我国保险市场营销的现状及其策略选择

1、*我国保险市场营销的现状及策略选择内容提要进入新的千年，中国保险业面临新的机遇与挑战，如何增强我国民族保险业的市场竞争实力，做好市场营销管理尤为重要。首先，市 场营销是保险市场发展的客观需要；其次，市场营销有利于促进人们保险意 识的形成；第三，市场营销有利于保险公司进行创新和提高市场效率；第四， 市场营销有利于保险公司引进先进技术，提高经营管理水平。当前我国保险 公司在市场营销方面存在五个方面的问题，一是追求市场竞争，忽视市场定 位；二是重视产品创新，轻视产品推广；三是缺乏科学的市场营销计划；四 是缺乏完整的市场营销战略；五是缺乏适应市场竞争需要的市场营销组织机 构。笔者认为，培育我国保险公司

2、市场营销理念应从以下四个方面采取措施。 即：将“以客户为中心”作为保险公司的最基本经营原则；把市场营销作为 保险公司发展战略的重要组成部分；根据市场营销机制，建立和完善保险公 司营销组织机构；重视关系营销在保险公司市场营销中的应用。进入新的千年，我国保险业真正站在了机遇与挑战并存的历史转折 点上。市场经济发展、客观规律的要求对保险保障日益扩大的需求提出了诸 多新的概念，加入 WTO全球经济一体化迅速发展的外部压力，对于尚处于 发展初期的中国保险业，面临着国际市场国内化、国内竞争国际化发展格局， 如何缩小与发达国家保险业的差距，增强在保险市场中的竞争实力，市场营 销管理在保险经营中尤为重要，并大

3、有可为。本文就我国保险业建立和完善 营销体系谈些看法。一、保险营销的含义和基本特征保险公司是以经营风险、提供相关服务为主要业务，以实现利润最 大化为主要经营目标的金融企业。保险营销是保险人为了充分满足保险市场 上存在的风险保障需求和欲望而开展的总体性活动，具体地讲，包括保险市 场的调查和预测、营销环境分析、投保人的行为研究、新险种的开发、费率 的厘定、保险营销渠道的选择、保险产品的推销以及售后服务等一系列活动。从保险营销的定义，我们可以看出，保险公司市场营销的基本特征 表现在以下几个方面：1、以客户需求为出发点的价值链传统的价值链（见图1）是从资产与品牌优势开始， 然后各个环节依 次为投入原材

4、料、设计产品、服务与出售物、建立销售渠道，最后才是为客 户提供产品与服务。从资产与品牌优势开始图1现代价值链（见图2）是颠倒过来的，它的运行机制的核心在于从客 户的需求出发，并在此基础上建立营销渠道、提供产品与服务、投入原材料、 最终形成资产与品牌优势。现代价值链是以客户为中心的价值链，客户是这 一链条上的第一个环节，后面的各个环节均以客户需求来驱使。传统保险公 司的经营是建立在传统价值链基础上的供给导向型的经营模式，即根据计划 的保费和利润指标，扩张机构网点，招聘保险员工，从保险公司便利出发选 择业务种类与产品供给，建立营销渠道，为客户提供产品与服务。现代商业 保险公司的市场营销模式则是以现

5、代价值链为基础的需求导向型的营销模 式，它强调应根据客户的市场需求，建立营销渠道，设计保险产品与服务， 扩展机构网点与人员，最终实现营销目标。从客户开始图22、通过产品、服务和创意，实现客户价值最大化。商业保险公司市场营销的载体，不仅包括实体的保险公司产品，还 包括各种服务手段和包含在产品和服务之中的创意。客户在考虑具体的保险 公司产品时，其重要性不仅在于拥有它们，更在于它们所提供的服务，而优 秀的创意如产品包装创意、广告创意等，则更能带来客户精神上、心理上的 满足。3、以关系和网络为依托。商业保险公司市场营销的目的是保持长期的业务和业绩，因此，需 要努力同有价值的客户建立长期的、互相信任的“

