专题讲座资料（2021-2022年）从综论行销消费者区隔分类马斯洛生活衣食住行育乐等消费

1、6公廣二A4000M105郭勵錡、顧客：指光顧某家商店或向某家企業購買的特定購物者。消費者：涵蓋所有涉及產品購買與使用行為的個人與家庭。、消費者角色包含提議者影響者決策者購買者使用者提議者我想要買一台微單眼相機，但價位較高不知是否可以購買，於是告訴媽媽影響者媽媽想了想，但是因為價格較高，所以找了爸爸討論決策者爸爸覺得是我個人的興趣，所以說可用自己的錢買微單眼相機購買者我選擇到電子街買了微單眼相機使用者玩微單眼相機的人是我、馬斯洛需求層級理論生理需求（吃飽、解渴、溫暖）安全需求（人身安全、生活保障）社會（歸屬）需求（被人接納）自尊需求（受肯定、尊重）自我實現需求（實現夢想）通常較低層級的需求被滿

2、足後，才會追求更高層級的需求 我的需求層級與購買動機： 生理需求（三餐溫飽才有動力、衣物穿著） 安全需求（在外縣市就讀，自己租屋，不與他人租屋有生活品質保障） 社會需求（和朋友一起出外遊玩、上餐廳吃飯有歸屬感） 自尊需求（買較有品質的物品，提升自己的地位，例如：Puma鞋） 自我實現需求（達成自己想要的目標執行中）、消費者購買決策過程 問題察覺資訊蒐集方案評估購買購後行為 問題察覺（實際狀況比不上理想住況） 資訊蒐集（內部記憶、習慣，外部朋友、親戚、大眾媒體） 方案評估（釐清自己認為最重要和不重要的，進而評估） 購買購後行為（認知失調） 以購買微單眼相機延伸：問題察覺因為興趣、想記錄出遊所以想

3、買相機資訊蒐集開始在網路上搜尋各種品牌、型號的相機，也看部落客的開箱文、和使用相機人的心得，並詢問有買相機的好友使用的情況方案評估依當下的經濟以及初學者考量，選擇較無金錢負擔也能快速熟悉操作、上手的相機購買選擇微單眼相機（在購買時可能經過店員介紹而改變選擇）購後行為對這個產品感到滿意，和他人分享、從知覺影響到經驗學習 知覺影響包括（視覺、嗅覺、聽覺、味覺、觸覺），藉由五官接受外來刺激， 在選擇商品時，便會從中尋找，進而選擇。 例如： 產品的包裝、擺設地點、廣告手法等都是知覺的應用，如：全聯福利中心， 以全聯先生為主軸做一系列的廣告，廣告呈現以有趣的手法呈現，而廣 告的不斷播放，當我要購買生活必

4、需品時，就想到了第一購物首選全聯。 但在購買後，也許在看到別家商店的廣告，發現價格比全聯來的便宜，之後 的購買行為也會改變。、消費者市場的區隔變數分為四類（）地理變數（Geographic Variables）a.氣候：氣候溫度、溫濕度、風向、雨量所形成的區隔 b.城鎮規模、人口密度：都會、小鎮、鄉村 c.區域：地理區塊劃分，北部、中部、南部、東部（）人口統計變數（Demographic Variables）a.性別：男、女 b.年齡：兒童、少年、青年、中年、老年、粉領族 c.教育：國小、國中、高中、大專、研究所以上 d.職業：白領階級、藍領階級、工商業、軍公教、學生、主婦 e.所得：所得、可

5、支配所得 f.家庭生命週期：新婚階段家有嬰幼兒階段家有學齡前兒童階段家有學齡兒童階段家有青少年階段子女離家階段中年父母階段老年家庭階段（分為六階段：形成、擴展、穩定、收缩、空巢、解體）（）心理統計變數（Psychographic Variables）a.人格特質：一個人的性格，如：自信、退縮 b.生活型態：消費者的活動、興趣、家庭生活 c.價值觀：消費者的信念、觀念劃分市場，如：節儉型、揮霍型（）行為變數（Behavior Variables）以微單眼相機為例a.追求利益：購買相機時選擇單買相機，或是考慮同時買鏡頭享有折扣 b.時機：出外遊玩、生日、記錄生活、節慶 c.使用率：若再購買相機會選

