xx项目营销系统的思考与实践

1、快乐同在重在分享XX项目分享营销系统构建的思考与实践麓湖简介：20XX对年开始第一个产品澜花语开始销售每年保持 10多个亿销售额，成都领跑市场，刚刚过去的20XX年麓湖以21.2个 亿成为成都单盘销冠，销售335套房，单套平均价格在600多万;麓湖是个长线运作的城市体项目，前面做了 9年，接下来可能还要做 15-20年，麓湖市场竞争的策略体系需要更系统更精密的设计和全方 面的资源整合;一个企业和项目的竞争层级分为: 商业模式、品牌战略、营销策略三个层级相辅相成的;麓湖的营销体系和逻辑也是基于这三个层级展开的第一部分麓湖商业模式:商业模式决定竞争格局，大多数开发商来讲简单的而言商业模式 就是标准

2、化复制、流水化生产、快速周转、用效率换空间，但麓湖商 业模式简单的来讲商业模式是差异化的产品， 极致产品的打造，让自 己去演绎同质化竞争的鸿海;商业模式是个精密的构成系统，推荐总裁罗立平的专访:回溯放肆产行业发展的背后的开发模式之变， 驱动因素或包含四类：一是资源性驱动，因为房地产行业很典型是土地，就是有关系, 拿到便宜的地，由于土地本身的升值就可以赚很多；其次是技术型驱 动，企业在建筑的质量、产品、品牌上出现明显的差异化。业界认为, 如绿地、仁恒、中海即是用产品取胜；另外是管理型驱动，如果企业 周转速度和战略判断能力，运营能力很强的话，它的发展、抗风险能 力会强化很多；最后是资本驱动，这一种

3、模式亦被认为是房地产发展 的一大方向，房地产是资本密集型，资金再多，规模再大，还是需要 钱，房地产行业加速向资本化发展;总裁罗丽平坦言麓湖打造经验：不复制，用改变的思想确保每个产品 都是限量版;麓湖的商业模式在快时代的背景下，麓湖这种慢调丝缕的商业模式是 一种巨大的冒险，对于麓湖而言，没有冒险就没有迷人的远方，地产 进入下半场，随着个性化消费意识的觉醒，之前的那种靠流水复制的 商业模式是不是一种安全的商业模式，相信时间会给出答案;第二部分 麓湖的品牌战略:没有品牌战略营销是没有灵魂的， 对于万华或麓湖而言，从开发 层面来讲定位是高端城市运营商，从产品层面来讲定位是空间奢侈品 运营商，分享麓湖的

4、品牌策略分为三个观点：品牌的核心价值、品牌 势能、品牌打造路径;首相的是品牌的核心价值，因为品牌战略首先要回答的就是什么 是你的核心价值，大部分企业或项目都是核心价值空心化， 要么没有核心价值，要么是没有提炼出核心价值，如果没有核心价值，让你的 广告没有主线，可能会一会这么说，一会那么说，把事情说乱掉;核心价值其实是你有别人没有，别人有你更极致，每个项目都有自己 价值体系，价值体系可以是一组或很多个点，但核心价值只能有一个, 比如说沃尔沃是安全、王老吉是去火、农夫山泉是纯天然，核心价值 一旦确定就要持续围绕着它做加法，有所为之有所不为，平均主义所 导致的后果就是让自己的品牌个性模糊;品牌核心价

5、值关于品牌个性做好信息筛选与输出管理有所为有 所不为，因此信息的筛选和输出管理其实是策划人员很重要的意识和 能力，什么是你的核心价值，哪些是你的产品属性，什么场合说什么 需要有明确的轻重取舍，回到麓湖，麓湖的核心价值，产品设计创新, 即规划设计和产品设计，是自我审视，跟公司资源与能力相匹配，其 他点都是麓湖的产品属性；三好学生往往不是是最好的学生， 决定 个人或事成就是在于你的最长版，把最强的点传播到极致，才能在很多的项目中跳出来，很多项目每个维度做到50分，麓湖把某个点做 到了 99,有很极致的单点从更利于同同行中脱颖而出;品牌势能指品牌的通过差异化的通过产品策略或传播策略，所积累的前期声誉

6、，这种声誉可以帮助在消费者心目中建立独特指向认 知，帮助品牌进行有效延伸，当高端品牌的势能建立起来可以向下延 伸,但比较低端或较差的品牌就很难向上延伸， 比如宝马3系是宝马 的入门产品，但你认为还是高端车，但吉利想走高端路线，用自己的 产品很难实现，它只能收购沃尔沃；不用担心比较高端的定位可能造 成高不可攀的消费心理障碍，相反为麓湖的轻奢级产品保驾护航，就 像宝马如果没有前期7系高端的品牌势能，宝马3系就不会或很难卖 的那么顺，因此品牌势能向下延伸，就麓湖而言，麓湖产品线从高端 向轻奢级的延伸，只要轻奢级产品保证品质不出问题， 并且做好品牌 保温，它不会带来负面影响，不会让消费者产生高不可攀的