6、双赢”关系。这些关系是 靠不断承诺和给予客户高质量的保险产品和服务来实现的。与客户形成纽带 关系的最终结果，是建立起一个有效的保险公司产品营销网。4、通过分析、计划和控制等管理过程，实现盈利目标。商业保险公司市场营销的过程是寻求客户需求与自身利润均衡的过 程。商业保险公司通过分析目标市场、实施营销计划和控制营销过程等一系 列环节，最终实现保险公司的盈利目标。二、保险公司进行市场营销的作用对于开放中的中国保险市场而言，竞争机制将逐渐在保险资源的配 置中起主导作用。在竞争机制的作用下我国保险业将走上健康发展的轨道， 并逐渐融入国际保险业的发展潮流。在市场竞争中，市场营销是连接社会需 要和保险企业反

7、映形式的纽带，对于发展中的我国保险企业尤为重要。具体 表现在：1、市场营销是保险市场发展的客观需要。在计划经济体制下，原人 保公司独家垄断经营我国保险业，其工作对象主要是国有企业、事业、机关 团体，以团体业务为主，面向一家一户的展业很少，强制保险、借助行政干 预的现象在保险展业过程中比较普遍。因此，以少量的员工就可以收到较多 的保费。近年来，随着我国社会主义市场经济体制的建立，以公有制为主体、 多种经济成份并存的所有制已经形成，保险需求趋于多元化，集团性业务相 对减少，分散性业务大量增加。与此同时，随着保险竞争的加剧，以保险人 为中心的卖方市场正在向以买方需求为导向转化。如何开发适销对路险种，

8、 如何把保单销售出去成为了保险公司的一项突出任务。面对这一新形势，如 果仍沿用原有的展业方式则很难把握市场，单靠现有员工开展业务已力不从 心。实行直销与代理并重，大力发展代理营销，广伸触角发展业务已显得十 分迫切。2、市场营销有利于促进人们保险意识的形成。中国保险市场潜力巨大，这是国内外人士的共同认识。目前，我国人均存款达4000元，而人均保费仅为100元左右，若人均保费能达到人均存款的10%，我国的保费收入就会在原有的基础上翻三番，达到5000亿的保费收入规模。我国保险市场规模之所以不能达到理论上预期规模的一个重要原因，就在于人们的保险意识薄 弱，缺乏对保险的认识。随着保险营销观念的引进，保

9、险营销方式的丰富和 多样化，人们的保险意识将会逐步增强。在竞争日趋激烈的保险市场上，各 家保险公司要想在市场竞争中取胜，就必须采用多种市场营销方法（如广告、 代理人销售、优质服务、企业品牌等），来提高公司的知名度，获得消费者 的认可。从我国的现状来看，制约保险业务发展的关键因素是有效需求不足。而要增大社会的保险需求，行之有效的措施之一就是发挥市场营销的作用， 增进消费者的保险观念和保险意识，使其真正认识到保险与自身生存发展息 息相关，从而有可能增大我国的保险市场需求。3、市场营销有利于保险公司进行创新和提高市场效率。美国著名经 济学家熊彼特认为，通过创新既通过生产组织、方式的重新优化组合，能够

10、 进一步提高企业的生产能力，对于保险公司来说，就必须实现公司运行机制 的创新和公司业务开展的双重创新。在保险公司的运行机制上，要建立起法 人治理结构，健全和完善经理负责制，实行授权经营和经营目标责任考核， 实现政企分开，从而真正提高公司经营效率。要建立起一整套合理的奖惩制 度，即对于公司的员工，给予一定的激励措施，营造出良好的企业文化和发 展氛围，以促进员工充分地挖掘市场潜力，扩大公司业务的市场份额。在保 险产品种保险险种上，要不断推陈出新，增加对客户的吸引力，从而扩大市 场份额。在拳头险种的经营上，要稳中求守，如机动车辆保险和企业财产保 险占有业务比重之大，仍为保险公司的主要收入来源，使这两

