40-酒店体验营销现状分析及对策研究

1、酒店体验宣销现状分析及对策研究摘要：随着体验经济的到来,消费者需求的结构、内容、形式等发生了显著变化.而对 于酒店业来说,消费者由原先对酒店产品和效劳以及价格的关注上转移到对酒店所能提供的 体验满足感的关注上. 此时酒店消费特征主要表达在个性化、情感化、参与性和文化性这四个方面.首先本文采用文献研究法,将国内外体验营销的研究理论进行了综述,奠定了研究根底.其次在对我国酒店的开展分析的根底上,得出目前我国酒店营销存在的问题.最后提出了酒店体验营销的策略,即设计具有吸引力的酒店主题、提升主题酒店产品的体验价值、 从细节展示主题酒店体验式环境、重视主题酒店员工内化.通过本文研究的研究,以期对我国酒店

2、体验营销有一定的借鉴意义.关键词：酒店；体验营销；主题；顾客Abstract: With the advent of the experience economy, consumers demand structure, content, form produced marked change. As for the hotel industry, consumers from the original to the hotel products and services as well as price's attention to the hotel can provide the

3、 gratification of attention. At this time the hotel consumption characteristics are mainly embodied in the personalized, emotional involvement, and culture of these four aspects. First, this article uses the literature research method, will be at home and abroad the experience marketing of the theor

4、y are reviewed, and laid a foundation to study. Secondly, on the development of China's hotel on the basis of the analysis, reach at present our country hotel marketing problems. Finally, the hotel experience marketing strategy, namely design attractive theme hotel, promotion of theme hotel prod

5、ucts experience value, from the details of the theme hotel experiential environment, pay attention to employee internalization of theme hotel. Through this research, with a view to our hotel experience marketing has certain reference significance.Keywords: Hotel; Experience marketing ; Theme; Custom

6、er一、绪论.1.二、文献综述1.一对体验营销组成局部的研究 2二对体验过程的研究 2.三对消费者需求满足的研究 3三、我国酒店业的开展现状及问题分析 3一我国酒店经营治理方法的开展状况 3二我国酒店营销过程中存在的问题 51. 酒店营销的现状 5.2. 现阶段我国酒店营销存在的问题 6四、我国酒店体验营销的策略 .7.一设计具有吸引力的酒店主题 7二提升酒店产品的体验价值 8三从细节展示酒店体验式环境 8四重视酒店员工体验营销培训 9五、结论10参考文献错误！未定义书签.一、绪论世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、生产经营数字化、商业竞争国际化的方向开展,以互联网、知识经济、高新技

7、术为特征的“新经济发 展迅速.洒店业做为在效劳经济浪潮的推动下颇为成功的典型代表,在新的经济形势之下能否成为世界经济全球化过程中的领先和主导产业,就成为了重要的课题.但是由于我国洒店业开展起点较晚, 总体规模较小,营销模式和水平远远落 后于国外知名品牌洒店,相比之下竞争力较弱.国内洒店的营销目前仍处于相对 初级的阶段,营销的方法根本上是“拿来主义,营销手段单一且无视了对消费 者需求的研究.营销创新活动能够使企业领先一步形成自己的核心竞争力从而成为行业中 的佼佼者.营销方式的转变有利于企业创造新的生产组织方式,提升资源配置效 率,从而降低生产本钱,增强企业的竞争力.在新的经济背景下体验成为独立的

8、 价值载体,体验营销也做为相适应的营销方式诞生了. 因此,对于我国洒店而言, 体验营销能够在很大程度上增强洒店的文化核心竞争力,打造文化品牌,依托本土悠久的文化渊源走在国内经济开展的前列甚至走上国际舞台步入世界前列.改革开放以来,我国洒店开展迅速,大量的洒店在快速开展的同时朝着集团 化的方向开展.由于大多数洒店只是热衷于追随模仿,带来了洒店行业剧烈的党 争.大多数洒店在应对竞争时并没有从产品本身入手,而是把降价作为唯一的手 段.虽然一些洒店采用质量竞争、文化竞争战略.但这并不能使洒店业摆脱恶性 价格竞争的最终命运,行业平均利润率降低,从而限制了洒店业的进一步开展.本文在需求导向的营销理念的指导