7、心里障碍;品牌打造路径：如果品牌比喻人，品牌的打造跟人的包装原理是 一样的，视觉、行为、社交、产品，从不同维度参考奢侈品的品牌打 造;麓湖品牌力路径打造的第一个维度就是视觉识别，鹿视觉的视觉维 度、看到鹿就想到麓湖！参考奢侈品的视觉逻辑的构建，尤其是爱马 仕，麓湖应该是所有开发商当中最注重视觉传达的！ 麓湖的品牌力达 到的路径，视觉、行为、社交、产品!第三部分 麓湖的营销策略:没有营销策略你的品牌战略再宏达是无法落地的； 把地产项目价 值化分成十分，四三二一的分割理论：40%靠拿地，30%靠规划设计、 产品设计，20%靠营销，10%靠运气；营销在决定一个项目的成败上 面作用是相对有限的，需要整

8、个行业在多花些时间在前期拿地规划和 产品定位方面，所前策的重要性，不要指望后期营销解决问题;在营销层面作为高端品牌要想清楚一些问题， 在互联网的大众化的传 播方式与高端项目小众化的定位是否产生冲突？两个不同层面的问 题，第一个提高品牌知名度的问题，需要泛传播，提升产品的知名度和美誉度，让更多人知道你的价值，是策划体所做的长期工作；另外 一方面侧重购买行为的问题，需要精准营销，在具体的销售推广层面 锁定目标客群，用俱乐部、车友会等这种更精准的渠道营销;设计营销策略之前首先明确，现阶段的营销策略目的是什么?是为了提高知名度、美誉度，是为了教育和培养消费者，还是为了眼F产品的促销然后设定营销策略；对

9、于麓湖而言，前几年都普遍是奢 侈级的产品，主要依靠精准的圈层的实现蓄客和销售，从下半年开始, 麓湖大量产品转向轻奢级，需要转向大众社会化营销方式，需要广泛 的传播;麓湖整个营销组织结构的摩羯，内部组织结构决定营销的效果，不仅是营销公关体系的工作，是大营销的组织机构体系，如麓客、A4艺 术驱动品牌、商业运营、策划公关、客服物业、产品研发共同都是大 营销体系重要一环，各自专业定位和价值维度共同驱动麓湖的价值品 牌；策划公关主要作用就是穿针引线，链接各自子品牌的平台串联 起，一起驱动麓湖品牌;麓湖的营销方式：根据项目的长处设计营销逻辑1、体验式营销，通过大量的公关活动吸引大量的人来现场，策划公关体系

10、里公关部是相当重要的部门;2、圈层营销，如麓客、精准圈层的活动73、新媒体营销，聚焦三块屏手机、ipad、智能电视，主要聚焦手机的微信，主要在于用心和执行，关键点内容和通路，内容如何，通路为王;麓湖三个官方微信平台，群众之旅聚焦平台，麓湖圣诞城聚焦产品专为销售服务，麓客聚焦开发商的商化的社会公关性，有各自的分工定位，构成自由的各自的自由平台;新媒体内容：内容生产由两拨人完成策划体系内部和网推公司和广告公司，甲方有多强乙方才多强，麓湖是有自己的设计和文案；考研快速反映的时代，依靠网推公司广告公司是跟不上节奏的，内部人员的大家对于内同的生产是很重要的，合作单位的选择上打破了一家单位大包大揽的工作模

11、式，没有整合能力，把广告任务和网推任务化整为零，把很多内容生产任务分解成很多小的环节，如插画、文案、平面设计、视频，有些广告公司完成或网推公司完成，有些去签写个人来完成，在某个阶段签写写手完成，让更多的工作做得更细，更多人为你服务！更考验甲方的管控和统筹能力!麓湖的营销方法：产品及营销、营运及营销、服务及营销1、产品及营销，工业时代营销为王，互联网时代是产品为王,产品对销售的作用大于营销对销售的作用，重营销轻产品 可能铸造一时的神话，比如小米，小米的营销做得很棒, 但它没有产品的核心技术，返修率很高，当了一年老大就 迅速滑落，所以产品精神是这个时代最缺少的精神， 所以 像绿城、星河湾这样的开发商对产品有追求和情怀的开发 商都是值得学习和尊重的，产品的竞争力由潜在力和创造 力决定的，土地、资源、规划、设计价值一定是由前期的拿地和规划设计完成，具体到房子只要你喜欢只能在麓湖买的到，本身就有一定的排它性;2、运营及营销，空间（硬件）运营和平台（软件）运营，互为依托，现实营销的需求也是未来社区生态构建的需要， 首先说空间运