11、块业务的发展 稳定尤为重要，同时，如能采用现代保险产品，不仅只是具有减少损失，恢 复生产等功能，而是派生出了很强的信息传递、公关宣传，甚至炫耀等功能、 特点，大力发展各类责任保险等新险种。凡此种种，都要求保险公司有专门 的营销组织，定期对市场需求做出合理、可行的科学预测，使险种的设计和 推出更加科学化和现实化。市场营销人员提供的信息和意见，对于市场的分 析和评价，以及在客观基础上制定的营销计划的贯彻、执行和效果评估以及 必要的改正调整措施等各环节的工作，对于保险公司的创新工作则提供客观、量化的数字，即为公司的计划提供有利的基础和保障。4、市场营销有利于保险公司引进先进技术，提高经营管理水平。市

12、 场营销是保险经营技术的重要方面。在营销方式上，国外保险公司不仅有保 险直销、保险代理人等营销方式，近此年还兴起了银行卖保险、互联网卖保 险等新型营销方式。中国代理人制度是1994年才由美国友邦公司引入的，这种走街串卷推销保险的方式虽已常见，但中国的中介市场仍不规范，目前我 国也提倡网上卖保险，但由于网络建设滞后以及个人信用制度的不完善，网 上卖保险尚停留在理论研究阶段。因此，市场营销在保险公司经营技术水平 的提高方面有很多文章可做。如：市场营销机制方式之一的保险中介公司， 就能够为保险公司业务的开展创造更加有利的条件。表现在规范经营的保险 中介机构都具有一批经过专门培训，经验丰富的业务开拓人

13、员，既可拓展保 险公司既有的市场份额，又可为保险公司节约大量的人力、物力和财力，从而使保险公司将注意力用于保险品种的开发和研究，以保证整个保险市场的 有序发展，充分满足客户的各种需求。三、我国保险公司当前在市场营销方面存在的问题及成因分析1、追求市场竞争，忽视市场定位。一些保险公司单纯地把市场营销 当作市场竞争的一般手段，为了取得所谓的竞争优势，在几乎所有的业务领 域、所有的市场机会都使出浑身的解数，投入大量的人财物参与竞争。这种 脱离实际、漫无边际和缺乏针对性的经营方式，没有将竞争建立在系统、科 学的市场分析基础上，忽视了竞争者的定位状况和目标客户对保险产品的评 价；没有通过市场细分来发现市

14、场机会，确立明确的市场定位，并将保险公 司经营重心放在自己最擅长的领域，最终必然导致在市场竞争中无的放矢。2、重视产品创新，轻视产品推广。一个险种究竟有没有市场，关键 就在于能否通过有效的推广工作，使客户了解、接受和喜欢保险公司的产品。 当前，保险公司都热衷于保险产品的创新，在保险产品的设计、开发上倾注 了大量的心血，投入了相当的人力、物力和财务。但往往忽略或轻视产品的 推广。一些保险公司在产品推广阶段，投入的人力少、推广的方法单一推广 的对象不明确。产品推广的滞后，不仅会影响产品的全面销售，也不利于收 集反馈信息，进一步推动产品的改进和创新。3、缺乏科学的市场营销计划。保险公司市场营销战略就

15、是对市场营 销根本的、全局性的、长期性的谋划，它是动态的、发展的，由于我国保险 公司诞生的时间短，现代市场营销观念还比较淡漠，缺乏科学制定市场营销 战略的实践经验，保险从业人员缺乏市场营销知识，更缺乏吸收现代市场营 销成果并运用于指导实践的能力，将保险公司市场营销简单地视为个人行为 发展客户的过程，不是根据客户的需求系统完整地制定市场营销战略，而是 极力将现有业务险种推销出去，简单的层层下达指标，用强制命令开展经营 活动，为完成短期任务指标不计成本。同时，营销活动缺乏整体和长远观念， 不能根据市场环境变化调整营销战略，也使业务人员偏重于依靠个人完成任 务指标。4、缺乏完整的市场营销战略。由于未