9、下, 对体验营销,营销观念的系统整理和 研究,旨在解决体验营销如何与洒店业营销到达一个合理的对接问题.通过本文对我国洒店营销和体验营销建设的现状和存在的问题,探讨体验行销在我国洒店 实施策略,为体验营销在营销领域建立和在洒店行业的介绍做出一定的奉献.二、文献综述体验产生于上世纪90年代,新世纪以来快速开展,但由于研究时间短,理 论研究还不是很丰富很成熟.国内外研究者主要从这么几个类别来研究体验营销:一对体验营销组成局部的研究美国学者Bernd - Schmitt 1指出购置人的感觉、感情表达、生活形态和所 居住区域的文化和社会身份组成了体验营销.体验营销它是一种思考方式.体验 营销理论认为购置

10、者不再是传统意义上的“理性消费者,购置者消费时更加感 性,研究消费者行为与企业运营的关键应该是消费者在整个消费过程中的体验.同是美国学者的B Joseph Pine认为可以运用一个二维坐标体系来衡量体 验营销,X轴叫做战略体验模块,它是学者阿西姆安萨利的研究成果.该学者 认为认为消费者感觉Sense消费者情感Feel、消费者身体体验和消费者全部 生活方式体验Act、社会特性体验Relate、创造性熟悉体验Think这五个分支 组成了体验.Y轴是战术工具,是企业重要的工具箱.B.Joseph Pine强调消费者 消费时比以前更加感性.通过上述分析能够活晰的得出结论就是这些定义都强调体验营销的组成

11、部 分及各个局部的相互联系,而且比较统一的认为体验营销相关组成局部随着市场 的变化而不断演化.二对体验过程的研究?哈佛商业评论?3撰文指出,体验营销就是经营者通过营销环境背景、运 用商品和效劳手段,在消费者体验过程中通过不同途径和方法围绕消费者展开体 验营销.体验营销的目的是给消费者以独特的值得思念的体验记忆,并强调以营销环境为背景,以商品为道具,以效劳为舞台.沈瑞山山指出体验营销是经济活动中企业经营者与消费者在消费过程中交流感觉、情感和信息要点的总和.体验存在于消费者消费前产品的选择阶段、消费过程中的产品感受阶段和售后效劳的跟进阶段.即消费者消费前、消费者消费 中和消费后的整个过程都包含着体

12、验,可以说体验无处不在无时不有.只要有消 费过程产生就有体验存在.汪涛和崔国华'认为体验营销就是指企业经营者先是设计体验情景,然后 通过体验事件的设计和体验围的衬托,鼓励消费者的参与性,在整个体验过程中通过顾客参与一系歹U的体验事件和活动来给顾客提供一个难忘的独特的体验 效果.体验营销的目的是使顾客在消费过程中体验到愉悦,并在之后回忆起来时 3仍然能够感觉到那美好的体验.上述定义突出的表现在在整个销售的过程中都注意满足消费者的体验, 引导 企业满足消费者的内心需求,所缺乏的是对体验各个影响因素的深入分析, 缺乏 对体验影响因素之间相互联系的分析,企业与消费者的体验互动强调不够.三对消费

13、者需求满足的研究邓勤学与汪秀英指出体验营销应是企业经营者通过对顾客需求的调查分 析和研究,探讨如何满足顾客需求以增加顾客体验的价值, 从而能够到达企业经 营者预期目标的一种消费治理过程,他认为企业经营者必须针对客户需求展开才 能够有效增加企业的竞争力.丁新军和张芹''认为我们旅游体验设计必须仔细考虑到旅游者的个性化需 求,他的偏好,特点和需要,为游客旅游体验增加感觉.这样做的好处是满足旅 游者的个性化需求.提升游客满意度,增强旅游体验的影响.戴雯雯和孙俊华指出为了更好地应对体验经济时代消费者需求变化趋势, 企业在实施体验营销时,要改变过去过分倚重产品的营销观念, 充分地调查分析

14、 顾客的心理需求和心理感受,着重建立企业与消费者的互动关系, 并提供顾客需 求的体验产品能够看出,上述这些定义都侧重对消费者需求的分析, 并且指出最大程度的 满足消费者的需求是体验营销能够成功的关键因素.企业经营者应该更加重视对 消费者需求的满足,改变以前过分依靠产品取胜的营销方式.缺乏之处是对企业 经营者怎样实施体验才能满足顾客需求分析不够.三、我国酒店业的开展现状及问题分析一我国酒店经营治理方法的开展状况我国的洒店业效劳是伴随着中国改革开放的进程和开展, 大致经历了三个阶 段.第一个阶段是1978年以前,我国洒店根本上届于招待所性质,规模小,设 施简陋,质量差,缺乏根本的系统,标准和标准,

