时，才会逬行第二类 分析。2.改善经营状况。在马萨诸塞州剑桥市场学研究的支持下进行的大量研究农明，如果对市场 形成了更加正确和更具普遍性的认识，企业就能够创造“顾客价值”和获得最佳业绩。因此，重 要的是耍区分哪些是真正面向甫场的公司，哪些不是，后者了解甫场动向仅仅是因为这样做合乎 潮流或被认为是最佳做法。霍顿学院营销学教授乔治谶列举了以市场为导向的四个“相互交织” 的方而：评估、认识市场和同顾客的联系、战略性的思维过程以及机构与系统的相互结合。所有 这些综合起来为创造“顾客价值”奠定了基础。管理层的评估制度对创造最高“顾客价值”的其 他三方面的能力有很大的影响。面向市场的评估系统的特征是灵酒的，风险耐受力强，富有首创 精神和采用企业以外的参考标准。人们对4 0 0家英国企业的调查结果衣明，建立了上述评估系 统的公诃往往有较强的竞争能力，因为他们-切