16、掌握市场营销的基本原理和策 略方法，甚至没有树立起市场营销观念，以致简单地将个人展业行为加以利 用和扶持；由于市场营销战略体系的不完整性，致使制定和实施市场营销战 略必须缺乏基础和条件，导致保险公司与客户关系依赖于个人关系。5、缺乏适应市场竞争需要的市场营销组织机构。现代市场营销是一 个复杂的系统，不是仅靠某个部门或某些人可以完成的，而需要保险公司各 部门、各环节和全体员工的共同努力才能达成，由于缺乏市场竞争需要的市 场营销组织机构，致使许多员工对市场营销知之甚少，缺乏正确的观念和理 论指导，依赖于个人展业行为方式。分析我国保险公司在市场营销方面存在上述问题的原因，笔者认为主要有如下三个方面：

17、一是保险市场体系的不完善是直接原因。现阶段国家对商业保险公 司业务活动的行政性管制比较严格，限制了商业保险公司开展业务的活动空 间；保险业务竞争规则和秩序还未真正建立；整个保险市场体系也不完善， 保险中介机构尚未形成市场，因此，保险行业的市场机制尚未真正形成。二是宏观环境不宽松是营销活动受到抑制的客观原因。在我国，保 险业与金融业历来是禁区，开放程度不高。金融保险体制改革后，虽有松动。 但比起别的行业来仍然很严格。随着保险法、保险公司管理规定、 保险中介管理规定等一系保险法律法规的出台，保险监管机关进一步强 化和扩大了对保险公司的监管，使得商业保险公司创新的空间非常小，再加 上营销管理水平不高

18、，于是，在狭小的市场中，营销提升空间有限。三是微观条件不成熟是营销管理无序化的根本原因。其标志是：1、营销组织体系不健全。到目前为止，不管是国有商业保险公司还 是其他股份制商业保险公司，在组织机构设置中还没有设立营销管理这样一 个部门来专门负责市场调查、保险公司的市场定位以及新产品的设计与推广 等工作。2、营销运行体系不完善。当前商业保险公司的营销还停留在零散的 被动的初级阶段，缺乏一整套营销策划计划。同时，内部组织机构和业务运 作机制，也未强调营销管理的核心地位，营销运作过程效率必然递减。3、营销技术不熟练，人员素质不过关。市场营销是一门学问，搞营 销工作的人，不仅要懂得营销知识，还要懂心理

19、学、管理学、统计学、会计 学，最后还要精通保险专业知识，更强调职业道德。但目前我国商业保险公 司的现状是：营销是某个职能部门的附带工作，对营销人员没有特殊要求， 这就使得营销活动有可能在不规范的情况下进行，营销行为异化、甚至偏差 等现象。四、培育我国保险公司市场营销理念的对策如何培育我国保险公司正确的市场营销理念，并以正确的理念为指 导，科学地开展市场营销活动，结合我国保险业的现状和市场营销实践，笔 者认为应突出做好以下几方面工作。（一）将“以客户为中心”作为保险公司的最基本经营原则。首先，要以客户为中心开发、创新保险产品。保险公司是以所提供 的保险产品来满足客户需求的，其产品的开发与创新是否

20、以客户的需求和发 展变化趋势为导向，是保险公司是否真正树立了市场营销理念的首要标志。 以客户需求为中心，开发、设计保险产品，一方面要最大限度地满足客户的 现实需求，这包括重新审视现有保险险种、运用 IT技术完善现有业务品种、 利用自身优势为客户提供附加服务等；另一方面要挖掘客户的潜在需求，引 导客户需求顺应社会经济发展变化的趋势，为保险公司的业务发展开拓更广 阔的空间。其次，以客户为中心，完善保险服务方式。保险公司要通过提供优 质、高效、准确、快捷和个性化、贴身化的特色服务，使客户满意，并积极 地培养“忠诚客户”和“黄金客户”，进而建立起长期稳定的客户网络。为 此，保险公司必须要改变“等客上门

