百度联盟进化

1、百度联盟进化当我们把百度联盟 7 年的进程梳理之后，不难发现， 百度联盟不仅仅是在“别人的地盘上做生意” ，同时也在自 己的地盘上给越来越多的人留下了做生意的机会。当所有围 绕产品，服务，运营措施方面的布局日臻完善时，一个盟友 更多、客户更多、收益更大的优质的媒体平台，正日益清晰 地呈现在我们面前。在刚刚搬到百度搜索框大厦的第二天，百度联盟总经理 蔡虎还 -没有来得及好好感受崭新的办公环境， 就赶往了 ad： tech（国际互动广告及数码营销大会 ）的现场，和为数众多的业 界人士一起，讨论未来数字营销的发展趋势。这一举动，也 引发外界的一连串猜测。业界分析人士判断， 百度联盟首次出席 ad：t

2、ech 折射出 一个明显的信号：百度联盟作为一个聚合型媒体平台，正越 来越重视与推广客户间的联系，拉近与客户间的距离，并实 现顺畅对话。这不仅意味着百度联盟媒体平台价值的晋级， 也表露出百度实现互联网全域营销的“野心” 。自今年 5 月在百度联盟峰会上提出打造媒体平台的战略 后，百度联盟可谓动作频频。先是推出蓝天365 行动、常青 藤计划两大运营措施，接下来推出百度统计和百度广告管家 两款让联盟伙伴直接受益的产品，并进行搜索合作分成政策 的调整， 10 月 23 日更是正式上线了具有典型媒体平台属性 的网盟推广产品。 “百度联盟正在向媒体平台'这一角色 转换，必须平衡好广告主和联盟合作

3、伙伴的双方好处，促使 百度联盟这一媒体平台不断规模化和优质化。 ”百度商业运 营副总裁沈皓瑜说。在蔡虎看来， “搜索引擎的营销，度联盟价值链上的受 益者；而百度联盟也一直保持着领跑者的地位。 ”“简单，可依赖” ，这是百度联盟与合作伙伴长期合作 的基石，也是百度联盟平台价值最生动的诠释和体现。蔡虎 形象地比喻道： “今天的百度联盟，像是支撑在无数联盟会 员最下面宽厚而坚实的手掌，也许外界并不一定看得见，但 它的力量，足以承载越来越的合作伙伴加入其上，并得以获 得持续性的成长。 ”而想要搭建起这一稳固的平不仅仅局限于搜索。百度联 盟将游离于搜索之外的第三方网站流量进行有效聚合运营， 几乎可以通过

4、联盟伙伴将所有中国互联网用户都纳入到体 系中，最终实现对全部网民及细分受众的精准覆盖，发挥互 联网媒体力量为广大企业达到精准营销和最具ROI 推广的效果。与百度联盟媒体聚合效应相对应的，还有这样一组数字：2002 年刚开始做联盟业务时， 百度发放给合作伙伴的年分成 总额约 400 万元，到 2008 年，这一数字已飙升至 4.18 亿元。 也就是说，在过去 7 年时间里，百度联盟的分成增长了 100 倍，而这些成员的主体构成也由点到面，构建出百度联盟复 杂的生态系统。“如果给广大的站长一个建议的话， 我会说相信百度' ， 因为百度作为最大的中文搜索引擎，不仅帮助人们更便捷地 获取信息，

5、 找到所求， 也将承担把互联网的流量更好的管理、 运营和变现的职责， 发挥它的媒体的价值。 ”蔡虎自信地说。 事实上，在过去 7 年的时间里，百度联盟依托于搜索引擎的 天然卡位优势，持续不断地进行产品线的完善、运营措施的 改进以及服务措施升级，一步步向媒体平台的目标迈进。截 至 2009 年 5 月，已有将近 30 万的国内外知名网站、流行软 件、以及电信运营商、电脑和手机终端厂商等合作伙伴成为 百台，绝非一朝一夕之功。品牌与效果兼顾强大的产品线如今，上百度已经成为不少网民的“习惯性存在” 。数 据显示，每一天，百度都响应着来自全球 138 个国家和地区 的数十亿次搜索请求。然而，在互联网的流

6、量中，只有5是搜索流量，其余都是浏览流量，如何才能把后者进一步变现?事实上，百度联盟所做的， 就是将百度实现 “由点及面” ， 构建出一个复杂而全域的生态系统。 2003 年，在百度创业初 期，为了聚集流量，百度与大量网站合作。当时的合作方式 是，其他网站把百度搜索框代码投放到任一网页，向其用户 提供免费搜索功能。实际上，就是百度免费将搜索技术提供 给这些网站使用，百度从中获得流量，而那些网站则不用自 己开发搜索技术，就能够为用户提供顶级搜索服务。这种类似于网站之间的交换链接的合作模式，正是百度联盟最初的合作模式一一搜索联盟的雏形。蔡虎把搜索联盟 这种合作形象地比喻为“大手拉小手” 。“百度联