15、治理届于经验治理阶段.第二阶段是1978年以后,随着我国的改革开放,国外洒店治理集团进入中 制度化治理方向接近,而形成不同的治理模式.从企业和客户的关系,建立了 “顾 客第一,“顾客永远是对的现代洒店治理概念,同时在效劳,开始从招待所服 务模式向标准化的效劳模式迈进. 在这期间,主要客户对象是具有较高支付水平 的国内外旅游者,其经营特点是：效劳程序,效劳行为标准化,治理效劳治理体 系标准化的效劳结果.国,其先进的治理理念和治理制度在中国产生巨大影响我国的洒店治理系统想第三个阶段从20世纪90年代中期以后,一批企业家和旅游治理人员在我国 开始探索有中国特色的洒店治理模式,其标志是对第二阶段的系统

16、治理的超越. 由丁第一阶段的经验治理向洒店效劳建立在员工和治理者的个人判断,第二阶段的系统治理是人的判断及主动抑制到最低限度,只注重在操作标准和部门利益而 看不到洒店的目标和客户的利益. 在第三阶段,洒店治理人员重新考虑员工的作 用,开始回到治理制度的中央一员工中来,从人性化治理的角度,改变不合理的制度,充分发挥员工的主动性.从治理理论,这标志着中国洒店企业的治理从管 理系统向更灵活的人本治理.表12021年我国饭店经济类型饭店类型规模和星级饭店方家房间数间床位数张客房出租率%营业收入万元营业税金万兀固定资产万兀合计142371673475306468457.88181818051221554

17、44429775国有企业5318635729120942059.13649349940050616902006集体企业8508094315716757.01725476457071663475股份合作357394617271761.1838514023599849071企业联营企业66105711826555.2510474110075297677有限责任313540360069598458.4046101683466069934064公司股份有限7259806319128460.461131456832982749953公司私营经济292224509645270359.26207666913

18、93203457315其他企业290303385972656.6728632817416836927港澳台投3457871812684047.401317287900854531939资经济外商投资229509568057858.611051042649403207347经济资料来源：2021年中国旅游统计年鉴?11表22021年我国饭店规模规模和星级家间张率合计142371673475306468457.88客房数14510554816885547.42500间以上客房数61222479937847156.60饭店类型饭店数房间数床位数客房出租间客房数121629167551527459.5

19、3200-299间客房数4348595636110643759.70300-499营业收入营业税金万元万元18181805 12215541796685149675360838823462737190802433205519354366533固定资产万元444297755013137109571441070624311528588100-199间客房数 791645581789564758.8535383002273986224664 99间以下资料来源：2021年中国旅游统计年鉴?图1 2021年我国星级酒店数二我国酒店营销过程中存在的问题1.洒店营销的现状洒店营销所包含的内容主要有五点：9

20、七第一,要根据顾客对洒店产品的满意 程度的反响信息去不断确定顾客新的需求.第二,要根据顾客变化的需求去设计 具有自己特点的洒店产品和效劳. 第三,要通过一些营销手段让顾客了解或者知晓本店的产品,并能吸引他们前来消费. 第四,通过洒店成功的效劳向现有顾客 提供自己的产品,并同时对潜在顾客产生吸引,从而获得洒店的收入和利润.第五,不断总结效劳经验,解决顾客的不满意因素,对自己的开展提出新的目标, 不断地进行投资以求更好的开展.洒店营销主要功能就是负责了解、调研顾客的 消费欲望,确定洒店的目标市场,并且设计、组合、提供适当的洒店产品,以满 足其目标市场的需要.洒店营销观念在历史上分为五个阶段 10:

21、生产观念阶段、产品观念阶段、 推销观念阶段、营销观念阶段和社会营销观念阶段.改革开放初期,许多旅游景点都出现了洒店紧缺的现象,因此除了淡季之外洒店几乎从来不用为了客源发 愁.随着洒店行业的不断壮大,竞争压力凸显,洒店逐渐将注意力转向产品和服 务质量的改进上,接着乂组织人员进行推销, 试图吸引顾客的注意力.国外先进 营销理念的注入让国内的洒店经营者注意到了顾客需求对于洒店经营成败至关 重要的作用.而现在,越来越多的企业追求自身与社会大环境的和谐统一,增强对自身社会形象的重视,很多大型洒店也熟悉到了环保和节约资源的重要性.2.现阶段我国洒店营销存在的问题根据近期一家杂志所做的国内洒店业营销现状的调