21、”的传统服务方式，不仅要以良好的服 务环境和先进的服务设施赢得客户的满意，而且要积极主动地派出营销人员 深入目标客户群中，开展保险宣传、咨询服务等活动，使客户切身体会到保 险公司服务的便捷，进而起到扩大和稳定客户群的作用；同时，这种“走出 去”的服务方式，也有助于保险公司搜集市场信息，及时准确地掌握客户多 样化的需求，为保险公司制定有效的市场营销提供必不可少的依据。例如， 最近，中国人寿保险桂林分公司为推广鸿泰分红保险新产品，专门举行新产 品推介会，向到会的 200多名客户介绍该产品的特点、功能，并现场办理保 险业务，收取保险费 200多万元，收到很好效果。第三，以客户为中心制定质量标准。市场

22、营销理念要求保险公司在 传递客户价值、创造客户满意的前提下实现自己的盈利目标。因此，保险公 司要在准确研究和掌握客户需求的前提下，不断改进和完善自己的质量标准。如在服务功能方面，保险公司要实现由单一服务型向多功能综合型转化；在 营销管理方面，实现由静态管理向动态管理转化；在业务操作方面，实现由 繁琐、复杂、随意向简便、快捷、合规转化。（二）把市场营销作为保险公司发展战略的重要组成部分。进入二十一世纪的中国保险业发展环境已经发生和即将发生巨变， 保险公司之间的竞争将越来越激烈，要想在竞争中立于不败之地，其唯一出 路只能是以市场为导向，以客户为中心。保险公司要真正实现"的客户为中 心”的

23、转变，就必须把市场营销纳入其整体发展战略，从战略的高度来重视 市场营销。保险公司的市场营销是在一定的营销环境下处理好与客户之间关 系的行动方针。笔者认为，制定科学有效的市场营销计划应把握以下三个要 点：一是目标市场选择。保险公司选定目标市场应当是，一方面有足够大的 市场容量并能够快速成长；另一方面，选择目标市场应是保险公司具有比较 优势的市场，既有利于充分发挥保险公司核心竞争能力，又有利于增强竞争 的优势。二是产品定位。产品定位是建立在目标市场选择的基础上，从发展 角度看，保险公司应重点发展高技术含量、高附加值和个性化的保险产品（即保险险种）。例如：中国人寿保险公司为实现保险产品差异化经营战略

24、，近 年来推出了一系列既有保险保障又有投资分红功能的保险产品，不仅保持固 有的市场份额，而且也提高了公司的竞争力。三是营销方式组合。保险公司 要制定科学规划、综合运用多种分销和和促销方式，实现保险产品价值的交 换，为保险产品树立品牌形象。（三）根据市场营销机制，建立和完善保险公司营销组织机构。保险公司制定和实施市场营销战略，必须要有高效的营销组织加以 支持，保险公司营销组织的基本功能在于对客户需求做出快速反应，高效率 地向客户提供满意服务。因此，建立完善的市场营销组织，是保证保险公司 市场营销顺利开展，选择和培养“忠诚客户”及“黄金客户”的组织保证。 当前，根据我国保险公司营销组织机构的现状和

25、特点，应尽快从以下几个方 面完善保险公司营销组织。1、按目标客户群体的不同，设立营销机构。各级保险公司（即总公 司、分公司、支公司）都应设立独立的营销机构，配备一定数量的既懂保险 又懂营销的骨干分子进行对营销员的管理、指导。2、全面推行客户经理制。客户经理制是现代保险企业在拓展业务过 程中建立的以客户为中心，把推销保险产品、传递市场信息和管理客户融为 一体，为客户提供新型的全方位保险服务体制。市场营销强调为客户提供“量身定做”式的贴身化、个性化服务，强调为客户提供全方位的“一站式”服 务。这就要求保险公司要从组织结构上、人力资源安排上和服务内容上确保 其自身经营人员与特定的客户有一个明确、稳定和长期的服务对应关系。因 此，全面推行客户经理制是保险公司市场营销的必然选择。3、加强对营销人员的开发与管理。保险