6、擇不同功能的，例如：拍立得、單眼相機d.反應層級：一開始因為興趣選擇購買較容易上手的產品，使用一段時間後若想要讓技術更精進，會選擇較高價位的相機產品（將消費者分為知曉、瞭解、興趣、有意願購買等市場）同一個人口統計變數區隔中的人，可能會表現出完全不同的心理特性；也可能會對產品的知識、態度、使用狀態或反應都不同。、消費者反應層級與推廣目標推廣活動的最終目標是希望能促使消費者購買，但是消費者並不會馬上購買，須經過一連串的心理反應，才會產生購買行為。知曉（提高產品知名度）瞭解（提供產品資訊）好感（塑造美好的形象）偏好（強調自己優於競爭者的地方）信念（加強消費者購買信念）購買（促使消費者採取行動購買）、

7、消費者行為經歷購買前中後三個階段 購買前購買中購買後 購買前（重視資訊與品質） 購買中（考量產品品質、價格、服務品質、購買體驗） 購買後（產品的功能與心理利益）、消費行為模式：消費者的購物心理過程AIDMAAISASAIDMAA(Attention) 引起註意I (Interest) 產生興趣D(Desire) 培養欲望M(Memory) 形成記憶A(Action) 促成行動AISAS A(Attention) 注意I (Interest) -  興趣S (Search) 搜索 A (Action) 行動 S (Share)  分享10、4P（產品導向）4C（消費者導向）4

8、P（產品導向）4C（消費者導向）產品Product顧客Custom價格Price成本Cost通路Place便利性Convenience推廣Promotion溝通Communication11、我的消費涉入食衣住行育樂3C低涉入飲料、便當T-shirt盥洗用品、衛生紙公車、捷運小說、底片中涉入簡餐Adidas外套小桌子火車LOMO相機高涉入房租費買機車類單眼相機12、低涉入 - 早餐通常不需思考就能消費，會從過往的記憶、習慣選擇目標對象1、青少年：1222歲學生（自己上學）2、上班族：2350歲VALS早餐不只是一天開始最重要的一餐，早餐店也走向輕食和越來越講求健康、少油。AIO活動Activi

9、ty推出每週組合餐吸引消費者，或者集點活動興趣Interests早點分量大小、口味滿足消費者需求意見Opinion記錄消費者的喜好，推出各式各樣特色早點TPO時間Time、地點Place、場合Occurrence一日之計在於晨，忙碌的生活中，早餐顯得非常重要，若趕著去上班、上課不能買現做早點時，就會選擇已做好早餐的早餐店，或者就近選擇便利商店，方便帶到上課地點、工作場合用餐；反之，若時間充裕或在假日，就會選擇現做早餐、或者是麥當勞早點，甚至留在店裡用餐。選擇考量因素購買前（選擇考量因素）1、青少年：偏好口味豐富，可接受價格在20-40元間， 選擇距離學校近2、上班族：少油、健康購買中（購物情境

10、）1、青少年：供餐迅速2、上班族：供餐迅速、店家的環境衛生購買後符合自己的胃口，份量多實在，下次會繼續買中涉入 餐館消費前會蒐集資訊目標對象1、少年：1217歲國中、小學生2、青少年：1822歲大學生3、上班族：2350歲VALS悠閒的週末假日與同學或同事聚餐，享受在平常享受不到，可以偶爾奢侈的餐點消費。AIO活動Activity可搭配節日、季節設計不同的套餐，如生日、情人節興趣Interests餐點具有特色意見Opinion有私人小空間TPO時間Time約會、逛街、假日休閒時間地點Place各地景點餐廳、逛街地點的餐館場合Occurrence聚餐、約會、節日慶祝選擇考量因素購買前（選擇考量因

11、素）1、少年：依零用錢，來選擇消費2、青少年：物超所值3、上班族：選擇較有品質的餐廳購買中（購物情境）1、少年：歡樂2、青少年：可以大聲、有私人空間、好吃3、上班族：環境安靜、不受打擾、服務品質好購買後符合自己的胃口，下次會繼續買，也會和他人分享高涉入 相機消費前會蒐集資訊，也會考慮較久的時間目標對象1、青少年2、粉領族3、社會人士4、攝影愛好者VALS越來越多人喜歡背著相機到處走，出外遊玩想記錄生活；而攝影愛好者喜歡拍攝，和同好分享自己的作品AIO活動Activity不只是記錄生活，更要將照片拍的美，攜帶輕巧方便興趣Interests想學攝影的初學者、想記錄生活，或從事專業攝影意見Opinion產品美學化、新增多項功能，手機的相機功能越來越 進步，衝