22、查结果显示：我国洒店业中有58%的洒店不知道如何制订总体营销战略和销售策略；有71%的洒店治理者不知道如何着手构建洒店营销网络；有45%的洒店不懂得根据市场调查对自身 进行定位；有44%的洒店对价格难以治理与限制而经常被卷入价格竞争中；还有39%的洒店不能很好地整合应用广告、公关、促销策略.由此看来,我国洒店业 市场营销状况仍然处于初级阶段, 洒店业仍需制定正确的营销策略,这样才能在 竞争中占有优势.首先,我国很多洒店普遍认为,有客源就不需要花人力物力去做营销,而没有意识到营销的最终目的不只是增加洒店利润,而是与消费者建立长久持续的信任和关系.“80/20法那么虽然已被大多数企业所认知和接受,

23、但不少洒店却缺 乏对20%忠实顾客需求的研究,没有更好更细致地为这类顾客提供个性化的产品 和效劳,也缺少相应的鼓励促销吸引他们消费 ：11：0其次,还有相当一局部洒店依然停留在拉旅游团、与某些机构签合作协议或 者利用降价进行促销等传统营销手段上,缺乏对行业环境进行分析或分析不够深 入,从而不能准确进行市场定位,使洒店经营策略模糊.在网络日益普及的今天, 很多洒店虽然建立了自己的网站, 但缺乏吸引顾客眼球的创新点,毫无生气也很 难带来客源.再者,在当今竞争日益剧烈的洒店行业中,所有洒店都是大同小异,很多同 星级或者同类型洒店的硬件设施、所提供的产品和效劳根本趋于一致,使得消费 者对于洒店的印象就

24、是单纯的餐饮和住宿的提供者,因此价格成为消费者选择的 关键因素,导致越来越多的洒店陷入削价竞争的恶性循环之中Z.最后,大多数中小型洒店的品牌意识薄弱,不懂得洒店的品牌是洒店的第二张店面, 只注重 洒店整体的包装,用华美的建筑和装饰掩饰平庸的产品和效劳, 导致消费者的质 疑和抱怨,最终失去市场.四、我国酒店体验营销的策略一设计具有吸引力的酒店主题从洒店的硬件如建筑、设施,到软件如人员、效劳场景、互动过程等,都要 以体验主题为中央来进行特别设计. 在具体选择洒店主题的过程中,洒店应结合 内外部环境和竞争因素进行综合考虑,除了顾客需求、地域文化特点、主题体验层次,还要预防模仿和被模仿.首先,洒店要在

25、了解顾客需求的根底上确定目标市场, 不同的目标市场在需 求偏好和经济承受水平上是不同的. 在确定了目标市场之后,洒店可以通过研究 目标顾客消费需求的特点和消费倾向来定位洒店的主题3.比方目标顾客群向往大自然的美好风光,那么洒店可以将富有特色的自然景观搬进洒店, 为顾客营 造一种身临其境的自然场景,让顾客感受到大自然的魅力.广州长隆洒店不仅以 静态方式展现主题,比方把动物雕塑、壁画、标本等做为景观的装饰手法,还以 动态方式展现洒店主题,将活的白老虎和火烈鸟搬进洒店里面特别建造的园林 中,为顾客营造了一个“人与自然和谐共处的余围.洒店也可以利用顾客怀旧 的心情,依附于所处地域环境的优势为其打造某一

26、特定历史背景下的余围.其次,洒店主题的选择要与所处的地域文化余围相符, 这样可以通过所在城 市的形象宣传增强洒店的地域竞争力.主题带给顾客的体验程度是洒店成功与否 的关键,如果体验感不强那么会削弱顾客对洒店的情感,造成客源流失,所以效劳于洒店主题的环境、活动等要具有激发顾客兴趣和参与冲动的吸引力.主题的选 择要新奇独特,预防与竞争对手的主题相似, 还要预防被新进入者轻易模仿,以 此减少对相同消费偏好群体的竞争,实现该行业市场的和谐开展.二提升酒店产品的体验价值效劳营销中经常使用的手段是价值提升和价值增值, 洒店业的价值增值和价 值提升最终目的是提升顾客的体验质量. 传统洒店效劳中价值提升最主要