7、盟的作用像 是一只大手，那时候加入联盟的多是一些草根站长，借力百 度强大的搜索引擎既提升了它们的用户体验，又直接促进了 百度搜索市场份额的增长” 。依托百度强大的品牌号召力和不断创新的理念， 2004 年， 百度联盟开始了软件渠道的开拓和建设， 并在当年获得 70 的优秀软件加盟，建立起业内最大的捆绑渠道通路。此后， 不少网吧和电信运营商也加入进来，规模越来越大。而百度 联盟的角色，也逐渐变成了直立在中央的一只强壮的手，不 断地有大手、小手靠拢过来，以百度联盟为核心和主线向上 攀升。2005 年，也许有些人注意到百度联盟的又一产品 “主题 推广”悄悄浮出水面，这可以说是百度联盟朝着媒体平台方向

8、的第一次试水。这一产品通过技术分析百度联盟会员网站的页面内容，并将与主题最相关的推广信息投放相匹配。这样一来，推广信息就在不破坏用户体验的情况下，被定向地 投放在聚集了大量潜在用户的相关网页上，为推广客户和网 站主带来效益的最大化。对当时普遍缺乏变现能力的中小网站而言，百度联盟成 为了他们的流量价值转化平台利用百度主题推广等方 式，将流量导入百度的搜索平台和营销平台，并根据对百度 广告主点击数、成交效果、浏览量等贡献获得相应的收入。2005 年，百度联盟与会员分成金额突破 2000 万元，几乎是 2004 年的一倍。可持续竞争的唯一优势，来自于超过竞争对手的创新能 力。2007 年，分众化和视

9、频为主的广告市场让百度联盟开始 思考下一场变革的机会。这一年，百度联盟新产品百度 TVIE 式上线。简单的说，这是一种在百度广告联盟体系中尝试的 视频广告业务。“百度 TV 是一个新兴的营销平台，由于海量 +精准的特 性，它的点击转化率往往比传统的网络广告高多出2 到 3 倍。英特尔 （中国 ）互联网市场总监于洪这样评价。 “从英特尔与百 度 TV 近一年的合作中， 不难看出百度 TV 广告联盟的三个特 点；第一是精准，数据量大；二是可供选择的媒体多、灵活 性较强，第三，可以持续优化投资回报率。 ”事实证明，新 的视频广告形态带来了跳跃性的突变。继开发百度 TV 之后，百度联盟又一次把目光聚焦

10、在百 度自身高品质的人气产品上。 2008 年 6 月，百度联盟宣布推 出针对合作伙伴的产品“知道联盟” 。具体来说，就是百度 联盟的成员在自己网站上植入“知道搜索框” ，通过下拉菜 单呈现自身用户最关心的问题；也可通过定制关键字或类别 的方式创建与内容 相关的“知道频道”页，相关答案均 来自百度“知道” 。用户通过这些人口访问百度知道的相关 页面、点击文字链推广产生收入后，合作伙伴获得分成。知道联盟“优质内容 +收入”的理念，为合作伙伴开辟 了一条新的赢收途径。不仅如此，合作伙伴定制百度知道， 相当于借百度之力为自己创建一个知识性、互动性皆强的频 道，除了能与百度共享商业价值外，这种合作，能

11、帮助合作 网站迅速生成一个实用的知识问答平台，以有效提升用户体 验、增强用户的使用黏性。同样是 2008 年，广告主在与百度联盟的合作中，也多 了一项选择“按效果付费”的CPA广告平台。广告主可通过百度联盟CPA平台投放广告代码，在加入效果监测代码 后，由该平台发送至 20 多万家联盟伙伴中。这一平台使得 广告主非常便利地获得互联网上的推广资源，而这种交易效 果更易衡量，成本也更可控。“ CPA CPS这类业务已经广受 电子商务网站和游戏运营商青睐。事实证明，他们的广告通 过联盟投放到大量的长尾网站上，可以为他们带去大量新增 的买家和用户。随着这种更趋向效果付费业务的发展，中小 联盟伙伴将会从

12、百度联盟获得更多的收益和支持。 ”蔡虎说。2009 年对于百度联盟而言， 有着特殊的战略意义。 这一 年，百度联盟角色升级，正式提出打造媒体平台的战略。与 此同时，伴随着百度联盟会员的急剧扩张，百度联盟的运营 思路有了新的转变除了继续扩大百度在搜索合作方面 的优势之外，是不是可以进一步挖掘百度联盟的媒体价值 ? “从理论上说，之前的联盟合作更多地是在搜索入口层面， 并没有深入地挖掘出伙伴自身流量的媒体价值，因此我们进 一步针对互联网站通路的合作伙伴进行分析，研发出北斗系 统，也就是百度寄予厚望的网盟推广。 ”蔡虎说。今年 10月 13日，基于百度联盟庞大媒体平台资源的 “网 盟推广”服务正式发