27、的形式 是优惠券和降价酬宾,由于顾客常常把价格做为测量洒店产品质量的一个替代因 素,因此过于强调减价会使洒店效劳提供者在竞争中处于不利地位,也就是俗话说的“廉价没好货.价值增值有时被称为“整体推销,由于过多使用而逐渐成 为洒店的一个保健因素,在洒店向顾客提供时却发挥不了预期作用, 但是不提供 乂将引起顾客的不满.洒店做为体验的提供者,其产品和效劳就成为表达其主题 的最根本元素,不仅包括客房、餐饮、设施,还包括活动、表演、员工礼仪等. 例如洒店可以推出与洒店主题相关的主题套房,房间内的摆设、装饰、 用具等要 与主题风格协调.餐厅也可设置成不同的主题餐厅,并配以与主题相符、能反映主题特色的菜肴,菜

28、单的设计、效劳员的服饰、餐桌的格局等也要和主题风格一 致.洒店的灯光、背景音乐、整体色调以效劳主题为根底,增加和谐度和美感.比方以“茶文化为主题的四川西康大洒店,它的产品主题化做得很成功, 连不起眼的房门猫眼也加上了一把精致的小茶壶,而卫生间的毛巾也叠成了茶叶的形状,因此只要顾客进入洒店就会真实地感受到茶文化无处不在.顾客很大一局部体验来自于洒店为其量身打造的主题活动, 可以说没有主题活动的主题洒店 是不完整的,会大大降低顾客的体验感. 主题活动如果过于单一,也无法让更多 的顾客产生愉悦的体验.为提供更多的体验,洒店应提供多项主题活动,并在此 根底上培育出一个品牌主题活动,其他的主题活动可以是

29、品牌主题活动的延伸或 者变形.为了让顾客能够得到身体上的、精神上的等多层次的体验收获,洒店要 根据顾客需求不断充实主题活动的内容, 从而到达丰富顾客体验内容的目的, 使 顾客在每一次消费时都能有新奇的感觉.三从细节展示酒店体验式环境当消费者走进一家洒店,是否选择在这里消费很大程度上取决于洒店环境给 顾客的印象,因此对于潜在顾客或首次来体验的顾客而言, 深入理解洒店产品和 效劳的质量是比较困难的.而顾客在评价一家洒店时,一般趋向于评价他们所能直接感知的局部,比方环境是否优雅、餐具是否十净、设施是否齐全等,这些方 面决定了他们对洒店的最初认可程度.所以洒店要将无形的效劳转化为可评价的 元素,并将带

30、给顾客的体验转化成与竞争者相比更有力的无形竞争力,这是洒店进行营销活动的重要手段和工具.体验营销的核心是从生活出发, 塑造感官体验及思考,以吸引顾客消费.经 验对环境的附件,一个难忘的经验, 必须有相应的体验环境支持.洒店将给客户 带来更好的体验,必须注重内在和外在的体验环境和谐统一气洒店应该充分利用体验环境创造自身的竞争优势, 与特定的主题贯穿全过程的效劳,并在经验 环境的文化,历史,美学,自然,娱乐,时尚,民俗风情等元素和主题有机结合, 激发顾客的兴趣和情绪,并积极参与互动, 有一个积极的态度,不仅能吸引顾客 的情绪反响,满足顾客体验需求,同时也提升了产品的附加值,提升客户的形象 的洒店.

31、在细节决定成败的今天,顾客对于洒店环境中的细节设计更加在意, 这也使 得洒店愿意花费更多的心思用各种元素,例如灯光、背景音乐、壁画等渲染洒店环境,产生专业化的效果.环境中的各项因素对顾客的感官包括视觉、听觉、嗅 觉、味觉和触觉产生全方位刺激,进而让顾客感受到愉悦、兴奋、美感和满意, 加深他们在差异文化和空间环境的体验印象. 因此在环境设计中要注意满足顾客 体验工程内容的需求,充分反映主题所蕴含的文化内涵,比方柔和的灯光、舒缓的音乐、芬芳的花香、可口的餐饮、舒适的床垫等.此外,环境还应表达知识性 余围,顾客可以在欣赏洒店内别致新奇的装饰品的同时获得新奇有趣的知识,提升洒店带给顾客的知识性价值.四重视酒店员工体验营销培训洒店在熟悉到这一点的根底上的洒店产品和效劳治理,是一个重要的工程的人员培训.员工只有对主题洒店的文化内涵和精神实质,全面熟悉和把握,为客户提供洒店的主题特征效劳：16：0员工的精神面貌,态度会影响客户对洒店产品 质量评价,工作人员着装,举止,礼貌会影响客户深入了解洒店.因此,饭店必 须增强对员工的培训,尤其是文