13、布。 “网盟推广”覆盖 24 大行业，可采 用文字、图片、Flash动画等推广形式，帮助企业精准定位目 标消费群体，进行营销推广活动。一方面，用户除了可以在 百度进行搜索外，也可以通过联盟近 30 万家合作伙伴的网 页、软件、网吧终端等，享受到百度的技术服务，最便捷地 获取信息，找到所求。另一方面，百度的网盟推广技术可以 通过分析网站页面的内容，或判断网友在网页浏览时的意向 性需求，把相关的百度推广内容精准投放到相应网页。蔡虎表示，网盟推广将逐步成为与百度搜索推广并驾齐 驱的两驾马车，在服务和挖掘中国互联网媒体价值方面，百 度联盟更将承担重任。 “百度联盟的潜力和空间才刚刚释放， 网盟推广产品

14、的正式推出也仅仅是百度联盟在媒体平台上 迈出的第一步。 ”及时响应，全面关怀贴心的服务当问起联盟会员对于百度联盟最深刻的印象时，很多人 的第一反应便是“让伙伴更强” 。实际上， “让伙伴更强”是 百度联盟这些年来一直沿用的口号，它意味着百度联盟与其 会员并不是单纯的利益分成关系，而是转变成多边合作的契 约关系。这一转变的背后，也暗示了网络联盟领域的竞争，已从 单一的价格竞争走向了多元化竞争。 “百度联盟需要让会员 们认识到， 不能仅仅依赖百度分成， 更要重视自身的发展。 ” 蔡虎表示，在与联盟会员进行业务合作的往来之外，百度联 盟也在不断投入大量资源，为会员们提供帮助其可持续成长 的运营服务，

15、力图实现多方的持续性共赢。2006 年 3 月，在百度联盟的成员规模较小、 贡献流量和 收入都不算高的时候，百度举办了第一届联盟峰会。这届大 都是“草根”网站前来参与的峰会，后来被戏称为“丐帮大 会”。尽管如此，李彦宏和百度高层悉数到场。也是从 2006 年开始，每年一度的百度联盟峰会都保持了这样的传统：以 网络广告联盟产业链的生存与发展为基础，以实现产业共赢 为目标，打造业界具有影响力的沟通平台。随着联盟网站的发展，百度联盟合作伙伴成长迅速，很 多联盟网站短短几年内就壮大起来。此时，百度开始有意识 地引导联盟成员们关注自身的长远发展。例如，在 2008 年 百度联盟峰会上， 百度联盟提出 “

16、发展方案供应商” 的理念， 在沟通中发现联盟成员的发展趋势，实行一站式服务。“丐帮大会”此时已成为中国互联网行业重要的年度英 雄大会。在 2009 年 5 月第四届百度联盟大会上，百度联盟正式 提出媒体平台战略，而百度高层也与来自国内外知名网站、 流行软件、调研机构以及 VC 的 200 多名互联网业界精英共 同探讨全球经济危机背景下网络广告联盟的行业发展趋势， 为联盟合作伙伴送上的一道思想与经验分享的盛宴。除了一年一度的百度联盟峰会外，百度联盟的增值服务 更多地体现在平时一点一滴的用心积累。在进入百度联盟近 四年的时间里，百度联盟高级经理马国林看到了无数会员的 可喜变化，也在感受着百度联盟团

17、队的工作激情。 “他们非 常爱提问题，积极地和我们交流，而且想法很有创造性。 ” 这是马国林对联盟会员最直观的感受。进而，这支快速可信 的服务团队帮助他们解决需要的问题，比如如何提高网站流 量、网站广告的点击、广告形式的多样化等等。“一些新兴的网站和软件深受用户喜欢， 发展潜力巨大， 但在成长中会遇到各种问题和烦恼，我们希望伙伴们透过百 度联盟向他们提供一系列的服务，能够解决成长中的烦恼， 并增强自身实力，获得持续性的增长。 ”蔡虎说。“常青藤计划”正是这样的服务之一。这一被会员们亲 切地称作“ Mini EMBA ”的课程，针对互联网企业的发展需 求，涵盖战略与商业模式、品牌与营销、人力资源、财务会 计、公司治理、融资并购等内容，通过六个月的精炼学习周 期，帮助会员提升企业管理的综合能力，满足成长需求。今年 7 月，著名业内专家吕本富现身在第一期常青藤培 训课上，主讲了“从蓝海战略、海星模式到长尾理论”的课 程，引起了不少会员的共鸣。 “通过这堂课，自己更加深入 地理解了战略管理理论、 长尾理论、 Web2.0 的商业模式、 网 络经济的创新原理等等，受益匪浅，同时这些也促使自己去 研究一些东西，特别是